基于體驗視角的社區化電商用戶忠誠度作用機理及提升機制研究

摘" 要：以社區化電子商務為背景，結合其“網絡社區+購物平臺”的特性，基于社區體驗和購物體驗兩個維度構建社區化電商用戶忠誠度影響因素模型并提出相關研究假設，采用因子分析和結構方程模型揭示其用戶忠誠度的影響因素和作用機制，在此基礎上進行忠誠度提升機制研究。研究表明社區化電子商務背景下，用戶滿意度、信任度正向影響用戶忠誠度，并在社區體驗、購物體驗對用戶忠誠的影響中發揮中介作用；社區體驗和購物體驗共同作用于用戶滿意度和信任度的提升，是忠誠度的主要影響因素并影響忠誠度的積累。研究結論對社區化電商平臺有針對性地實施客戶關系管理具有較好的指導意義。

" 關鍵詞：社區化電子商務平臺；用戶忠誠度；用戶體驗；電商購物體驗；影響因素

" 中圖分類號：F713.360" " 文獻標志碼：A" " DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.15.013

Abstract： Under the background of social e-commerce， this article investigated the impact of user experience on user loyalty， take the features of social e-commerce \"Internet virtual community+on line shopping\" into account. This article proposed a model of factors， which influence the user loyalty of social e-commerce， based on community experience and on line shopping experience， and put forward the hypothesis， adopt factor analysis and structural equation model to reveal the mechanism of factors influence the user loyalty. Research indicate that under the background of social e-commerce， user satisfaction and trust have a positive impact on user loyalty， and have a intermediary role on community experience and on line shopping experience interact with user loyalty. Community experience and on line shopping experience work together act on the improvement of user satisfaction and trust， it is the major user loyalty influence factors and have a impact on accumulation of user loyalty. The results have guiding significance for social e-commerce platform to implement targeted customer relationship management.

Key words： social e-commerce platform; user loyalty; user experience; e-commerce shopping experience; influence factor

0" 引" 言

隨著社交電商的快速發展，通過社交關系的共振形成信息更廣范圍的傳播從而帶動電商購買力的社區化電子商務模式應運而生，社區化電子商務一端是集內容生成和人際社交等功能于一體的網絡社區；另一端則是銷售商品的電商購物平臺。社區化電商平臺大多以成熟的網絡社區為前身，依靠網絡社區積累的龐大用戶流量，可以將原有的社區用戶轉變為電商購買力。但是與傳統電商一樣，這種模式極易被復制和模仿，并且由于當前一些社交電商平臺“虛假營銷軟文”、“刷好評”、“網紅帶貨泛濫”等現象頻頻發生，也導致了網絡顧客信任危機，因此如何提升用戶的忠誠度從而獲得更大的競爭優勢，是其面臨的最大問題。

" 在兼具“社交＋購物”功能的社區化電商背景下，消費者不僅關注產品的價格、服務的質量，還更加關注社區互動的用戶體驗，良好的用戶體驗對用戶忠誠度的提升有著極為重要的作用[1]。但是，由于社交網絡的社會性、交互性和復雜性等特點更為突出，融虛擬社區和購物平臺為一體的社區化電商模式在服務模式與交互方式等方面都發生了變化，傳統電子商務和品牌虛擬社區用戶忠誠度的影響因素也不能一成不變的應用到社區化電商中。在社區化電商模式中，基于其“社交＋購物”的特性來增強用戶在網絡社區模塊和電商購物模塊的體驗質量，從而實現“社區流量—電商流量”的變現，對用戶忠誠度的提升至關重要。

" 綜上，本文以社區化電子商務為研究背景，從網絡社區和購物平臺相結合的角度出發，綜合社區體驗和購物體驗兩個維度著重考察社區化電商平臺用戶忠誠度的影響因素、作用機制和提升機制，從而把握住關鍵體驗點，精準地提升顧客忠誠度。

1" 理論基礎

1.1" 用戶體驗

" 用戶體驗是一種復雜的感受，源自于對感覺、心靈和頭腦的刺激而誘發對個別事件的感知，研究表明用戶體驗是用戶重復購買行為的決定性因素。關于網絡用戶體驗的研究，目前主要集中在三個方面：一是研究如何優化用戶體驗，如劉敏[2]從視覺體驗和邏輯規則體驗維度研究了搜索引擎用戶體驗并提出了優化方法；二是研究如何評估用戶體驗，如馬思琪等[3]對VR用戶體驗進行了評估研究；三是研究用戶體驗的價值，主要集中在用戶態度和用戶行為方面，如崔筱婷等[4]研究了跨境電商平臺用戶體驗對購買意愿的影響。以往大部分研究都以單一的虛擬社區或傳統電子商務平臺為背景探討網絡用戶體驗的影響，與傳統電商平臺不同，社區化電商平臺的用戶不再獨立地與電商進行互動，它融合了在線社區，支持在線購物的同時也支持用戶互動和生成內容，因此基于體驗視角的社區電商平臺用戶忠誠度研究，必須將社區體驗和購物體驗相結合，并不能從單一的傳統體驗視角展開。

1.2" 網絡用戶忠誠度

" 培養和維系顧客忠誠是互聯網企業獲取利潤和競爭優勢的關鍵途徑，用戶忠誠度是消費者體驗的重要結果，李靜[1]通過對品牌體驗、品牌社區與消費者忠誠相關性的研究，指出用戶體驗對用戶忠誠度有顯著正向影響。但是在消費者參與網絡活動過程中，不同體驗成分對于用戶忠誠度的影響作用及機制存在較大差異[5]，且不同模式和類型的電商平臺中顧客忠誠各影響因素的作用方向、影響路徑及強度也會存在差異，單一網絡社區或傳統電子商務平臺背景下用戶忠誠度的影響因素并不能一成不變的應用到社區化電商中[6]。綜上，本文以社區化電子商務用戶忠誠度為對象，構建基于用戶體驗視角（社區體驗+購物體驗）的忠誠度影響因素模型，并運用結構方程模型等實證研究電商體驗、社區體驗對社區化電商平臺顧客忠誠度的影響因素和作用機制。

2" 模型構建和研究假設

2.1" 研究模型的構建

" 社區化電子商務包括網絡社區和購物商城兩個部分，由于用戶在不同功能的平臺環境中所產生的體驗也不同，所以基于體驗視角的社區化電子商務用戶忠誠度的研究要以網絡社區體驗和電商購物體驗兩個視角為切入點，將網絡社區內產生的社交行為與電商平臺中產生的購物行為相結合。基于社交電商、用戶體驗、網絡用戶忠誠理論的研究，本文參考用戶體驗—用戶認同（信任和滿意）—用戶忠誠的研究模型，結合社區化電商平臺的特點構建基于體驗視角的社區化電子商務用戶忠誠度影響因素的模型。構建研究模型如圖1所示。

2.2" 研究假設的提出

2.2.1" 關于電商購物體驗因素的假設

產品質量。研究發現大部分消費者會選擇在自身喜愛并且產品質量相對較高的平臺上購物，產品質量的好壞會直接影響消費者對平臺的信任程度，產品或服務質量有助于提升顧客滿意度，商品和服務的物有所值對提升顧客忠誠具有正向的影響[6]。因此，提出假設：

" H1a：產品質量正向影響平臺用戶信任度；

" H1b：產品質量正向影響平臺用戶滿意度；

" H1c：產品質量正向影響平臺用戶忠誠度。

商品種類。社區化電商平臺以通過虛擬社區用戶間互動來輔助商品的銷售，平臺商品種類越豐富，越能夠滿足消費者不同種類商品的購物需求，對平臺的滿意度和信任度也越高[5]，因此提出假設：

" H2a：商品種類正向影響平臺用戶信任度；

" H2b：商品種類正向影響平臺用戶滿意度；

" H2c：商品種類正向影響平臺用戶忠誠度。

服務質量。當顧客在網絡購物過程中遇到問題時，需要平臺及時、友好、有效的對顧客所遇到的問題進行解決，良好的服務質量可以提升顧客的滿意度和信任度。Seoyoung et al[7]的研究中表明，高質量的服務是影響消費者品牌忠誠的因素。因此，提出假設：

" H3a：服務質量對平臺用戶信任度具有正向影響；

" H3b：服務質量對平臺用戶滿意度具有正向影響；

" H3c：服務質量對平臺用戶忠誠度具有正向影響。

系統質量。穩定的系統質量和技術支持是電子商務平臺順利運行最基本的要求，Wolfinbarger et al[8]驗證了系統質量是顧客對網站滿意的重要因素。安全的運行系統會增加顧客的信任感，方便快捷的搜索系統會增加顧客對平臺的滿意度，從而增加顧客忠誠度。因此，提出假設：

" H4a：系統質量對平臺用戶信任度具有正向影響；

" H4b：系統質量對平臺用戶滿意度具有正向影響；

" H4c：系統質量對平臺用戶忠誠度具有正向影響。

2.2.2" 關于社區體驗因素的假設

社區活躍度。網絡社區活躍度指社區活動的組織頻度、參與話題討論人數以及話題的回應程度。Bansal et al［9］研究發現，網絡社區活躍度越高，信息的發送者和接受者在心理上的距離就越接近，此時信息接受者對信息產生的信任度越高。因此，提出假設：

" H5a：社區活躍程度正向影響平臺用戶滿意度；

" H5b：社區活躍程度正向影響平臺用戶忠誠度；

" H5c：社區活躍程度正向影響平臺用戶信任度。

社區吻合度。社區吻合度指網絡社區與其成員之間的興趣愛好和價值觀的吻合程度，也包括社區內容設計的細分程度、信息的豐富程度以及與用戶需求的吻合程度。研究發現當顧客對網絡社區表現出高度契合時，會對其產品和服務表現出更高的忠誠[10]。因此，提出假設：

" H6a：社區吻合程度正向影響平臺用戶滿意度；

" H6b：社區吻合程度正向影響平臺用戶忠誠度；

" H6c：社區吻合程度正向影響平臺用戶信任度。

知識共享度。知識共享度指網絡社區的知識創造與共享程度。社區化電商平臺中，用戶可以查閱商品的評論或購物體驗，為其做出購買決策提供了參考依據；在購物之后，用戶可以分享商品或服務的使用感受及親歷的購物體驗，為別人做出購物決策提供依據[11]。可見知識共享度對社區成員對平臺的忠誠度和滿意度至關重要。因此，提出假設：

" H7a：知識共享度正向影響平臺用戶信任度；

" H7b：知識共享度正向影響平臺用戶滿意度；

" H7c：知識共享度正向影響平臺用戶忠誠度。

2.2.3" 替代品吸引力對用戶忠誠度影響的假設

" 在互聯網環境中，消費者能夠運用多種網絡渠道去發掘替代產品的相關信息，并在現有的產品與替代品之間進行比較，進而做出是否轉換產品或服務平臺的決策，可見替代品吸引力對于持續承諾具有負向作用。Ghazali et al[12]研究發現，替代品吸引力對在線零售商的忠誠度具有顯著負向影響。因此，提出假設：

" H8：替代品吸引力負向作用于用戶忠誠度。

2.2.4" 轉換成本對用戶忠誠度影響的假設

" 較高的轉化成本容易使消費者放棄轉換產品或服務的提供者。Sari et al[13]通過研究發現高的顧客轉換阻礙和轉換成本能夠預測調查對象對銀行的忠誠度，轉換成本正向影響顧客忠誠度。因此，提出假設：

" H9：轉換成本正向影響用戶忠誠度。

2.2.5" 信任對用戶滿意度和忠誠度影響的假設

" 在進行網絡交易時，消費者一定會更傾向選擇信譽較高的平臺，因此用戶信任度在構建良好的顧客滿意過程中扮演著十分重要的角色，同時信任也是產生顧客忠誠度的前提條件。用戶忠誠將會受到信任各個維度的積極影響，信任對顧客忠誠呈正相關作用。因此，提出假設：

" H10a：信任度會正向影響平臺用戶滿意度；

" H10b：信任度會正向影響平臺用戶忠誠度。

2.2.6" 滿意對用戶忠誠度影響的假設

" Srivastava et al[14]在研究中表明，客戶體驗會通過客戶滿意影響消費者品牌忠誠，且滿意度和忠誠度兩者之間正向相關。對于社區化電商平臺而言，用戶既可以在社區分享交流也可以在平臺進行購物，當用戶滿意度增加時，他們才有可能再次進行分享交流或重復購物，從而持續增加忠誠度。因此，提出假設：

" H11：滿意度正向影響用戶忠誠度。

2.2.7" 信任度和滿意度中介作用假設

" 由于信任度和滿意度產生于對平臺的整體衡量，既包括社區活躍度、社區吻合度和知識共享度，也包括電商產品質量、服務質量等因素，社區體驗和電商體驗各維度的因素都可能影響用戶信任度和滿意度，所以信任度和滿意度也具有中介作用。因此，提出假設：

" H12a：信任度在電商購物體驗與用戶忠誠度關系中具有中介作用；

" H12b：信任度在社區體驗與用戶忠誠度關系中具有中介作用；

" H12c：滿意度在電商購物體驗與用戶忠誠度關系中具有中介作用；

" H12d：滿意度在社區體驗與用戶忠誠度關系中具有中介作用。

3" 研究設計及實證分析

3.1" 變量測量

" 對所有的構念測量均借鑒前人的成熟量表，并與相關專家討論改進，采用李克特7級量表，確保測量量表具有良好的效度和信度。以社區體驗和購物體驗兩個角度為切入點，電商購物體驗中，系統質量的測量語項借鑒Wolfinbarger et al[8]的研究；服務質量的測量語項借鑒Zhou T et al[15]的量表。社區體驗中的社區活躍度的測量語項借鑒Bansal et al[9]的量表，知識共享度的測量語項借鑒周軍杰等[16]的量表；轉換成本的測量語項主要借鑒Chang et al[17]的量表；替代品吸引力的測量語項主要借鑒Bansal et al[9]的量表。

3.2" 樣本特征

" 選擇中國互聯網調研平臺設計調查問卷，正式發布前進行小規模數量的提前測試并針對存在的問題進行了二次修訂。選擇用戶數量龐大，用戶活躍度高，發帖量較大且保持持續更新的社區化電商平臺收集數據，正式問卷共回收415份，其中有效問卷共計340份，樣本量大于量表題項5倍，符合要求。有效樣本的結構情況如表1所示，樣本能較好地反映社區化電子商務用戶的基本特征。

3.3" 信度和效度檢驗

信度檢驗包括內部一致性信度和組合信度。關于內部一致性信度，通過計算各維度所有變量的Cronbach'α值，其值均在0.736以上，大于推薦的基準值0.700，可見每個構念有較高的內部一致性；關于組合信度，計算所有構念組合信度CR值，其值均在0.853以上，大于推薦基準值0.700，說明所有構念有較高的組合信度。具體如表2所示。

效度檢驗包括收斂效度和鑒別效度。關于收斂效度，采用驗證性因子分析檢驗。由表2可知，所有測項的因子載荷都大于0.5，且測量模型的驗證性分析結果顯示：χ2

/df 值為1.843（滿足χ2/df＜2）；RMR值為0.046（滿足RMR＜0.050）；GFI值為0.945、CFI值為0.994、NFI值為0.950、NNFI值為0.969，這些數值均大于0.900；RMSEA的值為0.043，小于0.050，可見收斂效度較高。

關于判別效度，通過平均方差提取AVE檢驗，見表2，所有變量的AVE值均大于0.666，大于推薦值0.500；如表3所示，除知識共享度與滿意度的相關系數外，所有AVE值的平方根均大于相應變量間的相關系數，說明各變量之間具有較好的判別效度。

綜上，數據具有較好的信度和效度。

3.4" 數據同源偏差分析

同一個體填寫問卷時可能造成同源偏差，采用了設置判別性的反向語項方式，以此刪除存在明顯邏輯性矛盾的問卷。

" 采用Harman的單因子檢驗法和構念之間相關系數檢驗法對數據進行檢驗。對全部構念測項進行探索性因子分析，運用SPSS23.0得出第一個因子的方差解釋率為43.799%，小于50%，說明研究數據的共同方法偏差在可接受范圍之內。

" 檢驗構念之間的相關系數，構念間的相關系數最大者為0.843，小于0.9。綜上所述，無嚴重同源偏差問題，可作進一步數據分析和假設檢驗。

3.5" 模型檢驗與結果分析

" 采用AMOS17.0軟件運用最大似然估計法對結構模型進行檢驗。結果顯示x2/df的值為1.883，滿足建議小于3的標準；CFI值為0.991，GFI值為0.940，NNFI值為0.967，NFI值為0.948，均大于0.900；ＲMSEA等于0.045，低于建議值0.050，結構模型有較好的擬合度，適宜進行路徑分析。具體分析結果如表4所示。

3.6" 中介檢驗

" 采用ZHAO et al[18]提出的中介效應檢驗程序，運用SPSS軟件的BootStrap方法對中介效應檢驗。樣本量選擇5 000，根據間接效應在95%置信區間是否包括0來判斷中介效應是否顯著，如表5至表8所示。

" 對中介路徑是否存在進行檢驗。結果表明：信任度在購物體驗對忠誠度影響中發揮的中介作用顯著，中介作用大小為0.703，且在95%的置信水平上，中介效應的置信區間不包括0，假設H12a成立。同理，假設H12c，H12b，H12d成立。

" 從中介效應值的大小來看，平臺滿意度在社區體驗對忠誠度影響中的中介作用明顯大于其在購物體驗對忠誠度影響中的中介作用，由于社區化電商平臺是由網絡社區轉型而來，所以社區體驗的滿意度對提升用戶忠誠度更顯重要；而信任度在社區體驗和購物體驗對忠誠度影響中的中介作用大小無顯著差異。

4" 結論與啟示

本文以社區體驗和電商購物體驗視角探究社區化電商平臺用戶忠誠度的影響因素，構建社區電商用戶忠誠度影響因素模型，并提出相關研究假設，采用因子分析和結構方程模型實證分析平臺用戶忠誠度的影響因素和作用機制。結果顯示：購物體驗各維度對用戶忠誠度具有顯著正向影響；社區體驗各維度對用戶忠誠度具有顯著正向影響；轉換成本正向影響用戶忠誠度。同時，信任度和滿意度在購物體驗和社區體驗對用戶忠誠度的影響中發揮中介效應。

" 本文對于社區化電商用戶忠誠度的提升機制的啟示如下：

第一，提升用戶體驗質量，建立良好的信任機制。信任對用戶忠誠影響顯著，在社區體驗方面，建立社區用戶的原創內容生產激勵機制，鼓勵用戶原創、記錄真實的使用體驗，監管社區信息質量、及時審核信息內容，避免大量廣告貼、網紅帶貨貼和虛假信息貼導致用戶信任度降低和用戶流失，提升用戶體驗的真實感；在購物體驗方面，注重提升產品與服務質量，保證正品，豐富產品種類。

" 第二，提升服務體驗質量，重視轉換成本的效用。轉換成本對用戶忠誠有正向影響，在社區體驗方面，應從積分兌換、與用戶的親密關系等多個方面提高轉換成本；在購物體驗方面，應強化產品和服務質量以提高轉換成本，增強服務體驗質量，保留住忠誠的顧客。

第三，提升環境體驗質量，增強用戶滿意度。系統質量對滿意度影響顯著，在購物體驗方面可以設計更加人性化的系統界面、拓展多樣化系統功能、為客戶提供個性化的使用環境服務。社區活躍度、社區吻合度正向影響滿意度，在社區體驗上，可以設計有趣的版塊以增強社區活躍度，增加用戶反饋機能了解社區成員的需求并及時做出調整以提高吻合度，還可以組織多種形式用戶感興趣的社區活動以此增強用戶參與度并提升參與過程中的快樂感，從而提升環境體驗質量，增加用戶的滿意度，提升忠誠度。

" 第四，提升個性化體驗質量，注重創新發展與應用。社區功能上，應對用戶分享的內容以及瀏覽、點贊、收藏、回復的情況進行深度分析，挖掘用戶感興趣的共同話題及信息，探究社交行為到購買行為轉化的影響因素，設計新應用或新功能；購物功能上，注重個性化需求，根據用戶的購物記錄、瀏覽及收藏等情況，針對不同人群進行有針對性的信息推送、產品設計，滿足各受眾群體的需要，增強個性化體驗，提升忠誠度。

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收稿日期：2023-08-12

基金項目：國家社科基金青年項目（18CGL015）；上海科委軟科學重點項目（18692111000）；上海市科技計劃項目（22692104000）

作者簡介：孫天慧（1986—），女，遼寧鳳城人，上海行健職業學院，副教授，研究方向：電子商務與客戶管理。

引文格式：孫天慧. 基于體驗視角的社區化電商用戶忠誠度作用機理及提升機制研究[J]. 物流科技，2024，47（15）：48-54.