新質生產力在潮玩行業中的融合與應用

潮玩行業集創意、時尚和文化內涵于一體，通過獨特的IP形象和產品設計，不僅滿足了消費者對個性化、情感化產品的深層需求，還塑造了個性鮮明、富有情感的品牌形象。其中，IP戰略的重要性尤為突顯：成功的IP形象能夠有效提升企業的品牌知名度和美譽度，為產品創造更高的附加值，增強市場競爭力；通過精心構建IP戰略，企業能夠進一步與消費者建立深層的情感連接，超越傳統的生產與消費關系，打造更持久穩定的用戶黏性與品牌忠誠度，為企業的長期發展和市場擴張奠定堅實基礎。

北京泡泡瑪特文化創意有限公司（以下簡稱“泡泡瑪特”）成立于2010年，是中國潮流玩具文化的開拓者和領軍者。發展十余年來，泡泡瑪特始終以IP為核心，圍繞全球藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達、潮玩文化推廣、關聯產業投資整合等領域，逐漸構建起覆蓋潮流文化全產業鏈的綜合運營平臺（見圖1）。2023年，泡泡瑪特營收過億的IP達到10個，其中MOLLY、DIMOO和SKULLPANDA等系列更實現了顯著的收入增長，成為公司業績的重要支柱。以MOLLY系列為例，自2016年泡泡瑪特與設計師Kenny Wong（王信明）簽訂獨家授權協議以來，一直保持著強勁的市場表現，公司2023年財報顯示，MOLLY營收占比達到了令人矚目的16.2%。對于潮玩行業而言，企業IP打造不僅僅是市場定位與品牌建設的重要組成部分，更是企業戰略目標實現和競爭優勢獲取的關鍵手段，泡泡瑪特的發展歷程與實踐經驗不僅展示了IP戰略在潮玩行業中的巨大潛力，也證明了潮玩企業能夠依托IP戰略從競爭激烈的市場中脫穎而出，實現市場擴張和持續增長。因此，對于志在潮玩行業的企業而言，構建和實施有效的IP戰略，將是推動企業持續發展、贏得市場競爭的關鍵所在。

泡泡瑪特IP打造策略

泡泡瑪特充分挖掘并滿足年輕消費者對于潮玩產品的獨特偏好，市場定位相對精準，能夠抓住原創設計和產品線拓展的核心，積極尋求與其他領域的品牌跨界合作，強化品牌文化與社會責任，布局全球并尋求持續創新與發展。其基礎是借助新質生產力，以數字化與智能化技術為產業鏈賦能，最終實現業績的顯著提升。

原創設計與產品線拓展

原創設計是IP打造的核心，泡泡瑪特始終保持創新和前瞻性，通過不斷推陳出新，打造了獨具特色的IP形象。例如，自2021年推出高端收藏級潮玩“MEGA”系列，通過與韓美林、蜷川實花、梵高博物館等多個藝術家或知名品牌合作，推動潮玩藝術化，鞏固市場地位。2024年上半年，“MEGA”系列收入5.86億元，占總比12.9%。再如，公司內部設計師團隊PDC孵化的Hirono小野系列，作為情感定位極強的情緒盲盒產品，上市不到一個月，全渠道銷售額超2000萬元，充分展示了其在原創設計上的成功。這些IP形象不僅具有高度的識別度，還蘊含了豐富的文化內涵和情感價值，引發消費者的共鳴和認同，從而提升了泡泡瑪特品牌的美譽度和影響力。

工藝、材質與玩法創新也是泡泡瑪特原創設計的重要組成部分。如搪膠毛絨類玩具，搪膠工藝使得玩具的面部表情更加鮮活靈動、可愛迷人，毛絨玩具又方便展示、可作穿戴配飾，既提供了豐富多樣的互動體驗，也增強了IP與粉絲的情感紐帶。再如，SKULLPANDA溫度系列手辦盲盒采用了獨特的溫度感應變色材料，當溫度升高時，手辦的顏色會發生變化，這種創新設計有效增強了潮玩與粉絲的互動性。

除了傳統的潮玩產品外，泡泡瑪特還推出家居用品、文具用品、服飾配飾等衍生品，進一步拓展IP的應用領域和市場空間，在為消費者提供更多選擇的同時，提升了品牌的整體價值和影響力，使得泡泡瑪特能夠在激烈的市場競爭中持續勝出。

精準的市場定位

通過深入分析目標消費者的需求和喜好，泡泡瑪特確立了以年輕人為主要目標群體的市場定位。這一過程中，泡泡瑪特不僅投入了大量的市場調研，而且運用先進的數據分析技術，深度了解目標受眾的喜好、生活方式和消費習慣。這種數據驅動的市場定位策略，使泡泡瑪特能夠精準把握消費者偏好，預測市場趨勢，從而制定出更有針對性的產品開發和營銷策略。例如，基于對年輕消費者審美和情感需求的深入洞察，誕生了MOLLY系列的設計。MOLLY的設定是一位傲嬌又才華橫溢的小畫家，對世界充滿好奇，癡迷于創作。大大的湖綠色眼睛，金黃色微卷的短發，以及嘟嘟的嘴巴，再加上獨特的性格設定，使得這一形象具有很高的識別度。每款MOLLY的形象設計都有獨特的設計元素和故事背景，融合卡通、動漫等多種藝術風格，充滿了多樣性和變化性，這些元素與當代年輕人的文化語境緊密相連，與消費者建立了強烈的情感連接。在海外市場方面，泡泡瑪特借助數字化工具洞察年輕消費群體需求，通過簽約本土IP和與當地藝術家合作，成功打開了中國港澳臺、東南亞以及歐美等海外市場。

跨界合作

跨界合作和跨品類授權是泡泡瑪特IP打造的重要策略，通過與不同行業跨界合作，泡泡瑪特進一步拓展了IP的應用領域，鞏固了品牌的知名度和影響力。例如，與《白蛇2：青蛇劫起》的電影合作、與《陰陽師》的游戲聯名皮膚、與浦東美術館的聯名吊卡、與MakeUpForEver的美妝合作、與宏碁的“潮玩PC”聯名限量款，以及Hirono小野公共藝術項目，等等。同時，泡泡瑪特通過跨品類IP授權合作擴大品牌影響力，例如與周生生推出MOLLY轉運珠、與影院合作推出小甜豆院線周邊、與優衣庫聯手推出聯名UT、與好利來合作推出盲盒芝士糕點、與華為合作推出“流光遐音”幻彩耳機禮盒、與深藍汽車合作打造深藍S05（該車型搭載了泡泡瑪特聯名智慧語音助手），等等。這些跨界合作覆蓋電影、游戲、藝術、美妝、食品和數碼產品等多個領域，不僅增強了品牌文化影響力，也加深了與消費者的連接，使泡泡瑪特在潮流文化領域保持領先地位。

出海戰略

得益于其多元化市場布局、本土化產品策略和強大的品牌推廣，泡泡瑪特出海頗見成效。2024年上半年，泡泡瑪特的海外銷售額達13.52億元，同比增長259.6%，收入占比達到29.7%。尤其在東南亞表現出色，銷售收入達5.6億元，同比增長478.3%，收入占海外市場收入41.1%。目前，公司業務已覆蓋20余個國家和地區，包括中國港澳臺、日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等。

泡泡瑪特實施深入的本土化戰略，以增強品牌與在地文化的融合和市場滲透力。公司在海外地標性位置開設了融合當地特色的主題店和旗艦店，如泰國曼谷的CRYBABY元素店鋪、美國洛杉磯的時尚購物點、越南巴拿山的古堡主題店，以及英國牛津街門店等，有效提升了其在全球市場的知名度。在電商領域，公司的海外團隊針對不同國家和電商平臺實施差異化運營策略，如在Shopee和Lazada平臺上聚焦東南亞市場，通過精細化營銷與本地化服務獲得好評；在TikTok上緊跟內容電商和直播電商的潮流，打造高質量內容生態，吸引年輕用戶，增強品牌曝光度與互動性。

在推進IP出海的進程中，泡泡瑪特對中國文化的海外傳播做出了積極探索。例如，通過融合非遺元素和傳統美學，如“MEGA SPACE MOLLY 400%藏金無痕木”和“SKULLPANDA庭前墨梅系列”，在海外市場推廣中國潮玩文化。再如泡泡瑪特與上海埃依斯航天科技有限公司合作推出的“SPACE MOLLY天闕”融合了中國航天元素，如祥云、花朵圖案，以及“中國航天”標志。MOLLY手中的太空攝影機能夠投影中國航天四大領域的圖像，展示中國航天成就，體現了現代航空理念與中國“天宮”夢想。

品牌文化和社會責任

品牌文化是企業的靈魂，泡泡瑪特注重品牌文化的傳承和創新，不斷挖掘和傳承傳統文化元素，將其與現代設計相結合，創造出具有獨特魅力的潮玩產品。這種傳承與創新的精神不僅體現在產品上，也貫穿于公司的經營理念和企業文化中。

在傳承與創新品牌文化的同時，泡泡瑪特積極履行社會責任。例如，泡泡瑪特與支付寶螞蟻莊園等發起“一筆一畫，夢想成真”的活動，支持鄉村美育教育；成立“POP MART公益美育中心”，在甘肅禮縣建設美育中心，為鄉村學校提供美術包裹；推出行業首款碳中和潮玩產品DIMOO蒙新河貍，采用回收材料，實現全生命周期碳足跡分析。泡泡瑪特還采用PLA生物可降解塑料袋，推動綠色工廠建設，并通過優化用電管理等措施降低碳排放。這些行動不僅彰顯了泡泡瑪特努力踐行社會責任，也加深了消費者對該品牌的認同與忠誠。

持續創新發展

泡泡瑪特建立了多產業鏈的IP商業化體系，持續加深粉絲與IP的情感連接，探索IP在價值實現路徑上的更多可能性。2023年9月，泡泡瑪特城市樂園在北京朝陽公園開幕，為粉絲提供與IP互動的沉浸式體驗。2024年4月，泡泡瑪特在該樂園舉辦“2024PTS北京國際潮玩節”，首次將潮玩展轉變為潮玩節，舉辦簽售和演藝活動，讓觀眾享受潮玩樂趣，實現潮流產業的集聚與體驗場景的結合。

與此同時，公司不斷推出新品類和新系列，滿足消費者多樣化需求。2023年，公司開拓了毛絨產品線，特別是搪膠毛絨公仔成為當年的品類爆款。2024年6月，泡泡瑪特發布首款積木產品，以拼搭方式展現IP精神內核，與傳統積木不同，該產品在材質、工藝、玩法上的眾多創新，吸引了更多粉絲。同月，泡泡瑪特首款自主研發手游《夢想家園》正式上市，融合了“模擬經營”和“派對玩法”，創造出更加輕松休閑的游戲體驗。

泡泡瑪特不斷拓寬IP的內容邊界，呈現方式越發多元化，給予粉絲更多陪伴。這種持續的創新與發展戰略，將進一步鞏固泡泡瑪特在潮玩行業的領先地位，為其發展提供持續動力。

新質生產力賦能IP戰略

新質生產力以高科技、高效能和高質量為特征，通過技術革命和產業轉型實現生產力提升，這種生產力的變革不僅僅是技術的突破，更涵蓋了生產方式、管理模式和產業結構等多方面的全面升級。技術進步是推動新質生產力發展的關鍵驅動力，泡泡瑪特利用大數據分析、云計算、人工智能等新技術手段，顯著提升了用戶體驗和運營效率，展現了新質生產力在潮玩行業中的重要支撐作用。

核心——科技助力IP孵化運營與產品創新

借助新質生產力，特別是數字化和智能化技術，泡泡瑪特實現了IP的高效孵化和運營。公司與藝術家合作，協作設計IP形象，并通過3D建模和量產流程，快速將設計轉化為產品。IP從創作到上市通常會經歷這樣幾個階段：二維草圖—三維設計—上色—模具制作與上市準備—銷售推廣制定—最終上市（圖3）。在設計中，設計師先將想法繪制成2D設計圖，再采用3D建模技術，在立體空間中自由探索和測試各種設計理念，精確呈現產品的形狀、顏色、質地等關鍵細節，將創意快速轉化為可視化的產品設計。3D打印技術比傳統技術有更高的效率和精度，能夠快速且準確地制作復雜的實體樣本模型，大大縮短新產品的開發周期。這些技術的應用不僅加快了產品對市場變化的響應速度，也極大提升了產品設計的質量和迭代速度。

新質生產力同時還推動了泡泡瑪特的產品創新。公司不斷探索產品材質和工藝的創新，采用了一系列可為潮玩增添藝術性和收藏價值的特殊涂料和先進工藝，例如膚感漆、金屬漆、陶瓷質感漆、溫感漆等特殊油漆，以及水貼紙、炫彩真空鍍、數控水轉印、靜電植絨、3D立體貼毛等創新工藝。無論是首創的仿陶瓷工藝給粉絲以溫潤的觸感和親近感，還是趣味性、互動性強的設計細節，都反映了泡泡瑪特基于對消費者需求的深入理解，以及對行業趨勢的前瞻性洞察，以新技術手段不斷開發創造市場需求的創新實踐。

前端——數據驅動的市場洞察與營銷

泡泡瑪特通過其天貓旗艦店、京東旗艦店、抖音直播，以及自主開發的官方微信小程序——泡泡抽盒機等線上渠道，與消費者建立了緊密聯系。這些渠道的集成運營，涵蓋了會員管理體系、產品展示、社交互動，以及創新玩法如福袋和奇遇等，帶來了顯著的營收增長。特別是泡泡抽盒機小程序，以其在選盒、搖盒等環節提供的優質互動體驗，快速吸引了大量用戶，2022年該渠道營收達到9.5億元，占比線上渠道近一半。

進一步地，泡泡瑪特利用精準的數據分析優化用戶體驗，密切跟蹤市場趨勢并深入分析消費者偏好和購買行為。根據用戶的歷史瀏覽和購買數據進行個性化推薦新產品或系列的同時，定制針對特定用戶群體的營銷信息和推廣活動，如限時折扣和專屬禮包，有效提升了用戶的購買意愿。

得益于IP風格的多元化、產品品類的增加以及一系列破圈操作，泡泡瑪特注冊會員數持續快速增長。截至2023年，泡泡瑪特累計注冊會員數達到3038.8萬人（全渠道去重），會員銷售貢獻保持在90%以上的高水平，用戶數字化、私域化水平持續提升。憑借完善的會員權益體系和觸達系統，泡泡瑪特會員黏性較強，會員復購率在45%～55%左右。

后端——柔性供應鏈與生產系統

通過打造柔性供應鏈系統，泡泡瑪特得以快速適應市場需求變化，在新IP推出或節日銷售高峰，避免庫存積壓或短缺，實現從原材料采購到終端銷售的全流程高效運作。公司同時與供應商緊密合作，通過信息共享和協同工作，提高了銷售預測的準確性和庫存周轉率，存貨周轉天數從133天降至101天。

柔性供應鏈管理還包括對工廠的柔性管理。泡泡瑪特成立了工程與工藝開發部，員工駐扎在東莞分公司，深入了解產品開發和生產中的工藝難題，與代工廠建立戰略合作關系。盡管潮玩行業的生產線自動化程度不高，泡泡瑪特已實現行業領先的自動化水平，并持續探索非核心工序的自動化替代，減少人工干預，降低生產成本。副總裁袁俊杰強調，自動化是未來工廠和玩具行業的必由之路，泡泡瑪特大力擁抱現代科技，不斷提升核心競爭力。

結語

新質生產力的整合和運用為潮玩企業帶來強大的發展支撐和歷史機遇。通過借助新質生產力，實施精準的IP戰略，企業不僅能夠在激烈的市場競爭中獲得優勢，還能促進其實現可持續發展。作為行業領軍企業，泡泡瑪特在運用新質生產力賦能IP打造方面的策略和成效，為整個行業提供了寶貴的借鑒。

泡泡瑪特的IP策略核心在于原創設計和產品線拓展，通過不斷創新，打造出具有高識別度和情感價值的IP形象，與消費者建立深層次的情感連接。公司通過跨界合作，拓展IP的應用領域，增強了品牌的影響力。在全球化布局中，泡泡瑪特實施本土化戰略，通過國際合作和參展，提升了品牌的全球知名度。數字化轉型是泡泡瑪特提升用戶體驗和運營效率的關鍵。公司通過線上渠道和會員管理體系，實現了與消費者的緊密互動，并通過數據分析優化營銷策略，提升用戶購買意愿。而且，泡泡瑪特采用柔性供應鏈，較好實現了供需平衡，提高了庫存周轉率。新質生產力的持續作用同時也離不開品牌文化和價值觀的支撐，這是賦能并推動產業發展的底層要素。秉持“創造潮流，傳遞美好”的理念，泡泡瑪特不做“東方迪士尼”，而做“世界的泡泡瑪特”，創造具有中國特色的潮玩產品，不僅贏得國內消費者的喜愛，也為中國潮玩文化的傳播做出了積極貢獻。公司在傳承創新品牌文化的同時，積極履行社會責任，通過公益和環保行動，加深了消費者對品牌的認同。