企業實施差異化戰略研究

[摘 要]隨著物質生活水平的提高,消費者對產品的需求日益呈現出多樣化。消費者不再滿足于單一標準化的產品,而是希望企業能為他們提供不同的產品。因此,作為企業,為了獲取和鞏固消費者,滿足消費者個性化需求,須學會在經營中運用差異化的營銷戰略,從而提升企業的競爭力。

[關鍵詞]差異化戰略 動因 實施條件 風險

作者簡介:石洪景(1982-),男,福建莆田,福州大學工商管理碩士,研究方向:營銷管理、戰略管理。

市場經濟的發展與成熟,帶動了眾多企業的快速成長。同樣的產品和服務,越來越多的企業可以生產與經營,使得消費者擁有更大的產品和服務選擇權。近年來,隨著買方市場的形成與不斷完善,消費者的成熟度也日趨提高,他們對產品的價值與特性有著自己的判斷,不再局限于單一產品的購買與消費,而是喜歡能滿足他們個人需求的多樣化產品。因此,企業要想繼續保持著過去的競爭優勢,最大限度地擁有穩定的消費群體,就必須學會抓住消費者需求的改變趨勢,適時適地采用差異化戰略來應對市場的挑戰。

一、差異化戰略的內涵

差異化戰略是指在某一行業中,企業為滿足顧客特殊的需求,形成自身的競爭優勢,而提供與眾不同的產品和服務的戰略。企業在考慮如何提供不同的產品和服務時,一般可根據消費者需求的特點,從以下幾條途徑來實施具體的差異化。一是通過產品設計或商標形象的差異化,企業可以從產品的外包裝、標識、形狀、顏色等方面采用不同的識別系統,從視覺上給消費者形成一種與眾不同。二是通過引進新的產品技術,使原有產品有重大的技術改進和性能突破,使消費者感受到產品的使用更加方便與可靠等。三是通過為不同的顧客提供不同的服務,讓顧客體驗到個性化服務所帶來的滿足感。四是企業可以在銷售渠道方面采用與其他企業不同的做法,如直接配送服務。當然,除了以上四條途徑,企業也可以從促銷、價格、售后等方面實施差異化來更好滿足消費者的需求,從而提高顧客滿意度與忠誠度。

值得注意的是,企業在實施差異化戰略時,并不意味著企業可以不考慮成本等其他因素,而只是一味想著如何讓顧客接受企業的產品和服務,這樣會讓企業陷入低利潤甚至虧本的困境,也即企業不能簡單為了差異化而實施差異化戰略。

二、差異化戰略的實施動因與風險分析

企業要實施好差異化戰略,從某種意義上講需要花更多的時間、精力、成本及人員等,同時,由于市場需求變化、消費者偏好的轉移及競爭者的不斷推陳出新,也會給企業實施該戰略帶來一定的風險。因此,有必要探討下企業之所以采用差異化戰略的動因所在,并分析在實施該戰略過程中可能面臨的各種風險,做到防患于未然,使企業能順利應付來自市場與競爭者等各方面的競爭與壓力。

(一)實施動因

1.容易形成產品特色。差異化的過程就是企業打破原來單一標準化產品的進程,使企業的產品品種更多,類型更豐富,功能更多樣化,個性更突出,不同的產品有著自己的特色與賣點,從而吸引更多的消費者來選購本企業產品。

2.容易給企業帶來高利潤。當企業對產品進行差異化后,會給消費者帶來更多的價值或使用價值,企業就可以對產品索要更高的價格來彌補差異化的付出,且容易形成溢價,給企業帶來更多的利潤。

3.削弱顧客的討價能力。理性的消費者總是希望以較低的價格來購買較好的產品,而若企業所提供的產品確實與眾不同,具有較高的功能并得到顧客的認同,消費者往往對產品價格的關注度就會降低,愿意付出較高的價格來獲取這樣的產品,也即其討價能力會大幅度下降。

4.降低產品的可替代程度。現在市場上,能夠生產具有相同功能產品的企業很多,從而使得消費者很容易在不同企業之間選擇所需要的產品,即對顧客而言,其轉換成本很低。因此,若企業自身的產品具有某一方面的優勢與特長,并使消費者對該產品存在依賴性,可減少其轉換的可能,進而避免被其他企業的產品所替代,造成本企業銷售量的下滑。

(二)風險分析

1.差異化的成本過高。企業為了構建產品的差異,需要投入更多的財力、物力到企業的產品經營過程中,從而加大了企業的成本支出,形成較高的產品價格。若消費者沒有體驗到這種差異的情況下,過高的價格會給企業的銷售帶來巨大的反作用。

2.競爭對手推出相同的戰略,會降低企業的差異化特色。由于市場是公開競爭,企業的產品在走向市場的過程中,會很快被競爭者所學習與模仿,造成企業花費很多精力與成本所構建起來的差異化失去了特色,甚至競爭對手在參考本企業產品的基礎上推出更有特色的差異化產品,使本企業的差異化失去了價值。

3.購買者需求的轉變,會降低差異化的意義。隨著科技的不斷進步,產品的生命周期也在不斷縮短,使得許多產品面臨著技術的更新換代。一旦新技術誕生出新的產品,消費者就會改變原來的購買習慣與行為,轉移到對新產品的需求,使本企業在原有產品上所實施的差異化失去了吸引消費者的意義。

三、差異化戰略的實施條件與存在誤區分析

差異化戰略的有效運用,可以幫助企業在市場上獨樹一幟,形成企業自己的競爭優勢,提高市場競爭力。正因為如此,很多企業開始盲目實施該戰略,造成在實施過程中存在許多誤區,反而沒有給企業帶來所期望的結果。因此,接下來主要探討差異化戰略的實施條件要求及如何避免對該戰略的錯誤認識。

(一)實施條件

1.存在差異化的途徑。雖然現在市場上所出現的產品基本上具備差異化的可能,但是某些產品因為自身特殊的性質,沒有必要且沒有可能進行差異化,如電力等公共產品。當然,這里談到的差異化還須是被消費者認為是有價值的,企業可以從很多途徑來實現這種差異化,如果企業不具備這方面的實力與能力,仍無法真正切入到產品的差異化戰略中。

2.消費者對產品的需求是多樣性的。這里提到的需求多樣性是指消費者認為只有通過不同的途徑才能滿足其自身的需求,同時,消費者愿意為這種特殊的需求支付相應的價格。如果不同的產品帶給消費者同一種感覺,那么可以認為消費者的需求趨于一致,企業就可不必在這樣的產品上構建差異化。3.采用類似差異化的競爭者很少。當企業推出差異化的產品進入市場時,若同行業競爭對手也很快生產出類似差異化的產品,對企業而言,這種差異化的市場價值大打折扣,甚至無法彌補差異化所付出的各類成本。

4.產品技術更新快。由于技術的不斷突破,使得產品在市場上的競爭點主要側重于推陳出新,消費者也偏好新產品的出現。這種情況下,企業就必須實施差異化戰略來迎合市場的需要。

(二)存在誤區

1.沒有意義的差異化。是指企業只是簡單地改變下原有產品的某種外表形狀及特征或只是換下包裝而已,沒有給消費者帶來實質性的價值提升。

2.認為差異化就是高檔化。企業為了滿足消費者的需求,片面地認為消費者喜歡越來越高檔的產品,故通過不斷提高產品的檔次、價格來面對市場,以圖吸引更多的消費者。

3.過分注重差異化而忽視了其他環節。差異化本身只是企業經營策略的一部分,企業不能為了實施這種戰略而忽略了企業的生產、營銷、成本控制等其他因素,甚至企業的一切活動都圍繞著差異化,造成顧此失彼。

4.想像的差異化。很多企業在構建產品差異化時,往往憑企業相關人員自身的理解與想像來設置差異化的路徑,更多追求差異化的形式,沒有考慮這種差異化是否是消費者所需求的。

四、實施差異化戰略的關鍵

差異化的過程是對企業產品不斷更新的過程,而此過程的基礎和關鍵是企業要提出合理正確的新產品概念,從而完成對新產品的設計。一般說來,新產品概念要符合以下幾個要求。

一是新產品概念應該建立在對消費者需求進行市場調研的基礎上。

二是注重對同一類產品樹立多個“子概念”,也即每類產品應包含多個“賣點”,讓消費者能最大限度地選擇本企業的產品。

三是在制造新產品前要注重選擇出最能滿足消費者需求的概念,使新產品具有良好的市場需求基礎,順利切入市場。

五、結束語

市場競爭的加劇與消費者需求的快速變化,使得差異化戰略成為現代企業必須思考的一個戰略問題,也是企業構建競爭優勢的重要途徑之一。然而企業在實施差異化戰略過程中,需要綜合考慮該戰略的實施條件、風險、意義,以及要真正理解該戰略的內涵,避免出現錯誤的認識。當然,企業也要考慮除了差異化戰略之外的其他經營要素,這樣才能有效地運用該戰略來提升企業的競爭力。

參考文獻

[1]楊錫懷、冷克平、王江,《企業戰略管理》,高等教育出版社,2004

[2]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒,《營銷管理》,上海人民出版社,2006