寧波服裝企業外貿的營銷策略探討及其ＳＷＯＴ分析

何潔歡

[摘 要]近段時間由美國華爾街蔓延而轉為世界范圍內的經濟危機成為人們討論的熱點話題，世界經濟變化的突然性可以看出當今的市場環境復雜多變，營銷者將面對更多、更棘手的決策。本文通過探索現今營銷理論和實踐方面的進展，剖析了寧波服裝外貿企業的現狀以及現狀的SWOT分析、營銷策略，

[關鍵詞]寧波服裝企業 現狀 SWOT分析 營銷策略

一、引言

寧波服裝業已走過了近百年的發展歷史，寧波的服裝業在全國占據了很重要的地位，現在寧波已成為國內最大的服裝產業基地之一，而且有相當高的知名度，擁有雅戈爾、洛茲、太平鳥、羅蒙、杉杉、等國內比較著名的服裝企業，寧波現有服裝企業近1800家(不包括個體業主)，年產服裝13億件，占全國服裝生產能力的12％左右，年銷售收入千萬以上的服裝企業達80多家。在出口方面目前寧波服裝紡織產品出口占寧波出口總量的三分之一，其中服裝出口又占55%的份額。而且迄今為止，寧波已連續多年成功地舉辦了國際服裝節，吸引了一大批國內外合作伙伴。中國經濟飛速發展的大環境也為寧波服裝企業的進一步發展或者成為國際大品牌提供了絕佳的機會。

同時我們也能看到寧波服裝企業在發展過程中還存在一定的不足及經營缺陷，但從整個市場發展的前景與未來服飾品牌競爭態勢來看，寧波服裝企業的競爭能力將會由弱至強、由小至大。然而，在這個增長的過程中，我們也應注意一些發展隱患并應盡早解決，以減少時間成本的投入。隨著美國次貸危機所引發的世界大部分國家和地區的經濟蕭條，這一現狀對于外貿比重如此大的寧波服裝外貿企業來講具有很大的挑戰性，所以如何在特定的市場競爭環境下有效地制定、實施和評價企業的競爭戰略和戰術，以使企業能充分利用自身優勢，抓住外部機會和避開外部威脅，達到企業競爭目標顯示的尤其重要。

二、寧波服裝外貿企業的SWOT分析

自20世紀70年代以來，寧波服裝憑借著建立在廉價勞動力基礎之上的“價格低廉、質量優良”的競爭優勢打開了通向國際市場的大門，躍升為中國服裝出口的第一集團軍。但是在經歷了高速發展時期和成衣出口量將近達到高峰以后，寧波服裝業增長幅度趨緩，利潤空間縮小，轉型期的矛盾與問題漸現。現在用SWOT矩陣法來分析寧波服裝外貿出口的現狀及問題，SWOT矩陣法即為優勢、劣勢、機會、威脅匹配矩陣法的簡稱。SWOT模型就是將企業的關鍵優勢、弱點、機會和威脅一一列舉出來，然后對應搭配，從而形成可行的戰略方向。分析寧波服裝外貿企業的SWOT矩陣：

優勢：寧波在地理環境上占有很大的優勢，寧波位于中國最為開放的東部沿海， 交通發達，位于寧波東邊的寧波港更是一個深水良港，這為大批量的外貿出口提供了很好的先前條件。同時寧波服裝外貿企業擁有一支較高素質的營銷隊伍，這是企業發展的優勢所在。營銷人員大都擁有較高的學歷，在國際營銷理論和實踐上占有優勢，而且在英語應用上占有占有優勢，同時能夠熟練操作電腦等各類應用工具，由于寧波開放的時間教早，所以對比于其他地方的營銷人員，寧波這些營銷人員能更好的理解各國客戶的文化，在于客戶交流中能夠更好在尊重其民族文化的情況下于其交流。同時相比與其他國際同行，寧波服裝在性價比上也有很大的優勢。

劣勢：寧波服裝企業也由其的劣勢，其一缺少國際品牌，更多的是充當世界工廠的“職責”。其二很多服裝公司缺少企業文化，設計師的理念比較落后，同時很大部分的公司投資少，高科技含量相對低，管理人員的文化素質低，普通工廠工人的素質相對較低，對外貿風險的意識不夠，需要時間去調教。同時寧波服裝企業被普遍存在品牌發展戰略的缺失，而這會導致服飾品牌發展缺少目的性。同時品牌產品研發的薄弱，產生服飾品牌后續推動力不足，其次由于我國服裝出口配額分配和管理長期掌握在政府職能部門手中，尚缺乏市場經濟條件下的自我管理和自我約束能力，有序的競爭機制尚未建立起來，因此，很可能引發企業在服裝出口方面更為激烈的無序競爭，最終導致進口國家或地區采取反傾銷措施，阻礙我國服裝出口。

機會：存在著這么多優勢則必然會有很多機會的存在，大部分寧波的服裝企業生產的產品質量和材質都很好，而且在過去幾年的發展中也積累了一部分人氣，這為這些企業在國外成名奠定了很好的基礎，其次現在國家的經濟環境和政治環境現在都很好，尤其是民營企業所處的政治環境相對前幾年而言有了很大的改觀，配額正逐漸取消。

威脅：隨著國際分工協作的深入發展和中國加入WTO，國家放開了配額制度，就工廠而言，可以直接出口服裝到國外各大市場，就外貿公司而言，開始在國外各大城市設立辦事處或代表處，直接接單。因此，來自內外部的壓力增大。還有近幾年世界主要服裝進口國經濟發展緩慢，有點甚至經濟倒退，這給外貿行業很大的沖擊。在供過于求的情況下勢必使世界上的服裝外貿公司加大競爭。

有上述可以看出寧波服裝外貿企業有著很大的發展潛力，但是同時也普遍存在有問很多題，我把這些問題總結為：1：低價競爭創新競爭力不強2：產業鏈較短，高附加值的產業鏈節薄弱3：集群的系統功能不完備，整體效率差4：文化氛圍不濃，現代服飾文化內涵淺薄

三、寧波服裝外貿企業的營銷策略探討

通過對基于寧波服裝外貿出口的現狀分析，可以發現現階段制約寧波服裝產業國際競爭力提升的關鍵因素是缺少企業文化、競爭和創新能力不足、產業鏈較短、集群能力差和服飾的品質不高等。那么，如何進一步提升寧波服裝產業的國際競爭力，將從以下幾個方面來改進：

（一）形成自己的企業文化，我們以清晰的看到，歐洲的那些世界知名服裝品牌，如香奈兒，古姿，路易威登等他們都有濃厚的企業文化，拿路易威登來說：在今天，「路易威登」已是高檔皮革、時尚名牌的代名詞，尤其文化傳媒這個部分，向來是路易威登做生意外，首要推廣的重點，于是有了101香榭店藝術展覽長廊的設計。此外， 在國際各項藝術活動現場上，也經常看得到路易威登的品牌字號，經它贊助的藝術活動繁不勝舉。種種長期累積的企業文化向我們證實：LV不是一個奢華不實的名牌而已。企業的文化需要時間的累積，一個服裝品牌想讓別人記住你，需要有自己的文化，而讓別人理解你的文化則需要在各種贊助和藝術活動中體現出來。服裝企業可以多參加公益或者著名電影節藝術節的贊助，而讓別人對你有比較高貴的感覺。就像LV，寧波服裝外貿企業也需要讓別人知道你們的服裝品牌不是一個名牌而已。

（二）在設計上形成自己獨特風格并且把好產品質量關，并通過服務提高產品附加值。優良的質量是國際品牌創建的基礎。服裝產品的質量不僅僅表現在選用的面料、剪裁做工的精致程度和設計風格的時尚性，也表現在諸如包裝、退換、或洗滌保養信息等相關的服務質量。服裝性能質量和款式是衡量產品質量最基本也是最實在的標準。依靠面、輔材料、縫制工藝、人體測量板型設計等方面的技術創新能使企業獲得競爭優勢。優質的服務可以提高產品附加值，并贏得顧客信任，有利于實現較高層次的品牌定位。在歐美國家，有些服裝零售商開始提供有關顧客個人形象的建議，包括適合不同體形與高度的成衣款式，以及適合個人膚色與頭發顏色的服裝色彩。因而，服裝企業要創建國際品牌就必須提高服務質量。設計師的風格很重要，對于服裝比起質量人們更重視服裝的造型，影視明星是服裝消費的大客戶，同時他們也是服裝品牌的最好代言人，他們需要與眾不同并可以體現自己風格的服裝。而更多的消費者則由討論明星的穿著，從而記住你的品牌。

（三）服裝的生產設計緊跟現代人的思想。比如加強服裝在綠色環保方面的設計，加強科技含量，合理定位，注重對服裝設計與風格的把握，樹立標志性產品。成功的服裝品牌都有其獨特的設計和風格。服裝設計師往往根據對目標消費群體的了解，通過迎合他們的某一特質進行策劃和設計品牌風格。企業重視培養優秀的服裝設計師的同時，還應與國際的名師合作，聯手打造國際品牌。品牌推廣需要樹立標志性產品，許多國際著名品牌都有其標志性的產品，它們能很好地保持和代表品牌風格，容易為消費者所識別，并能夠在很長時期內保持對消費者的較強吸引力。要充分運用悠久文化傳統的優勢，把傳統文化和現代時尚文化結合，用文化創品牌，才是寧波服裝業品牌的正確定位，中國服裝業的第一個國際時裝品牌也將出現在兼具傳統特色與流行時尚的華服領域。

（四）加強品牌產品研發和產生服飾品牌后續推動力，如果說外在形象是品牌的“皮”、戰略發展規劃是品牌的“筋”，那么產品研發則是品牌的“骨”。世界現今流行的服裝文化是多由歐美地區的時尚界進行主導，因此單獨依靠中國本土服裝設計人員及市場需求變化而進行產品設計研發并不能使中國服飾品牌形成核心競爭力，自然會與境外品牌存在一定的隱性差距。在這方面，國內部分品牌通過“走出去，請進來”的方式進行產品研發問題的解決：“走出去”指的是在國外時裝產業發達城市（或地區）設立產品研發中心，與國外時裝設計機構進行合作把握最新的時尚信息，通過專業而精湛的服飾設計技術進行產品的一期開發；“請進來”的戰略則是將國外優秀的設計師及團隊邀請到國內，通過對中國市場的實地考查與調研，結合國外的時尚流行元素進行本地化產品設計開發。兩種方略都是采用與國際接軌的形式，最大限度的減少因地域差異而產生的信息差異、技術差異，使品牌產品在最初級的研發階段即能夠與國際品牌同步，使品牌產品能夠形成自我的個性特點及時尚前瞻性。在進入市場營銷階段前，再根據銷售地區的消費差異及購買心里，將產品作市場化調節，以期能夠使消費者在產品的接受能力與認知能力上進行接受。

（五）選用適合的途徑進入國際市場。進入國際市場的途徑有通過與進口商建立營銷關系輸出品牌，或通過在境外建立自己的營銷網絡進入國際市場，或通過尋找合作伙伴的方式進入國際市場。為了加快創建國際品牌的進程，可以與國外知名企業合資推出新的品牌，占領國內外市場，或以企業品牌在國際范圍內特許經營多種品牌商品化的方式，將品牌經營提升一個檔次，還可以發揮海外華人團體的作用，彌補服裝企業駐外機構數量上的不足，降低市場開發成本，降低跨國經營的進入壁壘。

四、結語

現今的世界服裝貿易與以往相比市場競爭規則和競爭對手發生了很大的變化，作為服裝大市的寧波，各服裝企業也應該根據競爭態勢、競爭要素和對手的變化調整今后的發展戰略，使之有利于寧波服裝市場的開發與國際接軌。 同時中國進入WTO對中國服裝業來說是一個機遇， 紡織品進出口配額取消、限制放寬以及關稅的取消，使寧波的服裝企業和國外同行能在一個比較公平的規則下競爭，這給寧波服裝產業國際化的發展道路奠定了良好的基礎，寧波的服裝企業要抓住良好的歷史機遇，開拓創新，走“以質取勝、品牌競爭”的出口模式，憑借其自身的內在優勢，以區域的面貌代表國家直接參與國際競爭，并呈現出強勁的國際競爭力。

參考文獻

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