新消費主義的意識形態陷阱與制度超越

摘 要：新消費主義是消費主義在數字經濟時代受數字資本邏輯支配發展到的新階段，作為資本主義意識形態的剝削本質不變。新消費主義利用消費者的情感契合、理性認同及社會期待，在消費領域營造出自由個性、生態理智、真實平等的消費幻象，形成意識形態陷阱。這一陷阱造成個體數字異化，加劇環境破壞，作為外部思潮危及中國社會主流意識形態建設。必須發揮中國特色社會主義制度在經濟、文化和主體三方面的優勢，解蔽新消費主義意識形態陷阱，突顯數字時代人的主體地位，維護意識形態安全，促進數字經濟良性發展。

關鍵詞：數字經濟；新消費主義；資本主義意識形態；中國特色社會主義制度

中圖分類號：D0-0" " 文獻標識碼：A" " 文章編號：1674-831X（2024）04-0075-08

信息技術的飛速發展引領數字時代到來，塑造數字經濟新形態，數字勞動作為新型勞動形式出現。而在資本邏輯影響下，數字勞動發生異化，資本家掌控數據資源，隱性控制社會生產，支配社會消費模式，并引導虛假消費欲望，產生消費異化問題。表現在社會思潮方面，消費主義由此實現向新消費主義的轉型。面對這一新思潮，應借由馬克思主義資本批判理論窺探其意識形態轉向邏輯，發揮制度優勢，在“深化對新的時代條件下我國各類資本及其作用的認識，規范和引導資本健康發展”[1]的同時，突破資本主義意識形態鉗制，回歸消費真實價值，維護意識形態安全。

一、新消費主義的意識形態生成機制

“以物的依賴性為基礎的人的獨立性，是第二大形態，在這種形態下，才形成普遍的物質變換，全面的關系，多方面的需求以及全面的能力的體系。”[2]52在當前物的依賴階段，人們通過市場交換滿足個人需求，消費環節在資本主義生產關系再生產過程中發揮重要作用。但是資本逐利性顛倒真實需要與虛假需要，出現消費異化，以物的無限占有與消費為唯一價值取向，凡勃倫等最初提出“炫耀性消費”“奢侈消費”，后續法蘭克福學派以及韋伯、鮑曼等也從不同角度對消費異化進行分析，20世紀中后期西方資本主義國家進入“消費社會”。

21世紀，資本主義進入數字資本主義時代，數字經濟驅使數字化新消費，以數字為中介，以數據算法為基礎運行資本。數字化不僅增強了供需交互性，可以精準識別和滿足消費者需求，使消費主體多元個性得到突顯，改善消費體驗，同時消費內容更具虛擬性、豐富性和生態性，消費模式愈加平臺化，數字化零售與消費更加全球化等，數字經濟推動消費升級。但數字資本的微觀權利隱蔽地控制了人的消費方式、內容和心理，容易出現“精準被消費”現象，導致人的自主性缺失，危害個人隱私安全，影響經濟社會運行，出現新型消費異化現象。

數字資本全面滲透消費領域，出現由數字化技術、新運營模式及新消費關系驅動的新消費行為。一方面，消費內容、消費方式、交互方式、消費體驗等呈現新模式，數字化、個性化特征突出；另一方面，消費追求、消費心理等出現新轉變，重視主體自由與情感價值，追求均衡發展的美好生活，這些新模式塑造與發展了新消費主義觀念，在意識形態領域，消費主義順應時代趨勢實現向新消費主義的轉變。而對傳統消費主義不良后果的反思進一步催生改良需求，加速轉型。20世紀初期資本高速擴張催生的消費主義推崇物質享受，重視符號價值，倡導具備差異化、意指性社會功能的消費[3]72，強調以放縱、享樂式消費，彌補生產中“把所有勞動中的世俗吸引力都剝奪了”[4]108的禁欲主義，刺激感性愉悅、創造消費需求，使“收入、購買奢侈品和超工作量形成了瘋狂的惡性循環”[5]60，最終造成包括勞動意義、人生價值、人際關系在內的人類意義世界的異化與現實社會的高度物化。隨著文明進步，對消費主義社會反思后形成的新消費主義觀念受到市場和消費者的追捧。

信息消費環境引領數字化思維，在數字資本主義時代，消費主義意識形態實現向新消費主義意識形態幻象的轉變。“隨著經濟基礎的變更，全部龐大的上層建筑也或慢或快地發生變革……一種是人們借以意識到這個沖突并把它克服的那些法律的、政治的、宗教的、藝術的或哲學的，簡言之，意識形態的形式。”[6]592在消費領域，資本內核也借由數字形式實現對新載體的附著。但是，無論資本主義社會發展到何種階段，資本作為社會運行的總體性原則永遠占據支配和統攝地位，無論資本偽裝成何種面貌，甚至是抽象性的非物質存在，都無法改變其追逐剩余價值的內在本性[7]140，資本逐利性加速數字消費形成，數字消費同時提升了消費行為完成效率，加速數字資本積累過程。新消費主義作為現代資產階級在消費領域為維護自身利益的意識形態工具，在倡導正向新消費理念的同時，“變化的只是資本主義的外圍和保護帶，也即具體的運轉方式，以通過資本增殖來攫取剩余價值為目的資本主義的內核沒有變”[8]53。它借助數字媒介、依附娛樂方式、糅合新自由主義等意識形態滲透大眾消費生活，混淆新生思想與錯誤思潮的邊界，在數字資本邏輯支配下為資本擴張提供意識形態保障，讓人們耽溺于數字化意識形態幻境，以“群體無意識”掩飾勞動者被異化、被剝削的社會現實。

總的來看，新消費主義之“新”，在技術層面表現為催生了虛擬交互、數字思維等數字化產品；在認知層面表現為對傳統消費主義批判反思后做出了理智型消費回歸的認知判斷；在意識形態層面表現為由資本邏輯所建構的符號價值進一步抽象為可計算的數字資本的數值關系，是一種更為抽象的意識形態形式[9]27。但是，“形式”雖新，其資本主義意識形態本質不變，所呈現出的自由理智等正向表征與剝削本質之間存在悖困——具體來看，新消費主義的意識形態性表現在它以資本積累為目的、以剝削為實質、對人與社會帶來異化影響。數字環境下勞動者、勞動對象、勞動資料發生變化，一方面數字勞工借由數字載體對非物質形態的數據進行加工處理，另一方面互聯網平臺資本家無償占有平臺用戶的數據資源，利用數據分享增殖性獲取商業利潤，對用戶進行強制剝削。資本以更隱蔽的機制實現了剝削對象的泛化、剝削場域的延展、剝削形式的進化[10]75，以更高的剝削效率強化資本積累。同時，新消費主義以隱性數字形態遮蔽剝削意圖，融合流行思潮，對人的思維精神、社會關系等造成嚴重的異化危害——新消費環境下的數字加持，人的虛假需要更加膨脹，從消費主義的物象化欲望轉為數字化沉溺，出現精神危機。而消費作為一種社會活動，在社會領域，數字鴻溝造成的差異化消費，加劇貧富分化，人際關系異化，淪為數據資本奴隸；同時加劇環境污染、資源浪費等問題。

二、新消費主義的意識形態陷阱及危害

消費行為源自對需要的滿足，在對使用價值獲取中實現再生產。隨著生產力水平的進步，人們的需要發生變化，更加突出現代生活理念。消費者追求自由消費，社會整體追求縮小差距，改善環境，這些因素成為數字時代消費轉型的主要驅動力。新消費主義通過自我包裝，契合了個體追求自由個性化消費的心理、適應了生態保護的社會要求、滿足了強化社會真實平等的大眾期待，營造出消費假象，迷惑消費認知，滿足虛假需求，構造新消費主義的意識形態陷阱。這一陷阱掩飾資本主義意識形態的剝削目的，顛覆人的主體性，使個人、自然與社會受到數字資本邏輯的操控，造成嚴重危害。

（一）在自由個性的消費表象呈現中操控主體自由

新消費主義意識形態以豐裕物質資料下的自由、個性化消費模式，契合了消費者求新求異的感性需求，掩飾“被強制”消費的事實與資本引導傾向，對個體產生異化影響。

現代勞動者注重以自由的消費方式緩解勞動重壓，實現娛樂放松、充實生活等目的，而生產、流通、交換領域的數字化促使消費領域呈現“自由狀態”，促進了這一目的實現——在全球范圍鋪開自由化生產、多主體協作的勞動模式，使勞動者的工作時空、消費環境更加自由靈活；信息流通壁壘的破除使區域信息共享尤為便捷，為信息消費提供了充足的消費資源；新媒介更是通過全方位的傳播，將自由消費觀深入人心。同時，數字手段營造的“消費天堂”滿足了個體對意指性產品所代表的差異化社會關系與身份的迷戀心理，彰顯“個性”色彩：借助便捷的消費實現模式，人們的消費欲望蔓延，個性化消費需求增長。生產者則基于信息技術獲取消費者個性化消費習慣，有針對性地提供特色產品，滿足這一需求。例如許多購物軟件可以根據個人搜索、瀏覽、收藏等私人數據定制個性主頁，依靠大數據運算把握社會消費潮流。

“資本主義生產的目的是剩余，而不是產品。工人的必要勞動時間——以及產品中用來支付這個時間的等價物——只有在提供剩余勞動的情況下，才是必要的。”[11]252現代消費方式在資本邏輯的消費要求下為資本增殖服務，表現出具有生存論性質的張力關系，在發展出了人的多方面需要和各種能力的同時，也扭曲了人的個性和需要[12]161。新消費主義看似服務于人，將消費者引向更優質的消費生活，但實質上仍將人當作資本積累的手段和工具。

在自由消費相關方面，勞動自由化模糊了勞動者工作和休息之間的邊界，勞動者被動延長勞動時間，擠壓用于自我發展的休閑時間，數字勞動的機械性阻礙人自身的豐富，“科學技術在機器大工業中的應用代替了相應的勞動功能，人在技術系統面前必須服從技術本身的要求才能發揮科學技術的正常功能。于是人們失去了主體創造性，成了機器的零件和組成部分，人只執行他的某一方面純粹機械的職能，如果不看他的外形和內在結構，人就是機器或只是一個齒輪或螺絲釘”[13]201。數據流通自由化實際上是數字帝國的數據壟斷，操控數字流通秩序；數字消費自由化背后是數字資本引導的盲目消費，“消費為數字技術控制，數字空間的后臺數據算法成為架構消費秩序的資本力量，數字空間成為消費數據控制的新場域”[14]27。最終，使主體本可以“通過工作、交往、思考、創造和批判等多種方式實現的自由，被降格為僅僅通過消費去實現的自由”[15]147。在個性消費相關方面，由消費充斥的美好生活圖景實際是以資本標準構成的，資本對個性化產品的意義塑造與價值賦予以獲取最高利潤為目的，商品的符號意義為消費者提供虛假的認同感，消費者無意識地被潛在消費意識形態牽引支配，在看似多樣選擇中實則接受統一理念支配，迷失個性需要和個性發展，趨于同質化。“在自動社會中，那些被稱為‘社會’網絡的數字網絡引導著這樣的表達，這些表達都屈從于強制規定，心理個人也屈從于這些強制規定，因為他們受到所謂的網絡影響而不得不這樣做，再加上社會交際網絡，這種影響就變成一種自動的牧群效應，即一種高度模擬情境，而這種情境建構起一種弗洛伊德意義上的烏合群眾的新形式。”[16]116資本市場事先塑造并引領“潮流、個性化產品”，控制與引導需求滿足，在消費者意識層面形成隱蔽的持久化、系統性控制，以“個性固化”模糊“個性淡化”，而消費者卻“反而認為這是基于自己的主動選擇，而非被動灌輸”[17]126。在數字資本邏輯操控下，資本對消費者的控制更加牢固。

（二）在生態理智的消費價值倡導中加劇環境破壞

新消費主義意識形態在對現實危機反思后形成生態理性消費倡導，符合了保護自然環境的生態需求，減弱消費者的過程警惕，造成無限需求下的系統型被動消費。

現代社會對生態理智型消費模式的理性認同，源于資源環境問題預警下對傳統消費模式的反思，消費者的消費行為回歸理性。新消費主義注重輕消費、綠色消費、文化消費，呈現新消費氣象。在消費主體方面，精神文明進步帶動消費者消費素養的提升，更加注重商品性價比及內在涵義。在消費環境方面，數字技術為多元產品呈現、實時互動型銷售與用戶評價反饋等提供了有效平臺，消費者擁有了“貨比三家”的選擇權，消費觀念更加理性；在以C2B為核心的新商業模式中，商家通過預售模式與定制模式，破除了生產與消費之間的直線關系。例如唯品會等平臺會在“雙十一”等重要時間節點開展預售模式，減輕了商家壓力，定制化消費也推動了供需結構優化與行業變革。

然而，“新消費主義之‘新’，不過是‘新瓶裝舊酒’，將消費主義以新的形式、新的話語呈現出來，從而讓人誤以為它‘改邪歸正’”[18]42。新消費主義通過數字化媒介引導生態消費觀，在新智能平臺創造出“健康美好生活”的幌子誘惑消費群體，融合生態虛無主義，刺激消費者盲目無限地持續消費。

新消費主義實際上在理性健康消費的倡導假象之下潛藏著非理性本質訴求：一方面，消費者在對高質量生活方式與適合個性需要的產品的不斷追求中，形成對“更好”與“更多”產品的占有心理，引導消費向無限性與鏈條化方向發展。對消費產品的無限追求會進一步形成對“更多”的自然資源及社會加工的廣泛需求，“更好”與“更多”的產品被提供的過程也是更多的資源浪費與生態破壞的過程。另一方面，新消費主義依托生態虛無主義，通過生態觀上的價值扭曲和顛倒，遮蔽生態問題的內在發生機制，掩蓋或弱化生態問題的存在和嚴重性，蒙蔽民眾危機意識，誤導解決生態危機的途徑。在資本積累目的支配下，現實生態環境問題被否認、被掩飾，鼓勵消費者堅持盲目消費，亟待重視的自然環境問題被忽視。資本主義經濟把追求利潤增長作為首要目的，不惜任何代價追求經濟增長，包括剝削和犧牲世界上絕大多數人的利益。這種迅猛增長通常意味著迅速消耗能源和材料，向環境傾倒越來越多的廢物，導致環境急劇惡化。“生態綠色”“高品質”的消費標簽下仍是資本主義的財富積累本質，新消費主義強化消費合理性，降低消費者敏感度，擴大消費動力。消費主義所造成的環境資源問題以“生態危機”的身份搖身一變，轉化為驅動消費的新元素、資本主義發展的新動力。

（三）在真實平等的消費幻象營造中掩蓋社會矛盾

新消費主義意識形態以階級差距看似消弭的平等表象，與人際聯系看似強化的真實感知，符合大眾對“美好生活”的期待，實則蒙蔽大眾消費反思，加深社會人際漠化與貧富鴻溝。

在馬克思的診斷中，現代性的基本癥候之一就是人際關系的簡單化 （雇傭和被雇傭的關系取代了傳統社會的各種復雜的關系） 和冷漠化 （“利害關系”和“現金交易”構成了日常生活）[19]7。而數字時代下，一方面，新消費主義從消費產品與消費關系兩方面創造“真實”的消費幻象；消費過程中，商品通過便捷物流和移動支付手段從原始的虛擬圖像、數據呈現，變為實物商品形式，進入消費者生活；線上數字產品、知識產品也滿足著消費者的真實需求；同時消費各環節主體通過技術手段方便了真實情緒交流與信息表達。另一方面，新消費環境看似使不同群體同時擁有多樣消費選擇、平等消費渠道，削弱了階級差距。在生產營銷環節，資本家以明星代言等方式麻痹消費者感知神經，讓消費者認為產品基于多數消費者實際需求而研發，自身受到平等對待；在消費環節，所有的數字媒介使用者擁有平等的商品選購機會。

社會的真實可感與平等互助正是“美好生活”的狀態呈現，反映了人們對社會大同的期望。然而，“真實、平等”的新消費主義表象掩飾了本身的剝削邏輯，受制于數字監管水平等技術局限，消費真實存疑；受制于社會資源占有差異，貧富差距擴大化的社會事實仍是客觀存在。

首先，基于網絡領域的制度盲點，不法商家制造假冒偽劣產品侵害消費者權益，不具備實際使用價值的“虛假商品”與交換行為發生后獲得的“真實商品”相互矛盾。“數字時代的所有要素，包括所有個體，所有的物，都無一例外地被這個一般數據所中介，只有在一般數據的坐標系上，所有對象才能找到其特定的存在意義”[20]30，但是顯然，數據中介能否保障真實性仍有待考察。在人的層面，“在數字化的全球化時代當中，社會親近性和物理鄰近性之間越來越脫節了，社會相關性與空間鄰近性脫節開來”[21]118，數字環境下人與人之間形成“數據關系”，數字化交往方式消解人際感情溫度，沉浸于數字化時代“楚門的世界”。

其次，新消費主義環境下并非平等無差。產品在生產環節的開放性使消費者產生一種受到平等對待的感知，可實際上，在資本主義社會，“工人與高級干部在日常必需品上的差別為100∶135，居住設施上的差別為100∶245，交通工具上的差別為100∶305，而娛樂設施上的差別竟達到100∶390，這里我們不應看到同質居住空間上量的遞增，而應透過這些數據，看到與所尋求的財富的質相聯系的社會差別”[5]43。在經濟領域中，不同群體對數字資源、物質精神財富占有量的不均等，決定了各階級之間不會有真正的消費平等；新消費主義又是資本積累借以在政治領域清除阻礙、在思想領域加強控制的手段：資產階級完善社會福利，提高物質報酬，促進消費滿足，使工人階級減弱斗爭意識，“資本主義掘墓人”身份意識式微，“市場經濟消費者”身份更加明確；新消費主義下人們將價值追求等同于消費品獲取，沉迷于數字拜物教，為資產階級思想灌輸大開方便之門。新消費主義意識形態夸大了不同階級的民主共享、消費的平等無差，遮掩社會貧富差距加劇的實質，掩蓋現實生活中日益劇烈的階級矛盾。

三、發揮制度優勢解弊新消費主義思潮

當前，世界正經歷百年未有之大變局，中國社會經濟邁入新發展階段，數字經濟蓬勃發展，新質生產力方興未艾。在構建新發展格局、重塑經濟循環的過程中，擴大消費意義重大。而受資本邏輯支配、國際思潮影響等，新消費主義侵蝕我國消費領域的風險不斷增加，這一資本主義意識形態匯入新自由主義浪潮，沖擊中國主流意識形態。

黨的二十大報告指出：“我們要堅持馬克思主義在意識形態領域指導地位的根本制度，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態。”[22]在新形勢下，透徹分析新消費主義的意識形態陷阱及危害，有助于凝聚社會主義共識，筑牢意識形態防線，并尋求規范路徑，促進中國數字經濟高質量發展。“數字經濟事關國家發展大局，要做好我國數字經濟發展頂層設計和體制機制建設，加強形勢研判，抓住機遇，贏得主動”[23]，為此，需通過走中國式現代化道路，加強制度頂層設計，更好地發揮中國特色社會主義制度優勢，轉化為治理效能：發揮中國特色社會主義市場經濟體制優勢，協調政府和市場“兩只手”，破除資本邏輯的主宰；發揮中國特色社會主義制度的文化優勢，汲取優秀文化養分，培養科學消費觀；發揮中國特色社會主義制度的主體優勢，關注人民根本訴求，維護消費群體利益。

（一）發揮制度經濟優勢，超越資本壟斷模式

緊隨改革開放的步伐，中國逐步確立起社會主義市場經濟體制。這一體制有機結合了社會主義制度的優越性和市場經濟的長處，以滿足人民對美好生活的需要。習近平總書記指出，要“構建高水平社會主義市場經濟體制”，“規范和引導資本健康發展” [22]。在新消費主義思潮甚囂塵上的數字中國，只有充分發揮社會主義市場經濟的制度優勢，堅持公有制主體地位，加強數字監管，發展“共享”經濟，才能超越資本邏輯，克服資本壟斷。

一方面，要通過宏觀調控手段完善收入分配格局，規范時興的“共享”消費，實現不同群體消費水平的差序均衡；要不斷加強虛擬平臺管控，同時警惕“數據思維中的無意識”現象以避免個人真實消費被數據操縱，戳破新消費主義造成的消費幻象。另一方面，為營造良好的消費社會環境與經濟基礎，引導中國數字經濟良性發展，在政府監管方面，要利用公共力量避免數字資本無序擴張；在政府投資方面，要加大尖端技術研發支持力度與政策優惠，“集中力量辦大事”，提升居民數字化生活便捷度，讓數據成為構筑未來人類共同體的根基，而不是拒絕數據，拒絕數字化，以克服異化[24]114。助推經濟轉型升級。

為進一步提高中國數字經濟的國際競爭力，要完善約束體系與數字資源調配，通過政策引導、實體經濟升級等，營造健康消費環境、縮小數字經濟發展差距，解決當前中國數字經濟發展中仍存在“先進技術缺乏、產業基礎薄弱、相關法律法規不完備、區域發展不平衡”[25]5等制約性因素，激活消費力的迸發。

（二）發揮制度文化優勢，樹立科學消費觀念

目前，我國社會主義先進文化不斷發展，人民文化自信不斷增強，凝鑄成中國式現代化建設的偉大精神動力。借助社會主義先進文化，發揮中國特色社會主義制度的文化優勢，有助于樹立科學消費觀，指導人們理性消費。

新消費主義倡導的綠色、理性消費理念與方式本身具備積極意義，值得借鑒。但出于資本積累目的，實際造成消費者放松戒備，過度消費，影響自然資源與生態環境。為警惕陷入被誤導的“無限、盲目與鏈條化消費”，要確立科學理性的消費觀念，促進自然生態的保護。

因此，一要“回溯歷史”，弘揚中華優秀傳統文化，豐富中國特色消費思想。汲取優秀傳統消費文化中有益成分，融合流行思潮改造消費文化，經由輿論傳播等途徑宣傳提倡勤儉節約、艱苦奮斗的中華民族優良品格，弘揚內涵豐富的中國精神，強化對中華民族優秀消費文化的心理認同。二要“扎根基礎”，以馬克思主義科學消費思想為指導，確立理性消費觀。明確馬克思對消費功能效用及資本主義異化消費的批判理論，通過社會宣傳、學校教育與家庭培養聯動，加強對科學消費觀的教育弘揚，提高主體消費素養，幫助民眾自覺抵制錯誤消費觀。在此過程中，還應清楚闡釋消費意義，辨別消費與幸福的關系：消費快感不等同于幸福體驗，真正的幸福不能以消費水平或物質占有量為標準，也非感性愉悅。正如習近平總書記在主持中共中央政治局第十一次集體學習時所指出的：“綠色發展是高質量發展的底色，新質生產力本身就是綠色生產力。”[26]保護生態、科學消費，就是保護與發展生產力。要吸收中華優秀傳統文化與馬克思主義科學理論中的優秀文化資源，推動綠色消費模式與生活方式的普及，助力新質生產力快速發展。

（三）發揮制度主體優勢，維護消費民眾權益

“以人民為中心”貫穿中國特色社會主義制度發展全過程[27]136。中國特色社會主義事業由人民開創、為人民服務、由全民共享，人民性是中國共產黨始終保持馬克思主義政黨的根本原則。發揮中國特色社會主義制度的主體優勢，有益于保障消費群體根本利益。

由前所述，新消費主義的意識形態陷阱使消費者深陷而不自知的個體原因在于該思想與消費者的消費心理充分契合。基于此，個人在感性上要厘清新消費主義思潮的感性依據，保持情感適度，避免“被引導”；在理性上要辨明“新消費主義”“新消費方式”“新消費主義中的有益成分”三者之間的異同，回歸消費本質，探索以主體理性克服異化消費的有效路徑，使消費服務于人的需要。

在社會層面，要堅持消費服務于人的發展。消費作為人類獲取生活資料生存與發展的基礎，目的在于滿足人本身需要和內在欲望；而“消費為生產創造著主體”，即在滿足人的需要的同時，又把需要再生產出來，新的需要引導生產活動，最終推動社會與人的發展。可見，消費在滿足需求的同時也發展了人自身。因此要正確認識消費與人的關系，回歸消費本質，保持人的主體性，從人的真實需求出發統一需求的物質與精神層面，使消費者理性分辨虛假欲望與真實需求，透過新消費主義表象發掘資本利用消費者虛假欲望驅使的“被動消費”實質， 辯證看待新型消費方式，真正發揮消費促進人的自我發展與實現的功能。

必須指出，對新消費主義意識形態陷阱的揭露與批判，并不代表對數字技術及生產力進步帶來的人類文明狀態的否定，而是期望借助中國特色社會主義制度優勢，規范新興技術的社會應用，邁向實現人自由而全面發展的最終目的。正如馬克思所言：“私有財產的積極的揚棄，作為對人的生命的占有，是一切異化的積極的揚棄，從而是人從宗教、家庭、國家等等向自己的人的即社會的存在的復歸。”[28]186要改變人在消費異化下受壓制的現實處境，根本上須通過政治經濟學批判改變生產關系，擺脫資本邏輯支配，才能真正占有人的本質，使數字技術服務于人。新消費主義浪潮日益高漲，證明資本主義意識形態在一定程度上已滲透到社會主義意識形態建設中，造成意識形態風險。對此，必須揚棄資本主義生產方式，發揮中國特色社會主義制度的經濟優勢、文化優勢與主體優勢，探尋中國特色社會主義制度破除新異化的可行方法，從而抵抗工具理性的現代統治。

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The Ideological Trap of New Consumerism and Institutional Transcendence

YANG Hong， LIU Ruolan

（School of Marxism， Wuhan University， Wuhan， Hubei 430072）

Abstract： New consumerism is a new stage in which consumerism is dominated by the logic of digital capital in the era of digital economy， and the essence of exploitation as a capitalist ideology remains unchanged. New consumerism cleverly uses consumers’ emotional fit， rational identity and social expectations， create an illusion of free individuality， ecological rationality， and real equality in the field of consumption， forming an ideological trap. This trap causes the alienation of individual numbers， exacerbates environmental damage， and endangers the construction of the mainstream ideology of Chinese society as an external trend of thought. It is necessary to take the path of Chinese modernization， give full play to the advantages of the socialist system with Chinese characteristics in the three aspects of economy， culture and subjectivity， uncover the ideological trap of new consumerism， highlight the dominant position of people in the digital age， maintain ideological security， and promote the benign development of the digital economy.

Keywords： digital economy; new consumerism; capitalist ideology; Socialism with Chinese characteristics