全民閱讀推廣人短視頻內容生態建設與傳播效果研究

摘 要 全民閱讀推廣人作為我國閱讀推廣工作的主力軍，不斷向公眾傳播文明、智慧、綠色閱讀理念，在促進社會精神文化發展方面發揮積極作用。短視頻作為新型媒介空間給予全民閱讀推廣人廣泛的施展舞臺。論文采用內容分析法，基于抖音平臺220個全民閱讀推廣人短視頻進行編碼與量化分析，搭建回歸模型探究內容生態建設與短視頻傳播效果間的內在關聯，最后進行原因分析，并基于現存問題提出實踐策略。

關鍵詞 全民閱讀；全民閱讀推廣人；短視頻；內容生態；傳播效果

分類號 G252.17

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2025.02.004

Research on Ecological Construction of Short Video Contents and Communication Effect of National Reading Promoters

Xu Xin， Zhang Li

Abstract As the main force of China’s reading promotion work， the national reading promoters constantly spread the concept of civilization， wisdom and green reading to the public， and play a positive role in promoting the spiritual and cultural development of society. As a new media space， short video provides a wide stage for national reading promoters. This paper adopts content analysis method to conduct coding and quantitative analysis based on the short videos of 220 national reading promoters on the Douyin platform， builds a regression model to explore the internal correlation between content ecological construction and short video communication effect， and finally analyzes the causes and puts forward practical strategies based on existing problems.

Keywords National reading. National reading promoters. Short video. Content ecology. Communication effect.

0 引言

自2006年在黨中央關于建設學習型社會的帶領下，“開展全民閱讀活動”已經歷經十八載。“全民閱讀”連續十年被寫入政府工作報告[1]。2022年，黨的二十大報告指出要“加強國家科普能力建設，深化全民閱讀活動”[2]。這是黨中央根據國內實際情形做出的適時調整，更是對新時代做好全民閱讀工作，持續營造良好社會文化風尚的明確指引。全民閱讀推廣作為做好全民閱讀工作的重要支撐，不斷助推全民閱讀與日常生活對接，激發公眾對閱讀的激情與熱情，培養公眾良好的閱讀習慣，持續提升全民閱讀素養和閱讀能力。而全民閱讀推廣人作為全民閱讀推廣工作的主力軍，發揮出重要的內容輸出與閱讀文化傳播的作用。在新媒體的突圍與轉型下，全民閱讀推廣人的閱讀場域不斷拓寬，短視頻平臺已然成為行之有效且應用廣泛的閱讀推廣空間。全民閱讀推廣人以自我講述或書籍呈現等方式發布短視頻以推廣全民閱讀，進一步增強了圖書閱讀的影響力。

相較于公共圖書館閱讀推廣類短視頻，全民閱讀推廣人短視頻具有自發性、靈活性、多元性的特征，通過自下而上賦能全民閱讀。但由于缺乏成熟且系統的短視頻管理與培訓，全民閱讀推廣人短視頻缺乏影響力和關注度，難以實現高質量傳播。短視頻的內容生態建設關系著全民閱讀推廣的傳播程度和實質成效，影響“深化全民閱讀活動”的發展進程。因此，本文選取22位“全民閱讀推廣人”發布的220個閱讀推廣類短視頻作為研究樣本，采用普通最小二乘法回歸模型（OLS）分析其短視頻內容生態建設與傳播效果的關聯，為全民閱讀推廣工作及全民閱讀推廣人培養提供參考。

1 全民閱讀推廣人與短視頻內容生態建設

1.1 全民閱讀推廣人的發展脈絡

2012年，《深圳市閱讀推廣人管理辦法》率先對閱讀推廣人進行了界定，認為閱讀推廣人是指市民個人或組織閱讀機構，通過多種渠道、形式和載體向公眾傳播閱讀理念、開展閱讀指導、提升市民閱讀興趣和閱讀能力的專業和業余人士[3]。這標志著閱讀推廣人作為一個松散的社會群體邁入專業化、系統化、條約化管理時代。2014年，中國圖書館學會在其召開的“閱讀推廣人”培育行動首次將閱讀推廣人定義進一步細化，在個體素質方面進行規定，將其定義為具備一定資質，能夠開展閱讀指導、提升讀者閱讀興趣和閱讀能力的專職或業余人員[4]。此外，該會議還具體落實閱讀推廣人的目標培養對象的選擇要求和范圍。在法律保障維度，國內部分地區已出臺相關法律法規對閱讀推廣人進行指導與管理，如：安徽省文化和旅游廳出臺的《公共圖書館閱讀推廣志愿服務規范》[5]，海寧市文化和廣電旅游體育局出臺的《閱讀推廣人服務與管理規范》[6]，進一步推進閱讀推廣招募、選拔、培訓規范化發展。

隨著我國新時代閱讀推廣工作的深入推進，不僅對當前閱讀推廣服務體系的構建提出新要求，也對全民閱讀推廣人的數量、專業素質、專業能力等提出新的要求。有學者在中國圖書館學會提出的閱讀推廣人定義的基礎上進行補充，將閱讀推廣人拓展為全民閱讀推廣人[7]。不同于以往的“閱讀推廣人”，全民閱讀推廣人主要在于“全民”和“人才”雙重維度，“全民”指所有已經閱讀、閱讀中和待閱讀的人群，此時閱讀推廣不再是滿足個體的發展需要，而是滿足全社會的共同發展的氛圍營造。“人才”并不單一指代文化學歷高的人群，而是自身熱愛閱讀，且具備一定的推廣能力，能夠指導閱讀實踐的人群。高質量的全民閱讀推廣人是閱讀推廣活動有效開展的保障[8]。這即是對深化全民閱讀推廣人才隊伍建設的現實要求，也是推動社會形成全民閱讀氛圍的應有之義。作為閱讀服務體系的基礎力量，全民閱讀推廣人在新媒體環境下面臨現實考驗，智能技術帶來日益快捷、方便的數字接觸的同時，也讓閱讀陷入的淺顯化、泛娛樂化、速食化等問題[9]。2021年，文化和旅游部等三部門印發《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》提出：“實施全民閱讀推廣人和全民藝術普及推廣人培育計劃，鼓勵專業文藝工作者、書評人等積極組織閱讀推廣和藝術普及推廣等活動，并通過新媒體形式傳播藝術和閱讀知識。”[10]新媒體成為新時代全民閱讀推廣的重要助推工具，借助全民閱讀推廣人的媒介展演推動閱讀的社會化連接，同時也在新媒體思維、短視頻拍攝運營技術、數字文本表達等方面對全民閱讀推廣人提出新的要求，倒逼全民閱讀推廣人學習與探索新媒體互動生態與運行法則，從而進一步提升推廣實效。

1.2 短視頻內容生態建設的價值意蘊

短視頻內容生態是媒介生態的重要組成部分，媒介生態是指圍繞信息活動展開的，個人、媒介組織、社會及其他利益相關者之間進行互動融合和價值交換的系統[11]。在數字技術的變革浪潮中，媒介生態不斷重塑和更新，以微觀敘事、輕量傳播、算法推薦為主要傳播特質的短視頻為內容生產與呈現提供新的原動力。短視頻通過借助5G技術所提供的網絡環境，能夠更高效、更快速地實現內容共享，節省信息傳遞的時間[12]，同時改變以往單向化、節點化、淺層化的傳播模式，促進媒介內容傳播的多元化、互動化與沉浸式，讓內容生態從淺層過渡到深層。在閱讀推廣內容層面，政府、出版業、公共圖書館、教育機構及自媒體等多元主體以網狀式、接力式的方式發布閱讀推廣類短視頻，構成了海量的閱讀推廣類短視頻內容生態，極大擴展了圖書的傳播輻射面[13]。短視頻低門檻、高互動的傳播特點讓全民閱讀推廣人化身為領讀人，由之生成的讀書類短視頻作為閱讀推廣類短視頻的組成之一，逐漸成為眾多短視頻用戶新的知識獲取途徑。

短視頻內容生態與其傳播效果密不可分，高質量的短視頻內容生態不僅為用戶提供豐富而創新的內容體驗，還進一步提升傳播內容的受眾反饋。在效果層面，楊達森等人以抖音平臺社會化賬號為切入點進行研究，發現閱讀推廣類短視頻內容的可讀性和網絡熱詞，標題的可讀性、長度和互文性，以及短視頻時長對短視頻傳播效果有顯著正向影響[14]34。劉倩等人從用戶調查入手，研究發現有用性、信源可信度和社會影響會影響用戶對閱讀推廣類短視頻的采納意愿，而采納意愿對其采納行為產生正向影響[15]。徐彤陽等人以短視頻用戶評論數據為研究內容，采用定性與定量相結合方法分析抖音平臺短視頻社會化閱讀推廣效果，研究發現推廣主體、內容主題、閱讀環境等因素均會影響傳播效果[16]。

2 全民閱讀推廣人短視頻內容生態與傳播效果現狀

2.1 短視頻內容生態現狀

過往研究為短視頻內容生態評價指標提供借鑒，本研究綜合劉峰等人提出的融媒體中心短視頻內容生態評價類目表[17]、張昆建構的生態系統健康評價指標[18]及李明德等人構建的政務短視頻的內容生態評價維度[19]，結合全民閱讀推廣人短視頻樣本現狀，提出全民閱讀推廣人短視頻內容生態的具體類目建構指標，包括內容生產、內容傳播和內容組織3個主要因素。其中，內容生產包括生動性、娛樂性、互動性、知識性、普及性、流暢性六個變量，前三個變量屬于內容生產中的內容形式，后三個變量屬于內容生產中的內容質量；內容傳播包括關聯或創建話題、號內策劃系列片兩個變量。內容組織包括與短視頻平臺互動、與平臺同類賬號互動、與其他平臺互動、在評論區互動四個變量。內容生產維度采用李克特5點計分法編碼，內容傳播和內容組織維度采用“是/否”（1=是，0=否）編碼。在前測階段，本研究等距抽取20%有效樣本，選用霍斯提信度公式（Holsti's Coefficient Reliability）進行信度計算，最終信度指標為0.863，大于0.7的最低指標，表明該類目建構具有良好的信度。

在內容生產維度，全民閱讀推廣人短視頻的流暢性（M=3.05，SD=0.887）較強，但互動性（M=2.342，SD=0.912）和娛樂性（M=2.183，SD=0.860）較為缺乏。大多數全民閱讀推廣人短視頻能夠完成基礎的內容呈現，按照一定的設計邏輯將視頻素材進行有機結合，確保畫面的穩定流暢與銜接轉場。但整體而言，無論是前期拍攝，還是后期剪輯加工，現有全民閱讀推廣人短視頻普遍缺乏互動思維和受眾思維，視頻內容局限于單向的內容傳輸，且較少引入互動游戲、合拍、配音等短視頻功能進行視頻制作，受眾只能被動地觀看短視頻內容，而無法參與到短視頻的共同創作和內容溝通中來。而且，大多數全民閱讀推廣人短視頻敘事角度呆板，呈流水賬式設計，娛樂性相對較低，影響了受眾的觀看體驗和深層次心流感知。

在內容傳播維度，全民閱讀推廣人短視頻關聯或創建話題（M=0.933，SD=0.25）相對普遍，但號內策劃系列片（M=0.158，SD=0.367）較為缺乏。這反映出全民閱讀推廣人短視頻較多采用“#話題”功能與外部同類短視頻形成關聯，但忽略了賬號內在的內容創建。這容易造成單個賬號發布的短視頻內容之間相互分散，降低內容廣度與深度。

在內容組織維度，在評論區互動（M=0.308，SD=0.464）、與其他平臺互動（M=0.042，SD=0.201）、與短視頻平臺互動（M=0.025，SD=0.157）、與平臺同類賬號互動（M=0.017，SD=0.129）4個變量均值較低，反映出目前全民閱讀推廣人短視頻在內容組織維度建設不足，缺乏受眾互動、平臺/跨平臺互動和賬號互動。互動可以增進受眾的參與，加強全民閱讀推廣人短視頻內容與各方的雙向溝通，而缺乏互動則會直接導致受眾觀看黏性減弱，難以吸引受眾的興趣和注意力。

2.2 短視頻傳播效果現狀

短視頻傳播效果主要以點贊數（傳播認同度）、評論數（傳播廣度）、轉發數（傳播參與度）作為主要的測量指標[20]，在閱讀推廣類短視頻的相關研究中通常也采用這3個維度評價短視頻傳播效果[21]79。由于不同視頻的點贊數、評論數和轉發數存在較大的數據差值，因此取點贊數自然對數、評論數自然對數和轉發數自然對數進行加權處理以衡量傳播效果[22]，本研究主要參考楊達森等[14]38和張懷東[23]的研究思路進行加權處理。

目前全民閱讀推廣人短視頻之間的傳播效果差距較大，點贊數（min=8，max=61 000）、評論數（min=0，max=51 000）、轉發數（min=0，max=78 000）統計范圍廣泛，呈現出數據分散的特點，既有點贊數破萬的熱門視頻，也有無人問津的“0贊”視頻，但總體而言，現有全民閱讀推廣人短視頻仍缺乏現象級樣本和爆款IP，大多數短視頻的點贊量在1000以內，評論數和轉發數在100以內，傳播效果亟待持續提升。

3 全民閱讀推廣人短視頻內容生態對傳播效果的影響

為探索全民閱讀推廣人短視頻內容生態（內容生產、內容組織、內容傳播）與其傳播效果間的關系，本研究搭建普通最小二乘法回歸模型（OLS）進行探討。

第一，內容生產作為短視頻內容生態建設的主要陣地，不僅控制短視頻信息的來源與渠道，還發揮重要的“把關人”作用，對短視頻后續內容組織與內容傳播發揮上游影響作用。根據回歸模型結果發現，內容生產下屬內容形式的生動性（Beta=0.214，Plt;0.001）、娛樂性（Beta=0.13，Plt;0.1）、互動性（Beta=0.176，Plt;0.01）3個變量均顯著正向影響全民閱讀推廣人短視頻傳播效果。這說明隨著短視頻個性化應用的日趨深入，用戶不僅重視全民閱讀推廣人短視頻內容本身，還對內容的呈現與表達形式提出更高要求。伴隨多種表現技術與手法的融入，短視頻的內容及形式包羅萬象，其娛樂屬性逐漸凸顯，讓用戶可以在放松、愉悅、輕松的短視頻節奏中讀取信息。同時，這種娛樂屬性肩負情感傳遞功能，以共情為主導進一步影響用戶感知，這也是娛樂性影響全民閱讀推廣人短視頻傳播效果的因素之一。例如，全民閱讀推廣人“主持人王芳”賬號發布的講解故宮短視頻，從受眾視角出發借助十字法清晰梳理故宮重要宮殿布局，串聯起故宮各處的歷史知識，從而自然引出書籍《我要去故宮》的推廣內容，讓受眾在短視頻呈現的歷史時空中沉浸式領略閱讀魅力。同時，全民閱讀推廣人借助短視頻搭建起參與式的互動空間，這種互動性會讓更多用戶自覺參與進閱讀、文化感染、書香浸潤中，構建起濃厚與緊密的閱讀氛圍，不斷提升用戶的互動黏性，加強傳播效果。但在研究中發現，娛樂性顯著性水平較低，這與閱讀推廣類短視頻的主題特性相關，由于閱讀推廣往往涉及更為嚴謹、客觀、學究的話語表達和文字敘述，尤其在傳播推廣專業類書籍或古書古籍時，娛樂性在一定程度上會被削弱，以保證閱讀推廣的知識色彩。

第二，內容生產下屬內容質量的知識性（Beta=0.183，Plt;0.01）正向影響全民閱讀推廣人短視頻傳播效果，這說明知識性越強的全民閱讀推廣人短視頻可以取得更好的傳播效果。這與賈娟的研究發現一致[21]78。全民閱讀推廣人短視頻作為閱讀推廣類短視頻的分支，由全民閱讀推廣人制作與發布，內容包括閱讀推薦、知識分享、圖書講解等知識性信息。因此，知識性作為全民閱讀推廣人短視頻稟賦屬性讓其具有一定的傳播優勢，但同時也是衡量此類短視頻內容質量的重要標準，尤其在涉及圖書的作者介紹、背景講解、知識點分享時，全民閱讀推廣人精煉、成熟的知識講解與分享更能引發受眾觀看興趣，提升短視頻的傳播效果。例如，全民閱讀推廣人“蔣顧史讀書”賬號便以“白骨精為啥成為關鍵人物”這一知識問題作為創作切入口，深入梳理白骨精的性格特點、外在能力與具體情節，通過豐富的文學知識和獨特的內容視角開展閱讀推廣。此外，短視頻內容質量的普及性也正向影響短視頻傳播廣度和深度，即普及性更強的全民閱讀推廣人短視頻可以實現更好的傳播效果，從而影響閱讀推廣的實效。全民閱讀重在“全民”，即實現全體國民閱讀習慣的養成，普及性要求全民閱讀推廣人在話語表達過程中要兼顧知識性和大眾性的平衡，借助普及和引導性話語更能讓受眾參與進閱讀空間，讓受眾通過短視頻接觸與感知閱讀魅力，最終實現擴大閱讀影響力的推廣目標。這與網絡公告板、信息提示欄的功效類似，即通過普及性的話語實現更廣泛人群的參與。而普及性越強的短視頻降低內容的準入門檻，加以話語引導更能讓受眾讀取和理解短視頻文本和主題內容，從而提升傳播效果。

第三，內容傳播作為內容生態的重要一環，關系短視頻在平臺的可見性和曝光率。研究發現，內容傳播下屬變量關聯或創建話題（Beta=-0.225，Plt;0.01）負向影響全民閱讀推廣人短視頻傳播效果，這反映出全民閱讀推廣人在短視頻傳播的過程中關聯或創建話題并沒有準確定位自身視頻內容，此類話題或與閱讀推廣無關、關聯或創建太多無用話題，或一直使用某一話題不更新，從而引發話題使用泛濫。同時，描述性統計結果也表明，關聯或創建話題變量均值為0.933，遠超其他變量，說明其使用頻率高，在全民閱讀推廣人短視頻傳播中存在濫用話題的情況。例如在全民閱讀推廣人的“王子丹聊繪本”賬號中，使用#好物市集#大語文等表意不明的無關話題，且高頻率、重復性地使用#陪孩子有效閱讀話題，但此類短視頻傳播效果均不佳，在抖音搜索#陪孩子有效閱讀話題大多為此賬號發布，從而降低傳播過程中短視頻內容與其他內容的嵌套互動的概率，導致內容的曝光率進一步下降，從而削弱傳播效果。研究發現，賬號內策劃系列片（Beta=0.182，Plt;0.01）顯著正向影響短視頻傳播效果，這與抖音的傳播特點有關，使用主題策劃功能可以加強短視頻的傳播矩陣效果，從而形成連鎖效應，加深短視頻之間的內容關聯與傳播組合。當全民閱讀推廣人在號內策劃系列片時，會增加主題策劃內所有短視頻的點擊概率，同時這種設計也能提升內容的邏輯結構，進一步提升內容質量，獲得更好的傳播效果。

第四，在內容組織維度，在評論區互動（Beta=0.317，Plt;0.001）可以正向影響全民閱讀推廣人短視頻傳播效果。全民閱讀推廣人在短視頻評論區互動可以有效提升短視頻評論活躍度，而評論數作為傳播廣度的重要測量指標直接影響短視頻傳播效果。此外，全民閱讀推廣人在評論區互動，為受眾分享閱讀經驗，及時解答受眾閱讀難點與疑問，對受眾的反饋進行熱心回應可以進一步提升受眾對全民閱讀推廣人短視頻的觀看體驗，從而取得良好效果。

4 全民閱讀推廣人短視頻內容生態建設的實踐策略

全民閱讀推廣人短視頻內容生態建設是一項系統工程，需要從內容生產、內容傳播、內容組織等多個方面入手形成合力，才能有效提升短視頻傳播效果，助力全民閱讀習慣的形成。

4.1 生產賦能：創新表現形式，增強互動體驗

短視頻的一大優勢在于其豐富的表現形式。在內容生產方面，全民閱讀推廣人要加強對短視頻形式的包裝，不能將風格歸于狹隘，而是要采用廣大國民喜聞樂見的表現形式進行短視頻創作和設計，注重短視頻的生動性、娛樂性和互動性。全民閱讀推廣人應充分利用動畫、音樂、字幕等多種元素，通過設置討論、閱讀挑戰賽、游戲小程序等互動環節，激發用戶參與熱情，形成良好的閱讀氛圍。同時，全民閱讀推廣人要堅持知識性第一的內容站位，不能為博眼球采取泛娛樂化的內容設置，需將知識點進行拆解，在短視頻中深耕知識價值，呈現具有深度的媒介產品，在推廣閱讀書籍、享受書香的內容氛圍中加強對受眾的知識性傳輸，避免采取碎片化、快餐式的制作技巧，讓知識的魅力自然激發國民的閱讀熱情。

4.2 傳播賦能：優化主題策劃，擴大傳播范圍

在內容傳播方面，短視頻平臺擁有強大的算法推薦系統，能夠根據用戶畫像和行為數據，精準推送其感興趣的視頻內容。全民閱讀推廣人應深入了解平臺算法機制，優化內容標簽，提高內容被推薦的概率。其中，話題創建和主題策劃便是精準定位視頻內容，提高傳播接受度的重要舉措。全民閱讀推廣人應掌握主題策劃能力，主動構建相關閱讀主題，例如設置歷史、少兒、文學、科研等不同閱讀板塊。在制作短視頻內容時，全民閱讀推廣人應注重邏輯線索的構建，確保賬號下屬各個短視頻之間形成條理清晰、層次分明的內在結構，這有助于賬號整體形成共振效應。同時，進行合理的話題關聯不僅能夠提升視頻的曝光度，還能在受眾中形成共鳴，進一步擴大閱讀推廣的影響力。而適時地結合熱門話題進行視頻制作與發布，則可以吸引更多用戶的關注與參與，借助熱點流量提升閱讀推廣力度。

4.3 組織賦能：強化雙向互動，形成社群效應

短視頻平臺的社交屬性為全民閱讀推廣提供了良好的互動環境。在內容組織方面，全民閱讀推廣人應將評論區視作短視頻閱讀推廣的第二場域，及時回應受眾的觀點與疑問，在評論區進一步跟蹤普及閱讀理念，提供專業、細致、周到的讀者咨詢服務。全民閱讀推廣人還需要參與話題討論，建立粉絲社群，通過定期直播、問答、分享會等形式，加強與用戶的互動，形成良好的社群氛圍。通過發起閱讀挑戰、打卡活動，鼓勵用戶分享閱讀體驗，形成口碑傳播，進一步擴大影響力。短視頻跨平臺傳播的特點為閱讀推廣提供更廣闊的傳播空間，全民閱讀推廣人應充分利用短視頻平臺（如抖音、快手）、社交媒體（如微博、微信、小紅書）、專業閱讀社區等多渠道進行跨平臺內容分發，以擴大覆蓋范圍。同時，與圖書館、學校、書店等機構合作，通過官方賬號、線下活動等方式，實現線上線下聯動，構建全方位、多層次的傳播網絡。

5 結語

“開展全民閱讀活動”作為建設文化強國的重要舉措之一，為創建書香社會和學習型社會提供具體的行動指南。相較于傳統的推廣形式，短視頻為全民閱讀推廣提供廣泛的受眾群和互動網絡。本研究探索全民閱讀推廣人短視頻內容生態建設與傳播效果之間的關系，發現短視頻內容的生動性、娛樂性、互動性、知識性、普及性、號內策劃系列片及在評論區互動對傳播效果具有顯著正向影響，短視頻關聯或創建話題對傳播效果具有顯著負向影響。全民閱讀推廣人應從生產賦能、傳播賦能、組織賦能三重維度出發創新表現形式、優化主題策劃、強化雙向互動。未來研究可以借助深度訪談、網絡民族志等質性方法探究其他影響傳播效果的內在因素，持續推動短視頻與閱讀推廣的深度融合，助力構建更加多元、健康的全民閱讀推廣人短視頻內容生態。

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許 鑫 上海大學新聞傳播學院博士研究生。 上海，200072。

張 莉 新疆財經大學新聞與傳播學院院長、教授、碩士生導師。 新疆烏魯木齊，830012。

（收稿日期：2024-08-04 編校：謝艷秋，董 瑩）

*本文系國家社會科學基金資助項目“新疆各民族共同記憶與共有精神家園研究”（項目編號：18XXW009）、2023年新時代黨的治疆方略理論與實踐研究課題（項目編號：2023ZJFLY45）系列研究成果。