華北首店將關(guān)閉蔦屋書店水土不服？

據(jù)了解，蔦屋天津仁恒伊勢丹店于2021年9月開業(yè)，距今營業(yè)還不滿4年，是該書店在華北地區(qū)開設(shè)的首家門店。從去年下半年至今，蔦屋已相繼關(guān)閉其位于西安邁科中心和上海靜安MOHO的兩家門店。這家來自日本的“最美書店”進(jìn)入中國后，為何出現(xiàn)了“水土不服”的狀況？

線下門店客流稀少

早在3月上旬，“蔦屋天津仁恒伊勢丹店將閉店”的消息就開始在社交平臺上流傳。還有網(wǎng)友關(guān)注“更現(xiàn)實(shí)”的問題：“打折嗎？打折我就去一趟。”消息傳出后，相關(guān)討論隨之而來。“這就退出天津市場了？”一位天津本地的消費(fèi)者表示驚訝，并回憶說：“當(dāng)年開業(yè)的時候，火到要排隊才能進(jìn)呢。”也有消費(fèi)者表示遺憾：“以前幾乎每兩周就要打卡一次蔦屋書店，天津的蔦屋安靜、靜謐、閑適，真要閉店還是覺得不舍。”

近日，中國商報記者實(shí)地走訪蔦屋天津仁恒伊勢丹店，店內(nèi)工作人員向記者確認(rèn)了門店即將關(guān)閉的消息。或許因?yàn)槭枪ぷ魅眨c想象中人們紛紛前往“撿漏”的畫面不同，偌大的門店內(nèi)顧客寥寥，咖啡區(qū)也只有一桌消費(fèi)者。直到臨近中午，店內(nèi)的客流才相對有所增加。

至于備受關(guān)注的折扣問題，此前，已實(shí)地探訪過的消費(fèi)者曾表示：“打折是真沒有。”來到書店現(xiàn)場后，記者看到，除少量外文原版精裝書、雜志存在5至7折的優(yōu)惠外，大部分書籍和日雜用品仍在原價銷售。不過，消費(fèi)者宋超（化名）告訴記者，自己前幾日曾在店內(nèi)購買過一對玻璃杯，當(dāng)時店內(nèi)銷售人員主動為其打了8折，折后價格為280元。

3月19日，蔦屋天津仁恒伊勢丹店在店內(nèi)擺放了閉店通知。3月20日，蔦屋書店官方及仁恒伊勢丹商場在多個社交媒體平臺再度發(fā)布該消息，并提醒消費(fèi)者，若持有禮品卡或電子券，應(yīng)在營業(yè)終止日之前盡快到店使用。若消費(fèi)者持有蔦屋書店會員積分，在所持積分有效期內(nèi)，仍可按照會員規(guī)約在其他店鋪或蔦屋書店EC小程序上使用。

經(jīng)營不善難以為繼

根據(jù)仁恒伊勢丹發(fā)布的公告，蔦屋天津店的閉店原因是“經(jīng)營調(diào)整”。“TSUTAYA BOOKSTORE（蔦屋）自入駐以來，以其獨(dú)特的文化氛圍和優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，成為商場內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景線，也為廣大顧客帶來了無數(shù)美好的時光。然而，由于經(jīng)營調(diào)整原因，TSUTAYA BOOKSTORE將結(jié)束在仁恒伊勢丹商場內(nèi)的運(yùn)營。”上述公告提及。

在實(shí)地走訪時，蔦屋天津仁恒伊勢丹店工作人員告訴記者，閉店原因?yàn)椤敖?jīng)營不善”，并透露書店所在店鋪“已經(jīng)盤給了其他書店”。2021年9月30日，蔦屋華北首店與其所在的天津仁恒伊勢丹購物中心同期亮相。這是蔦屋在中國開設(shè)的第四家門店，也是其在華布局的重要節(jié)點(diǎn)。該書店占地面積超過2000平方米，裝潢延續(xù)蔦屋書店一貫的簡約設(shè)計風(fēng)格，雖位于商場負(fù)二層，但使用大面積落地窗，并與商場中庭的大量植物景觀相結(jié)合，巧妙保留了“庭院式”書店的特色，讓人仿佛置身森林書屋。

此外，多元業(yè)態(tài)融合也是門店的一大特色。蔦屋天津仁恒伊勢丹店共包含書籍、文具雜貨、咖啡、兒童區(qū)四大板塊，除了超4萬冊的中文圖書和外文原版圖書外，店內(nèi)還同步銷售日本人氣品牌的陶器、玻璃器皿、特色工藝品、服飾箱包、文創(chuàng)產(chǎn)品等產(chǎn)品。逛累了，書店還設(shè)有咖啡區(qū)，可為消費(fèi)者提供飲品和甜點(diǎn)。

開業(yè)初期，蔦屋書店作為天津的“文化新地標(biāo)”曾為仁恒伊勢丹商場吸引了大批客流。不過，這種繁榮并未持久，隨著打卡熱度消退，蔦屋書店的經(jīng)營短板逐漸暴露。其中，商品定價是消費(fèi)者“最大的痛”。除了動輒88元、98元、128元一本的精裝圖書外，蔦屋的文具和雜貨也時常讓結(jié)伴而行的消費(fèi)者玩起“猜猜這個多少錢”的小游戲。

“一張手賬貼紙賣53元，看到這個價格我都震驚了。”消費(fèi)者小劉（化名）表示，“我以前也常買手賬貼紙，在我心里這個東西的最高價位大概是30元一張。我理解蔦屋賣東西貴，但還是不能接受它這么貴。”也有消費(fèi)者認(rèn)為，“高大上”的蔦屋移植到“哏都”天津，似乎顯得不太接地氣。“也不是說天津讀書的人少，只是和絕大多數(shù)老百姓的收入和消費(fèi)水平比起來，有點(diǎn)高。”另一位來店內(nèi)“隨便逛逛”的市民鄭女士表示。

“文化盆景”不接地氣

作為日本CCC集團(tuán)旗下品牌，2020年初進(jìn)入中國市場后，蔦屋曾計劃在全國開設(shè)1100家門店，包括100家“TSUYATA BOOKS”和1000家“TSUYATA BOOKSTORE”。兩種門店在定位上存在一定差異，前者是“生活方式書店”，針對各個場所定制有特色、有深度的空間，以獨(dú)立門店的形態(tài)支持整個商業(yè)設(shè)施的發(fā)展；后者是“因地制宜的生活方式書店”，與前者相比更具兼容性，旨在結(jié)合商業(yè)設(shè)施的構(gòu)思和理念，將生活方式傳遞給更多的人。

截至2025年3月，蔦屋一共在中國市場開設(shè)過15家門店，其中4家是“TSUTAYA BOOKS”，分別是杭州天目里店、上海上生新所店、上海前灘太古里店和西安邁科中心店，其余11家均為“TSUTAYA BOOKSTORE”，主要分布在天津、成都、青島、深圳、上海、重慶、武漢、北京、無錫、寧波等城市。不過，自去年下半年起，蔦屋在中國的生意接連遭遇“滑鐵盧”。去年10月，占地面積約4500平方米、擁有圖書約13萬冊的蔦屋西安邁科中心店閉店。今年1月，開業(yè)僅2年的蔦屋上海MOHO店也在倉促之間暫停營業(yè)。

閉店原因一部分或來自加盟方。公開資料顯示，蔦屋西安邁科中心店背后的西安邁騏圖書文化傳播有限公司由邁科投資控股有限公司全資控股，而邁科曾因資金流危機(jī)在2024年1月被西安地方法院批準(zhǔn)破產(chǎn)重整。蔦屋上海MOHO店背后的上海圓泉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司則因房屋租賃合同糾紛、建設(shè)工程施工合同糾紛等問題，于近期新增多項(xiàng)開庭公告。今年3月，有自稱該門店員工的網(wǎng)友在社交平臺表示，接到關(guān)店通知后“短短4天就清空了店鋪”“一晃已經(jīng)兩個月了，至今也沒有給我們是否能再開店的通知”。

更深層的原因，可能源自蔦屋“生活方式提案”的失靈。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，“生活方式”生意的核心在于通過商品、空間與服務(wù)的組合，向消費(fèi)者兜售一種“生活理念”而非單一產(chǎn)品，并試圖用美學(xué)包裝日常需求，將購物行為升華為精神認(rèn)同。

在蔦屋堅持無折扣銷售的圖書、溢價嚴(yán)重的文創(chuàng)和日雜產(chǎn)品面前，也許大多數(shù)消費(fèi)者還是會在美感與性價比的矛盾中更傾向于選擇后者。那些玲瓏剔透的玻璃杯盞，往往只能成為貨架上精美的拍照道具。或許，如今國內(nèi)的蔦屋書店更像一個精致的“文化盆景”，美則美矣，卻很難融入大多數(shù)人的生活。