新式茶飲消費者消費行為特征調查與分析

關鍵詞：新式茶飲；消費行為特征；傳統茶產業；創新發展；啟示

中圖分類號：TS272；F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1000－3150 （2025） 01-37-6

我國是全球最大的茶葉生產與消費國，茶產業曾在我國脫貧攻堅中扮演了重要角色，目前和未來依然是我國鄉村振興的支柱產業。但隨著我國茶產業規模持續擴大，茶葉消費未能實現同步增長，產能過剩問題日益凸顯[1]。對此，激發傳統茶消費市場潛力，成為當前亟需解決的關鍵問題。近年來，新式茶飲行業通過多維度營銷創新實現快速發展，成為激活消費市場和傳統中國茶文化的新媒介和新窗口，滿足了新時代茶葉消費者的多元化需求。新式茶飲主要是指以優質茶葉及制品為主要原料，配以鮮奶或奶制品（淡奶、煉乳、芝士）、水果或果汁、糖、香料、谷物、草本植物、豆類、酒、二氧化碳等原輔料，經現場提取和調配混合而成的即飲茶飲料[2]，具體可分為現制茶、袋泡茶、瓶裝茶和速溶茶四大類，是傳統茶飲用方式創新化表達的產品。根據艾媒咨詢統計，2024年中國新式茶飲市場規模將達到3547.2億元，同比增長6.4%。隨著各大新式茶飲品牌開放了加盟業務，新式茶飲門店總數迅速增長。據中國連鎖經營協會不完全統計，截至2023年8月底，中國在業的新式茶飲門店總數約51.5萬家，較2020年底的37.8萬家增長超36%，新式茶飲市場也從前期的增量競爭階段逐步過渡到了存量競爭階段。在此背景下，傳統茶產業通過借鑒新式茶飲產業營銷策略與發展經驗，以實現年輕群體市場開發和增量培育，對我國茶產業高質量發展具有重要意義。

目前，國內外基于新式茶飲視角反哺傳統茶產業發展的研究較少，現有關于新式茶飲的研究多聚焦在新式茶飲行業本身，主要有以下3個方面：一是新式茶飲行業現狀及發展趨勢，研究認為未來新式茶飲市場規模仍會繼續擴大，產品創新將更注重茶底原料品質和健康元素[3-4]，但行業仍存在食品安全、同質化競爭、缺乏特色、標準體系發展不足、缺少配套法律法規[5]等問題，建議要從提高產品質量，豐富產品形態，加強監督監管，提高產品附加值等方面促進新式茶飲發展[6]，并向材質天然化、健康化，產品品質個性化、特色化，外觀設計時尚化、方便化，產品制造標準化、省力化，以及產業鏈多元化、融合化方向發展[2]；二是新式茶飲品牌營銷[7-8]，研究者運用4P營銷理論和業績評價理論對奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌進行成效研究，明確了品牌互動體驗對新式茶飲品牌發展的重要性[9]，提出了個性化設計、品牌文化塑造、品牌關系構建及整合營銷傳播的品牌策略[10]；三是新式茶飲設計[11-12]，研究發現新式茶飲的設計與當代年輕人理想生活相融合，創新了傳統文化的表達方式，提出了新式茶飲品牌需注重產品包裝設計與理念創新，建議傳統茶行業要應用符合消費者美學的外觀設計，采取吸引消費者關注的品牌運營策略[13]。

綜上所述，當前關于新式茶飲的研究尚停留在“就新論新”的階段，整體上缺少新式茶飲行業對傳統茶產業營銷創新的啟示性研究和策略建議。因此，本文以消費者調研數據為基礎，深入剖析新式茶飲的消費者行為特征，提出對促進傳統茶營銷模式創新的啟示，以期對傳統茶行業市場轉型升級和高質量發展提供參考借鑒。

1數據來源與描述性統計

1.1數據來源

為掌握新式茶飲消費者行為特征與營銷模式創新策略，中國農業科學院茶葉研究所聯合新華網于2022年10月開展了線上問卷調查。本次調查采用隨機抽樣的方式發放網絡問卷，通過新華網平臺收集問卷樣本。本次調研共計收到來自30個省（直轄市、自治區）228個城市的1217份消費者問卷，經審核篩選后得到有效樣本995份，有效問卷回收率為81.76%。

1.2描述性統計

調研樣本人口特征如表1所示。在性別比例上，44.82%為男性，55.18%為女性；年齡結構上，主要集中在35歲及以下，占比為73.37%；月收入上，低于9000元/月的人群占比72.26%；根據國家統計局定義，高收入群體是指月收入在10000元以上的群體，本次調研人群按低收入、中等收入及較高收入劃分；在受教育程度上，本科及以上學歷人群占77.19%，整體受教育程度較高。總體來看，樣本特征與我國新式茶飲消費人群特征較為符合，具有較強的代表性。

2結果與分析

2.1不同消費群體對新式茶飲品類的偏好

調查發現，受訪對象中偏愛純茶系列的消費者占14.47%、偏愛奶茶的消費者占30.45%、偏愛鮮果茶的消費者占41.41%、偏愛奶蓋茶的消費者占12.06%、其他品類占1.61%。分性別看，偏好純茶的男性消費者占比（18.61%）高于女性群體（11.11%），偏愛奶茶的女性占比（34.24%）高于男性（25.78%）。分年齡看，新式茶飲消費者偏好純茶品類的占比隨著年齡增長不斷提升，45歲以上人群偏愛純茶品類的消費者占41.11%；偏好鮮果茶品類的占比隨著年齡的增長而降低，25歲以下偏愛鮮果茶的消費者占49.40%；其余品類基于年齡的偏好規律不明顯（表2）。從以上數據可以看出，消費者需求呈現出多元化的特征，且與消費者年齡、性別存在一定關聯。

2.2不同消費群體對新式茶飲糖度及原材料的偏好

從對新式茶飲糖度的偏好看（表3），僅有21.41%的消費者選擇“推薦糖”，更多消費者選擇減少糖分攝入，37.79%的消費者選擇“少糖”，17.09%的消費者選擇“微糖”，23.72%的消費者選擇“不另外加糖”。分性別來看，偏愛“推薦糖”及“少糖”的男性消費者占比高于女性，偏愛“微糖”及“不另外加糖”的女性消費者占比高于男性，女性消費者傾向添加更少的糖。分年齡結構看，選擇“推薦糖”的人群占比隨著年齡增長而不斷下降，選擇“不另外加糖”的人群占比隨著年齡增長不斷提高。對此，新式茶飲企業應推出少糖、低糖化飲品，滿足不同性別、年齡消費者的健康化訴求。

對于原材料（表4），70.45%的消費者關注（比較關注+非常關注）新式茶飲產品“是否使用真茶”，77.49%的消費者關注“是否使用真奶”，55.38%的消費者關注“是否使用‘0卡糖’”，87.64%的消費者關注“是否使用新鮮水果”。新式茶飲企業可通過運用高品質原葉茶代替茶粉、茶末，用非乳制品替代植脂末，用天然甜味源代替蔗糖等方式，激活新式茶飲產業端的消費活力。

2.3消費者對新式茶飲購買渠道便捷度的關注

對于新式茶飲購買便捷度，2.11%的消費者表示對此非常不關注，2.91%的消費者表示比較不關注，14.57%的消費者表示一般，38.89%的消費者表示比較關注，41.51%的消費者表示非常關注（表4），數據反映購買渠道便捷化是影響消費者購買新式茶飲的重要因素。近年來，隨著第三方外賣平臺和線上小程序下單等渠道的普及，線上渠道已成為消費者購買新式茶飲的主要方式。艾媒咨詢調研數據顯示，63.1%的消費者在第三方外賣平臺購買新式茶飲，50.9%的消費者則是通過線上下單、到店自取方式購買。省時省力的消費渠道，提升了新式茶飲購買的便捷度，促進了新式茶飲消費。

2.4不同年齡消費群體購買新式茶飲的價格區間分布

從消費者購買新式茶飲的價格區間分布情況來看（表5），僅有10.05%的消費者經常購買價格高于25元/杯的產品，消費者更注重高性價比的新式茶飲產品。購買價格在1～10元/杯的消費者占比為11.06%，11～15元/杯的占32.96%，16～25元/杯的占45.93%為，26～35元的占6.43%，35元以上的占3.62%。分年齡看，購買價格高于25元/杯的人群隨著年齡增長占比提升，45歲以上購買價格高于25元/杯的消費人群占28.89%；對于35歲及以下的新式茶飲主力消費人群，消費價格主要集中在11～25元/杯，其中，26～35歲購買價格在16～25元/杯的人群占比高達54.26%。目前新式茶飲產品降價趨勢明顯，總體而言，年輕消費者更看重性價比，而年長消費者會綜合考慮價格和產品品質。

綜上，新式茶飲消費者具有產品需求多元化、消費訴求健康化、消費價格理性化、消費渠道便捷化的消費行為特征。

3新式茶飲對傳統茶產業創新發展的啟示

3.1立足消費者多元化的產品需求

新式茶飲通過“茶+”的多元組合，滿足不同消費者需求，帶動了消費端的蓬勃發展，而傳統茶產業在產品創新上則較為薄弱，大多以制茶工藝創新為主，產品類型相對固定，制約了消費活力的釋放。對此，一是要創新茶葉產品。積極研發花果茶、中藥茶、茶葉萃取液、新茶食等更多滿足不同消費者需求的食品和飲品，積極開拓茶葉增量市場。二是緊扣消費者需求進行產品創新迭代。傳統茶企要有明確的消費群體定位，充分結合消費者的職業類型、收入水平、生活方式、自我認知等角度及消費者所在城市，開展精準定位。三是加強市場調研，明確目標消費群體消費需求、消費理念及消費偏好，主動融入與服務新消費市場，靈活調整產品種類與結構，盤活消費新需求。

3.2回應消費者健康化的消費訴求

近年來，在消費者健康需求的驅動下，新式茶飲品牌在產品創新及宣傳上強化“真奶”“真茶”“真果”“真糖”“0香精”“0果葡糖漿”“0植脂末”“0氫化植物油”“0反式脂肪酸”“0速溶茶粉”等賣點，并通過原料公開和營養分級等形式，不斷強化新式茶飲的健康屬性，推動新式茶飲產業的發展。對此，傳統茶應充分借鑒新式茶飲品牌的策略，強化茶葉產品健康屬性，提升品牌宣傳針對性。一是重點強化綠色種植理念，讓消費者清晰感知茶葉原料安全；二是要樹牢專業化、清潔化發展體系，確保茶葉加工品質；三是要通過積極布局數智化茶園、打造智能化加工廠等方式，提升茶葉的科技含量，讓產品流通路徑全程可追溯；四是要加強茶葉的健康功能研究，如茶葉延緩衰老、調節代謝、增強免疫等功能，并通過量化指標，融于產品的開發和營銷中，強化飲茶的健康屬性。

3.3順應消費者理性化的消費價格趨勢

隨著消費價格的理性化，消費者更看重產品的質價比與性價比。對此，傳統茶應拉進與消費者的距離，打破消費者對茶葉原有的“高價”“不透明”等消費障礙。一是加強關于茶葉品類、品質知識的科普。通過科普讓消費者了解茶葉品質與價格之間基本內在聯系，提高消費透明度，打消被“坑蒙拐騙”的顧慮。二是突破原有包裝、品飲方式的限制。通過推出優質優價的便攜輕量產品，豐富消費者的選擇范圍，降低消費者的試錯成本，提升消費欲望。三是要加強市場監管。全力排查整治非法營銷和炒作亂象，規范茶葉市場價格，打擊“質價不符”“虛假定價”等行為，為消費者營造良好消費環境。

3.4迎合消費者便捷化的消費渠道偏好

流通渠道模式數字化改造對于提升茶行業整體效益和可持續發展具有顯著的作用。一是要建立包括種植、采摘、加工、銷售等信息的產品生命周期全流程數字化體系；二是要加快實現產品的終端運營數字化，借鑒新式茶飲“門店+商城+小程序+團購+外賣+第三方團購”的運營模式，全方面提升茶葉消費的便捷度；三是利用新式茶飲運營平臺合作引流，傳統茶葉品牌可成為新式茶飲品牌的縱向延伸，共享客戶群、共建茶空間。通過數字化改造賦能，推動傳統茶產業變革，提升消費渠道購買便捷度，推動傳統茶產業全產業鏈數字化水平提升。

3.5提高地理標志與企業品牌融合度

為了提高本企業產品知名度和品牌美譽度，傳統茶企業需加大對公用品牌的利用程度，通過聯合有一定知名度的公用品牌和地理標志產品為企業品牌賦能，這種做法為個性化小產區傳統茶品牌發展提供了新的發展思路，也為未來傳統茶公用品牌打造提供了新的方向。當前，許多傳統茶產區重視地理標志的登記和認定，但管理和運用地理標志的水平不高。未來要積極利用龍頭企業資金、技術、渠道、物流、宣傳等資源優勢，帶動茶農標準化種植加工地理標志產品，實現集中管理、規模生產、統一營銷和建立產品溯源體系，將地理標志資源、企業資源、茶農資源進行整合，形成產業發展合力；緊扣地理標志屬性，深挖地理標志承載的地域特征、文化內涵以及企業品牌故事，統一形象、標識、包裝，形成品牌合力。要進一步創新以地理標志為核心的公用品牌運營管理模式，清晰定位企業品牌與公用品牌的功能，實現互促互榮。