云貴川bistro背后：流行菜系確實有推手

10月中旬，段吉成正在為他的第二家山蕉Basjoo·云南傣家菜（以下簡稱“山蕉”）物色合適的鋪位。曾經(jīng)加盟過多個網(wǎng)紅餐飲品牌的段吉成現(xiàn)在是這個云貴川bistro品牌的北京加盟商總代理，今年6月，他在朝陽大悅城開出了第一家店，現(xiàn)在他準備趁熱打鐵開出第二家店。

你可能也注意到了，一時之間身邊突然冒出了許多云貴川bistro餐廳。作為今年餐飲業(yè)的流量密碼，這股風(fēng)潮同時在線上線下蔓延。抖音上，山野火鍋話題的內(nèi)容播放量已突破 5700 萬次，小紅書平臺上“云貴川bistro”話題的瀏覽量達1726.2萬次。與此同時，云貴川bistro已經(jīng)成為商場的標配，這些餐廳的名字都很相像，某果、某某山，再加上“bistro”的后綴。在這里，食客消費的不再僅僅是食物，更多是為了環(huán)境、氛圍和心情買單。

在不斷有新潮流出現(xiàn)的餐飲業(yè)，有哪些力量推動了云貴川bistro的走紅？這一輪火爆與過去的網(wǎng)紅餐飲浪潮相比又發(fā)生了哪些變化？在采訪了品牌創(chuàng)始人、加盟商、商場和投資方等餐廳經(jīng)營鏈路中的關(guān)鍵角色后，我們試著借助云貴川bistro這個樣本厘清熱門餐飲賽道的走紅路徑。

新流行菜系的競爭核心：創(chuàng)造新話語體系

一個新的菜系要想流行，最核心的一點是要和市面上已經(jīng)普及的菜系形成差異。

段吉成把云貴川bistro走紅的原因歸結(jié)為食材和裝修風(fēng)格，前者能為消費者提供新鮮感，而后者更關(guān)鍵。“現(xiàn)在的上班族工作比較緊張，需要松弛感，吃飯也需要情調(diào)，這里能提供情緒價值。”談到山蕉的裝修特點，段吉成總結(jié)為墻面顏色要深、燈光要暗，“搭配好了就顯得高級，都是白的肯定顯不出來檔次”。

在這一輪的云貴川bistro熱潮中，有的品牌直接把帳篷、折疊椅搬進了商場里，在餐廳里擺放大量錯落的綠植，甚至連餐桌都用的蛋卷桌，模擬露營狀態(tài)。比如2022年開業(yè)的云貴川bistro風(fēng)格的安納果，就將竹篾、原木、茅草、石塊等自然界的原始材料搬到店內(nèi)，用竹質(zhì)墻面、柔和的木紋質(zhì)感淡化方形空間的剛硬感，設(shè)計理念就是“在空間里和自然對話”。在瑞安新天地高級商業(yè)總監(jiān)雷艷卿看來，云貴菜系或許是匹配氛圍感最好的方式之一。

云貴川bistro熱門品牌與傳統(tǒng)云貴菜系餐廳菜品拆解

僅從視覺來看，云貴川bistro類餐廳的一切細節(jié)都為高級感、氛圍感、出片效果服務(wù)。比如在山蕉，餐廳的環(huán)境光線被刻意調(diào)暗，暖光都聚焦在餐桌上，這樣更能營造“出片”的效果。又比如在山野板扎，盛檸檬水的容器由普通的水壺改為葡萄酒瓶；野果會免費贈送倒在高腳杯里的清口冷泡茶，餐畢還贈送用舀子盛的蘋果醋。這些營造出來的高級感，給消費者提供了情緒價值。它們也因此被一些網(wǎng)友統(tǒng)稱為“漂亮飯”。

6月27日中午，葦杭第一次嘗試了云貴川bistro“野果yeego”。拿到的排號顯示，她需要等兩個半小時才能吃上這頓飯。葦杭是餐桌活動“雜食者餐桌”的聯(lián)合發(fā)起人，也是美食撰稿人，工作內(nèi)容令她常與“高端餐飲”（fine dining）、地道的口味館子打交道，她也會去菜系的發(fā)源地溯源風(fēng)物，但很少去為獲得流量而營造的“網(wǎng)紅餐廳”。這次讓她甘心為網(wǎng)紅店野果排隊等待的原因是，她想要驗證“山野bistro里真的有山野嗎”？

用餐前，她已經(jīng)在社交平臺刷到過大量關(guān)于云貴川bistro的用餐體驗，但這一餐的整體水平仍遠超預(yù)期。“所有的涼菜都好吃，2 8元的干酪樹番茄完成度和審美一流，可以直接上fine dining。128元一份的毛辣果酸湯魚有真發(fā)酵酸湯和無腥味的養(yǎng)殖江團，對于日常消費還有什么更多要求？”她發(fā)現(xiàn)，這些云貴川bistro在菜品設(shè)置上往往更國際化、更現(xiàn)代，不再是傳統(tǒng)而單一的云南、貴州的菜品，都融合了奶油、芝士等西餐元素。她在朋友圈評論道，“吃之前抵觸心理較重，吃完有點感慨。”

在野果yeego的菜單里，西式元素的菜品有24道，占比超4成。《第一財經(jīng)》雜志了解到，其菜品研發(fā)團隊成員之一就是擅長分子料理的西餐廚師。

安納果也在去年春天的菜單里融入了西式元素，加了奶油菌菇燉雞等菜品。“當(dāng)時我們非常熱衷找西餐廚師做西餐化，我們叫‘安納果的國際主義表達’。”安納果創(chuàng)始人齊帆說。

究竟是誰先想出把云貴川融合在一起再套上bistro的概念已不可考，但這股風(fēng)潮確實為餐飲注入了新思路。在葦杭看來，這一批餐廳沒有菜系的邊界和包袱，它們可以融入更多當(dāng)下年輕人接受度較高的元素，讓菜單更加飽滿。“比如炸豬排對云南菜、貴州菜來說很奇怪，但放在這樣的餐廳是很合理的，上面澆奶油菌子汁，肯定好賣又好吃。”

云貴川bistro熱門品牌基本數(shù)據(jù)梳理

10年前，云海肴和一坐一忘等傳統(tǒng)云南菜館餐廳已經(jīng)通過黑三剁、汽鍋雞、炒牛肝菌等菜品完成了市場教育，讓消費者建立了對云南菜的食材、味型的基礎(chǔ)認知。

“主打某種正宗、地道，這是早年云貴餐飲品牌整體給市場投射的賣點。”葦杭說。當(dāng)市場還沒有對菜系建立起認知時，往往需要通過正宗性，也就是吃到原產(chǎn)地食材、傳統(tǒng)烹調(diào)方式來吸引消費者。而當(dāng)云貴食物演變?yōu)榱餍形幕蛷d就可以對其構(gòu)成要素加以拆解、重組。當(dāng)市場進入用云貴川元素“二創(chuàng)”的階段，消費者才更有可能被跨界組合所吸引。

除了切中大眾情緒，云貴川bistro生意火爆的背后也有西南文化的助力。如果提到云貴川，消費者的腦中會生發(fā)很多聯(lián)想—山野、森林，各種植物、動物等等，可以關(guān)聯(lián)出一套完整的生活方式。“整體交織出來的感受才是很多年輕人去消費餐廳或者消費任何事情的動因，菜品只是一個載體，它形成了社交屬性、文化屬性后，是一種消費文化。”葦杭說。

餐飲推手新打法：從二線城市起風(fēng)

除了口味的突破，云貴川bistro和此前的網(wǎng)紅餐飲相比，最大的突破還來自發(fā)源地的下沉。山野板扎來自無錫，梅果來自南京，野果、山蕉的首店開在武漢。

漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌記得，自2015年起的很長一段時間里，餐飲品牌的發(fā)展模式就從一線城市向周邊輻射變?yōu)樵谌魏纬鞘卸加锌赡芡蝗换鸨M而輻射全國。而現(xiàn)在，路徑又開始發(fā)生變化。“很多資本的力量太強了，他覺得你的東西好，就直接把你做大。”杜斌說，現(xiàn)在做餐飲品牌已經(jīng)不再必須先從一線市場起步了。

這是一個高性價比的轉(zhuǎn)變。在久謙咨詢消費合伙人張毓婷看來，一線城市的競爭更加激烈，如果想經(jīng)營一個現(xiàn)象級的網(wǎng)紅餐飲品牌，需要開非常多門店才會給人留下印象，“但新一線然市、二線發(fā)市的消費者也有支付能力和調(diào)性”，張能婷說，二線城市商圈相對集中，品牌可以在核心商圈密集開店打響聲量，實際開店數(shù)少于從一線城市起步。

這些追求調(diào)性的云貴川bistro中，有些最初未必想做到如今的規(guī)模，但嗅覺靈敏的資本不久便找上了他們。

2022年，齊帆在家鄉(xiāng)重慶開了安納果的首店，接著在選擇分店時他選擇了大理，原因是他自己每年會在大理待很長時間，想在大理做個“小客廳”。齊帆是幾里設(shè)計的創(chuàng)始人，“我們更多在自我表達，只要不虧錢或者小賺就覺得挺好的，沒有當(dāng)成商業(yè)項目在運營。”

山野板扎加盟費明細

他承認當(dāng)時自己的經(jīng)營理念受到了上海的毛辣果餐廳影響—那是一家強調(diào)產(chǎn)地、風(fēng)物、在地化的小而美的貴州風(fēng)味餐廳。在齊帆的理解里，它所代表的是本土風(fēng)味，重文化，選址多在臨街店鋪、有調(diào)性的非標商業(yè)街區(qū)，這類餐廳的經(jīng)營者更在意“做有意思的事情”，因此不太在意規(guī)模化。2023年起，不斷有商場邀請安納果入駐，但出于對品質(zhì)的把控以及商場與品牌調(diào)性不一致的判斷，齊帆當(dāng)時都拒絕了。

但很快，他也被推著“駛上了快車道”。去年，隨著安納果的成都麓湖CPI店和貴陽阿云朵倉店開業(yè)后，越來越多的非標商業(yè)向他拋出橄欖枝，他決定將安納果按照品牌邏輯運作。明年，安納果位于杭州恒隆廣場、蘇州中環(huán)的新店即將開業(yè)。

相對而言，安納果并不算跑得最快的那一撥。通常，得到資本助力后，旨在快速擴大經(jīng)營規(guī)模的品牌往往會在周邊城市開放加盟，通過物料輸送和加盟費返點盈利。同時，更多的加盟商也會伺機而動，追趕風(fēng)口。截至10月20日，Ameigo梅果在全國已開設(shè)85家門店—而其第三、第四家門店直到去年6月前后才在合肥開業(yè)。短短一年半的時間里能全面鋪開，正是得益于加盟門店的出色表現(xiàn)。

“餐飲老板選的方向都是跟風(fēng)的”，杜斌曾負責(zé)全國多家商業(yè)地產(chǎn)項目的招商工作，他觀察到，去年下半年山野板扎、梅果走紅后，很多人開始嘗試開設(shè)類似的品牌。“他們都是有經(jīng)驗、有很多餐飲品牌的老板，剩下的人看到這么火，也會往這方向走。”

做大生意的前提：讓質(zhì)感快速復(fù)制

和品牌創(chuàng)始人不同，加盟商對餐廳價值的判斷有另一套評估體系。

作為經(jīng)驗豐富的加盟商，段吉成喜歡跟著當(dāng)下的流行趨勢、餐飲風(fēng)口做生意，“找符合年輕人審美的做”。在加盟品牌前，段吉成會先做背調(diào)，了解品牌的翻臺率、盈利能力。去年下半年，段吉成考察了所有的頭部品牌，但是野果要求的加盟返點過高，山野板扎的北京店已經(jīng)開出，梅果則表示如果要代理北京市的加盟，需要開出4家梅果、4家Need—Need是梅果母公司旗下的韓餐品牌。“每家的投入按68萬算，一下子要小700萬，風(fēng)險太高了。”最終他選擇了山蕉這個直到現(xiàn)在在全國只有5家門店的品牌。

段吉成承認，山蕉不是他的首選，但他相信山蕉的潛力。從事餐飲業(yè)二十余年的段吉成先是做成都小吃起家，后來開始嘗試加盟生意，2019年先后加盟了聚十三烤肉、西塔老太太烤肉，又陸續(xù)關(guān)掉失去品牌力的門店，2023年拿下了鹵校長火鍋北京市的總代理，西單店今年的月營業(yè)額維持在100萬元左右的水平。

觀察這些不斷接觸新項目的“跟風(fēng)者”，或許更能總結(jié)每一輪熱潮對整個餐飲業(yè)的推動作用。

餐飲店鋪生命周期模型

李劍是從事餐飲裝修的壹加精工的創(chuàng)始人，有著12年的餐飲裝修從業(yè)經(jīng)驗，為梅果、野果的多家門店完成了裝修，前述的第三、第四家梅果的裝修工作就是由他負責(zé)落實。

去年過年前，他與梅果的安徽省級代理商達成了合作，當(dāng)時山野風(fēng)、云貴川概念剛剛興起，看著裝修圖紙，李劍發(fā)現(xiàn)，梅果的用材、設(shè)計理念“很多是之前沒有接觸到的新東西”。此后，李劍陸續(xù)裝修了近20家梅果，他發(fā)現(xiàn)梅果也在不斷調(diào)整，“之前會用些更復(fù)雜的東西、用材，比如竹編、金屬的圓盤蚊香，但是到了現(xiàn)在就完全固定了”。總結(jié)下來，就是從在造型上花很多工作到優(yōu)化造價、便于復(fù)制，“工期也從40至45天壓縮到了30至35天。”

在李劍看來，以梅果為代表的云貴川bistro與過往他接觸過的餐飲品牌最大的區(qū)別是更強調(diào)快速復(fù)制的能力，以及更加精細化的運作。梅果總部對各門店的管理培訓(xùn)，甚至細致到指導(dǎo)服務(wù)員揭菜品蓋子的角度要統(tǒng)一。

此前鹵校長的營銷需要加盟商自己找人，段吉成當(dāng)時試了幾輪才找到調(diào)性契合、轉(zhuǎn)化率高的達人，而山蕉的線上營銷由總部直接負責(zé)，效率更高，門店也更省心。

精細化運作也意味著強管控。王冬明長期從事餐飲加盟的咨詢服務(wù)，他注意到，餐飲品牌加盟的風(fēng)格已經(jīng)從“打包技術(shù)跟品牌”轉(zhuǎn)為強管控模式。“現(xiàn)在的加盟除了要交錢，還必須按照品牌的規(guī)矩來，得交加盟費、技術(shù)費、轉(zhuǎn)讓費、營銷費……”

《第一財經(jīng)》雜志拿到的山野板扎加盟費用明細顯示，總投資至少228萬元，其中近3成來自裝修費、軟裝、設(shè)計；雜物、核心菜品構(gòu)成的首批物料采購則高達15萬元，廣告營銷投入也有10萬元。統(tǒng)一采購食材一方面是為了保證品控，避免食品安全問題和負面輿論。王冬明說，“如果不強管控，很多加盟商會使用代替原料”。另一方面，這也意味著品牌利潤轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈。

杜斌注意到，與5年前相比，如今的資本越來越成熟，只要是市場上的新賽道，有較好的盈利模型，可以很容易地開出200 家門店。“投資零售、娛樂的錢在減少，很多資本看到投資餐飲品牌的路徑越發(fā)成熟，會不斷地在這個領(lǐng)域的不同賽道投資。”

加盟商選好品牌后，最重要的是選商圈、選鋪位。從經(jīng)營者角度來看，齊帆覺得，漂亮飯70%的生存由選址決定，努力只占30%。

“我們的首選是合生匯，然后是薈聚、西單，如果沒有合適、現(xiàn)成的鋪子，只能再找其他商場。”段吉成以他所在的北京為例，稱好的商圈可以帶來很多自然流量，這比營銷的效果更重要。但合生匯的租金過高，“B2不到300平的門面要三十多萬，還要我在超級合生匯也開一個店。”段吉成果斷拒絕，“我們第一考慮的是掙錢，如果控制不了成本，我寧愿不去。”幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，最后他選擇落址朝陽大悅城。

“商場的第一目標是招滿，第二是不停更換最新鮮、最網(wǎng)紅的品牌進駐”，杜斌告訴《第一財經(jīng)》雜志，商場平均每年會保持15%的鋪位調(diào)換率，一旦有鋪位空出，首選最火的品牌。而云貴菜品的發(fā)酵屬性、酸辣味道、各種其他地區(qū)少見的香料，使得它們更多被商場招商人員當(dāng)作“獵奇”的菜品、項目，從商場角度，它被歸納到“異域料理”的范疇，代替的是東南亞菜的賽道。

網(wǎng)紅餐飲在大量開店時，也相對更好談條件。“而且很多品牌都來自非常成熟的餐飲集團，他們跟商場保持著長期穩(wěn)定的關(guān)系，一旦有新的、比較火的品類出來，馬上會跟進。”杜斌說。

商場選品牌時，首先會看品牌過去開店的商場類型，“有沒有開進過A類商場”，然后看坪效，再看裝修風(fēng)格和商場是否匹配、老板有沒有餐飲從業(yè)經(jīng)驗、有沒有操作過相關(guān)品類、有沒有成功的先例。“如果是加盟商，我們會很小心。一線的商場只跟直營，很少跟加盟合作，除非是很有經(jīng)驗的操盤者。”這就是業(yè)內(nèi)常說的“一流商圈配一流品牌，二流商圈配二流品牌”。

“你的客單價、裝修風(fēng)格代表你能進什么樣的商場。一線品牌目標非常明確，進入最好的幾個商場，每個區(qū)開一家。我們最近做的商場項目以社區(qū)型為主，所以我們接觸更多的是二線品牌。”杜斌告訴《第一財經(jīng)》雜志，它們起品牌時就想好了自己的路線。“一個城市，可能也就開兩三家店，上海和北京可能多開兩家，因為一線的商場多。開到一兩百家都很正常，開好以后可以換品牌。”

這些門店能夠快速鋪開的另一要點，是自供應(yīng)鏈企業(yè)的冷鏈保鮮技術(shù)水平提高了。云貴川bistro的菜品可復(fù)制性更高，很多都是炸烤、用加工過的肉做簡單的二次加工就可以有不錯的完成度。安納果的拌松尖很受歡迎，那是齊帆在大理的一座山邊吃到的，“第二周整個團隊就從重慶飛到了大理，我們又往返開車5個小時去吃那道拌松針，然后帶回重慶。”齊帆最終找到了能做預(yù)處理再塑封包裝的供應(yīng)鏈企業(yè)，這在過去是很難想象的。

只有食物鏈路的工業(yè)化成熟，才有可能讓菜系、風(fēng)味大眾化。比如海底撈等連鎖火鍋品牌推出的酸湯火鍋隨著供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化已經(jīng)從鍋底變成了風(fēng)味、調(diào)味元素。規(guī)模化也降低了生產(chǎn)和食用的成本。貴州酸湯在工業(yè)化后才真正進入中國主流視野，不然只是代表地方元素的小眾調(diào)味。

不過，酸湯的酸度受發(fā)酵時間、濕度等多種因素影響，每個工廠的出品也有若干細微差異，在這背后，云貴菜系各有諸多門道，香辛料的運用、搭配，辣椒的多種形式演進，這些都不是通過簡單的搭配組合就能形成合口的味道的。安納果后來取消了偏西式的風(fēng)格，不是因為消費者排斥，而是“希望大家吃到更質(zhì)樸和真實的云南風(fēng)味”，因此選擇專注云南食材和小炒。齊帆強調(diào)，云貴川bistro不只是一種浮夸的形式感。

潮流的不變命題：讓風(fēng)口慢些散去

所有受訪者在談到云貴川bistro時都提到了“風(fēng)口”，這意味著它的熱潮終會褪去。事實上，不只是云貴川bistro，幾乎所有熱門餐飲賽道都遵循標準的品牌生命周期定律，可大致劃分為爬坡期、上升期、擴張期、調(diào)整期、穩(wěn)定期或衰落期。餐飲業(yè)的新興品類越來越多、越來越細化，在今天的消費環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的大聲量傳播能讓爬坡期從過去的一兩個月縮短至兩三天—有時一條視頻就可能讓一家餐廳在全國范圍內(nèi)爆紅，但同時，隨著短視頻時代人們對新鮮和刺激的閾值不斷被拉高，品牌的衰落期也在提前到來。

“我承認（現(xiàn)在開云貴川bistro）是掙錢，很多店一個月能掙七八十萬甚至一百來萬，但是它的紅利期很短，風(fēng)口過去就要走下坡路了。”段吉成說，這類品牌最重要的是前期能否“起來”，它們往往很注重營銷，山蕉每個月就投入10萬元用于營銷、請達人。

在王冬明看來，總部強管控的問題在于，一個品牌的衰落通常由其自然衰退的周期和團隊管理規(guī)模變大造成，“前者在加速，而后者意味著一個企業(yè)做得越大就會越僵化，所有的門店不可能同時變好，但是絕對可能同時變差。”

想要長久賺錢越來越難。段吉成這樣的餐飲人不會把所有時間花在門店、菜單更新上，他們的大部分精力要放在關(guān)注市場變化和風(fēng)口上，捕捉有潛力的品牌，及早入局。段吉成沒有押注市場熱議的江西菜、廣西菜，他更看好韓餐，已經(jīng)加盟了ONNI創(chuàng)意韓國料理，正在物色合適的鋪位。