基于用戶評論文本挖掘的國家圖書館文創產品研究

摘 要：文章利用文本挖掘方法，對國家圖書館電商平臺在售文創產品的用戶評論進行深入分析，旨在從消費者角度探究國家圖書館文創產品和服務，揭示當前工作存在的問題并提出改進建議。首先利用LDA模型對國家圖書館文創產品的用戶評論進行主題分析，然后經過編碼按維度劃分數據，接著使用ROST CM6軟件進行語義網絡與情感分析。研究結果表明，國家圖書館應當加強文創產品設計，豐富文化創意內涵；重視用戶消費體驗，完善電商平臺服務；融合現代科學技術，開發優質數字藏品。

關鍵詞：文化創意產品；圖書館；用戶評論；文本挖掘

中圖分類號：G258.1 文獻標識碼：A

Research on the Cultural and Creative Products of the National Library Based on User Comment Text Mining

Abstract This paper employs text mining techniques to conduct an in-depth analysis of user comments on cultural and creative products sold on the National Library's e-commerce platform. The aim is to explore the library's cultural and creative products and services from the consumer's perspective， identify existing issues， and suggest improvements. The study first utilizes the LDA model for topic analysis of user comments. Subsequently， the data is categorized by themes through coding， followed by semantic network and sentiment analysis using ROST CM6 software. The findings indicate that the National Library should enhance the design of cultural and creative products， enrich their cultural creativity， focus on improving user consumption experience， and upgrade the services of the e-commerce platform. Additionally， integrating modern science and technology to develop high-quality digital collections is recommended.

Key words cultural and creative products; library; user comments; text mining

1 引言

文化創意（以下簡稱“文創”）產品是一種表現出創造性思維、欣賞性、文化性和知識增值性的產品。隨著經濟的發展及社會的變革，文化軟實力成為衡量一個國家綜合國力的重要指標。早在2011年，中國共產黨第十七屆中央委員會第六次全體會議就指出應加快發展文化創意、動漫游戲等新興文化產業[1]。2021年，《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》指出：“依托文化文物單位館藏文化資源加強文化創意產品開發工作，有利于推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，有利于培育和弘揚社會主義核心價值觀，有利于社會主義文化強國建設。”[2]圖書館作為傳統的文化機構，蘊含著豐富的文化結晶，在傳承中華文明、推動中華文化走向世界方面既有責任，又有優勢。數字時代，公共圖書館開始利用互聯網平臺進行文創產品的展示和銷售工作，在線評論成為用戶表達意見與訴求的重要形式，對其進行搜集、挖掘與分析也成為相關機構提升服務水準、加強用戶滿意度的客觀依據。用戶在線評論反映了用戶對所評價對象的觀點和情感，內容分析和情感分析是用戶在線評論挖掘的兩大重要維度[3]。

2 我國圖書館文創研究現狀

我國圖書館文創研究主要聚焦于四個方面：（1）圖書館文創產品的開發設計。黃露對我國29家文創試點單位古籍文創產品開發工作進行調查，從多角度解讀古籍文創產品開發的實際情形[4]。孫梵穎對我國公共圖書館兒童文創產品的開發現狀進行研究，結合國內多家面向兒童開發文創產品的圖書館案例，提出國內圖書館兒童文創產品開發中存在的問題與應對策略[5]。（2）圖書館文創產品的宣傳推廣。張艷對目前國內外公共圖書館文創產品開發營銷現狀進行調查研究，并以國家圖書館為例分析其營銷策略與經驗，提出公共圖書館文創產品營銷的新思路和新方法[6]。劉曉倩通過對我國首批文創產品開發試點圖書館的文創產品營銷現狀進行調研，提出了公共圖書館文創產品的營銷策略[7]。（3）圖書館文創產品的創新發展。賴璨等人對文旅融合語境下我國圖書館文創品牌的創新策略展開了研究[8]。王丹等人研究了公共圖書館文創產品的創新機理，有針對性地提出了相應文創產品創新策略[9]。（4）圖書館文創工作的比較研究。通過與博物館文創產品開發的成功經驗[10]或者國外博物館和圖書館的文創產品開發現狀[11-12]進行比較，為我國公共圖書館文創產業發展提供理論支持與實踐指導。

可見，當前我國圖書館文創研究主要集中在文創產品開發模式、營銷方式以及對國外文創實踐的經驗借鑒等方面，從用戶角度切入的研究成果相對匱乏。因此本文聚焦國家圖書館電商平臺上的用戶評論，將文本挖掘技術運用于圖書館文創研究，以期從消費者角度出發為我國圖書館完善文創工作提供借鑒。

3 研究設計

3.1 評論數據獲取及清洗

選取天貓和京東兩個平臺上國家圖書館旗艦店目前在售商品的基本信息及用戶評論作為本文的研究對象，利用后裔采集器進行數據采集。商品信息采集的字段包括商品名稱、商品鏈接、商品價格等，用戶評論采集的字段包括用戶名、評論時間、評論內容、評論瀏覽量及點贊量、評價星級等。采集完成后，去除重復商品和補差價鏈接，最終得到天貓平臺在售商品242件，京東平臺在售商品247件。考慮到較短的評論文本可用性不強，篩選出字符數大于等于10的評論進行后續分析，共得到天貓平臺用戶評論2 768條，京東平臺用戶評論2 142條，合計4 910條有效評論，總字符數超過15萬。最后，借助python的jieba庫和哈工大的停用詞表，進行分詞與去停用詞操作，完成數據的預處理，共計得到7 075個詞。

3.2 研究方法

3.2.1 LDA主題挖掘

LDA（Latent Dirichlet Allocation）模型是由Blei D M等人2003年提出的一種文本生成模型[10]。LDA是一個三層貝葉斯模型，包括單詞層、主題層和文檔層。它的基本思想是，每個文檔是由若干個主題組成的，每個主題又是由若干個詞組合而成的。LDA模型常被用來挖掘文本主題以及對主題進行演化分析等更深入的分析研究。在利用LDA模型進行主題的識別之前，可以利用肘拐點法確定主題數目。肘拐點法是計算集群內所有數據點到中心之間距離的平方誤差總和，也稱為困惑度，一般選取困惑度畸變程度最大點作為最優主題數[11]。

3.2.2 語義網絡與情感分析

本文采用ROST CM6軟件進行語義與情感分析，該軟件可以進行分詞、詞頻統計、語義網絡、情感分析等一系列文本處理與可視化操作，實現聊天分析、網站分析、微博分析、期刊分析等功能。語義網絡分析以文本高頻詞之間的共現關系為基礎生成語義網絡圖，以圖形方式展示詞與詞之間的結構關系，直觀地顯示節點之間的關系緊密程度。情感分析是對帶有情感色彩的主觀性文本進行分析、處理、歸納和推理的過程[12]。ROST CM6的情感分析功能通過打分，將文本帶有的情感劃分為積極情緒、中性情緒與消極情緒，其中積極情緒與消極情緒內又根據分數高低劃分為三個不同的強度：一般（0—10/-10—0）、中度（10—20/-20—-10）與高度（20以上/-20以下）。

4 國家圖書館文創產品用戶評論分析

4.1 用戶評論高頻詞分析

利用python對用戶評論的分詞結果進行詞頻統計，輸出排名前50的關鍵詞（見表1）。為了便于分析，表1是刪減程度副詞等其他無分析價值詞語之后的結果。

高頻詞的分布可以有效地展現用戶對國家圖書館文創產品的關注焦點。將高頻詞分類，整理出高頻評論詞的主題維度，如表2所示。

表1中，頻次最高的兩個詞語“喜歡”“不錯”均是對國家圖書館文創產品的肯定，關鍵詞10、15和27的“滿意”“值得”“推薦”同樣表達了用戶對文創產品的積極態度。從表2可見，表達文創產品的外觀、做工質量以及用戶情感態度的高頻詞最多，價格和文化內涵相關的高頻詞相對較少。從高頻詞6、11、13的“朋友”“送人”“禮物”等詞語，可以看出部分用戶購買國家圖書館文創產品是為了將其當作禮品贈送給親朋好友。由于用戶賦予了國家圖書館文創產品獨特的社交屬性，他們在選購文創產品時，相較于外觀和質感，對價格的敏感度較低。關鍵詞22、36、39的“寓意”“文化”“創意”顯示出用戶關注國家圖書館文創產品帶有的獨特文化屬性，這些屬性也是影響用戶購買決策的因素之一。

4.2" 用戶評論主題分析

在利用LDA模型進行主題的識別之前，使用肘拐點法確定主題數目。在python中繪制生成主題k在主題數量為1—50時對應的困惑度數值圖像（見圖1），當k=10時圖像出現明顯轉折點，因此確定最優主題數量為10個。接下來通過LDA模型生成國家圖書館文創產品用戶評論的主題及對應高頻率特征詞（見表3），特征詞按照出現概率大小排序，表中未展示概率的具體數值。

通過對各主題下的特征詞進行匯總與描述，將10個聚類主題劃分為文創產品的社交屬性、外部特征、服務體驗、內涵創意和技術融合5個維度。

（1）社交屬性。主題1的“朋友”“禮物”“送人”“生日禮物”等詞語反映了用戶購買國家圖書館文創產品的意圖，“好看”“精致”“寓意”“特別”“精美”等詞語則表明了用戶選擇國家圖書館文創產品作為禮品的原因。

（2）外部特征。主題2、4、9均聚焦文創產品本身具備的外部特征，將三個主題標識為產品的外觀和質量、質感和價格、產品工藝。關鍵詞涉及到文創產品的材質、外觀、品質、手感、質量、做工、價格、印刷、工藝、質感等各個方面。

（3）購物體驗。主題3、5、7、10側重用戶在消費過程中享受到的平臺、客服與物流等相關的服務及體驗，客服的服務態度、物流快慢都會影響到用戶的購物體驗，實物與電商平臺上展示的內容是否一致也是用戶關注的重點。

（4）內涵創意。依托國家圖書館及其資源的文化底蘊，國家圖書館文創產品兼具創意與文化內涵，主題6內“寓意”“事事如意”等詞語表明用戶關注到了國家圖書館文創產品所獨具的文化屬性和意義。

（5）技術融合。數字藏品主要包括藝術作品、古籍文獻、珍貴文物、數字文創、數字出版物等類型。目前國家圖書館并未在電商平臺上獨立出售數字藏品，僅在天貓平臺將其作為部分實體文創產品的贈品附贈給消費者，京東平臺未提供數字藏品相關產品或贈品。但數字藏品卻作為十個主題之一被識別出來，反映出用戶對數字藏品的興趣與重視。

4.3 用戶評論情感分析

按照上述五個維度將4 910條用戶評論樣本通過人工操作打上標簽，如將“包包質量不錯，文字很有創意，如果里面有小的內袋就更好更方便了，不錯”標為“外部特征”和“內涵創意”。為所有評論打上標簽后得到社交屬性相關評論1 169條，外部特征相關評論3 512條，購物體驗相關評論1 288條，內涵創意相關評論1 035條，技術融合相關評論53條，剩余324條評論由于主題模糊未做分類，評論維度交叉情況如表4所示。

將總體評論與五個維度的文本數據集合分別導入ROST CM6軟件進行情感分析，得到6個數據集合的情感態度分布情況（見圖2）。

總體評論的情緒分布狀況表明，國家圖書館文創產品的顧客滿意度整體較高。總體評論、社交屬性、外部特征、購物體驗、內涵創意五個數據集的情緒分布情況基本一致，積極情緒都遠高于中性情緒和消極情緒，但技術融合維度出現了明顯差異。技術融合維度下的用戶評論中，積極情緒主要包括對數字藏品的期待，中性情緒是等待數字藏品發貨或到賬，消極情緒主要是由數字藏品發貨慢以及清晰度差、質量低等問題引起。由于國家圖書館推出的實體文創產品在做工、外觀等方面普遍獲得良好評價，因此當融合技術的新型文創產品出現時，出于對國家圖書館出品的信任，用戶對數字藏品的期待較高。但是，國家圖書館推出的數字藏品并未達到部分用戶的預期，因此出現了消極情緒占比較高的現象。

4.4 用戶評論語義網絡分析

將以上總體評論與五個維度的文本數據集分別導入ROST CM6軟件進行語義網絡分析，繪制語義網絡圖（見圖3—圖8）。

從總體評論語義網絡圖可見，節點度較高的關鍵詞為質量、做工、包裝、發貨、物流、服務、朋友、好看、滿意等。盡管游離于主要語義網絡之外，數字與藏品兩個關鍵詞依舊被識別出來。此外，外觀、材質、功能、品質之間連接形成四邊形結構。社交屬性相關評論語義網絡圖中節點度較高的關鍵詞為送人、朋友、禮物、包裝、發貨、寓意等，表現出了包裝、發貨因素在國家圖書館文創產品社交屬性中的重要作用，部分文創產品的“事事如意”內涵在語義網絡圖中有所體現。外部特征相關評論語義網絡圖中節點度較高的關鍵詞為質量、包裝、做工、好看、物流等，表明在注重文創產品外在特征的同時，包裝與物流等購物體驗也是用戶關注的焦點。圖中同樣出現了外觀、材質、品質、功能四個關鍵詞相連的情況，表明了這幾個因素之間的穩固關系。購物體驗相關評論語義網絡圖中節點度較高的關鍵詞為包裝、服務、發貨、快遞、質量，值得、滿意、很快等，代表正向、積極情感態度的關鍵詞也作為節點度較高的關鍵詞出現。內涵創意相關評論語義網絡圖中節點度較高的關鍵詞為文化、寓意、設計、包裝、做工、精致、禮物，材質與外觀、紀念與意義、收藏與價值三組關鍵詞游離于主要語義網絡出現。技術融合相關評論語義網絡圖主要圍繞數字與藏品兩個關鍵詞發散開，實物的節點度相比其他關鍵詞較高，說明用戶在對數字藏品進行評價時傾向于與實體文創產品進行比較。

5 國家圖書館文創工作存在的問題

5.1 產品細節把控不足，精細程度有待提升

提及國家圖書館文創產品的社交屬性、外部特征或內涵創意的用戶評論占總體評論數據的90%，說明用戶對文創產品的關注重點主要在于外觀設計與文化內涵，因此這兩個方面是改進文創產品的主要方向，是發展文創產品的動力之源。聚焦文創產品本身，大部分評論呈積極態勢，用戶對文創產品的外觀、設計、做工方面比較滿意，社交屬性、外部特征、內涵創意三個維度下積極情緒占比都遠高于中性情緒與消極情緒，“外觀精致”“設計獨特”“做工精細”等關鍵詞也都表明目前國家圖書館文創產品的設計和做工是受到用戶認可的。盡管如此，也出現了如“杯底有瑕疵”“摩擦痕跡”“第一次買的有瑕疵”等評論。出現此類問題可能有兩個原因：一是商品本身存在瑕疵，但在發貨時未能引起注意或仍選擇售賣給客戶；二是在運送過程中，由于包裝不夠牢固或者快遞因素導致的后期瑕疵。無論是哪種原因導致，都可以通過加強管理和注意細節改進。從內涵創意相關的1 035條評論中可以看出，“事事如意”“逢考必過”“金榜題名”“食來運轉”等產品內涵是吸引用戶購買的主要因素，正是因為國家圖書館文創產品帶有的獨特內涵，用戶會選擇其作為禮品表達一份美好的祝福。查看其負面情感結果，發現內涵創意相關評論中消極情緒主要來源于包裝、物流等其他問題。盡管總體評論的積極態度遠高于消極態度，但國家圖書館仍需重視目前文創產品與服務面臨的精細化程度不夠的問題，只有加強細節的優化才能保證文創產品與服務的持續健康發展。

5.2 服務過程存在疏漏，包裝物流仍需改進

消費者在購物流程中享受到的服務涵蓋多方面的內容，其中主要包括客服服務、商品包裝和快遞物流服務。電商平臺客服在用戶購物過程中充當非常重要的角色，商品和購物過程出現的問題都要依靠線上客服解釋和解決，大部分評論形容客服“態度很好”“服務耐心”“熱情”“有問必答”，但也有極少部分評論表示對客服處理問題的結果不滿意，這說明客服的工作還存在進步的空間。產品包裝和快遞物流上，消極情緒主要與包裝簡陋、破損或產品損壞有關，出現了“包裝盒破損”“簡陋”“不夠精致”“快遞暴力”“快遞慢”等問題，部分訂單還出現了產品少發、漏發的現象。在1 288條提及購物體驗的評論中，285條與社交屬性有關，844條與外部特征有關，說明用戶購買國家圖書館文創產品贈與朋友、長輩、老師等時，對產品外觀與包裝、物流的要求會更為嚴格和挑剔，而目前國家圖書館在這兩個方面還未完全滿足用戶的期待，在禮物的完整性、美觀性、送達及時性上還需完善。此外，與包裝相關的消極評論數量多、時間跨度長，卻一直沒有得到解決，這也是國家圖書館電商平臺目前存在的服務缺陷。

5.3 數字藏品效果不佳，技術運用尚未成熟

提及“數字藏品”或“數字文創”的評論共53條，消極情緒與積極情緒大致持平，但消極情緒占比略高。帶有積極情緒的評論主要是表達對數字藏品發放的期待，其中僅有兩條評論是對數字藏品質量的肯定，消極情緒評論主要是對發放速度與產品質量表示不滿。“為了數字藏品買的”“買這個100%沖著贈的數字藏品來的”“希望數字藏品也能做到如此精美”，表明數字藏品對用戶具有較強的吸引力，部分用戶因為想要數字藏品而購買實體文創產品，對數字藏品抱有很高的期待。“數字藏品到現在都不發”“已確認十天了，還沒發數字藏品”是用戶提到數字藏品表達最多的問題。按照商品詳情頁介紹，數字藏品會在用戶確認收貨后發放，但是實際操作過程中卻由于延遲發放導致用戶產生不滿情緒。“數藏有點差勁，感覺一般般”“數字藏品一點都不清楚”“背景比主體還多，而且內容還不全”“只有局部呈現，視覺效果差”等表述指出了數字藏品存在的諸多問題，如質量不高、視覺效果差、沒有實體文創產品精致等。這反映出目前國家圖書館數字藏品設計尚未與實體文創產品的設計與制作水平對等，這種差距導致用戶的期待與實際體驗之間存在落差，進而對數字藏品的滿意度偏低。

6 國家圖書館文創工作發展建議

6.1 加強文創產品設計，豐富文化創意內涵

盡管當前國家圖書館文創產品的設計和做工受到大多數消費者認可，但是國家圖書館應當繼續完善和提升文創產品質量，以推動文化的創新與發展。一方面，提高審美與設計水平，精準把控文創產品的外觀、材質和質感，提升工藝精度，擴展文創產品種類，學習其他單位、行業文創產品開發的先進經驗，帶動圖書館文創產業的繁榮發展。另一方面，文化內涵和創意作為圖書館文創產品的內核，要不斷對其進行挖掘與豐富，以展現圖書館文創產品獨特的魅力和價值。圖書館在文創產品設計過程中，應當深度挖掘館藏資源，提煉出具有獨特性和代表性的文化元素，開發出既符合圖書館特色，又富有文化內涵的文創產品。國家圖書館還可以積極尋求與其他機構、藝術家的合作，通過引入不同的創意視角和專業技能，為國家圖書館文創事業注入新的活力。如現階段國家圖書館推出的與名著《紅樓夢》、動漫形象“吾皇萬歲”聯名的文創周邊，頗受消費者好評。合作推出的聯名產品能夠擴大國家圖書館的品牌傳播路徑，有效吸引用戶，從而提升國家圖書館文創的品牌形象與知名度。外部設計與內涵創意雙管齊下，設計出更受用戶歡迎的文創產品，才能更大程度地推動國家圖書館文創事業的發展。

6.2 重視用戶消費體驗，完善電商平臺服務

國家圖書館應當加強客服培訓，相關工作人員要充分了解國家圖書館文創產品，以良好的態度服務用戶。在用戶購物前和購物過程中，客服應當解答用戶關于產品的疑問，盡量滿足用戶的需求，使用戶充分了解文創產品；購買后，客服需要及時跟進，解決快遞問題，充當用戶和快遞之間溝通的橋梁，確保用戶順利收到完整產品；認真對待售后服務，及時解決售后問題，對于文創產品出現的不足和用戶的意見也要及時進行反饋，以便設計和研發部門站在用戶角度改進和完善文創產品的細節。部分用戶會在評論中提出改進文創產品或者服務質量的意見和建議，如“建議包裝還是把填充物弄多點，雖然是小東西，送人還是要看外包裝的”“希望之后可以送個袋子，送人也方便”“希望以后多件物品分開發能夠提前溝通下”“強烈建議賣家改進徽章固定方式，刺繡或者別針都可以，磁吸的非常容易掉”等，但是部分問題卻一直沒有得到解決。國家圖書館應該重視用戶反饋，對評論中的用戶反饋信息進行及時跟進與溝通，采納合理的意見、建議，以用戶思維進一步完善產品和服務，提高用戶的滿意度。

6.3 融合現代科學技術，開發優質數字藏品

從用戶評論可以看出用戶對數字藏品這一新形式的文創產品具有強烈的興趣，部分用戶甚至愿意為了數字藏品而購買實體文創產品。然而從目前的用戶反饋來看，國家圖書館開發的數字藏品與用戶期待還存在較大差距。因此，國家圖書館應該更加用心對待數字藏品的研發，加大對科技創新的支持力度，在資金、人才、技術等方面給予充分的保障，為數字藏品的開發提供堅實的基礎。國家圖書館還可以學習其他行業、單位的先進經驗，加強與科技企業的交流合作，借助科技企業市場靈敏度高、技術手段先進的優勢，快速融合最新的科技成果，提高數字藏品的技術水平，開發出更符合市場和用戶需求的數字藏品。并且要按商品描述及時發放數字藏品，若延遲發放應該予以說明，為用戶帶來良好的購物體驗。除此之外，還要注意數字藏品的知識產權保護問題。

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