講真，馬拉松早就不只是跑步了

這一回，輪到馬拉松坐上“跳樓機(jī)”了。

公開(kāi)信息顯示，2025年10月5日到13日，已經(jīng)有36場(chǎng)馬拉松比賽宣布精簡(jiǎn)項(xiàng)目或完全取消。

從賽事等級(jí)來(lái)看，這36場(chǎng)比賽大多是“草根”性質(zhì)的。目前中國(guó)田徑協(xié)會(huì)按照賽事組織水平，把馬拉松比賽劃分為ABC三個(gè)級(jí)別。但因?yàn)轳R拉松賽事舉辦的限制比較寬松，所以在ABC類(lèi)之外，還有不少區(qū)縣自主舉辦的無(wú)等級(jí)賽事。

大部分城市甚至區(qū)縣，費(fèi)勁封路、發(fā)獎(jiǎng)金辦個(gè)馬拉松比賽，還不是圖那點(diǎn)名氣嗎？

借助體育比賽打響城市名號(hào)，在城市品宣界是件稀松平常的事。你可以問(wèn)問(wèn)身邊的足球迷，他們是不是通過(guò)大型賽事了解了很多小眾地名。近的有浦項(xiàng)、甲府，遠(yuǎn)的有比爾森、喀山、鮑里索夫……包括現(xiàn)在的沙特，也是通過(guò)斥巨資買(mǎi)過(guò)氣歐洲球星讓球迷群體熟悉了吉達(dá)、達(dá)曼、布賴(lài)代這些冷門(mén)地名。就算賽事等級(jí)低、國(guó)際影響力小，但國(guó)內(nèi)電視直播、社交平臺(tái)宣傳帶來(lái)的流量，至少能讓更多人看到城市的風(fēng)光。

辦比賽有益城市形象，恰好愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人也有跑馬拉松的需求。新華網(wǎng)2024年12月的一則報(bào)道提到，人均GDP超過(guò)5000美元時(shí)（中國(guó)在2011年人均GDP已超過(guò)5000美元），社會(huì)將進(jìn)入路跑體育消費(fèi)周期。

你情我愿。2015年開(kāi)始，行政部門(mén)逐漸放開(kāi)了舉辦馬拉松賽事的限制，審批制改成了備案制，辦一場(chǎng)馬拉松的門(mén)檻大大降低。

直到2024年，全國(guó)累計(jì)舉辦各級(jí)各類(lèi)路跑賽事749場(chǎng)，總賽事規(guī)模704.86萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)100萬(wàn)人次。上海、武漢等知名馬拉松賽事的報(bào)名人數(shù)超過(guò)了20萬(wàn)。

2025年的杭州馬拉松報(bào)名人數(shù)接近20.1萬(wàn)人，總體中簽率剛過(guò)12%。其中42.195公里的全馬中簽率為21.2%，3公里快樂(lè)跑12.18%，最熱門(mén)的半程馬拉松中簽率只有6.73%—想要中簽這項(xiàng)熱門(mén)賽事，要么有相當(dāng)好的運(yùn)氣，要么就發(fā)動(dòng)鈔能力，在閑魚(yú)上花1500元，以原價(jià)的7倍購(gòu)買(mǎi)黃牛票。

人氣，讓馬拉松變成一場(chǎng)八方來(lái)財(cái)?shù)氖?huì)。目前馬拉松賽事的收入大致是廣告、補(bǔ)貼、報(bào)名費(fèi)及衍生品售賣(mài)三大類(lèi)。100至200元的選手報(bào)名費(fèi)通常只占收入的10%至15%，衍生品的收入更低，廣告贊助才是最主要的收入。

還是新華網(wǎng)的那篇報(bào)道提到，如今一場(chǎng)大型賽事一般有20家左右贊助商，贊助費(fèi)動(dòng)輒達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，頭部馬拉松賽事的主辦方常常要在眾多報(bào)名贊助商中“精挑細(xì)選”。比如2025年杭州馬拉松的贊助商，就集中了本地的造車(chē)企業(yè)和飲品巨頭，以及全國(guó)性的頭部運(yùn)動(dòng)品牌和家電品牌。

賽事收入之外，馬拉松還能帶動(dòng)城市的旅游收入。2024年無(wú)錫馬拉松估算產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益約2.8億元；同年的寶雞馬拉松，參賽人數(shù)近2.6萬(wàn)，而賽前一天全市人流峰值達(dá)到51.1萬(wàn)人次，累計(jì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)收益1.55億元。

不是所有城市都能請(qǐng)到周杰倫、Taylor Swift開(kāi)演唱會(huì)，也沒(méi)法都像大城市那樣在幾天的時(shí)間里創(chuàng)造10億元直接收入。但不管哪座城市，圈一塊地方辦個(gè)馬拉松還是輕輕松松。

馬拉松本身已經(jīng)很賺錢(qián)了，隱性收入更可觀。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的一項(xiàng)研究顯示，2012年至2019年，城市舉辦馬拉松賽能提升16%的外商直接投資，因?yàn)榕e辦比賽的過(guò)程就是展現(xiàn)城市基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)商環(huán)境的機(jī)會(huì)—這根本不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)會(huì)，更像是一場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)。

太刺激了！太上癮了！辦馬拉松帶來(lái)的紅利實(shí)在太直接，直接得讓人瞬間理解《食神》中薛家燕說(shuō)的“真是怕以后再也吃不到”。

結(jié)果，怕啥來(lái)啥。2024年下半年到現(xiàn)在，已經(jīng)有不少馬拉松賽事被取消或調(diào)整，其中不僅有區(qū)縣馬拉松，還有等級(jí)最高的A1級(jí)賽事。只是最近新聞曝光特別集中，才讓更多人看到了馬拉松賽事陷入的窘境。

被稱(chēng)為中年男人之寶的馬拉松，如今已經(jīng)沒(méi)法按照過(guò)往做生意一樣投入、產(chǎn)出，讓城市獲得超額收益。因?yàn)樗吡耍懿粍?dòng)了，更沒(méi)法產(chǎn)出PB（個(gè)人最佳成績(jī)）了。

投資回報(bào)率是一個(gè)讓人很糾結(jié)的指標(biāo)。想要舉辦高水平賽事、吸引更多人報(bào)名參賽、獲得更多的商業(yè)贊助，就要按照A1級(jí)賽事的規(guī)定，使用田協(xié)審定的計(jì)時(shí)產(chǎn)品、設(shè)置大量的補(bǔ)給站，并配備大量的安保人員。

如今國(guó)內(nèi)中西部二三線省會(huì)城市的馬拉松賽事現(xiàn)金加實(shí)物支出一般在2500萬(wàn)至3000萬(wàn)元，地市級(jí)一般在1200萬(wàn)至1500萬(wàn)元，縣區(qū)級(jí)在700萬(wàn)至900萬(wàn)元。但預(yù)算逐漸有限的品牌方，開(kāi)始把目光放在了頭部賽事上。

為了節(jié)約開(kāi)支，熱門(mén)馬拉松開(kāi)始縮減項(xiàng)目，突出體育性。比如2024年廣州馬拉松取消了半馬，僅保留了全馬；2025年的杭馬取消了3公里的歡樂(lè)跑，退還了120元的報(bào)名費(fèi)（沒(méi)錯(cuò)，作者本人就在其中），僅保留全馬和半馬。

而相比“更快、更高、更強(qiáng)”，現(xiàn)在有些地方性的馬拉松比賽，更愿意讓選手們吃好、玩好。與其費(fèi)勁突出自己的體育性，不如做自己擅長(zhǎng)的事，用趣味性吸引選手。

比如2025年8月的綏芬河馬拉松15.5公里歡樂(lè)跑項(xiàng)目中，主辦方在沿途布置了大量的美食攤位，向參賽選手提供烤羊肉串、鍋包肉、提拉米蘇，甚至是烤全羊。相比提供功能飲料、冰毛巾，主辦方更愿意向男女組別共1500名選手提供健胃消食片。

這樣的邪修正在變得普遍。綏芬河之后，鶴崗馬拉松全程提供鶴崗小串、毛肚鍋。當(dāng)別的賽事提供的物資背包里塞滿(mǎn)香蕉、能量膠、運(yùn)動(dòng)飲料的時(shí)候，鶴崗的背包里放滿(mǎn)了水餃、小龍蝦調(diào)料和格瓦斯。佳木斯富錦市馬拉松給選手準(zhǔn)備的是終點(diǎn)處的25米烤肉串。選手們?nèi)羰浅缘锰柵懿粍?dòng)，還會(huì)有收容車(chē)把人直接拉到終點(diǎn)，以完賽選手身份享受西瓜和殺豬菜。

當(dāng)所有消費(fèi)報(bào)告都在說(shuō)“K型分化”“L型分化”的時(shí)候，連馬拉松也開(kāi)始搞細(xì)分了。不過(guò)，有的馬拉松選手歡呼PB的時(shí)候，有的選手歡呼的是自己吃到了最好吃的烤羊腿—后者當(dāng)然也是一種勝利啊！