論后世博時代的區域對外傳播

劉曉程，王 建

(蘭州大學新聞與傳播學院，蘭州730000)

2010年10月31 日，上海世博會順利閉幕。為期184天的世博會在上海形成了一個微縮版的“地球村”，來自世界各地的7308萬人次前往參觀，創造了世博會的歷史紀錄。有調查顯示，境外參觀者約占入園參觀者總人次的5．8%［1］。世博會不僅是中國國家形象對外傳播的一次盛會，也是中國省、市、區對外傳播的一次良機。

一、對外傳播與區域對外傳播

所謂對外傳播(external communication)，廣義上是指一個國家各種對外交流活動的總和，狹義上是指大眾傳播媒介專門針對外國傳播對象進行的信息傳遞活動。［2］就國內外研究現狀來看，它包含了對外宣傳、對外報道和國際傳播等若干領域。但是，由于受傳統對外傳播觀念的影響，在以往有關對外傳播的研究中，人們更看重對外傳播的“國家主體”角色，強調國家形象和中外關系的討論，忽略了對外傳播中“地方主體”的能動意識。不過，也有一些學者開始修正“對外傳播”的傳統觀念，在相關討論中強化對外傳播的“地方主體”角色。何國平博士曾指出，在中國的現實語境中，“對外報道”包括兩種情形［3］:一是特定意義上的由一個主權國家對其他國家或地區所組織的新聞報道;二是寬泛意義上的由某一行政區域(或企事業單位)針對本行政區域(或企事業單位)以外地區的受眾所開展的新聞報道活動。顯然，第二種情形強調了對外傳播中地方行政區域的主體功能。學者唐佳梅也曾指出，區域對外傳播是國家整體對外傳播戰略不可或缺的部分，隨著對內對外報道的界限日趨模糊，本地媒體對外媒的新聞選擇影響力逐漸加強，正在成為外媒報道中國區域新聞的媒體間議程設置的重要力量，并通過影響外媒議程最終影響區域的國際形象和對外傳播［4］。

與區域對外傳播相近的一個概念是“區域傳播”。所謂區域傳播，是指在特定區域內通過報紙、廣播、電視、網絡、書刊等現代傳播媒介，向區域性大眾進行信息交流的過程。［5］也有學者將區域傳播上升到顯學的高度，提出“區域傳播學”的概念，認為區域傳播學就是以特定的區域傳播為研究對象的一門學科。具體包括兩個層面的研究工作［6］:一是從國內層面上看，它注重對地方傳播的研究，如地方傳播、民族傳播、區際傳播等;二是在國際層面上，它研究的重點是經濟一體化基礎上的各國聯合性的區域的傳播問題和模式，如跨國傳播、一體化區域性傳播、區際傳播等。顯然，“區域傳播”與“區域傳播學”都是從“區域”的概念出發討論新聞傳播問題的，他們都強調相關研究中應注重區域的獨特性和主體性。這與本文“區域對外傳播”的概念是一脈相承的。在今天全球化社會和媒介化社會的大背景下，區域問題無疑在國家各種問題上具有非常重要的現實意義，因此區域對外傳播無可厚非應當成為國家對外傳播體系中的一份子。

二、上海世博會與區域對外傳播

(一)區域對外傳播主題多元

上海世博會期間，世界各國和全國各地根據自身情況確定各自參展理念，設計風格獨特的展館供觀眾參觀。中國內地的31家地方館，極力凸現地方區域特色，濃縮了各個區域經濟、社會、文化發展的精華，是各地區域對外傳播的一次集中展示。根據我們對內地31家世博地方館的統計分析，各省、區、市在展館定位、傳播內容以及活動主題上表現出相對多元化的區域特征。各地圍繞區域城市文明、歷史文化、現代科技、社會發展、風土人情、自然風光等多種元素確定自己的對外傳播理念和基本傳播載體。

如圖1所示，區域“自然、民族風情”成為各地對外傳播的一大亮點，約45．2%的省份將傳播重心集中于此。就筆者觀察，主打這一主題的主要是自然風光和民族風情較為獨特的中西部省份，如云南、貴州等省。主打“都市文明”與“傳統文化”牌的省份約占19．4%，這與本屆世博的主題“城市讓生活更美好”有關，各地極力挖掘城市與文明的關系，努力展示各自具有區域特色的城市文明與城市生活，同時也表明，區域城市形象與區域傳統文化同樣是區域對外傳播的一個重點。主打“現代科技”牌的省份約占9．7%，這說明現代科學技術尤其是高精尖技術同樣是區域對外傳播的一個亮點，這對一些科技發達省份來說更是亮點中的亮點。主打“區域經濟發展”牌的省份所占比例約為6．3%，這與世博主題及活動形式有很大關系，同時也表明盡管區域經濟發展是區域對外傳播的一個重點，但就區域形象構建的復雜性來看，僅以經濟發展指標衡量區域形象是不全面的，區域對外傳播必須是綜合各種因素和亮點的整合傳播。

(二)區域對外傳播效果突出

參觀人數是衡量世博區域對外傳播效果的一個重要指標。如圖2所示，在本屆世博會中，內地各館接待游客人數幾乎都在百萬人次以上，云南、廣西等館更是突破千萬人次。一個比較明顯的特征是，參觀人數排名前五位的省份云南、廣西、青海、湖南、陜西均是國內著名的旅游大省和文化大省，由此說明，旅游資源和文化資源是對外傳播的重要領域，也是可能取得立竿見影效果的重要途經。

圖1 世博會內地展館傳播重點分布圖

圖2 世博會內地展館參觀人數統計匯總(單位:萬人次)

媒體報道同樣是衡量世博區域對外傳播效果的一個重要指標。有資料統計［7］，在以“壯美廣西人居天堂”為主題的廣西活動周期間，僅《人民日報》就刊發相關報道5條，新華社播放中英文視頻、圖片稿達147條，中央人民廣播電臺發稿5條，中國國際廣播電臺發稿2條，中央電視臺發稿4條。上海當地媒體也廣泛報道了廣西活動周的情況，其中上海《文匯報》報道稿件20篇，《解放日報》及其集團媒體報道稿件20篇，《新民晚報》及其旗下媒體報道稿件15篇，《東方早報》相關報道稿件5篇，《上海青年報》報道稿件5篇。顯然，這些報道大大提升了廣西區域對外傳播的效果。

(三)東道主的區域對外傳播

正如上海市常務副市長楊雄所說的那樣，“上海館就是上海這座城市”［8］。世博會之于上海對外傳播的關鍵就是如何做好東道主。為辦好上海世博會，上海市政府和廣大市民積極準備，以良好的城市形象向世界展示上海。市政府主動提供便捷的新聞服務，廣大市民文明出行、禮貌用語，廣大志愿者提供服務熱情周到，從政府到公眾，全方面展示良好的上海城市形象。與此同時，上海市還充分發揮公共外交在區域對外傳播中的作用。據介紹［9］，為服務報道世博會的境外媒體，上海市外宣辦花了3年時間，圍繞境外媒體感興趣、希望向世界說明的議題，建設了采訪線工程，涵蓋了8條線85個采訪點。世博會期間，上海市還專門為境外媒體推出了“感知上海”記者邀訪等活動，很好地發揮了區域對外傳播中的傳播組織和傳播引導職能。

為了及時應對各種突發事件，上海市建立了比較完備的應對機制。上海市政府制定了《上海市突發公共事件和公眾性事件新聞應對實施細則》、《世博會期間上海市突發事件新聞應對工作方案》和《世博會開幕慶典和開園儀式突發事件新聞應對工作預案》等應急傳播規定和預案，為世博會期間可能出現的各種突發事件提供了危機傳播的制度保證。與此同時，上海18個區縣抓住世博機遇全部掛牌成立新聞辦，培養了自己的新聞發言人，并且積極開展輿情研判和應對工作。這是地方政府區域對外傳播的積極舉措，它強化了政府新聞發布工作，提高了政府工作人員和媒體打交道的能力，也增強了地方政府進行區域對外傳播的能力。世博會開幕后，上海及世博園區內發生過幾起突發事件，主辦方都能主動配合有關方面及時處置，有效開展新聞應對工作，取得了較好的應對效果。

三、后世博時代區域對外傳播的經驗傳承

世博會期間，各省、市、區緊緊抓住這個難得的集體對外傳播的機會，精心策劃，主動出擊，做好服務工作，使地方聲音和特色在特定時期形成了集中轟動的傳播效應，是開展區域對外傳播的一次難得經歷。世博會之后，這些區域對外傳播的寶貴經驗依然值得我們總結和繼承。

(一)打好區域牌

長期以來，區域是一個非常重要的學術概念。有關區域的研究也分散在地理學、經濟學、社會學等多個學科。在地理學中，區域是由地理特征形成的自然系統;在經濟學中，區域是人類經濟活動及其生產要素存在和運動所依賴的載體;在社會學中，區域一般是指具有相同地理環境與社會文化特征的一個較大地區……總之，很多學科都非常重視區域的研究，以此形成了區域地理、區域經濟、區域社會等諸多研究領域。本文的區域對外傳播強調的是一個特定區域的、具有區域特色的對外交流和對外報道活動。我國地域廣闊，根據不同的標準可以劃分為不同的區域。例如按照行政區劃分，各省、市都是一個區域。按照區域文化特色則有中原文化區、齊魯文化區、荊楚文化區、巴蜀文化區、吳越文化區、嶺南文化區、閩臺文化區、京津文化區、藏文化區，等等。此外，按照國家經濟發展重心，也可分為大長三角經濟圈、泛渤海經濟圈、大珠三角經濟圈、東北經濟圈、海峽經濟圈、中部經濟圈、西南經濟圈、西北經濟圈，等等。因此，要根據不同區域的實際，為其量身定做不同的對外傳播策略，以形成獨具特色的區域形象。正如美國營銷專家菲利普·科特勒(Philip Kotler)所言，區域形象的打造與宣傳要建立在與該區域實際情況相符的基礎之上，否則就會適得其反。所以，打好區域牌是區域對外傳播的首要選擇。

(二)打好文化牌

不同的區域具有不同的文化特性，這是各區域的歷史進程、地理環境、經濟基礎等綜合因素共同作用的結果。這里的文化即區域文化，它是指在一定區域，通過長期的歷史積淀形成的具有內在整體性和本土性的文化形態。一般來說，它包括區域地理文化、區域歷史文化、區域經貿文化、區域現代文化等方方面面。在這次世博會舞臺上，我國各省、市、區都盡情展示了各自的區域文化，并且呈現出了百花齊放的文化魅力。然而世博之后，當集中匯演的光彩散去，如何繼續有效傳播各地區域文化依然是一個亟待解決的問題。其實，在區域文化對外傳播方面，我國是有不少成功范例的，像東北的二人轉文化就是從民間逐漸走向全國甚至國際舞臺的。近年來，我國不少地方衛視都將區域文化的開發與傳播作為宣傳的重點，如河南衛視對中原文化的推廣，陜西衛視對三秦文化的開發，山西衛視對三晉文化的傳承，湖南衛視對楚湘文化的發展，安徽衛視對徽派文化的關注，四川衛視對巴蜀文化的傳播，等等。這其中就有比較成功的案例，像河南的《梨園春》和《武林風》節目，就很好地將中原文化中的豫劇和少林功夫傳承了下來，是民族傳統文化有效傳播的成功典范。任何文化的生命力都離不開特定的民族生活環境和民族文化積淀，越是在全球化的時代，文化的特色就越是重要，因為只有具有特色的文化產品，才能和其他的文化產品區別開來，才能引起人們的關注。［10］

(三)打好活動牌

隨著改革開放30多年來我國綜合國力的逐漸提升，一些重大國際活動紛紛在我國舉辦。僅2008年以來，我國就成功舉辦了北京奧運會、上海世博會和廣州亞運會。這些活動不僅吸引了國際社會的廣泛關注，而且也為區域形象的對外傳播提供了絕佳的機會。因此，就區域對外傳播而言，積極參與舉辦大型國際活動可能會起到事半功倍的效果。與此同時，我國一些省市也紛紛打造獨具區域特色的國際賽事和國際活動。像青海省近年來著力打造的環青海湖國際公路自行車賽就是比較成功的例子。該賽事從2002年開始舉辦，目前已經成為亞洲頂級賽事，也是世界上最高海拔的國際性公路自行車賽，2010年該賽事以13．6億元的品牌商業價值進入中國體育品牌商業價值一百強，成為青海對外傳播的一張重要名片。同樣，亞洲博鰲論壇也是近年來借力國際活動打造區域品牌，促進區域對外傳播的成功典范。博鰲原本是海南省瓊海市的一個偏僻小鎮，自從2002年舉辦了首屆博鰲亞洲論壇以來，這個小鎮從此成為國際傳播中的一大焦點，不僅每年如期舉辦的亞洲論壇吸引了世界各地的目光，而且小鎮自身也借助論壇的影響，努力將自己打造為“天堂小鎮”和“國際小鎮”，成為旅游觀光、投資開發、舉辦會展的重要地方。結合上述區域牌和文化牌，我們認為，圍繞區域做文化、圍繞文化搞活動、圍繞活動做宣傳，可以成為一條非常重要的區域對外傳播理念。

(四)打好事件牌

俗話說，“好事不出門，壞事傳千里”，但是在媒介化社會的今天，這句話顯然只說對了一半。因為隨著大眾傳播事業的不斷發展，今天的各種事情只要具有一定的傳播價值，不管它是好事還是壞事，都可能傳播到千里之外。正所謂全球化是在媒介化的推動下真正實現了“地球村”——今天世界連為一體的重要因素之一就是全球新聞報道。因此，妥善處理各種新聞事件，尤其是突發公共事件成為區域對外傳播的又一關鍵。中國政府對2008年5·12汶川地震的反應和處理被認為是中國國家形象對外傳播的經典之作。地震發生后，中央政府在第一時間快速反應，國務院總理溫家寶在地震發生1小時后就趕往災區，新華社等中央媒體也在第一時間發布了地震信息。這些做法不僅為國家形象贏得了聲譽，更為抗震救災的順利實施提供了應有的保證。然而，雖然中央政府的快速反應在全國和全世界都引起了非常好的反響，但是仍有一些地方政府和地方媒體在危機面前的表現令社會和公眾頗有微詞，特別是一些欠發達地區的政府和媒體在危機應對和新聞報道方面決策緩慢、行動滯后，造成本地災情長時間不被外界所知，不僅影響本地抗震救災的順利開展，同時在外界形成了欠佳的區域形象。所以，在全球化的時代，我們很難單純通過行政和技術手段來控制信息，各級政府如能創造一個更加開放、理性、具備國際意識、有成熟的立法保障的新聞傳播制度環境，媒體如能針對國際傳播的特點在傳播業務上不斷精進，則突發公共事件的對外傳播不僅能產生正面積極的社會效果，而且能成為國家形象定位調整的主要時機［11］，而這也是區域形象化危險為機遇的重要時機。

(五)打好媒介牌

大眾傳播媒介是開展區域對外傳播的重要載體，在區域對外傳播的過程中，應當充分利用國內外的媒體資源，借助媒體傳播實現區域形象的健康構建。上海世博會就是一次通過媒體集中展示的盛會。據統計，僅進入世博園區的媒體注冊人員總數就超過了128000人次，其中境外媒體注冊人員超過了21700人次［12］。世博會期間，新華社播發相關中文稿件近萬條，其他文種稿件近5000條，圖片稿件1．5萬條，電視報道總時長約150個小時、6000多條;《人民日報》出版世博“號外”1期，“世博特刊”42期、“世博進行時”62期，共發稿件2100余篇;中央電視臺共有13個頻道近60個欄目參與了世博報道，播出新聞萬余條，組織現場直播600多場，播出《世博傳奇》200集，制作專題節目近800期;中國國際廣播電臺61種語言對外、對內傳播窗口共播發相關新聞約24萬條次、專稿達15萬篇次。［13］可以說，正是廣大國內外媒體的積極宣傳報道才使上海世博會取得了圓滿成功。因此，就區域對外傳播而言，善管、善用、善待媒體至關重要。與此同時，我們還要在傳統主流外宣報道的基礎上，努力打造國家主導與地方主體相結合的媒體對外報道模式，形成地方主流媒體與主流外宣媒體、境外華文媒體、海外主流媒體相結合，同時兼顧各種類型的網絡媒介及移動新媒介，從不同環節和不同媒介入手，遵守媒介規律，服務媒體報道，發揮媒體功能，努力打造多元化整合媒體傳播的新格局。

(六)打好公眾牌

隨著全球化的不斷發展，區域對外傳播的主體絕不僅僅局限于政府，還應包括廣大的民間團體、跨國公司，乃至每一位普通的公民。他們在區域對外傳播中發揮著特殊的作用，是政府和傳統主流媒體無法取代的角色。世博會期間，每一位中國公民都代表著中國形象，公民素質的高低也直接影響著外國人對中國的印象。全國政協外事委員會主任趙啟正就曾說過，北京奧運會和上海世博會是中國公眾與世界公眾廣泛交流的機會，這兩會標志著中國進入了公共外交時代。所謂公共外交(public diplomacy)，是一種面對外國公眾，以文化傳播為主要方式，以說明本國國情和本國政策為主要內容的國際活動。進行公共外交的主體是政府外交部門以外的部門、組織和機構，其中更多的是非政府組織，如民間團體、大學、研究機構、媒體、宗教組織以及國內外有影響的人士［14］。顯然，公共外交的理念可以引入到區域對外傳播中來，尤其是隨著我國經濟的飛速發展和國際地位的顯著提升，各種民間團體、個人出國交流的機會越來越多，國內不同省份之間的人員流動也逐漸頻繁，因此，我們有必要塑造一種人人都代表地方形象的公眾對外傳播意識，要使廣大公眾懂得，無論是政府官員、民間組織、專家學者的交流出訪活動，還是公民個人因私外出行為，他們的言談舉止都不僅僅是個人行為，他們的一舉一動是否文明得體，往往折射出一個地區乃至國家的形象，直接影響著國外受眾(或其他省區)對本地的印象和評價。這兩年一些重大活動中的志愿者形象，其實就是公眾參與區域對外傳播的很好證明。

［1］世博官網．184天空前人類盛會 創下一個個世博新紀錄［EB/OL］．(2010－11－01)［2011－1－30］．http://www．expo2010．cn/a/20101101/000033．htm．

［2］沈蘇儒．對外傳播的理論與實踐［M］．北京:五洲傳播出版社，2004．

［3］何國平．中國對外報道思想研究［M］．北京:中國傳媒大學出版社，2009．

［4］唐佳梅．區域對外傳播共識的補充與修正［J］．現代傳播，2010(5)．

［5］彭寧．區域傳播資源位的分析及啟示［J］．當代傳播，2004(4)．

［6］張生祥，何晶．試論區域傳播學［J］．河南社會科學，2002(3)．

［7］廣西自治區黨委外宣辦．盡展壯鄉風采:記上海世博會廣西活動周［J］．對外傳播，2010(11)．

［8］徐斌忠．世博上海館就是上海這座城市［N］．新聞晨報，2009－10－14(3)．

［9］王建軍．利用世博外宣拓展公共外交空間［J］．對外傳播，2010(11)．

［10］金民卿．文化全球化與中國大眾文化［M］．北京:人民出版社，2004．

［11］唐佳梅．負面新聞的對外傳播策略思考［J］．科學經濟社會，2010(1)．

［12］王建軍．以善待媒體為己任:世博會宣傳及媒體服務的十大亮點［J］．對外傳播，2010(11)．

［13］新華網．上海世博會有超過18萬人次媒體記者入園采訪［EB/OL］．(2010－10－30)［2011－2－10］．http://news．xinhuanet．com/2010 －10/30/c_12719950．htm．

［14］趙啟正．加強公共外交，建設國際輿論環境［J］．對外傳播，2007(4)．