2.7億人，拼單吃飯

8.54元—這是杜霞在10月16日為外賣的午飯支付的價格，包括一份豬腳飯、一個鹵蛋、一個潮汕肉卷，再加一份隨機素菜。“我第一次點這家豬腳飯，沒法比較，看上去跟我平時點的外賣份量差別不太大，賣相和口味也是正常水平。素菜就是3片生菜。反正不到10塊錢就在靜安寺把午飯解決了，性價比確實可以。”杜霞對《第一財經》雜志說。

杜霞的辦公室在上海靜安寺商圈范圍內，這里屬于上海核心商圈之一，購物中心和寫字樓眾多，外企云集。在這里上班的公司人，一頓中飯簡餐的預算—無論堂食還是外賣—通常在30元左右。

這份到手不超過9元的豬腳飯套餐，是杜霞通過美團拼好飯購買的。如果在其他渠道購買相似的豬腳飯，杜霞要支付的價格至少是8.54元的兩倍。

拼好飯是美團2020年推出的主打平價的外賣服務，面向下沉市場。假設每位消費者當天只使用過一次拼好飯，那么在2024年第二季度的訂單峰值日，全國有800萬左右的消費者用和杜霞一樣的方式解決了一頓飯。到了今年7月12日，這樣的消費者達到了3500萬人—同一個月，美團的日均外賣單量是9000萬，意味著在7月12日這一天，靠點外賣解決就餐問題的美團用戶中，有近39%的人選擇了拼好飯。

10年前，大部分中國消費者的吃飯問題要么靠在家被會做飯的家人喂飽，要么靠走到餐廳里在店內解決。過去10年，打開手機下個單、配送員半個小時左右送上門的外賣成為新日常。根據美團提供給《第一財經》雜志的數據，自美團外賣2013年上線以來，有超過5億人次使用其服務，相當于全國有40%左右的人點過外賣—在一線城市，這個比例更高。

而在最近的兩三年，越來越多人開始像杜霞一樣選擇更低價的外賣—通過拼好飯。同樣來自美團披露的數據顯示，自拼好飯2020年推出以來，使用過這種平價外賣服務的用戶已經達到2.7億，相當于在點外賣的人中，約一半在拼好飯下過單。

創造低價

美團拼好飯的平價是一套精細設計過的商業模式，其核心是制造爆款。

“我們內部叫爆品。”美團拼好飯相關負責人告訴《第一財經》雜志，拼好飯與美團外賣主站最大的不同，就是美團外賣主站以店鋪為基礎運營邏輯，而拼好飯則是商品運營邏輯。

以品為單位的運營意味著一切都更精細化了。在消費者端，用戶瀏覽美團主站時看到的是一個個店鋪，而在拼好飯菜單中，用戶能直接看到一個個單品。在商家端，拼好飯也并不會讓商家將菜單上的所有菜品都直接搬到拼好飯，而是只選擇其中最有可能成為爆款的單品。這樣的單品每家店可能只生產一兩個，而且，每一個爆品的背后都有拼好飯BD團隊即城市經理深度參與選品和定價。

選品本身就自帶城市經理對其所運營城市和區域的餐飲消費的洞察，以及美團在餐飲領域十多年的數據積累—它有一個叫“蜂窩”的數據模型。美團拼好飯運營團隊通過銷售數據分析發現，“高銷單品或者套餐，一般是高碳水、多肉，能滿足量大管飽這種溫飽需求的品種。”雖然每個地方的飲食習慣不一樣，但符合拼好飯爆品的單品幾乎都有這些特性。比如深圳外賣中銷量最好的豬腳飯，就是這樣高碳水、多肉、量大管飽的代表。肯德基最近在拼好飯上線的黃燜雞米飯也是典型產品。

拼好飯是近兩年增長最快的餐飲渠道之一

確定典型品類后，美團拼好飯團隊會在眾多提供該單品的商家中再做篩選。以豬腳飯為例，如果要從中找出一個商家的產品作為爆品上架拼好飯，城市經理就要知道自己所經營的區域整體豬腳飯市場供給有多大、其中有多少個豬腳飯商家、這些商家在主站上怎么賣的、評價如何、商家整體經營狀況如何，以及一份豬腳飯定怎樣的價格是其所在區域消費者最能接受的。為此，這位城市經理甚至需要通過美團蜂窩的數據掌握所經營地區的職場人的工資水平，和他們對其他品類比如奶茶、咖啡、果茶等可接受的價格帶。基于對供給和需求兩端的了解，拼好飯的城市經理會挑選其中幾家豬腳飯商家一一拜訪，挑選有潛力的爆品。

更新爆品池的工作每個月都要做。城市經理會主動開發爆品，商家也可以主動提報產品爭取進入爆品池。如果有需要，拼好飯團隊甚至會構想某類單品并建議特定商家開發。典型案例是肯德基今年8月嘗試上線拼好飯，并推出黃燜雞米飯這一單品，這是一個肯德基過去沒有銷售過的新品。在美團拼好飯團隊看來，肯德基之所以會選擇黃燜雞米飯，一方面因為黃燜雞已經是拼好飯里跑通的品類，另一方面，黃燜雞以雞肉為，與肯德基成熟的雞肉采購加工體系高度適配。美團拼好飯和肯德基雙方聯合定制了黃燜雞套餐，售價14.9元，搭配飲品的套餐價則是17.9元。

進入拼好飯爆品池的單品會得到比美團主站更確定的收入。同樣以豬腳飯為例，拼好飯城市經理會在與商家洽談的過程中預估一系列數據：從一份豬腳飯的成本價、售出價，到美團采購價以及每天可達成的銷量等。假設一份豬腳飯的食材成本是五六元，拼好飯城市經理會建議商家增加兩三塊錢作為利潤，然后以9元的價格從商家采購，最后以10.9元的售價在拼好飯平臺上銷售。

數名商家對《第一財經》雜志稱，拼好飯訂單的價格并非由商家自己全權決定，而是要與拼好飯平臺商討，如果訂單量較少，平臺還會與商家溝通繼續降價。

商家通過拼好飯商品獲得的利潤率并不高，但運營拼好飯的復雜度遠低于運營美團主站。只要進入拼好飯的爆品池，商品就能得到流量推送和銷售保證，商家不再需要考慮復雜的店鋪運營技巧，也不用再不斷調整商品定價以測試市場需求，甚至為了提升銷量而購買流量，這對很多沒有獨立線上運營團隊的夫妻店很有吸引力。前述美團拼好飯運營負責人告訴《第一財經》雜志，2020年試點上線時，拼好飯正是從大量夫妻店中起步的。

北京朝陽區一名拼好飯商家告訴《第一財經》雜志，拼好飯的訂單對于價格的敏感度極高，但只要價格到位了，銷量不是問題。比如他在拼好飯銷售的一款套餐價格從11.5元下調至9.9元后，訂單量短期翻了3倍。

外賣市場以中式簡餐為主，核心是標準化

以菜品而非店鋪為單位運營、深度參與商家的產品定義和定價，只是拼好飯實現低價的前端環節。在拼好飯訂單供應鏈的履約部分，美團也創造了一種成本更低的配送模式—暢跑模式。

美團原本只有專送和眾包兩種配送模式，其中美團專送是美團外賣的專職配送模式，騎手與站點或配送商簽約，成為全職或半全職員工，有固定薪資。眾包模式是兼職配送，騎手自由接單，采用搶單或派單機制，實現單單結算。不過，這兩種配送的本質是相同的，都是“點對點”式的配送，即專門為一個用戶完成從商家到用戶所在地的點對點式履約服務。2021年年底，美團創造了一種非點對點式的配送模式—暢跑，這種模式下，騎手更多是在配送“順路單”，跑一趟就能完成多單配送。

騎手最初對于這種低價訂單并不熱衷。2023年的一段時間里，美團對跑暢跑模式的騎手設置了“沖單獎”，使愿意跑這種順路單的騎手獲得排名激勵，這有助于他們獲得更多優質訂單。但到了2024年，對暢跑騎手的沖單激勵就沒有存在的必要了。

“同一個地點的3個用戶可能在拼好飯上從同一個商家那里點了三份餐，騎手付出的時間成本是一樣的，都是從一個商家跑到這一個寫字樓，或者同一方向可能左邊有兩單，右邊兩單，對騎手來說是多拿兩份餐的區別，但時間成本是一樣的。”該負責人說，騎手會發現，如果按午高峰、晚高峰的整個時段評估收入，送拼好飯訂單賺的并不亞于普通外賣。

杜霞告訴《第一財經》雜志，拼好飯甚至支持用戶在一家店買豬腳飯的同時在另一家店買杯咖啡。她選好飯之后，就能看到頁面提示她可以再買一杯咖啡，最后兩個訂單是由同一個騎手送達的。

通常，外賣的履約成本（騎手運費、配送設備等）占總成本的20%到30%，普通外賣的配送費用在每單4至5元，而使用暢跑模式的拼好飯可以將配送費控制在每單1至2元。

創造目標客群

拼好飯出餐和配送都高度標準化。商家被鼓勵提供固定套餐、不接受用戶的備注，甚至可能使用統一包裝和集中取送。騎手的調度也被算法重新優化：集中區域、成組配送、多單并行。換言之，拼好飯不僅改變了消費者的選擇方式，也在重新定義“餐飲生產”的形態—把餐飲變成一種可拼配、可調度的“物流單元”。

這個被精心設計和迭代的商業項目有個很明確的目標，讓外賣服務可以進入用戶規模更龐大的下沉市場，讓無論是三四線城市還是一二線城市中的低收入者，都有機會用點外賣的方式解決就餐問題。

過去，整個外賣市場的主力消費人群都在一二線城市。Trustdata的統計顯示，2021年，72.5%的外賣生意來自國內一二線城市，三線及以下城市的外賣交易額僅占27.5%，這一結構與這些區域的人口結構剛好相反。

“外賣更好地滿足了消費者對便捷服務的需求，從這個意義上理解，點外賣也是一種‘消費升級’。”上述拼好飯運營負責人說。本質上，使用外賣服務本質是在用金錢換騎手的時間，一定程度上意味著點外賣的人應該要有比騎手群體更高的收入水平。但現實情況必非如此。

拼好飯可以理解成為解決這個下沉市場悖論特意定制的一種商業模式。這種模式一定程度上參考了拼多多，后者最早以單品而非店鋪為單位運營商品和搭建供應鏈，從而通過制造爆款來創造低價。

不過，2020年剛起步時，拼好飯還沒有形成今天“用戶免拼、平臺采購、騎手暢跑”的成熟模式。最初，拼好飯的用戶依然需要和班里的同學、辦公室里的同事拼單，或者同一份餐得買上兩份，才能下單成功；而且，當時的履約環節也還沒有出現暢跑模式，這個能讓履約成本大幅降下來的模式直到2021年年底才被創造出來，然后被“嫁接”到拼好飯的商業模式中。

2020年，拼好飯從無錫開始試驗，很快進入上海、臨沂等區域測試。2022年，包括暢跑模式在內的很多配套都就位后，拼好飯進入快速發展階段。爆發期出現在2024年之后，原因之一是疫情后的消費降級和餐飲供給過剩。進入2024年后，拼好飯進入了更多城市拓展業務，包括中部城市的下沉區域甚至縣城。同時，美團投入拼好飯業務的人手也在變多，業務起步時，拼好飯并沒有獨立的BD團隊，每拓展一個新城市、尋找商家定制拼好飯爆品時，依賴的都還是美團主站在當地的城市經理，但隨著拼好飯業務壯大，目前拼好飯已有獨立BD團隊。

這種通過一系列降本創造出來的商業模式也讓更多外賣供給進入了下沉市場。以蜜雪冰城為例，這個以低價著稱的品牌很早就在美團主站上線了，其檸檬水相當便宜，一杯只要5元，但在美團主站，用戶如果只想點一杯檸檬水，是無法滿足起送價的，至少需要點兩杯。在拼好飯模式下，這樣的檸檬水單杯就可以下單。蜜雪冰城2022年入駐拼好飯之后，今年8月，肯德基也在拼好飯上架了它的首個單品黃燜雞米飯。

三四線城市消費者對連鎖品牌的需求并不算高，但這種需求在一二線城市的下沉市場用戶中卻是一種剛需。上述拼好飯運營負責人稱，拼好飯團隊接下來的工作重點之一，就是推動更多知名餐飲品牌上線到拼好飯。他還表示，通過拼好飯，很多原本不點外賣或很少點外賣的人，也開始嘗試點外賣。比如保潔阿姨，甚至外賣騎手自己。邀請孫穎莎成為拼好飯代言人后，美團發現拼好飯甚至吸引了一批中老年人來點外賣。

美團不是唯一盯上下沉市場的外賣平臺。今年7月，餓了么也在其首頁上線了同類業務，取名“爆品團”，主推9.9元到手價，免起送價、免配送費且免拼單。業內甚至出現一種“灰產”，可以直接幫商家將其在美團拼好飯上線的商品“一鍵搬到其他外賣平臺”。

吃的更多可能

2020年前后，美團內部開始醞釀多個創新項目，拼好飯只是其中之一。同時期被提出來的想法還有“神搶手”，這個產品的核心概念是降低用戶消費高價餐飲時的心理負擔。流程設計上，它會先把知名餐廳的某款單品以預售券推送給用戶，用戶下單后并不需要立刻將這份訂單兌現，如果到期未核銷，訂單會自動取消并退款。這種機制降低了用戶下單時的心理障礙。而當用戶擇機核銷時，因為已經沒有了付款的心理壓力，核銷也更容易。

神搶手和拼好飯一樣都以單品為經營單位，并同樣追求爆款和低價，但和拼好飯更多追求性價比不同，神搶手更追求質價比，并面向更多品牌商家的明星單品。

過去3年，美團外賣用戶的消費總覽

此外，美團正在很多寫字樓底下測試一個叫“食光機”的項目，它會根據消費大數據預估這片區域每日午餐的需求品類和需求量，并提前將餐配送到食光機取餐點，用戶下單后可以直接到取餐點自提。今年4月，這個食光機項目已經先在北京地鐵場景中落地，早高峰時段，用戶可以通過手機下單現場取餐。

中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會外賣專業委員會提供的數據顯示，中國已成為全球第一大外賣市場，在線點過外賣的用戶數達5.45億人，艾媒咨詢則認為中國在線餐飲外賣的市場規模在2024年已達到近1.64萬億元，其中美團加餓了么的市場占比合計超過9成。

2020年內測、2022年春夏時節在部分城市正式上線的拼好飯，是美團在外賣到家業務利潤率低且增長乏力的背景下追求增量的嘗試，過去兩年已成為行業內增長最快的創新產品。

也許可以這么理解：杜霞的“靜安寺10元午餐”，完美契合了拼好飯在設計之初的產品應用場景—城市里一群被算法撮合的消費者，共享相似的午餐、時間節奏和價格敏感度；而拼好飯這個設計本身則像是當代餐飲業的另一種典型縮影，數億人的餐飲消費被重塑，平臺在無形中把“吃什么”變成算法優化下的日常效率題。