王冬明：未來低端餐飲預(yù)制化，高端餐飲現(xiàn)制化

Yi：YiMagazine

W：王冬明

Yi：假如消費者希望現(xiàn)炒、味道可以、干凈衛(wèi)生、價格實惠、上菜速度還行，現(xiàn)階段的預(yù)制菜最多可以同時滿足哪幾個需求？

W：無論是在以前預(yù)制菜較少還是現(xiàn)在預(yù)制菜已經(jīng)占據(jù)更多市場的情況下，這些都是可以同時實現(xiàn) 的。

Yi：但從消費者的視角來看，預(yù)制菜的出品似乎始終沒有辦法達(dá)到與現(xiàn)炒菜大致相同的水準(zhǔn)。

W：20年前現(xiàn)炒菜占主流時，餐飲業(yè)屬于藍(lán)海。需求大于供給，餐飲成本較低，利潤較大。

一方面，現(xiàn)在實現(xiàn)不了是成本端出了問題。很多餐飲企業(yè)能夠接受使用預(yù)制菜并不是因為它們愿意用預(yù)制菜，也不是因為顧客愿意吃，而是現(xiàn)在的利潤讓餐飲店的生存壓力過大，而預(yù)制菜緩解了這種生存壓力—這是現(xiàn)階段最容易的方式。

這幾年預(yù)制菜越來越多，是為了將現(xiàn)在的三高一低，即高房租、高人工、高物料成本盡量攤平，解決餐飲利潤過于微薄，馬上形成負(fù)利潤的局面。它并沒有解決產(chǎn)品的問題。

餐飲裝修的最大成本不是廚房設(shè)備，而是廚房面積。如果餐廳菜單上的菜品過少，顧客可選擇的就少，黏性就差；如果產(chǎn)品太多，廚房面積占比較大，房租就高。如果使用預(yù)制菜，廚房面積占比只需要做現(xiàn)炒菜時的1/3。

另一方面，這與預(yù)制菜的發(fā)展時段有關(guān)。在20年前，麥當(dāng)勞的漢堡坯、牛肉餅、芝士都是成品，門店只是做簡單的加熱和加工，但麥當(dāng)勞、肯德基這樣的外來餐飲在大眾認(rèn)知中屬于比現(xiàn)炒菜高端的餐飲體系。等到國內(nèi)餐廳大范圍使用這些技術(shù)和產(chǎn)品時，消費者的態(tài)度反而發(fā)生了轉(zhuǎn)變。一個時代里的供需關(guān)系發(fā)生了改變，造成人對某種制作方式的觀感也發(fā)生了改變。這跟產(chǎn)品本身沒有關(guān)系，是時代的問題。

Yi：但有的餐飲品牌在創(chuàng)立之初是現(xiàn)炒模式，擴大規(guī)模后逐漸開始使用半成品、凈菜，大家就會覺得它們的產(chǎn)品的味道也發(fā)生了改變。

W：20年前，我們經(jīng)常說連鎖店開多了就越來越不好了，因為店開得越多，每家店的味道越容易有偏差，所以顧客認(rèn)為每家店的味道做不到一致，品牌在管理上很差勁。

以西貝為例，西貝能夠走到今天的規(guī)模是因為在十幾年前比別人多走了一步，在那個年代就利用中央廚房把中餐做到每家店都一樣好吃，所以大家覺得西貝非常不錯，西貝借此優(yōu)勢開出全國上百家店。但是現(xiàn)在顧客追求的不再是一樣好吃，而是要有鍋氣，要現(xiàn)炒現(xiàn)做。這次的最大問題其實是西貝把中央廚房的價格賣得比公眾認(rèn)知中的價格貴了。我們見到最多的預(yù)制菜是方便面，消費者接受餐廳煮的貴幾塊錢，但如果貴十塊，顧客是不能接受的，顧客會認(rèn)為出品配不上多出來的成本。顧客絕不接受你既不降價也不回歸產(chǎn)品制作。

Yi：按照市場監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》對于預(yù)制菜的定義，很多餐飲企業(yè)認(rèn)為自己的出品并不屬于預(yù)制菜，但消費者對此并不認(rèn)可，他們的心中有另一套評判標(biāo)準(zhǔn)。這個認(rèn)知層面的巨大分歧，會將餐飲市場帶去哪里，又該怎樣彌合？

W：國家在制定行業(yè)規(guī)定時，是從行業(yè)角度出發(fā)，最終回歸大眾。我們經(jīng)歷的討論、看到的預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)是草案，是暫行、試行，或者建議性的定義，不是最終定義。草案最大的作用就是讓所有關(guān)心相關(guān)議題的人通過討論甚至爭論達(dá)到認(rèn)知基本平衡的狀態(tài)。經(jīng)歷西貝事件后，我預(yù)估草案內(nèi)容至少會有30%到50%的調(diào)整。

很多年前，關(guān)于添加劑的定義也有很大爭議，有些人認(rèn)為化學(xué)品才是添加劑，但最后發(fā)現(xiàn)按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，醬油和醋也屬于化學(xué)添加劑。所以大家開始討論怎樣把工業(yè)添加劑和大眾認(rèn)知的添加劑更好地區(qū)分，同時達(dá)成共識。

只要爭論不停止，定義就不會落地。最后一定是顧客放棄對預(yù)制菜的部分抵觸，可以容忍將一些泛預(yù)制菜定義為非預(yù)制菜，而工廠也要接受現(xiàn)有的大部分產(chǎn)品被定義為預(yù)制菜。這是一個相互融合和遷就的過程，沒有非黑即白，最后的終點都是灰色。以我個人認(rèn)知來說，這個過程要3到5年。

Yi：退回到3年前，你會想到今天大家對中央廚房有如此大的爭議嗎？

W：我在8年前就告訴接觸的所有老板，今天你通過中央廚房、總部管理、連鎖體系吃到的紅利是源自顧客的認(rèn)知迭代比你們慢，但總有一天你們之間的迭代距離過大時，會產(chǎn)生認(rèn)知上的矛盾。

味千拉面早年能成為中國的頭部連鎖拉面品牌，是因為它在中央廚房把骨湯全部熬完制成骨湯膏后，再送往所有門店，它的產(chǎn)品的味道是標(biāo)準(zhǔn)化的。但2011年，顧客發(fā)現(xiàn)門店使用的是骨湯膏后，對味千造成了很大的影響。商家沒有說謊，顧客認(rèn)知也沒有問題，但是雙方對這件事的定義完全不同。

Yi：一方面，業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為預(yù)制菜率還有很大的提升空間，但另一方面，鄉(xiāng)村基在去年9月甚至取消了中央廚房，為此品牌每年要多支出上千萬的成本。這兩者間的鴻溝是什么？

W：不管哪個年代，所有的消費群體都分為三大陣營，低端消費、大眾消費和高端消費。在20年前，中國的餐飲業(yè)只有低端消費和高端消費，低端消費就是蒼蠅館子，高端消費更接近公款吃喝，但隨著經(jīng)濟迅速騰飛，低端消費和高端消費的份額逐漸變小，（它們流失的部分）轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M，我們由此經(jīng)歷了10到15年的大眾消費黃金時期。但由于經(jīng)濟環(huán)境改變，現(xiàn)在大眾消費重新向低端化和高端化轉(zhuǎn)型。

所以我覺得預(yù)制菜以后不會消失，但不會進(jìn)入到所有餐飲品牌里。情況可能會變成：一個餐廳里基本全是預(yù)制菜，以適應(yīng)經(jīng)濟下行的大眾消費格局；另一種餐廳全是人工制作的純炒菜，比較有煙火氣，會向高端消費發(fā)展。如果現(xiàn)炒菜做低端消費，這種品牌很難有較大的發(fā)展。

Yi：梳理預(yù)制菜這條產(chǎn)業(yè)鏈，從原材料基地到中央廚房，再到連鎖餐飲、外賣平臺，據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)到4196億元，預(yù)計到2026年將超過一萬億元，有望成為下一個萬億級市場。在這種情況下，個體戶、蒼蠅館子是不是最終會被擠出餐飲市場？或者非預(yù)制菜餐廳以后都將變?yōu)楦叨讼M？

W：中國所經(jīng)歷的經(jīng)濟迭代和日本美國特別像，日本在幾十年前吃東西是沒有預(yù)制菜概念的，但在經(jīng)濟泡沫破裂以后，餐飲企業(yè)分化為兩種形式，第一種叫新連鎖，明目張膽地用預(yù)制菜，比如薩莉亞，價格便宜，消費者喜歡。第二個方向是日本的匠人店、手藝店，這類店賣的東西跟用預(yù)制菜的店一樣，我去吃過，在我看來口感只是比預(yù)制菜提高20%，但價格是預(yù)制菜店的3倍。

日本餐廳的房租、人工、食材成本基本各占1/3，所以很多匠人的店都是自己的房子，員工都是自己的家人，因為成本太高了。但這種店不具備可復(fù)制性，以后再做連鎖的概率會非常小。如果他們要做成連鎖店，一定會消亡。

Yi：大家對預(yù)制菜有不同理解，本質(zhì)上是出于什么原因？

W：我們在家里做一桌菜的時候成本很低，出去吃時，我們可以多花錢，但是必須要比在家里吃得好。癥結(jié)在于性價比而不是產(chǎn)品和預(yù)制菜本身問題。預(yù)制菜的食品安全性高于手工炒菜，因為工廠的食品安全級別永遠(yuǎn)比門店的食品安全級別要高得多。

Yi：你指的是頭部工廠的情況，還是說這是預(yù)制菜工廠的基本盤？你接觸過條件最差的工廠的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也比餐廳高嗎？

W：總體來說，工廠制作的東西的食品安全級別要比門店新鮮制作的要高。食安問題最大的風(fēng)險因素有兩個，一是儲藏和運輸過程中的溫度風(fēng)險，二是當(dāng)一個菜品在顧客嘗到前，經(jīng)手的人越多，出現(xiàn)食品安全問題的概率越大。如果一道菜從買菜、洗菜、切菜到呈現(xiàn)在顧客面前有10個人經(jīng)手，就有10次風(fēng)險，只有2個人經(jīng)手則只有2次風(fēng)險，這是個概率問題。中央廚房是批量采購，只要保證那兩個人在食品運輸過程中不出問題，菜品到顧客餐桌上時基本是安全的。

Yi：但2023年出現(xiàn)了震驚全國的校園餐問題，很多地區(qū)的食安部門在檢查外賣店使用的料理包時也發(fā)現(xiàn)了問題。

W：經(jīng)手的人少，風(fēng)險就低，但不等于不會出現(xiàn)問題。而且現(xiàn)在有大量工廠，工廠一多，難免會出現(xiàn)問題，這也是概率問題，而這種概率性的事情即便只是偶爾發(fā)生也會迅速變成熱點。在沒有預(yù)制菜時，餐廳也出現(xiàn)過很多食安問題，比如使用地溝油等，但那時的食安問題更普遍，反而不成新聞。

Yi：商場業(yè)態(tài)讓更多的餐飲品牌開始使用預(yù)制菜，是助力預(yù)制菜高速發(fā)展的重要動因之一，在你看來商場餐飲未來會發(fā)生比較大的變化嗎？

W：會有兩個方向的變化，一是商場的租金以后會跟房價一樣，回歸正常價格。現(xiàn)在房租太高了，逼著餐廳用預(yù)制菜。以后預(yù)制菜和現(xiàn)炒菜在開店模型上會逐漸分化。消費決定市場，市場決定餐飲走向。二是商業(yè)地產(chǎn)與品牌陸續(xù)解綁。商場開鋪率的安全線是70%，為了達(dá)標(biāo)，它們會通過簽訂戰(zhàn)略協(xié)議維持高開鋪率。比如某餐飲品牌想入駐A商場，等有空位時可以進(jìn)，但是再開新的A商場，餐廳也必須跟進(jìn)，等于餐飲跟商業(yè)地產(chǎn)達(dá)成了攻守同盟的戰(zhàn)略合作。經(jīng)濟上行時，這種對賭的風(fēng)險較低。但伴隨著新商場的建設(shè)放緩，這種戰(zhàn)略性捆綁日后將很難成立。在經(jīng)濟下行期，對賭于品牌而言風(fēng)險太大了。

此前大型連鎖商業(yè)地產(chǎn)給頭部品牌的對賭協(xié)議條件非常優(yōu)厚，比如它們會給星巴克、麥當(dāng)勞、必勝客、優(yōu)衣庫、華潤超市等排他協(xié)議并免除租金。但現(xiàn)在有的商場里可能既有麥當(dāng)勞，又有肯德基、德克士，有星巴克也有Costa、瑞幸咖啡等，說明現(xiàn)在品牌不再跟商場戰(zhàn)略捆綁，而商場也不再給任何品牌保護(hù)和更多的扶持優(yōu)惠，大家已經(jīng)因為利益關(guān)系開始戰(zhàn)略解綁了。