中小學校宣傳亟須厘清底層邏輯

新媒體時代，宣傳工作在學校辦學中的重要性日益得到體現，中小學校做好宣傳工作的主動性、積極性越來越強。但時至今日，熱熱鬧鬧做宣傳的背后，“為何做宣傳”“宣傳什么”“宣傳效果如何”等實際問題仍然困擾不少中小學校。

一、存在問題：為宣傳而宣傳

江蘇省特級教師沙華中曾撰文疾呼：“校長，請認認真真地審視一下自己學校的宣傳報道，因為，這關乎學校的品質。”“被看見”，是學生成長的一種需要，對學校發展而言亦是如此，但當前不少中小學校缺乏對學校宣傳工作底層邏輯的認知及必要的媒體素養，“為宣傳而宣傳”的現象普遍存在。一是宣傳定位不準。相當一部分中小學校對宣傳工作的受眾群體不加調研，對受眾群體特征不加研究。學校宣傳工作沒有明確定位，目標缺失，滿足于把新聞報道“發出去”，以“自我為中心”自說自話。二是宣傳策劃不夠系統。一些中小學校宣傳工作負責人缺乏必要的媒體素養，滿足于“一事一報道”，缺少基于學校辦學理念的整體建構、系統策劃，學校宣傳工作呈現碎片化的特點，難以給人系統而深刻的印象。三是信息消費過度。“當教育生態不斷被全媒體技術充斥和影響時，‘信息引導’卻讓步于‘信息消費’，媒體本身作為教育介質的正向發展受到阻礙。”少數學校校長熱衷于多平臺展示自己的“辛勤勞動”與“工作成果”，希望被領導、被同行“看見”與“點贊”，開展“無差別宣傳”，過度消費受眾對學校的情感，使得宣傳工作一定程度呈現負向效果。三是圖文質量偏低。一些學校宣傳工作把關不嚴，文案語病、錯別字頻現，圖片、視頻質量低劣，給人以學校管理混亂、教師能力水平較差的不良印象。四是互動聯系較少。一些學校害怕受眾提問、質疑，部分宣傳工作人員不愿增加工作量，只注重單向新聞發布，對微信公眾號、視頻號等的留言、私信（內容多為正面夸贊、問題咨詢、工作建議等）一概不予理睬。久而久之，微信公眾號等校家社日常溝通渠道淪為真正的“信息發布平臺”。

二、底層邏輯：溝通并密切校家社關系

做好中小學校宣傳，第一要務是弄清學校宣傳的受眾群體。有人認為，一所學校的官微受眾主要是家長。事實上，中小學校宣傳的受眾遠不只是家長。調查顯示，中小學校宣傳的受眾主要有三類人群：一類是正在學校就讀學生的家長、潛在的學生家長（即未來有意愿將子女送到該學校上學的家長）和已畢業學生的家長；一類是學校教職員工及學生；一類是教育主管部門機關干部、教育同行、社會上關心學校事業發展的人士，以及學校校友等。概括起來，學校宣傳的受眾主要為家庭、學校、社會三方人員。做好學校宣傳，其次要弄清學校自身希望受眾可以從宣傳中了解什么、理解什么。做好學校宣傳，還要弄清學校希望得到哪些方面的問題反饋和意見建議。

顯然，“溝通并密切校家社關系”是中小學宣傳工作的底層邏輯。學校宣傳要圍繞學校發展需要及受眾需求，主動策劃宣傳項目，強化互動交流，增進學校、家庭和社會等學生發展相關方的理解與互信，努力促進“學校積極主導、家庭主動盡責、社會有效支持的協同育人機制更加完善，促進學生全面發展健康成長的良好氛圍更加濃厚”。

三、改進策略：構建基于底層邏輯的學校宣傳體系

“溝通”，需要建立共同話題；“密切”，意味著能夠同頻共振。基于“溝通并密切校家社關系”底層邏輯做好中小學校宣傳工作，要求學校“通過全局視野和深度思考，凸顯新聞事實的價值，充分表述新聞事實中受眾所關心的問題，揭示事實背后的‘價值點’”，引導不同受眾群體在閱讀、觀看、傾聽、交流中知曉、理解、支持學校事業發展，助力形成校家社協同育人的共同價值觀，科學實施育人活動，促進學生全面發展、健康成長。

1. 以確定的理念規劃系統指引學校宣傳。辦學理念是學校治理的底層邏輯，發展規劃、學年度（學期）工作計劃是學校一段時期的行動指南，具有確定性、系統性、指引性等特征。中小學校要以辦學理念為指引，對標學校發展規劃、學年度（學期）工作計劃對學校宣傳工作進行系統謀劃、整體建構，打造統一的話語體系，形成鮮明的宣傳風格，從被動地反映校園即時活動到主動開展活動設計、挖掘亮點、提升價值，有效傳播學校的辦學理念、辦學特色，促進形成校家社同向共行、協同育人的良好局面。例如：江蘇省鹽城市初級中學圍繞學校“正”文化，開辟“養正”德育、“雅正”課程、“本正”課堂、“和正”教師、“氣正”校園等宣傳欄目，通過系列“正”活動的精心策劃、高效開展，贏得了師生和家長的良好口碑，“至正”品牌成為鹽城市知名教育品牌。原江蘇省鹽城市鹽阜中學聚焦學校“成人之美”核心價值觀，針對學校文科強、藝術生多的現狀，組建“凌云通訊社”學生社團，在學校微信公眾號上開辟由師生寫作、朗誦的集文字與音頻為一體的“鹽阜文苑”專欄，深受師生、家長好評。

2. 以扎實的線下工作互動生成學校宣傳。學校線下工作是新聞宣傳的源頭活水，前瞻、系統、創新的宣傳策劃能夠引領學校事業發展。不論是通過何種形式進行傳播，校園新聞都要考慮受眾的范圍、層次以及他們的興奮點和關注點，研究他們的信息需求和情感需求，這樣才能起到好的交往效果。同時也要考慮，作為報道主體的學校對新聞事實持何種立場和態度，通過兩者的綜合考量，確定報道傳遞的價值觀念和輿論導向。例如：蘇州中學高三年級有一門“動心課”——來自心理、藝術、體育等學科的老師共同開設的跨學科課堂。蘇州中學微信公眾號簡潔明了的文創與真實課堂的圖片一下子就抓住了屏幕前的讀者，令人仿佛置身于唯美、輕松的“動心課”中，學生畢業后仍能時常回味當年課堂上的“觸動、律動和感動”。其編輯及時釋放出后臺留言，有效拓展了微信主體內容，收到了意外的宣傳效果。

3. 以靈動的敘事方式生動開展學校宣傳。自媒體時代，微信公眾號、視頻號，抖音、今日頭條、微博等平臺、賬號主體眾多，不少學校已經走上了“融媒體”宣傳之路，構建了較為全面的宣傳矩陣。學校宣傳工作要從中脫穎而出，需要有濃郁專業味的“教育性”敘事，還需要有出新出彩的標題、個性化的文案和畫面感較好的圖片與視頻，著力把校園故事講得鮮活、打動人心。例如：原江蘇省鹽城市鹽阜中學在學校規劃布局調整，即將變更校名、調整辦學方向之際，策劃宣傳文案《鏡影：我把鹽阜中學拍給你看》，圍繞學校樓宇、廊亭、石刻、花草，以及學生青春風采、學校辦學的往昔和未來等方面，以圖文并茂的形式簡要呈現了學校辦學50年來特別是近年來的發展故事，勾勒了對學校未來發展的美好期待，激起了學校師生及校友的強烈共鳴。

4. 以精干的運營團隊高效開展學校宣傳。學校宣傳運營團隊是學校宣傳工作質量的決定性力量。組建一支精干的運營團隊，首先要選聘好具有一定領導力、策劃力、協調力和媒體素養的團隊領銜人；其次要遴選具有一定文字、攝影、采編等方面功底的宣傳人才加盟團隊；最后要在各部門（年級）組建宣傳通訊聯絡網絡，大力吸引各類創意型教師加盟宣傳團隊。鑒于學校宣傳工作人員一般由教師兼任的現實，學校要積極創設條件，開展針對性、實操性培訓，引導學校宣傳團隊成員優化常態工作，聚焦重點工作，處置和表達好特殊工作，傾力講好學校發展故事；從“教育學”和“校家社協同育人”視角發現、觀察、思考校園新聞現象，在做好宣傳工作的同時實現個人專業成長，提升做好宣傳工作的獲得感與驅動力。

【本文系2025年度江蘇省鹽城市社科基金項目（項目編號：25skB108）研究成果】

（作者單位：湯愛民，江蘇鹽城市明達高級中學；顧莉，華東師范大學鹽城實驗學校）

責任編輯 黃佳銳