講真，馬拉松早就不只是跑步了

這一回，輪到馬拉松坐上“跳樓機”了。

公開信息顯示，2025年10月5日到13日，已經(jīng)有36場馬拉松比賽宣布精簡項目或完全取消。

從賽事等級來看，這36場比賽大多是“草根”性質(zhì)的。目前中國田徑協(xié)會按照賽事組織水平，把馬拉松比賽劃分為ABC三個級別。但因為馬拉松賽事舉辦的限制比較寬松，所以在ABC類之外，還有不少區(qū)縣自主舉辦的無等級賽事。

大部分城市甚至區(qū)縣，費勁封路、發(fā)獎金辦個馬拉松比賽，還不是圖那點名氣嗎？

借助體育比賽打響城市名號，在城市品宣界是件稀松平常的事。你可以問問身邊的足球迷，他們是不是通過大型賽事了解了很多小眾地名。近的有浦項、甲府，遠的有比爾森、喀山、鮑里索夫……包括現(xiàn)在的沙特，也是通過斥巨資買過氣歐洲球星讓球迷群體熟悉了吉達、達曼、布賴代這些冷門地名。就算賽事等級低、國際影響力小，但國內(nèi)電視直播、社交平臺宣傳帶來的流量，至少能讓更多人看到城市的風光。

辦比賽有益城市形象，恰好愛運動的人也有跑馬拉松的需求。新華網(wǎng)2024年12月的一則報道提到，人均GDP超過5000美元時（中國在2011年人均GDP已超過5000美元），社會將進入路跑體育消費周期。

你情我愿。2015年開始，行政部門逐漸放開了舉辦馬拉松賽事的限制，審批制改成了備案制，辦一場馬拉松的門檻大大降低。

直到2024年，全國累計舉辦各級各類路跑賽事749場，總賽事規(guī)模704.86萬人次，同比增長100萬人次。上海、武漢等知名馬拉松賽事的報名人數(shù)超過了20萬。

2025年的杭州馬拉松報名人數(shù)接近20.1萬人，總體中簽率剛過12%。其中42.195公里的全馬中簽率為21.2%，3公里快樂跑12.18%，最熱門的半程馬拉松中簽率只有6.73%—想要中簽這項熱門賽事，要么有相當好的運氣，要么就發(fā)動鈔能力，在閑魚上花1500元，以原價的7倍購買黃牛票。

人氣，讓馬拉松變成一場八方來財?shù)氖Ｄ壳榜R拉松賽事的收入大致是廣告、補貼、報名費及衍生品售賣三大類。100至200元的選手報名費通常只占收入的10%至15%，衍生品的收入更低，廣告贊助才是最主要的收入。

還是新華網(wǎng)的那篇報道提到，如今一場大型賽事一般有20家左右贊助商，贊助費動輒達到千萬級別，頭部馬拉松賽事的主辦方常常要在眾多報名贊助商中“精挑細選”。比如2025年杭州馬拉松的贊助商，就集中了本地的造車企業(yè)和飲品巨頭，以及全國性的頭部運動品牌和家電品牌。

賽事收入之外，馬拉松還能帶動城市的旅游收入。2024年無錫馬拉松估算產(chǎn)生經(jīng)濟效益約2.8億元；同年的寶雞馬拉松，參賽人數(shù)近2.6萬，而賽前一天全市人流峰值達到51.1萬人次，累計拉動經(jīng)濟收益1.55億元。

不是所有城市都能請到周杰倫、Taylor Swift開演唱會，也沒法都像大城市那樣在幾天的時間里創(chuàng)造10億元直接收入。但不管哪座城市，圈一塊地方辦個馬拉松還是輕輕松松。

馬拉松本身已經(jīng)很賺錢了，隱性收入更可觀。上海財經(jīng)大學的一項研究顯示，2012年至2019年，城市舉辦馬拉松賽能提升16%的外商直接投資，因為舉辦比賽的過程就是展現(xiàn)城市基礎設施、營商環(huán)境的機會—這根本不是一場簡單的運動會，更像是一場展銷會。

太刺激了！太上癮了！辦馬拉松帶來的紅利實在太直接，直接得讓人瞬間理解《食神》中薛家燕說的“真是怕以后再也吃不到”。

結果，怕啥來啥。2024年下半年到現(xiàn)在，已經(jīng)有不少馬拉松賽事被取消或調(diào)整，其中不僅有區(qū)縣馬拉松，還有等級最高的A1級賽事。只是最近新聞曝光特別集中，才讓更多人看到了馬拉松賽事陷入的窘境。

被稱為中年男人之寶的馬拉松，如今已經(jīng)沒法按照過往做生意一樣投入、產(chǎn)出，讓城市獲得超額收益。因為它力竭了，跑不動了，更沒法產(chǎn)出PB（個人最佳成績）了。

投資回報率是一個讓人很糾結的指標。想要舉辦高水平賽事、吸引更多人報名參賽、獲得更多的商業(yè)贊助，就要按照A1級賽事的規(guī)定，使用田協(xié)審定的計時產(chǎn)品、設置大量的補給站，并配備大量的安保人員。

如今國內(nèi)中西部二三線省會城市的馬拉松賽事現(xiàn)金加實物支出一般在2500萬至3000萬元，地市級一般在1200萬至1500萬元，縣區(qū)級在700萬至900萬元。但預算逐漸有限的品牌方，開始把目光放在了頭部賽事上。

為了節(jié)約開支，熱門馬拉松開始縮減項目，突出體育性。比如2024年廣州馬拉松取消了半馬，僅保留了全馬；2025年的杭馬取消了3公里的歡樂跑，退還了120元的報名費（沒錯，作者本人就在其中），僅保留全馬和半馬。

而相比“更快、更高、更強”，現(xiàn)在有些地方性的馬拉松比賽，更愿意讓選手們吃好、玩好。與其費勁突出自己的體育性，不如做自己擅長的事，用趣味性吸引選手。

比如2025年8月的綏芬河馬拉松15.5公里歡樂跑項目中，主辦方在沿途布置了大量的美食攤位，向參賽選手提供烤羊肉串、鍋包肉、提拉米蘇，甚至是烤全羊。相比提供功能飲料、冰毛巾，主辦方更愿意向男女組別共1500名選手提供健胃消食片。

這樣的邪修正在變得普遍。綏芬河之后，鶴崗馬拉松全程提供鶴崗小串、毛肚鍋。當別的賽事提供的物資背包里塞滿香蕉、能量膠、運動飲料的時候，鶴崗的背包里放滿了水餃、小龍蝦調(diào)料和格瓦斯。佳木斯富錦市馬拉松給選手準備的是終點處的25米烤肉串。選手們?nèi)羰浅缘锰柵懿粍樱€會有收容車把人直接拉到終點，以完賽選手身份享受西瓜和殺豬菜。

當所有消費報告都在說“K型分化”“L型分化”的時候，連馬拉松也開始搞細分了。不過，有的馬拉松選手歡呼PB的時候，有的選手歡呼的是自己吃到了最好吃的烤羊腿—后者當然也是一種勝利啊！