福特發(fā)展的新引擎

福特新總裁馬克·菲爾德(Mark Fields)有決心做到讓福特再次成為對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的品牌

當(dāng)馬克·菲爾德2005年9月?lián)蚊乐薷Ｌ仄?chē)公司總裁的時(shí)候，他向其合作伙伴傳達(dá)了這樣一個(gè)信息：“變革或者死亡！”其中有他的新老板——福特家族的繼承者比爾·福特，他于2001年10月?lián)喂镜腃EO之職。目前正全力扭轉(zhuǎn)公司日益不景氣的前景。

福特正在嘗試啟動(dòng)一種轉(zhuǎn)型——菲爾德將成為引領(lǐng)福特進(jìn)行變革的將軍。在2006年1月4日，這個(gè)汽車(chē)制造商公布了2005的年銷(xiāo)售額，下降了9％。福特持續(xù)4個(gè)月的銷(xiāo)售下滑有新車(chē)型的原因。因?yàn)樵?005年，雪佛蘭（Chevrolet）的銷(xiāo)售19年來(lái)首次超過(guò)了福特汽車(chē)。福特的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有額下降了15.6％，從2001年來(lái)，幾乎下降了5個(gè)百分點(diǎn)。福特公司的股票在1月4日的收盤(pán)價(jià)為每一股8.01美元。此價(jià)格幾乎是四年前比爾·福特接管福特時(shí)候股價(jià)的一半。

43歲的菲爾德在1月4日的洛杉磯汽車(chē)展上，表達(dá)了福特收回市場(chǎng)的預(yù)警。菲爾德向一個(gè)客戶透露，福特在5年前曾經(jīng)向日本的汽車(chē)制造商馬自達(dá)（Mazda）傳遞過(guò)同樣的警示，并戰(zhàn)勝了它。當(dāng)菲爾德決定為福特的全球運(yùn)作努力時(shí)，指揮棒就在他手中，他會(huì)堅(jiān)持到底。菲爾德告訴參加車(chē)展的人群：“福特奪取未來(lái)的時(shí)候到了，時(shí)鐘已經(jīng)敲響。”

福特的新舉措

對(duì)于人際關(guān)系緊密的福特汽車(chē)公司，菲爾德是一個(gè)新來(lái)者。他僅僅在福特工作了17年，就扭轉(zhuǎn)了相對(duì)于其他合伙人較為偏低的行政級(jí)別。而且他還管理福特歐洲和福特高檔汽車(chē)集團(tuán)——其中包括了Volvo、Jaguar、Land Rover和 Aston Martin等系列產(chǎn)品。

據(jù)菲爾德透露，在今年1月23日，福特將宣布一個(gè)詳細(xì)的發(fā)展計(jì)劃，稱(chēng)為“The Way Forward”（“前行之路”）。此計(jì)劃仍是2002年比爾·福特實(shí)施的整改計(jì)劃的一部分，雖然此計(jì)劃直至今天仍然沒(méi)有產(chǎn)生特別明顯和充分的成果。

但是最近一次努力采取了新舉措——實(shí)施新的戰(zhàn)略將重新激活福特的主要品牌產(chǎn)品，如對(duì)林肯和福特野馬強(qiáng)化力量進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)。事實(shí)上，隨著福特步入現(xiàn)代，菲爾德被北美福特的首席設(shè)計(jì)師Peter Horbury看作是，第一個(gè)把真實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)偏好帶到公司高層管理中的人。

標(biāo)語(yǔ)輪換

事實(shí)上，福特一直是一個(gè)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型公司。盡管很多人認(rèn)為，福特公司最杰出的是其創(chuàng)造了自動(dòng)裝配線，有時(shí)這種看法也會(huì)使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造力變得模糊。但是菲爾德堅(jiān)持認(rèn)為：“福特從來(lái)就是一個(gè)賣(mài)汽車(chē)的公司。”

福特的廣告和品牌戰(zhàn)略每18個(gè)月就會(huì)變化或者修改，同樣，執(zhí)行官員們也會(huì)在財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部、銷(xiāo)售部和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間輪換工作。 廣告口號(hào)平均兩年會(huì)更換一次，目前是：“Built for the Road Ahead”（“開(kāi)拓前路”）。福特一內(nèi)部人員擔(dān)憂地說(shuō)：“福特的廣告甚至品牌戰(zhàn)略總是給人一次性的感覺(jué)。”他認(rèn)為菲爾德再次強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將是積極的一步。

小轎車(chē)的難題

福特CEO比爾·福特 集中力量重新塑造產(chǎn)品系列，目前營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須雙管齊下。

當(dāng)福特的F系列車(chē)重新設(shè)計(jì)并完成，于2004年推出上市時(shí)，市場(chǎng)接受度和銷(xiāo)售情況都很好。改良設(shè)計(jì)后的Mustang（福特野馬）也是不需要任何推銷(xiāo)就在市場(chǎng)上一擊定大局。但是福特的Five Hundred和Freestyle兩款轎車(chē)的銷(xiāo)售卻不如人意。

問(wèn)題在于消費(fèi)者似乎不太明白福特生產(chǎn)客車(chē)的意義。其實(shí)這些車(chē)本來(lái)是準(zhǔn)備徹底替代福特Taurus，并與Honda Accord（本田雅閣）和Toyota Camry（豐田凱美瑞）進(jìn)行本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。因?yàn)槿毡镜倪@兩款四門(mén)轎車(chē)多年來(lái)在美國(guó)一直都銷(xiāo)售得非常成功。

揮動(dòng)大旗

Five Hundred車(chē)型被批評(píng)為功率不足，而且是90年代末的Volkswagen Passat型汽車(chē)的衍生物。Freestyle的混和型汽車(chē)進(jìn)入了一個(gè)熱門(mén)目錄——混和動(dòng)力汽車(chē)系列。但是由于其款式陳舊和動(dòng)力缺乏上的原因，使得它很難幫助福特實(shí)現(xiàn)這兩年的目標(biāo)。

“本田和豐田的這些汽車(chē)的成功主要是因?yàn)樗麄兘?jīng)過(guò)了精心包裝，而不是設(shè)計(jì)的獨(dú)到，這恰好反映了為何福特設(shè)計(jì)師需要一個(gè)持久的品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)他們的工作。” 負(fù)責(zé)策劃戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)Dennis Keene說(shuō)。菲爾德并不同意此種看法，“這樣想使我們感到痛苦，這已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，我們迷失了方向，也失去了和客戶的聯(lián)系和溝通，特別是汽車(chē)消費(fèi)者。”菲爾德繼續(xù)說(shuō)，“一旦新的品牌策略被確定，我們不應(yīng)該因?yàn)殇N(xiāo)售暫時(shí)進(jìn)展不樂(lè)觀就輕易不斷地改變它。“因?yàn)槟悴粦?yīng)該像那樣管理品牌，而應(yīng)該用最適合的方法來(lái)銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品給不同的消費(fèi)群體。

在菲爾德的日程表上，最高目標(biāo)是集中力量把福特品牌樹(shù)立為代表美國(guó)人和創(chuàng)新的品牌。對(duì)于內(nèi)部，菲爾德認(rèn)為，指導(dǎo)設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷(xiāo)人員的語(yǔ)言應(yīng)該是：“紅、白和勇敢”。福特在與外界交流中，并沒(méi)有試圖玩弄愛(ài)國(guó)主義的“純美國(guó)”牌。首席設(shè)計(jì)師Horbury認(rèn)為，但是福特確實(shí)在設(shè)計(jì)方面有點(diǎn)捕捉美國(guó)人的“價(jià)值觀、文化和樂(lè)觀”，他還指出，新款的福特Fusion四門(mén)轎車(chē)，特別是它的剪裁非常成功。

瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)

菲爾德說(shuō)，福特將會(huì)在汽車(chē)制造商大部分缺席的領(lǐng)域推出新款產(chǎn)品。例如，新款福特Edge將會(huì)于近日在特律的北美國(guó)際汽車(chē)展覽上推出，它是Fusion系列中，以可視設(shè)計(jì)為主體提出的另一款延續(xù)性產(chǎn)品。福特希望Edge在2006年的銷(xiāo)售中能夠彌補(bǔ)Freestyle的需求缺口。

福特長(zhǎng)期以來(lái)，在它的Focus系列（小型房車(chē)）中，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線生產(chǎn)此種汽車(chē)。菲爾德說(shuō)，公司已經(jīng)決定在美國(guó)市場(chǎng)上推出低成本的模板，價(jià)格在9000—13000美元的Focus系車(chē)。這樣，福特就能夠與韓國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。然后出口中國(guó)，賣(mài)給年輕的消費(fèi)者。

“小型車(chē)對(duì)于美洲人來(lái)說(shuō)其實(shí)也是大型的，特別是30座以下的車(chē)。”菲爾德說(shuō)，在近日特律的展覽上，福特將會(huì)展示小型車(chē)的大膽設(shè)計(jì)。

進(jìn)攻態(tài)勢(shì)

在2005年《商務(wù)周刊》品牌排名上，全球前100強(qiáng)中，福特的品牌價(jià)值下降了9％，落后于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司——豐田、寶馬和本田。

菲爾德相信，福特能夠扭轉(zhuǎn)這樣的局面，而且他還指出已有前車(chē)之鑒，如摩托羅拉和蘋(píng)果公司，它們都成功地重塑了他們品牌價(jià)值的排名。“蘋(píng)果公司和摩托羅拉曾經(jīng)非常具有進(jìn)攻性，它們進(jìn)行了自我重新定位，它們調(diào)整了公司品牌的定位。”菲爾德充滿信心地說(shuō)。對(duì)于福特，目前已經(jīng)沒(méi)有其他任何可以替代的選擇，必須進(jìn)行巨大的變革。