數字化時代曲阜儒家文化旅游發展研究

【摘 要】在數字化背景下，傳統文旅產業逐漸實現了數字化轉型，數字技術和文化旅游的深度融合彌補了傳統文旅產業發展的不足，為數字文旅產業的發展帶來了新機遇。然而，在景區數字化轉型過程中仍然存在發展問題。本文以曲阜三孔景區、孔子博物館、尼山圣境作為研究案例，通過分析儒家文化旅游景區數字化應用現狀，發現曲阜儒家文化旅游景區在數字化應用上存在的不足。為此，可以從開發多樣性數字文旅產品、完善區域數字文旅服務平臺建設、加快與互聯網企業的跨界合作等四個方面解決數字化背景下曲阜儒家文化旅游景區數字化應用發展的不足。

【關鍵詞】文化旅游；數字化；儒家文化；數字賦能

【中圖分類號】F592.7；G127 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2025）03—089—03

一、曲阜儒家文化旅游資源數字化應用現狀

曲阜儒家文化旅游資源可以細分為文化遺址類及歷史建筑類、博物館與展覽館類、現代文化娛樂類、自然景觀類。曲阜三孔屬于文化遺址類、孔子博物館屬于博物館與展覽館類，兩處景點都屬于靜態旅游吸引物，尼山圣境則可以歸為現代文化娛樂類，其中著名的《金聲玉振》表演及燈光秀等活動就屬于一種動態旅游吸引物。目前旅游資源數字化應用的范圍包括文化遺產數字化保護和展示、文物數字化展覽、智慧景區建設以及景區創意展演及活動開發，這三處景區就涵蓋了以上儒家文化旅游資源數字化應用的范圍，同時它們共同組成了曲阜儒家文化旅游產業鏈的重要一環，因此，對于研究曲阜儒家文化旅游景區數字化應用情況具有代表性和典型性。

本文根據目前景區文化旅游數字化應用情況，將曲阜儒家文化旅游景區數字化應用總結為三方面特征：首先，推進智慧景區建設，做好智慧旅游公共服務。隨著數字技術的發展，三孔景區不斷優化智慧景區建設。2022年在“文博曲阜”小程序增加了“三孔景區VR”功能，為游客提供了更加便利的數字化旅游服務。其次，文旅產品同數字技術深度融合，增加景區賣點營銷。為了更好的實現智慧旅游建設，尼山圣境推出《金聲玉振》大型禮樂演出、夜間無人機表演，結合全息影像、大型舞臺裝置等現代科技手段，利用現代科技以多樣化的形式向游客傳播儒家文化思想，夜間無人機表演更是點亮了尼山夜間經濟，在一定程度上留住了游客。最后，活態化文物展示方式，增強文物展示趣味性。孔子博物館作為曲阜三孔文物展示的延伸，在館內模仿微信界面設計了“夫子問答”互動展廳，游客可以對話的方式了解儒家文化知識。博物館通過多媒體和智能終端設備，不斷創新感官體驗設計，讓文物故事展示更具趣味性，不再以靜態化的方式被動參觀，增強了游客參觀的在場感和主動參與性。

二、曲阜儒家文化旅游數字化應用發展不足

（一）數字文旅產品內容單一，儒家文化表達缺乏多樣性

曲阜儒家文化景區依托于數字技術開發的文旅產品主要是數字展演活動，一方面，在數字文創產品開發上還比較滯后。線上數字文創產品開發較少，更多的是在線下景區實體文創店內購買文創產品，缺乏對儒家文化元素的深度提煉。

另一方面，儒家文化旅游景區尚未開發出基于受眾分化的文創產品。在數字媒體時代，隨著媒介融合的加劇，受眾接受到的信息更加豐富和多樣化。在海量信息的裹挾下，受眾傾向于選擇性的接受所感興趣領域的信息，這也造就了不同用戶的個性化特征。這種偏好的塑造也會影響大眾選擇接受旅游信息的方式，有些用戶傾向于通過游戲化的界面來了解文化景區、有些用戶則更加接受傳統的圖文表達方式。同時不同的用戶身份特征在了解和體驗文化旅游景區時也帶有不同的目的。因此相較而言，曲阜旅游景區目前未對儒家文化資源進行充分利用來開發數字文創產品，在受眾分化上缺乏針對不同年齡及身份用戶開發的文創產品。

（二）數字文旅服務平臺建設不完善，儒家文化傳播缺乏趣味性

首先，數字服務平臺展示內容缺乏趣味性，以傳統“圖片+文字”的形式進行景區介紹，缺乏儒家文化的數字衍生服務。如“孔子博物館”公眾號，盡管相關智慧服務功能已經比較完善，但仍然缺乏趣味性的展示項目讓游客提前了解景區內容，激發游客參觀興趣，平臺功能的開發主要針對景區營銷，忽視了景區文化內容的宣傳。對比來看，“云游敦煌動畫劇”開啟了動畫配音功能，以有趣的故事向游客講解壁畫故事，激發游客了解敦煌文化的興趣。而儒家文化景區相關網站和小程序在視聽說呈現形式上還不豐富。其次，數字服務平臺功能尚不完善。以曲阜三孔景區為例，景區缺乏官方統一的網站，通過檢索發現，只有企業性質的“曲阜市三孔文化旅游服務有限責任公司”以及“濟寧孔子文旅集團”，且網站沒有全景智能旅游服務。同時小程序開發功能單一，僅支持預約、購票、講解，忽視了利用線上資源進行營銷傳播板塊的開發。如“云游敦煌”小程序設有“探索”“游覽”等板塊，滿足游客線上觀賞敦煌壁畫故事、旅游攻略等體驗服務。因此，目前曲阜儒家文化旅游景區數字服務平臺功能還不完善，線上數字衍生服務有待進一步開發。

（三）缺少與知名互聯網企業合作，數字化應用缺乏創新性

盡管在智慧景區建設上有所成效，但曲阜儒家文化景區還缺少與一些知名互聯網企業的合作，比如曲阜三孔主要與山演數字科技、北京“衍界”平臺達成合作；尼山圣境與東方網絡合作開發動畫電影、文創衍生品等。但在互聯網企業合作方面還相對欠缺。如敦煌莫高窟已經與騰訊企業開展了多方位的合作，從數字文創到數字展演，涵蓋到游戲、音樂動漫等多個數字創意領域，在一定程度上帶動了莫高窟的宣傳和營銷。曲阜景區同樣擁有豐富的文化遺產，需要利用文化資源優勢，借助互聯網企業的數字技術手段，進行景區的宣傳和營銷。文化遺產的數字化進程早在20世紀 70年代就已經有學者和機構進行嘗試，21世紀之后，谷歌和微軟等商業信息提供者的出現進一步促進文化遺產數字化進程[1]。這些景區的成功離不開與互聯網企業的深度合作，因為互聯網企業擁有核心數字技術，掌握帶動景區發展的流量密碼。

（四）過度追求數字化展示效果，忽視儒家文化內涵表達的深刻性

曲阜三孔、尼山圣境、孔子博物館都屬于儒家文化思想的主要共享者，是儒家文化內涵傳播的載體，但這些載體在景區文化輸出和旅游消費之間很難把握平衡，為了景區經濟利益，甚至出現文化輸出與旅游消費之間的矛盾[2]。比如尼山圣境的夜間無人機表演和《天下歸仁》燈光秀，雖然給游客帶來了強烈的視覺沖擊，同時也將游客的注意力從表演所承載的儒家文化轉向了炫酷的高科技，游客如果不提前了解這些數字科技背后所表達的儒家文化內涵，就很難產生文化上的共鳴。同時，在銀發經濟背景下，老年群體成為景區旅游的一大消費群體，但在智慧景區建設以及數字化游覽上沒有考慮到這些群體對數字技術的接受程度，而是盲目以高科技為噱頭吸引游客。景區的數字化互動設計、炫酷的高科技表演以及線上數字化應用程序主要針對年輕群體。比如孔子博物館官方網站的VR博物館項目，虛擬實景展覽在旋轉移動時會產生較強的眩暈感，對老年群體的適配度較低，老年群體在眼花繚亂的高科技之下很難理解和思考這些數字文旅體驗項目背后的儒家文化內涵，反而產生更大的陌生感和抵觸情緒。

三、數字化背景下曲阜儒家文化旅游發展建議

（一）開發多樣性的數字文旅產品，增強游客互動參與感

首先，要開發多樣化的線上數字文旅產品，讓游客親身參與到文化遺產的宣傳和保護上，增強游客的虛擬在場感。天津美術學院環境與建筑藝術學院的魯睿副教授從文創商業推廣傳播的角度預測，未來文創產品的傳播推廣一定是線上線下互動的全域推廣[3]，而如今的故宮文創、敦煌文創正是通過這種方式強化了品牌IP的塑造，增強了用戶粘性。儒家文化景區需要通過官網、小程序開設更多線上文創產品的展示和銷售渠道，充分利用曲阜三孔建筑元素、尼山圣境72米孔子像等文化元素，提供更多線上的個性化定制產品。其次，景區要基于受眾分化，細分數字文旅產品，滿足游客多元化需求。受眾分化模式最早是由丹尼斯·麥奎爾提出，他將受眾分化分為四個階段[4]。其中在分裂模式階段，受眾選擇更加廣泛，擁有獨立參與媒體互動的機會，因此在需求上更加個性化和多樣化。儒家文化旅游景區就需要根據游客的不同年齡階段開發相應的文旅產品。對于低幼受傳者可以開發有趣的動畫劇；對于普通成年用戶，景區要充分利用數字媒體平臺制作文化紀錄片或以綜藝娛樂的形式傳播儒家文化思想，如《國家寶藏》《中國詩詞大會》等文化類綜藝節目。

（二）完善區域數字文旅服務平臺建設，增強景點傳播內容的趣味性

為了為游客提供更加便捷的旅游服務，曲阜需要建立儒家文化主題的區域數字文化旅游服務平臺，小程序、官方網站、微信公眾號等服務平臺要拓展數字文旅服務內容，完善平臺功能，同時在平臺開發以景區文化特色為核心的數字衍生品。曲阜區域數字文旅服務平臺建設首先要搜集整合曲阜儒家文化主題景區旅游資源，做好數據的更新和訪客記錄；其次，要開設預約購票、線上游覽、特色內容介紹、電子商務功能。此外，綜合性的服務平臺需要與各景區平臺建立鏈接，游客可以跳轉到每個景區的網站，針對性了解每個景區特色。同時，在數字文旅平臺建設過程中，還應深入挖掘儒家文化內涵和文化元素，通過多種形式進行傳播。以“孟母三遷”的故事為例，可以在曲阜三孔景區小程序中開設游戲或者儒學故事板塊，將“孟母三遷”的故事以小游戲、有聲讀物、動畫的形式在平臺展示。因此，區域數字文旅平臺的建設和數字衍生品的創新研發有助于形成儒家文化遺產、游客、文創產品之間的關系網絡，游客在一個網站就能全面了解曲阜儒家文化旅游資源。

（三）加快與互聯網企業的跨界合作，實現數字技術多方面應用

目前“5G+智慧旅游”模式已經應用于許多景區的智能化服務中，如“故宮博物院”小程序、泰山景區5G+智慧旅游試點項目等。同時，提升區域文旅產業影響力的最直接方式還是借助數字化和“互聯網+”技術，打造知名IP和數字文旅產品[5]?；ヂ摼W企業掌握景區數字化轉型的核心技術和宣傳流量，像騰訊、網易、百度等知名企業本身就具有IP效應，加持我國互聯網普及率達77.5%，“互聯網+旅游”具備良好的用戶基礎。因此，曲阜儒家文化旅游景區需要加快與騰訊、百度等互聯網企業的跨界合作，將數字化應用范圍擴展到文創、音樂、游戲等領域。與此同時，通過虛擬化技術和數字化手段可以把非可再生性文旅資源的各種屬性“復制”“記錄”下來并永久保存在元宇宙世界里，甚至“重建”遺跡原貌[6]，這樣就為歷史文化的傳播提供了多元的傳播渠道和廣泛的傳播平臺。像三孔這樣的世界文化遺產，可以通過虛擬現實技術還原場景，讓游客在線上游覽。

（四）合理把握數字化應用范圍，凸顯儒家文化特色

首先，數字技術應用要以儒家文化內涵表達為目的，防止過度應用數字化技術，停留在旅游參觀瀏覽的表面現象。數字技術的過度使用會讓游客感到景區商業化氣息太過濃重，導致游客重游率低，不利于景區的可持續發展。因此數字化建設本身就要以游客為中心，在景區數字展演上應該從文化傳播的角度出發，充分把握好游客、儒家文化內涵表達、數字化應用之間的關系。其次，重視景區數字化展示的人性化設計，幫助老年群體實現景區數字化融入。由于老年群體的數字化接受程度較低，受到生理、心理特征以及社會經濟等因素的影響，會直接或間接地形成“遠離”數字消費或者服務的行為偏好[7]。因此，景區有必要在虛擬實景展示、數字交互項目上開發出更加適老化的替代產品。比如針對老年群體的MR體驗項目可以替換成虛擬聲音體驗場景，因為聲音同樣可以構建畫面中所處的空間環境，即現實空間[8]，通過多維聲效還原歷史場景，表現出聲音的空間感，這種方式也能給予老年群體沉浸式的聽音體驗。

參考文獻：

[1]陳曉皎，苗甜，唐曉騰，等.文化遺產數字化保護及可視化[J].包裝工程，2022（20）.

[2]周湘鄂.文化旅游產業的數字化建設[J].社會科學家，2022（2）.

[3]魯睿.文創產品的數字化呈現與品牌傳播推廣淺析[J].出版廣角， 2020（13）.

[4]（英）丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國，譯.北京：清華大學出版社，2000.

[5]姜艷艷.互聯網背景下區域數字文旅的創新發展策略[J].社會科學家，2021（9）.

[6]韓建中，宋歌.元宇宙與文化旅游的生態協同演進探析[J].傳媒，2024（7）.

[7]陳德權，杜天翔.數字適老化的實踐邏輯、概念闡釋與實現路徑[J].電子政務，2022（12）.

[8]呂可心，姚國強.論電影聲音空間感的構建和呈現[J].電影評介，2022（5）.

★通訊作者：時旻昕