從SICAS模型看《黑神話：悟空》爆火背后的價值共創邏輯

最近，一款名為《黑神話：悟空》（以下簡稱“黑神話”）的高成本、高體量、高質量游戲（俗稱“3A游戲”）火爆全網，截至2024年9月底，該游戲全球銷量已破2000萬套，營收超10億美元。毋庸置疑，黑神話的大獲成功應歸功于游戲科學公司（以下簡稱“游科”）創始人馮驥為首的主創團隊的情懷與努力、游戲精益求精的設計開發、《西游記》文化IP的強大號召力、國產3A游戲領域的空白與時代紅利等等。但是，游戲頗具特色的產品營銷和價值共創模式同樣也是其成功路上不容忽視的力量。

對許多平時不太關注電子游戲行業的人來說，黑神話似乎是突如其來、橫空出世。事實并非如此。游科早在2018年就開始研制該游戲并于2020年開始進行宣傳。一般來說，長時間的營銷工作要消耗大量的人財物資源，而且成效往往也很難預見。與黑神話同一品類的經典游戲《賽博朋克2077》有著大品牌的背書，尚且投入約1.5億美元成本進行了數年宣傳。然而，游科這樣一個名不見經傳、資金緊張、人才不足的小公司，卻能在產品營銷上四兩撥千斤，巧妙地規避資源約束和環境不確定性這兩個創業攔路虎，最終成功破圈。它是怎么做到的？它與消費者等各方的碰撞背后體現了怎樣的價值共創邏輯？這些共創是如何服務于產品營銷的，這一實踐案例對其他創業公司和小公司來說又有哪些借鑒意義？本文將對此進行深入探討。

價值共創

價值共創的概念源于管理學和市場營銷學，是指包括生產者、消費者、分銷商、政策制定者等各個利益相關者在內的各方一起參與價值創造的過程。傳統的價值創造理論認為只有生產者主導著價值的產生。然而，隨著生產銷售方式和學術理論的演化，人們慢慢認可了消費者等其他參與者在創造價值方面的作用。經由價值共創，生產者和消費者能實現共贏，前者可以借助外部力量降本增效，提供更對消費者胃口的產品，實現更高的經濟價值，后者則可以擁有更獨特的感知和體驗，甚至主導價值輸出的方式，收獲包括功能價值、情感價值、社會價值在內的更高的消費價值。簡而言之，價值共創是生產者、消費者等各方通過互動一起創造新價值的過程。它包含了以下三個關鍵要素。

首先是互動。企業和消費者通過互動交流創造出新的價值。以星巴克為例，其推出了“My Starbucks Idea”開放式創新平臺，消費者可以通過該平臺提出他們對產品、服務、店鋪環境等方面的建議。借助這一平臺，消費者成為星巴克創新過程中的合作伙伴，而不再僅僅是被動的產品接受者。通過分享他們的想法，消費者直接參與星巴克的產品開發和服務改進。例如，顧客建議星巴克提供植物奶，這一建議后被采納并推廣全球。星巴克在采納消費者建議后，也會及時向消費者反饋進展。這種互動加強了企業與消費者之間的關系，提升了顧客的歸屬感和品牌忠誠度。通過“My Starbucks Idea”，星巴克創造了新的產品和服務，為消費者創造了更高的價值。

其次是參與。價值共創強調生產者、消費者等各方的主動參與。例如，星巴克的顧客可以根據自己的口味偏好定制飲品。這種模式使得顧客在購買過程中成為了價值創造的一部分。通過定制化服務，顧客獲得了符合其個性需求的飲品，星巴克則改進了服務體驗，提升了顧客的滿意度和品牌忠誠度。

最后是雙贏。生產者和消費者等各方在共創的過程中都能獲得收益。星巴克通過價值共創來推動其環保目標，從而達到雙贏的結果。例如，它推出了“Bring Your Own Cup”活動，鼓勵顧客自帶水杯以減少對紙杯的使用。這一舉措在減少使用一次性紙杯的同時也使顧客收獲了價格優惠。這一方面增強了顧客的環保意識，有助于他們在日常消費中承擔社會責任，另一方面也降低了星巴克的運營成本，強化公司在環保方面的正面形象，達到了雙贏的效果。

星巴克作為一家快速消費品公司，通過與消費者的互動實現了價值共創。消費者不僅通過消費獲得了產品本身的價值，更通過參與創新、個性化服務、環境保護等方式共同創造了更大的價值。價值共創模式能幫助企業更好地滿足顧客需求，提高顧客忠誠度，實現商業成功。作為一種數字娛樂產品，黑神話與咖啡等產品在屬性上有巨大差異，例如，黑神話等數字娛樂產品有較長的生命周期，因而這類產品注重用戶的體驗和持續參與，在推廣策略上更強調吸引用戶、保持用戶黏性。相反，快消品生命周期短，消費者會頻繁購買和使用，因此公司的推廣策略往往聚焦于提高知名度、增加復購率。另外，數字娛樂產品和快消品在用戶參與、體驗方式等方面也存在巨大差別。那么，黑神話是如何從產品自身特征出發，打造更適合自己的價值共創模式？

SICAS模型

SICAS模型是DCCI互聯網數據中心在2011年所提出的移動互聯時代下的消費者行為模型，如圖1所示，其由“感知（Sense）”“興趣及互動（Interest & Interaction）”“聯系與溝通（Connection& C o m m u n i c a t i o n）”“行動（Action）”“分享（Share）”五個部分組成，涵蓋消費者從接觸產品到使用再到反饋的全流程。它與以往研究的最大不同在于，強調了消費者和公司等相關方之間所開展的互動行為，對網絡和數字時代下的消費行為做出了更為系統全面的闡釋。

SICAS作為更契合于數字營銷場景的模型，被廣泛用于解釋互聯網公司的服務行為并取得了不錯的效果。例如，現有研究將SICAS模型與直播和短視頻結合，分析了這些內容創作在促進用戶感知、激發用戶興趣和互動行為上的策略，以此揭示抖音、快手等短視頻平臺如何營造爆款、引爆網絡。也有學者利用該模型分析盒馬鮮生等數字新零售公司的營銷策略，論證在數字消費場景下公司應該如何與消費者互動、增強消費黏性。

作為電子游戲，黑神話的產品營銷和消費場景符合SICAS模型的應用條件。首先，黑神話是數字產品，是虛擬無形的，這意味著它的購買和消費都依托于互聯網渠道；其次，生產黑神話的游科本質上是數字內容和服務的供應商，因此游科產品營銷的邏輯和方式與互聯網公司非常類似；最后，黑神話的營銷過程充滿了生產者與消費者等各方的密切互動，體現了SICAS模型的核心理念。基于此，本文利用SICAS模型描述黑神話產品營銷過程的各個階段，從而詳細剖析這一流程背后所體現的價值共創邏輯。

感知（Sense）

感知就是“看見”，指的是生產者和消費者彼此看見，感受到對方的存在。感知活動是消費者與生產者間的初次見面，感知的結果決定雙方能否建立互信，進而影響著生產和購買行為。電子游戲領域的競爭異常激烈，國內外公司在感知方面可謂苦心孤詣、各顯神通。財大氣粗的公司通過舉辦游戲賽事提升知名度，小眾一點的通過植入廣告打開市場，甚至還有公司另辟蹊徑搞起病毒式營銷，典型例子如游戲《羊了個羊》。

面對諸多競爭對手的圍追堵截，黑神話該如何殺出重圍，讓消費者能夠感知到它的存在？首先，游科在嗶哩嗶哩平臺創建了賬號，并在2020年8月首次發出屬于黑神話的聲音——類似于產品小樣的一個實機演示視頻。視頻一放出就在網絡上引發轟動，24小時內點擊量破千萬。它成功打破了消費者與游科和黑神話項目之間的壁壘，增進了雙方對彼此的感知。一方面，視頻的存在和高標準的開發設計讓消費者眼前一亮，一時之間游科的賬號漲粉無數，許多玩家開始關注這個項目。另一方面，視頻的火爆讓游科感受到了消費者的熱情，對產品的市場前景有了更清晰的認知，吃下定心丸的游科更堅定了開發黑神話的信心。

在這之后游科找到了宣傳的著力點。它開始將視頻作為刺激它與消費者之間相互感知的觸點，以及吸引外界關注的“吸鐵石”，保持每半年發布一條新視頻，用類似“報平安”的方式維系游戲熱度、強化消費者的感知。至游戲發售時，游科共發布視頻12條，在嗶哩嗶哩平臺的累計播放量達2億次。我國此前在3A游戲領域可謂是一片空白，因而不少消費者一開始仍心存顧慮，甚至有人認為黑神話的火爆不過是炒作，是圈錢騙錢的戲碼。然而隨著新視頻一條接一條地放出，負面聲音漸漸煙消云散。黑神話的價值經過這些宣傳被消費者直觀地感知并不斷放大。從游科的視角看，這些視頻是項目開發進度的絕佳證明和產品宣傳的最好媒介，它們不斷強化著黑神話的合法性，有效降低了消費者的感知不確定性和對其“跳票”的擔憂。在此過程中黑神話的受眾群日益擴大，大家的購買意愿也日益提高，游戲對公司的經濟價值逐漸顯現；從消費者的視角看，視頻所呈現出的內容和畫面設計讓其感知到了黑神話的產品質量，因而逐步提高了他們對產品的信心和所感知到的功能價值。

興趣及互動（Interest & Interaction）

部分消費者感知了產品并對其有了一定興趣后，會表達自己的情感偏好和行為取向，即在消費者間或是與生產者進行互動，引起更深層次的共鳴，同時，多方互動又有助于激發和強化興趣，形成正循環。能否提起消費者的興趣決定著電子游戲的成敗，而游戲產品的消費人群較為單一，多數產品所能帶來的興趣點比較有限，很難刺激到圈外人，罕有現象級的爆款。許多消費者玩游戲的出發點是打發時間，這無關其切身利益，因而他們愿意當“沉默的多數”，積極激烈的互動對游戲來說往往可遇不可求。另外，電子游戲消費者間的互動局限于游戲平臺或小圈子，且由于各地的風土人情和消費習慣差異，許多中小型游戲難以破圈。然而，黑神話是例外。

黑神話進入人們視野后，其多方面的賣點成功勾起了大家的興趣：首先，它是國產3A游戲領域“第一個吃螃蟹的人”，重燃了許多盼望國產3A大作的游戲玩家的希望；其次，它在多個視頻中展現出的上乘的游戲質量和美術設計打動了消費者；最后，它所具備的《西游記》IP屬性及充滿中國元素的設計同樣吸引了大批受眾。有趣的是，黑神話的視頻還引來了許多外國玩家的關注，高標準的制作外加東方文化的濾鏡令其耳目一新。興趣被激發后，互動便隨之而來，消費者會在視頻下進行互動、交流想法，黑神話首個宣傳視頻的評論量就達到了驚人的37萬。更有人依據游科的視頻自發進行內容創作，或是講解游玩機制，或是分析劇情走向，甚至還講述起了開發團隊背后的創業故事，嗶哩嗶哩上“黑神話悟空”搜索詞條下的視頻數超千條，由此可見一斑。經由這些內容創作者，黑神話得以輻射到許多圈外人并成功激起了他們的興趣。游科不斷發布的新視頻為這些內容創作輸送了源源不斷的“彈藥”，而這些創作又反過來持續刺激著消費者的興趣和交流互動，游科和消費者在無形中達成了一種價值共創的默契。甚至政府職能部門也參與進來，游科對山西省的古建筑進行了實景掃描并以其作為游戲背景，當地政府借此契機大力宣傳山西的文旅產業，嗶哩嗶哩“山西省文化和旅游廳”賬號下的二十余個相關視頻便是最好例證。

興趣及互動極大地促進了黑神話的價值共創。從消費者角度看，游科的視頻以及延伸出的內容創作讓他們得以最直觀地感受游戲的質量，這增強了消費者對產品功能價值的感知。同時，頻繁的互動促進了消費者彼此的了解，讓其得以找到志同道合之人，收獲了快樂和幸福，他們甚至還結成了松散的群體并以游戲主角的名號“天命人”自稱，這些都有助于強化消費者的情感價值和社會價值；從游科角度看，它的視頻推動了消費者的參與，而消費者的投入又擴大了它的聲量，增大了它的顧客數量和忠誠度，從而提升了產品的經濟價值；電子游戲“第九藝術”和“精神鴉片”的雙重性使它長期廣受爭議，政府的參與給了黑神話更大的肯定，進一步肯定和放大了它各方面的價值。

聯系與溝通（C o n n e c t i o n & Communication）

在SICAS模型中，聯系與溝通是最能體現消費者高度參與的一環。經過互動并產生興趣后，消費者和生產者各方會尋求搭建聯系、加強溝通。這一方面有助于消費者深入了解產品內容、明確購買決策，另一方面也有助于生產者了解用戶想法、進行產品迭代，是一個促進雙方共贏的契機。在電子游戲領域，消費者間的聯系與溝通相對簡單直接，但是，由于所提供的是虛擬數字商品，生產者與消費者之間的接觸強度相較于普通商品更低且更多集中于網絡場景，一種常見的形式是游戲生產者通過賦予消費者在產品使用過程中一定的特權，鼓勵消費者參與“內測”并提供反饋。

黑神話在這一階段同樣出色。2023年8月，游科舉辦了一場大型的線下試玩會，邀請了許多游戲媒體以及在網絡上聲量很大的頭部博主進行實地游戲體驗，游科記錄他們的游戲表現以作為調整游戲設計的重要參考。試玩會后，許多博主將自己錄制的游玩實況傳播上網，并以此為素材進行內容創作并與其他消費者分享體驗和感悟。在游戲發售前，游科又舉辦了一場形式和目的相似的閉門試玩會。

本階段中黑神話的價值共創有了兩方面的突破：首先，與以往由游科發布黑神話的資訊不同，兩次試玩會給了玩家親身體驗的機會，這最大限度地降低了消費者的感知不確定性，極大提高了消費者的感知功能價值；其次，游科在此前更多起到的是引導作用，而通過舉辦試玩會，它一定程度上主導了后續的價值共創活動。邀請游戲媒體和頭部博主線下參與的方式打破了互聯網的阻隔，使得傳播渠道上的核心消費群體有機會面對面交流互動，這有利于統一后c0d5b39a9446aceac904ec04f9f2e338e02799800ba9231aa90765525e77897b續的產品宣傳口徑，也更強化了這部分群體的社群和集體意識，從而有助于強化其感知到的社會價值和情感價值。同時，參加活動的許多內容創作者沿著此前的慣性，分享了試玩會的全過程，相較以往，基于試玩會的內容創作的素材均由玩家一手獲取，信息量大而可靠，更有益于展現黑神話原貌、獲取普通消費者信任，這些創作反哺著感知、興趣及互動兩個環節，為黑神話的熱度更添了一把火。另外，對游科來講，這一環節驗證了游戲的可玩性和經濟價值，也有助于其查缺補漏，提高產品質量。

行動（Action）

行動即是消費者的購買和使用行為。由于居民收入水平、消費者行為習慣等多方原因，我國的游戲玩家歷來有玩免費游戲的傾向，國產電子游戲產品大多順勢而為，通過廣告或是“免費+增值服務”的方式盈利。在這種大背景下，游科想做買斷制的3A游戲自然十分困難，不僅需要攻克技術上的困難，更要直面玩家經年累月形成的不付費、低付費的消費習慣。自黑神話項目曝出伊始就有聲音認為國內沒有誕生3A游戲的土壤，借此看衰黑神話。但是，長期的宣傳鋪墊為黑神話積累了大量的忠實粉絲，最終游科和消費者一起交出了一份驚人的答卷。

客觀地說，黑神話的游玩成本并不低，基礎款官方售價268元，另外玩家還需配備一臺擁有NVIDIA GeForce GTX 1060以上級別顯卡（該顯卡在京東官網上的售價約600元）的電腦并為游戲預留130GB的存儲空間。但這些門檻并沒有擋住消費者的熱情，自8月20日游戲上線到23日的短短幾天，游戲銷量便突破1000萬套（含預售），成為史上賣得最快的3A游戲之一。8月22日同時在線人數更是突破240萬，黑神話成為了繼《王者榮耀》《原神》后的又一個國產現象級電子游戲。這一切當然離不開游科的辛勤努力，但同樣離不開它和消費者乃至政府多方幾年的互動、聯系、溝通與碰撞。黑神話甚至還帶火了一批古建筑，游戲中有很多還原景觀，通關后意猶未盡的玩家借著國慶假期實地游玩，感受傳統文化魅力。其中最具代表性的當屬山西臨汾隰縣的“小西天”，該地國慶假期期間共接待游客9萬人次，成為“淄博燒烤”“天水麻辣燙”后又一個“網紅打卡點”。就連許多外國人也被黑神話背后所蘊含的中國文化吸引，意大利小伙阿雷自稱“全網第一個跟著黑神話游全古建的外國天命人”，打卡游戲中的山西古建筑，他在接受采訪時表示山西之行讓他真正了解了孫悟空和《西游記》，接觸到了中國文化中一些真正傳統的部分。

經過長時間的積淀，由各方共創的黑神話價值在這一階段迎來爆發。游科方面兌現了遠超投入的經濟價值，而消費者也收獲了具有國際頂尖水準的充滿中國獨特魅力的3A游戲的美好體驗，功能價值、社會價值、情感價值滿滿。另外，政府和社會也借著“悟空熱”成功宣傳文旅產業，收獲了一定的經濟價值。

分享（Share）

SICAS模型的最后一環是分享，指的是消費者在購買使用后予以評價、分享體驗的行為，這有助于擴展和開啟新的感知和消費者行為網絡。分享是消費者對產品的總結，但絕非消費的終止，甚至可以說它正在成為消費的源頭，有益的分享是產品吸引其他消費者的關鍵渠道，它賦予了產品生命力，令其生生不息。

黑神話上線后消費者好評如潮，在游戲平臺Steam上消費者共發布93萬條評論，好評率超96%。除在官方渠道分享游玩體驗外，部分消費者甚至主動搭建起了游戲社區，典型例子如“悟空WIKI”，部分忠實玩家會在上面分享與游戲人物、關卡等有關的攻略，供其他玩家參考。另外，也有消費者通過微信、QQ等軟件搭建社群進行交流分享。

分享環節同樣是黑神話價值共創的重要方面：對消費者來說，評價既能展現游戲品質，又能傳遞游玩感受，有助于強化游戲對消費者的功能價值和情感價值。攻略和社群的存在有利于消費者更好地理解包括玩法、劇情等在內的各個方面，降低了游戲的上手難度和游玩成本，能幫助消費者汲取游戲中的功能價值，同時也使得消費者更容易地找到興趣、價值觀一致的“天命人”同好，在游玩游戲的同時收獲歸屬感和認同感，提升對游戲包含的社會價值和情感價值的體驗；對游科來說，這些分享內容的存在能作為感知的素材刺激和培育新的黑神話用戶，從而開啟下一輪的SICAS行為循環，這提高了游戲的經濟價值；分享環節還能在一定程度上促進文化傳播。《西游記》的IP使得任何關于黑神話的討論都離不開文化，對黑神話所包含的中國傳統文化的贊揚和分享隨著游戲火遍全球而為世界所看見，某種意義上，游戲成為了中國文學、藝術、建筑等方面的代言人，并在傳播過程中創造出了更大的社會和情感價值。

結語

現如今的市場上生產者競爭激烈、消費者選擇多樣化，能否快速高效地進行宣傳推廣是產品能否脫穎而出的關鍵，這一點對人財物各方面資源緊缺的新創公司和小公司而言尤為重要。本文從成立于2014年，不過百來人的游戲科學公司著手，結合SICAS消費者行為模型的各個階段詳細闡述了它與消費者等各方進行價值共創并最終憑借《黑神話：悟空》締造了我國電子游戲史上新的奇跡的全過程（見圖2）。通過價值共創，游科以極小的成本充分調動起了消費者等各方的積極性，促成了利益相關方自愿自發為黑神話進行口碑宣傳，這在成功減小公司產品營銷壓力的同時也顯著提高了宣傳聲量，擴大了受眾群并培養了一批忠實的消費者。當然，巧妙的價值共創模式僅是黑神話得以成功的一個因素，但本文認為這一思路對于其他同樣面臨資源約束和環境不確定性的公司而言極具借鑒價值。其他公司同樣可以在消費者接觸產品的SICAS流程中加以引導，刺激多方共創價值，借助外部力量實現宣傳推廣工作的事半功倍。

但是，價值共創也并非百試百靈。正如游科創始人馮驥所說，游戲最重要的是得好玩，同樣的，價值共創是錦上添花，產品質量才是一切的基石。“打鐵還7dcG0ZFfjkRBIEeIdATKVw==需自身硬”，如果忽視“修煉內功”而一味取巧于價值共創，輕則難以達到價值共創預期，空耗精力，重則還可能引發“價值共毀”，遭到來自利益相關者的反噬。唯有做好產品，并在條件允許的情況下運用價值共創策略，方能行穩致遠。

如何弘揚優秀傳統文化、如何講好中國故事，一直都是文化領域的重要課題，黑神話最終“取得真經”，為我國的文化產業事業提供了幾點寶貴經驗：首先，堅定文化自信是進行文化傳播的首要基礎。黑神話在全球范圍的成功不僅是游戲的勝利，更是文化自信的勝利。我國悠久的歷史和深厚的文化底蘊給予了文化工作者不盡的寶庫，用馮驥的話說，這是“老祖宗賞飯吃”。文化工作者們應當更加堅定信心，從傳統中吸取營養進行創作，這是中國文化走出去的第一步；其次，推動文化與科技的深度融合是實現文化創新的重要路徑。黑神話的案例證明，先進生產力是實現文化創新和文化再造的重要工具。新時代下要煥發文化的生機和活力離不開數字技術，這既是講好中國故事的需要，也是發展新質生產力的關鍵；最后，政府的支持和引導是推動文化繁榮的堅強后盾。央視、山西省文旅廳等政府機構的支持和背書極大地提高了黑神話的合法性和影響力，是其得以破圈的關鍵助力。政府的因勢利導和資源傾斜，能促進文化產品的多元創新，也保證著相關領域的繁榮穩定。