鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策研究

通過(guò)深入探討“馬王溝印象”品牌助力鄉(xiāng)村振興的做法及成效，分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。通過(guò)黨建引領(lǐng)、加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、加快營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新、加大技術(shù)創(chuàng)新力度及重視品牌宣傳與推廣等舉措，顯著提升了馬王溝村農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)了農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。針對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍面臨政策宣傳不足、品牌意識(shí)薄弱、模式創(chuàng)新缺乏、科技賦能不夠及品牌管理不到位等問(wèn)題，本文提出增強(qiáng)品牌意識(shí)、加強(qiáng)品質(zhì)管理與科技支撐、挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵及注重品牌保護(hù)與維護(hù)等對(duì)策建議，旨在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更持久、深遠(yuǎn)的作用。

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國(guó)解決“三農(nóng)”問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要舉措。產(chǎn)業(yè)興旺是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重點(diǎn)，品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)興旺之間存在著密切的聯(lián)系。品牌建設(shè)不僅能夠提升品牌形象和知名度，還能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升鄉(xiāng)村競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。“馬王溝印象”作為馬王溝地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的代表品牌，承載著當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)優(yōu)勢(shì)與農(nóng)業(yè)文化底蘊(yùn)，對(duì)于助力鄉(xiāng)村振興具有不可忽視的重要意義。

“馬王溝印象”品牌創(chuàng)建的背景

馬王溝村位于陜西省商洛市商南縣十里坪鎮(zhèn)，是中國(guó)兵器工業(yè)集團(tuán)引信研究院有限公司西安機(jī)電信息技術(shù)研究所（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“引信院212所”）定點(diǎn)幫扶村。該村地處秦嶺腹地，位于陜西、河南和湖北三省交界，附近有金絲峽景區(qū)、闖王寨·陽(yáng)城驛景區(qū)、洛南音樂(lè)小鎮(zhèn)等旅游景點(diǎn)。馬王溝村氣候適宜、土壤肥沃、水資源豐富，為各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)提供了優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。當(dāng)?shù)厥a(chǎn)多種特色農(nóng)產(chǎn)品，包括優(yōu)質(zhì)水果、高山有機(jī)蔬菜、百花蜂蜜、特色雜糧等，這些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、口感獨(dú)特，具備高海拔、無(wú)污染、綠色有機(jī)等特點(diǎn)，為馬王溝品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。馬王溝村農(nóng)業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，農(nóng)業(yè)種植歷史悠久，農(nóng)民世代傳承著精湛的種植技藝和獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品加工方法，這些文化元素賦予馬王溝農(nóng)產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，為“馬王溝印象”品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成奠定了基礎(chǔ)。

馬王溝村常住人口125戶(hù)293人，共有脫貧戶(hù)104戶(hù)339人，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)戶(hù)10戶(hù)32人，人均耕地面積不足1.2畝，幫扶任務(wù)較重。按照陜西省委和集團(tuán)公司黨組統(tǒng)一安排部署，引信院212所于2019年與馬王溝村開(kāi)展結(jié)對(duì)幫扶，2022年所黨委書(shū)記親自掛帥成立鄉(xiāng)村振興工作專(zhuān)班，制定年度幫扶計(jì)劃，研究核定幫扶項(xiàng)目，壓實(shí)幫扶責(zé)任。截至目前，累計(jì)投入幫扶資金70萬(wàn)元，消費(fèi)幫扶161萬(wàn)元，組織捐款15萬(wàn)元、捐物1103件，助力馬王溝村建成花椒、中藥材、木耳等創(chuàng)收基地和千畝茶園。

“馬王溝印象”品牌助力鄉(xiāng)村振興的做法及成效

（一）堅(jiān)持黨建引領(lǐng)，凝聚向心力、戰(zhàn)斗力和發(fā)展力

始終堅(jiān)持注重和發(fā)揮基層黨組織把方向、管大局、促發(fā)展的引領(lǐng)和核心作用，組織村“兩委”班子成員和全體黨員深入學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想、習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于鄉(xiāng)村振興的重要論述以及來(lái)陜考察重要指示重要批示精神，及時(shí)組織學(xué)習(xí)貫徹國(guó)家、省、市關(guān)于鄉(xiāng)村振興的決策部署，與村“兩委”及黨員干部研究交流興村富農(nóng)的具體措施，增進(jìn)團(tuán)結(jié)協(xié)作，切實(shí)增強(qiáng)了支部組織力、凝聚力和戰(zhàn)斗力。通過(guò)第一書(shū)記講黨課、吸收一名黨員、唱一支紅歌、觀看一部紅色紀(jì)錄片、重溫入黨誓詞、參觀一次紅色舊址、接受一次紅色教育等活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)馬王溝村黨員干部對(duì)鄉(xiāng)村振興工作的激情與熱情，為持續(xù)鞏固鄉(xiāng)村振興成果奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，打造馬王溝特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

深入挖掘馬王溝地區(qū)自然和文化特色，將“馬王溝印象”品牌定位為“綠色、生態(tài)、健康、傳承”的農(nóng)產(chǎn)品品牌。邀請(qǐng)所內(nèi)知名書(shū)法家、畫(huà)家郭宗吾，根據(jù)馬王溝地形特色，設(shè)計(jì)“馬王溝印象”品牌形象文字。設(shè)計(jì)具有地域特色的品牌標(biāo)識(shí)、包裝形象和宣傳口號(hào)，如“品味馬王溝，回歸自然情”，塑造了鮮明、獨(dú)特的品牌形象，使消費(fèi)者能夠直觀地感受到品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵。在“馬王溝印象”品牌的加持下，成功開(kāi)發(fā)出“馬王溝印象”優(yōu)品香菇、木耳、蜂蜜、羊肚菌等系列土特產(chǎn)品。通過(guò)特色化的品牌定位、品牌形象及包裝設(shè)計(jì)，馬王溝村農(nóng)產(chǎn)品附加值顯著提升，能夠以較高的價(jià)格在市場(chǎng)上出售，擺脫了以往“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、薄利多銷(xiāo)”的困境。例如，品牌旗下的有機(jī)水果禮盒，價(jià)格比普通水果高出30%，但依然供不應(yīng)求，為果農(nóng)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）加快營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，提高品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

采取線上線下相結(jié)合的多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率。在線上，建設(shè)品牌電商平臺(tái)旗艦店、社交媒體賬號(hào)等，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如直播帶貨、農(nóng)產(chǎn)品眾籌、線上團(tuán)購(gòu)等，拓寬了銷(xiāo)售渠道，提高了品牌的市場(chǎng)覆蓋率。在線下，積極聯(lián)系山東、河南等地客商，拓展銷(xiāo)售渠道；組織所工會(huì)與馬王溝村簽訂《消費(fèi)幫扶采購(gòu)協(xié)議》，2024年采購(gòu)的消費(fèi)幫扶產(chǎn)品銷(xiāo)售額提高至38萬(wàn)余元；積極聯(lián)系兄弟單位，幫助村民銷(xiāo)售土蜂蜜，助推村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大；與鄰村共同打造聯(lián)村聯(lián)建產(chǎn)業(yè)園，獲得投資495萬(wàn)元建設(shè)食用菌產(chǎn)業(yè)園，發(fā)展靈芝、香菇種植等產(chǎn)業(yè)，爭(zhēng)取新的就業(yè)和創(chuàng)收點(diǎn)。同時(shí)，積極參加省內(nèi)外各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、農(nóng)博會(huì)、特色農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)等，與大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)立品牌專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店，提高了品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)能見(jiàn)度和銷(xiāo)售終端的陳列效果。

（四）加大技術(shù)創(chuàng)新力度，加強(qiáng)品牌的規(guī)范化管理

一是采取“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”方式，加快技術(shù)創(chuàng)新，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)。引進(jìn)來(lái)方面，加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)的合作，引入先進(jìn)的種植技術(shù)和管理模式，加快傳統(tǒng)種植、養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。邀請(qǐng)成都高新獨(dú)特中藥研究中心、四川西南近民中醫(yī)藥研究中心、碩兒豐生物科技有限公司和日本北海道大學(xué)劉錦妍博士到村調(diào)研，指導(dǎo)高品質(zhì)中藥種植及菌肥噴施，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)提高對(duì)中藥材種植的認(rèn)識(shí)。開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，加大種植、養(yǎng)殖技術(shù)培訓(xùn)力度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、科學(xué)化，更好帶動(dòng)本村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。走出去方面，選定村里的5名致富帶頭人，開(kāi)展集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)，通過(guò)少數(shù)人先學(xué)先富，帶動(dòng)越來(lái)越多群眾掌握新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)增收共富。二是加強(qiáng)品牌的規(guī)范化管理，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。馬王溝建立了嚴(yán)格的品質(zhì)管控體系和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程。制定了涵蓋農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖、采摘、加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶(hù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。推廣綠色防控技術(shù)、有機(jī)肥料使用等生態(tài)種植養(yǎng)殖方法，確保農(nóng)產(chǎn)品符合綠色、有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心，對(duì)上市產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)，確保消費(fèi)者能夠買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)、安全的“馬王溝印象”品牌農(nóng)產(chǎn)品。

（五）重視品牌的宣傳與推廣，吸引資金資源回村發(fā)展

一是以品牌創(chuàng)新為契機(jī)，吸引各類(lèi)人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。成功的品牌建設(shè)為馬王溝地區(qū)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇和前景，吸引了一批外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。這些返鄉(xiāng)人才帶回了先進(jìn)的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)觀念，他們圍繞“馬王溝印象”品牌開(kāi)展了一系列創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，如農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)、鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品深加工等，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力。二是以品牌推廣為抓手，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳承與發(fā)展。組織創(chuàng)建“馬王溝印象”抖音賬號(hào)，持續(xù)發(fā)布村情村貌，截至目前共發(fā)布57個(gè)視頻，宣傳馬王溝村新變化，展示馬王溝系列土特產(chǎn)品。舉辦農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)、農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)、傳統(tǒng)農(nóng)耕技藝展示等，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)本土文化的認(rèn)同感和自豪感，吸引大量游客前來(lái)觀光體驗(yàn)，提升“馬王溝印象”品牌的知名度和美譽(yù)度。吸引外部投資和專(zhuān)業(yè)人才的關(guān)注，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。通過(guò)品牌宣傳與推廣，“馬王溝印象”產(chǎn)品銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)范圍逐步擴(kuò)大，不僅在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)市場(chǎng)占據(jù)了一定份額，還成功打入了城市中高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)了馬王溝地區(qū)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供了有力支撐。

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建存在的不足

“馬王溝印象”品牌的打造，在促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興中發(fā)揮了積極的作用。但以“馬王溝印象”為代表的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，目前還存在一些不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）政策宣傳有待加強(qiáng)，品牌意識(shí)有待提高

一方面，對(duì)相關(guān)政策的理解還不夠系統(tǒng)、深入，如何將好的政策、好的想法轉(zhuǎn)化為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的具體實(shí)踐，還有待進(jìn)一步探索。另一方面，品牌意識(shí)還有待進(jìn)一步提高，突出表現(xiàn)在部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者觀念較為傳統(tǒng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化認(rèn)識(shí)不夠，缺乏品牌化管理思維。部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品差異很大，沒(méi)有必要?jiǎng)?chuàng)建品牌；有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者雖然有品牌意識(shí)，已經(jīng)意識(shí)到品牌能夠帶來(lái)明顯的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收益，但面對(duì)品牌建設(shè)中所需要的大量人力和財(cái)力成本望而卻步，不敢貿(mào)然投入。[1]部分農(nóng)業(yè)企業(yè)家缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)磨煉，更看重眼前利益，對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)不夠，甚至把商標(biāo)等同于品牌，缺乏合作意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

（二）模式創(chuàng)新有待探索，品牌發(fā)展支撐不夠

經(jīng)營(yíng)模式方面，以馬王溝村為例，雖然村里已經(jīng)形成了一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品種植產(chǎn)業(yè)，但受資金、技術(shù)、自然環(huán)境等因素影響，并未將所有農(nóng)戶(hù)納入進(jìn)來(lái)，分散的小規(guī)模生產(chǎn)依然存在。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，單個(gè)家庭為農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，生產(chǎn)規(guī)模較小且分散，生產(chǎn)過(guò)程沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)規(guī)范，從種子選用、枝葉修剪、施肥頻次到水量補(bǔ)給均沒(méi)做統(tǒng)一要求，所生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)副產(chǎn)品大多為低附加值的初級(jí)產(chǎn)品，在品質(zhì)、外觀、色澤和營(yíng)養(yǎng)等方面存在較大差異，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展存在一定影響。發(fā)展模式方面，目前探索出的“黨支部+合作社+農(nóng)戶(hù)”發(fā)展模式，在提高群眾收入、壯大村集體經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮了積極的作用，但仍需要進(jìn)一步探索聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)長(zhǎng)效機(jī)制，從而為品牌發(fā)展提供穩(wěn)定且有力的支撐。

（三）科技賦能面臨困境，品牌競(jìng)爭(zhēng)力有待提升

每一個(gè)知名且具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，均有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)作為支撐，農(nóng)產(chǎn)品更是如此。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，從種苗培育、田間管理、種子收獲到產(chǎn)品加工、包裝、銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要相應(yīng)的科學(xué)技術(shù)作為支撐。換句話說(shuō)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的科技含量，都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建發(fā)揮著巨大的作用。實(shí)踐證明，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)與農(nóng)業(yè)科技水平高度相關(guān)，但目前來(lái)看，資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)還不夠強(qiáng)勁，主要原因在于科技賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的力度還不夠，離高質(zhì)量發(fā)展要求和人民群眾對(duì)美好生活的殷切期望還有一定差距。各級(jí)各部門(mén)需加強(qiáng)協(xié)作，進(jìn)一步加大政策引導(dǎo)和技術(shù)資金投入力度，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷成長(zhǎng)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌影響力。

（四）品牌管理存在不足，品牌整合有待加強(qiáng)

一是品牌主體歸屬不明晰。從陜西來(lái)看，已認(rèn)證的國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品多由政府扶持認(rèn)證，由于法人主體不清晰，導(dǎo)致已認(rèn)證品牌成了區(qū)縣公用品牌，農(nóng)民和相關(guān)產(chǎn)業(yè)、組織只想利用品牌獲利，不愿花費(fèi)更多精力助力品牌建設(shè)、品牌傳播。二是促銷(xiāo)力度不夠。產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，缺乏整體性、專(zhuān)門(mén)性與特色性有效結(jié)合的好策劃、好理念，導(dǎo)致不能很好地吸引消費(fèi)者，推廣成效也不夠顯著。三是品牌培育力度有待加強(qiáng)。品牌培育是一個(gè)艱難而緩慢的過(guò)程，但目前在這方面的工作還有待加強(qiáng)。在品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中，存在同一優(yōu)勢(shì)區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量繁多、相互模仿的現(xiàn)象，主要原因在于品牌整合力度不夠，難以形成品牌建設(shè)合力。

鄉(xiāng)村振興背景下加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策建議

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期而持續(xù)的過(guò)程，需要不斷創(chuàng)新和完善，以確保農(nóng)產(chǎn)品品牌在鄉(xiāng)村振興道路上發(fā)揮更加持久、深遠(yuǎn)的作用。

（一）增強(qiáng)品牌意識(shí)夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)

加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶(hù)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體等的政策宣傳，讓他們了解農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的重要性、緊迫性，增強(qiáng)其參與農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的信心、決心，鼓勵(lì)他們?yōu)榘l(fā)展本村本土農(nóng)產(chǎn)品品牌出謀劃策。加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的技術(shù)培訓(xùn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀摩、定期開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)等方式，了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，或直接參與市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售推廣等與市場(chǎng)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的自我認(rèn)同感，主動(dòng)把好生產(chǎn)關(guān)，自覺(jué)自愿維護(hù)和保護(hù)本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，確保生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)樹(shù)立商標(biāo)品牌意識(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育、傳播和推廣，自覺(jué)維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，確保綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去、賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。地方政府應(yīng)不斷深化品牌建設(shè)意識(shí)，充分利用傳統(tǒng)媒體和電商平臺(tái)等新媒體，加大對(duì)本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌尤其是自主品牌的宣傳推介，主動(dòng)“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，提高社會(huì)對(duì)本土農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度和接受度。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理與科技支撐

一方面，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理。品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌的根本，只有保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，才能贏得消費(fèi)者信任。應(yīng)不斷完善相關(guān)政策法規(guī)，有效整合行政資源，按照高標(biāo)準(zhǔn)、保質(zhì)量、突出優(yōu)勢(shì)的原則，解決農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中的突出問(wèn)題，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)著力從種植、生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)入手，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。政府與相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，共同推動(dòng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技研發(fā)。與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的先進(jìn)技術(shù)對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值至關(guān)重要，不僅能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量，還能增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，應(yīng)不斷完善相關(guān)政策措施，加大對(duì)農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)的扶持，為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的科技創(chuàng)新提供有力支撐。其次，通過(guò)自主研發(fā)和技術(shù)引進(jìn)等途徑，發(fā)力于農(nóng)作物良種、高端農(nóng)機(jī)裝備、有機(jī)復(fù)合肥料等硬技術(shù)產(chǎn)業(yè)，重視土壤改良、科學(xué)噴灌技術(shù)改進(jìn)、防蟲(chóng)防害減災(zāi)能力提升等軟技術(shù)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)關(guān)注能夠有效降低自然災(zāi)害的涉農(nóng)領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新，如農(nóng)業(yè)氣象技術(shù)開(kāi)發(fā)與服務(wù)等，以科技賦能農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。

（三）進(jìn)一步挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是指與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化價(jià)值、歷史背景、地域特色和傳統(tǒng)習(xí)俗等。這些內(nèi)涵不僅能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的情感共鳴，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。一是充分挖掘利用本村本土歷史文化資源。農(nóng)產(chǎn)品往往與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和歷史文化緊密相連。例如，泰州市姜堰區(qū)利用“一門(mén)五都督，三科兩狀元”的歷史故事，將香菇這一特色農(nóng)產(chǎn)品與狀元文化相結(jié)合，創(chuàng)造出“狀元菇”這一富有文化創(chuàng)意的產(chǎn)品。這種做法不僅豐富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，值得陜西借鑒。[2]二是做好故事化營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)故事化的敘述方式，將農(nóng)產(chǎn)品的歷史、生產(chǎn)過(guò)程，以及與當(dāng)?shù)匚幕⒘?xí)俗等的聯(lián)系傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同感和興趣。四是開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)和跨界合作。靈活運(yùn)用并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品方略、價(jià)格方略、渠道方略和促銷(xiāo)方略，有效針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。設(shè)計(jì)一些以當(dāng)?shù)匚幕貫橹黝}的創(chuàng)意項(xiàng)目，在滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)提升產(chǎn)品的文化價(jià)值。

（四）注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)與維護(hù)

品牌受損會(huì)對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)無(wú)法估量的損失，保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌既是保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全和原產(chǎn)地信譽(yù)，也是維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品健康發(fā)展的必要舉措。一是借鑒國(guó)外模式，完善農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)相關(guān)法律體系。在農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)方面，我國(guó)目前已形成了以《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》為基石，輔以《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》等多部法律法規(guī)共同支撐的綜合保護(hù)框架，應(yīng)不斷加以完善，以適應(yīng)不斷出現(xiàn)的新侵權(quán)形式。可以借鑒法國(guó)、巴西、俄羅斯等國(guó)的專(zhuān)門(mén)法保護(hù)模式，既強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的地理來(lái)源，又強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)、特征與地理來(lái)源的聯(lián)系。二是加強(qiáng)政策引導(dǎo)與支持，多方協(xié)同維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。政府層面，應(yīng)以保障農(nóng)民的基本利益不受損為前提，通過(guò)完善農(nóng)業(yè)品牌目錄體系、深入實(shí)施精品培育計(jì)劃等方式，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理，規(guī)范市場(chǎng)秩序。部門(mén)協(xié)同方面，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)部門(mén)的協(xié)同與配合，如開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)檢查、建立溯源體系等，共同筑牢農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)的“防火墻”。農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織等，應(yīng)加強(qiáng)與農(nóng)民的聯(lián)合，共同抵制品牌侵權(quán)行為，助力本地農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力不斷提升。[3]

參考文獻(xiàn)

[1]梁自勝：《當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題與對(duì)策》《山西農(nóng)經(jīng)》，2021-07-15。

[2]泰州市姜堰區(qū)融媒體中心：《泰州姜堰：挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，繪就農(nóng)業(yè)農(nóng)村“詩(shī)與遠(yuǎn)方”新畫(huà)卷》，http：//jres2023.xhby.net/tuijian/202310/t20231017_8122400.shtml。

[3]黃惠、孫瑩：《農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)，如何有力且高效？》《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》，2024-09-10（08）。

作者簡(jiǎn)介

張 琦 商洛市商南縣馬王溝村駐村第一書(shū)記

李勇軍 西安機(jī)電信息技術(shù)研究所副研究員

李 越 陜西華經(jīng)微電子股份有限公司科員