如何打通綠色購買決策的“最后一公里”

摘 要：綠色購買是綠色消費中的重要環節，然而消費者“想而不買”可能會制約綠色消費市場的發展。目前，綠色購買行為轉化的內在機理探索尚處在起步階段，鮮有將外部購物情境與消費者內在特質結合考量的綠色購買決策研究。本研究從消費者購買綠色標簽產品的臨場決策情境出發，以計劃行為理論和行動階段理論為理論基礎，結合節約認知努力的觀點視角，探究綠色購買意向-行為之間的轉化機制。研究結果表明：綠色購買意向對綠色購買行為有顯著的直接影響；感知行為控制、綠色購買執行意向在綠色購買意向和行為之間具有雙重、鏈式中介作用；節約認知努力對“綠色購買意向-感知行為控制-綠色購買執行意向-綠色購買行為”鏈式中介作用具有負向調節作用。相關結論拓展了計劃行為理論中綠色購買的意向-行為轉化機制，為綠色營銷的管理實踐提供了建議。

關鍵詞：意向-行為轉化；綠色購買執行意向；感知行為控制；節約認知努力

文章編號：2095-5960（2024）03-0092-09；中圖分類號：F326；文獻標識碼：A

一、引言

近年來，在環境、政策等因素的推動下，眾多企業涌入綠色產品的新賽道。與此同時，政府、公共媒體、公益組織持續加大宣傳力度，消費者的道德素質、綠色價值觀念明顯提升，綠色消費市場穩健擴大。關于綠色消費的研究長期運用計劃行為理論，多通過綠色消費意向預測具體消費行為。基于此，過往學術研究多注重探索消費者產生消費意向的心理作用機制，也就是集中于以消費者購買意向為結果的前端研究。［1］然而，意向大多數時候無法完全地主導行為，消費者積極或消極的綠色消費意向與實際的綠色消費行為之間存在區別與矛盾。［2］事實上，Hassan等人也發現了綠色消費意愿與行為的關聯系數不高的現象。［3］如果消費者發現身邊無法找到令其滿意的綠色產品或無法承擔這一產品高昂的價格和使用成本，便有可能打消購物意愿和積極性，使得綠色購買意向與行為之間的關聯受到沖擊。這種現象表明，用消費意向替代行為的一般性研究結論可靠性不足，探究意向與行為間存在的復雜動態關系，成為了提升意向對行為解釋力度的一個新挑戰。

在綠色消費意向-行為轉化的過程中，具體購買情境的影響普遍存在。Young等人認為，由于消費者不是完全理性的，且在購買時經常要面對時間等非經濟壓力，導致了消費者有時不愿意花費時間和精力，耗費新認知資源來尋找和處理產品信息，并提出“節約認知努力”來解釋這種現象。［4］人人都想做出盡可能正確、恰當的購物決策，可在現今快節奏的工作與生活里，繁雜多樣的綠色產品信息，增加了消費者決策和行動中的壓力與認知資源損耗。這種臨場的心理矛盾狀態是否會導致綠色購買行為在最后關頭“擱淺”值得深入研究。

由于綠色產品的環保特征具有滯后性、利他性，難以被消費者及時、直觀地感知，企業常通過綠色標簽傳達其產品的低碳、綠色、無污染等環境友好主張。綠色標簽產品便于消費者快速辨別，減少由于甄別偏差造成的無關影響，故本文以綠色標簽產品購買作為具體情境，試圖將消費者心理因素與臨場決策的環境因素相結合，探究消費者由“想”到“買”的決策過程。

本文邊際貢獻主要有以下幾點：第一，從節約認知努力的調節作用出發，豐富了綠色購買決策的研究視角；第二，考量和細化了消費者行為模型，通過補充關鍵的影響因子來彌補意向-行為差距，彌補了傳統計劃行為理論的局限性；第三，將具體購買情境中的外部刺激納入消費者綠色購買意向-行為轉化的機制研究框架中，有助于打開綠色消費者從“想”到“買”轉化機制的“黑箱”。

二、理論基礎與研究假設

（一）綠色消費行為及其轉化

與傳統消費行為相比，綠色消費行為是指在購買、使用、維護和處置過程中，都積極保護生態環境，使得對生態的消極影響盡可能降低。［5］理性行為理論提出，意向在一定程度上可對行為進行合理的推測和判斷。［6］長期以來，消費行為研究領域廣泛使用意向作為研究最終的因變量，來替代實證研究中不便于衡量的實際消費行為。［7］許多綠色消費的研究結果表明，消費者態度、意向與行為之間存在著顯著的關聯特點。［8］在綠色標簽產品購買中，意向往往是引導消費者開始進入具體臨場購物環境的關鍵。心理學研究證明，更高強度和更具穩定性的意向會最大限度地抵御其他因素的干擾，從而促成后續消費決策和行動直接發生。［9］

意向與行為的矛盾問題最先在道德消費領域被關注，其具體表現為消費者接納道德消費價值觀并受其推動，但最終并未真實購買。［10］我國也有近58%的道德消費者存在只“想”不“買”的現象。［11］依據馬斯洛需求層次理論，綠色消費多為較高層次的需要滿足，高彈性特征會導致意向-行為差距更加明顯。關于意向對行為解釋力度的“質疑”，存在兩種不同觀點：一種觀點認為測量誤差是該現象的主因，認為對購買意向評估的調查方法存在問題和缺陷，導致被試虛報真實意愿，造成綠色消費意向虛高；［12］另一種觀點則認為，這種現象存在復雜的成因，不同的理論視角及購買情境都會導致轉換障礙的出現。研究發現，環保知識、感知價值、社會承諾、消費水平、自我放縱行為等消費者主觀因素［13］，產品的價格、屬性、品類、可獲性和透明度［14］，綠色產品信息不對稱以及企業“漂綠”行為造成的感知風險［15］等均對綠色消費行為決策有顯著影響。本研究在科學測量的基礎上，對第二種觀點進行探討和分析，認同綠色消費是較為復雜、需要經過深思熟慮的一種高層次決策過程。

綠色消費行為與意向有深度關聯，但也不能忽視消費者個性特質、經濟、文化、社會環境和自然環境等多種因素在其中發揮的作用。在現實消費市場中，綠色標簽產品隨處可見，例如通過“綠色環保”認證的家具產品、擁有“無公害農產品”證書的農產品以及“綠色食品”等，都常常出現在各大商場、超市以及線上購物平臺中。消費者在甄別這些產品時，綠色購買意向將直接影響行為實施，且當消費者意向強度、穩定性足夠高時，“想不想”會很大可能決定“買不買”的結果，但這一影響的解釋力度并非完全。綜上，本文首先提出如下基礎假設：

H1：在綠色標簽產品的購買情境下，綠色購買意向會直接正向影響綠色購買行為。

（二）計劃行為理論與感知行為控制

意向對行為的解釋不夠完全很早就引起了理論界關注。理性行為理論認為意向決定行為的同時，提出主觀行為態度和規范可以對行為產生有效約束。［6］Ajzen amp; Madden將“感知行為控制”加入上述模型并提出了計劃行為理論，認為除了意向以外，消費者機會、資源與能力等也會對行為起到影響作用，而對這些影響進行心理歸因就是感知行為控制。［16］Lira amp; Costa的研究驗證了，感知行為控制能影響消費者的購買意向和決策行為。［17］近年來，計劃行為理論在理論拓展和交叉融合方面有所突破。例如，Choe等人通過整合計劃行為理論和規范激活理論，探究了消費者訪問韓國環保餐廳的行為意圖，豐富了旅游可持續行為研究。［18］

感知行為控制可以被理解為消費者感知到“買”這一產品過程的難易程度會影響其“想”對“買”的影響。在購買綠色標簽產品的臨場情境中，消費者的感知行為控制是對某一次具體購買行為的可得性和易行性的判斷，是消費者做出購買某種商品決策的一個先決條件。萬松錢和鞠芳輝提出，目前消費者普遍認為綠色產品不方便、不容易購買，導致一些消費者盡管持有積極的態度，但是無法采取相關行動。［19］消費者在購物場所對綠色標簽產品產生初步、寬泛的綠色購買意向后，往往會依據過往經驗、環境信息等，對將要做出的購買行為進行分析，在此過程中過濾掉一些不切實際、無法實現或性價比不符合預期的購買意向，再決定是否要做出下一步執行購買的動作。即消費者在“想不想”的問題中得到肯定答案的基礎上，會進一步考慮客觀條件下的“能不能”，最終進入決定“買不買”的心理決策過程。基于此，本文提出如下假設：

H2： 綠色購買意向會通過感知行為控制影響綠色購買行為，感知行為控制在綠色購買意向和綠色購買行為之間具有正向的中介作用。

（三）行動階段理論與綠色購買執行意向

個體行為會受到內外部因素的共同影響，而計劃行為理論著重考慮內部心理因素，這可能是其對行為解釋度不足的重要原因之一。有些學者發現了這一問題并豐富了相關理論和模型。例如Stern amp; Oskamp的環境行為學說強調了規范、制度、經濟以及社會建構等影響行為的外部因素；［20］20世紀末，Guagnano等人進一步細分建立了“態度-行為-情境”模型（A-B-C模型），解釋了社會人的行為會受到內在態度和外在情境因素的共同影響；［21］隨后，Gollwitzer提出行動階段理論，采用“執行意向”來解釋意向與行為的差距成因。［22］執行意向可描述為“如果-那么”計劃（If-than Plan），其形式為“如果我遇到某種線索，那么我將執行某種特定的目標行為”，通過關聯內外部因素，更加清晰、具體地探討意向對行為的激勵作用。［23］執行意向可提高消費者的決策質量并增加將這些決策轉化為行動的可能性。Gollwitzer amp; Sheeran研究發現執行意向能通過加強控制注意力、促進細化被關注信息以及克服對決策過程的不必要影響等三種方式來促使消費者做出決策，還可以通過幫助人們開始行動、保護目標進度不受干擾、及早脫離無效努力、保持進一步自我調節的能力等四個方面來改善行為過程的控制和實現。［24］

研究證明，執行意向能夠中介環保消費和網絡購物中的意向與行為關系，提升轉化有效性和敏感性。［25］此外，執行意向實際上是行為控制的自動化結果，對打破習慣性購買，減少沖動購買行為有關鍵影響。［26］該理論在其他領域的應用也為行為控制與執行意向關系的理解提供了思路，例如王林和張柔柔等人在探索電商購物節搶劵行為時，發展了行動階段理論應用研究的過程性機制，為行動階段理論與其他理論的結合提供了參考；［27］王建華和鈄露露提出了“綠色消費目標意向-綠色消費執行意向-綠色消費行為”的路徑，為該理論在我國綠色消費情境中的運用提供了經驗借鑒。［28］在綠色標簽產品購買情境下，本研究結合現有理論基礎以及感知行為控制與執行意向的邏輯關系，提出如下假設：

H3：綠色購買意向會通過綠色購買執行意向影響綠色購買行為，綠色購買執行意向在綠色購買意向和綠色購買行為之間具有正向的中介作用。

H4：綠色購買意向會通過感知行為控制影響綠色購買執行意向，再通過綠色購買執行意向影響綠色購買行為，即感知行為控制、綠色購買執行意向在綠色購買意向和綠色購買行為之間具有鏈式中介作用。

（四）節約認知努力

節約認知努力是認知閉合需要的外在行為表現，是消費者在面對模糊、不穩定的外界條件和信息時想找到一個確定但無所謂對錯的選擇動機和心理期望。［29］在消費過程中，認知閉合需要水平高的消費者為減少焦躁情緒，傾向于避免模糊信息，偏好簡單規則的啟發式加工，從而節約認知努力水平更高；認知閉合需要水平低的消費者能接受和容納信息不確定，傾向于主動搜集信息進行分析式加工，偏好充分利用信息進行決策。［30］心理學領域也存在類似觀點。例如自我損耗理論指出，人的心理能量并不可以無限使用，使用自我管理資源改變行為會產生損耗效應。［31］當消費者需要考慮更多的替代方案或者想象的情況變得更加復雜時，就需要付出更多努力，但由于信息處理能力是有約束、有限度的，購買的動態過程容易受到與之無關因素的干擾，所以人們在決策時通常是認知吝嗇者，總是試圖簡化復雜問題來節約認知努力。

Ashley研究指出，消費者每天需要從大量商品中進行抉擇，這迫使他們需要取舍其投入的努力，在無足輕重的決策時刻渴望抓住有限的可用信息，快速解決選擇難題。［32］綠色標簽產品購買過程帶有明顯的決策性質，符合節約認知努力的理論作用場景。節約認知努力是消費者減少資源消耗的一種具體體現，其影響體現在購買決策過程中對掌控能力的抑制，即通過降低感知行為控制，使消費者在購買場景中無法產生對具體產品的執行意向。故提出如下假設：

H5：節約認知努力在感知行為控制和綠色購買執行意向之間具有負向調節作用。

綠色消費成本既有綠色溢價等經濟成本，還有交易過程中付出的時間和精力等行為成本，這些成本都會對綠色消費意向行為轉化起到抑制作用。［1］王建明和趙婧在線上綠色消費行為研究中發現，降低行為成本可以促進綠色購買的機制特征。［33］消費者的認知努力其本質就是一種隱性存在、難以發現以及衡量的行為成本，感知行為控制與節約認知努力聯合產生的綜合效應，會對綠色購買的意向-行為的轉化產生影響。

現階段，我國的綠色標簽產品還存在著信息不對稱、認證不規范、“漂綠”行為等一系列問題，因此消費者在購買綠色標簽產品時需要付出比其他傳統商品更多的資源、成本和時間來進行判斷和篩選，這使得消費者更容易產生對認知努力的節約心態。消費者遇到復雜、模糊、過載、質量參差不齊或者搜尋存在障礙的綠色產品信息時，會產生一種“自暴自棄”心態，即雖然一開始想要嘗試了解或者購買綠色產品，但在過程中不愿意主動尋找或者甄別信息，最終導致綠色消費行為的轉化失靈。故提出如下假設：

H6：節約認知努力對“綠色購買意向-感知行為控制-綠色購買執行意向-綠色購買行為”的鏈式中介作用具有負向調節作用。

綜上所述，本研究提出的概念模型如圖1所示。

三、研究設計與方法

本研究共涉及綠色購買意向、感知行為控制、綠色購買執行意向、綠色購買行為以及節約認知努力五個潛變量，其量表分別參考勞可夫和吳佳［5］、Giampietri等人［34］、王建華和鈄露露［28］、kanchanapibul等人［35］、Cacioppo amp; Petty［36］等人的研究。問卷采用5級李克特量表，1=“非常不符合”，5=“非常符合”，且在參考外文量表的問項時采用翻譯和反向翻譯，并結合本文的具體研究情境進行語義差別糾正。為避免消費者綠色知識、產品認知偏差等因素對調查結果的無關影響，研究選用綠色標簽產品進行舉例說明。

預調查將上述量表整理成原始問卷進行發放和回收，共回收有效問卷112份。對有效問卷進行信、效度檢驗和因子分析，將不能歸因或跨因子分布的題項進行刪除和修改，使修正后量表的克隆巴赫系數高于0.7，信度良好，可以作為正式問卷發放。正式量表測量語句及出處如表1所示。

正式調查階段采用線上線下相結合的方式，分別在2022年4月、6月、9月展開三次調查工作。本次調查共收集508份問卷，刪除答題時間少于120秒、選項過于集中、IP地址位于國外等無效問卷后獲得有效問卷467份。被試中男性占比42.4%，女性占比57.6%，被試者IP地址覆蓋我國27個省份（或特別行政區），問卷有效性達91.9%。在對所有問項進行編碼錄入后，使用SPSS23.0以及AMOS24.0軟件對問卷調查的數據做統計分析。

四、實證分析

（一）信度、效度分析

信度檢驗使用SPSS23.0軟件進行，對問卷整體檢驗得到的Cronbachα系數為0.847，具有較高的可信度。對問卷中各變量的子量表進行信度檢驗，Cronbachα系數在0.739～0.888之間，均超過0.7的高信度值，具有較好的內部一致性。

使用探索性因子分析法（EFA）進行效度檢驗，bartlett’s球形檢驗KMO值為0.871（大于0.5），顯著性小于0.001，累積方差貢獻率為68.941%（高于60%），表明樣本適合進行因子分析。使用最大方差法對因子載荷陣施行變換，結果如表2所示，提取因子與本文研究設計一致且因子載荷值均高于0.6。隨后，對平均方差提取量（AVE）和組合信度（CR）進行計算得到各個因子的組合信度均在0.8以上（遠超過0.6的參考值），且七個潛變量的AVE值均高于0.5的標準值，檢驗結果表明量表內部一致性較好，本研究具有良好的收斂效度。

將各個潛變量之間的皮爾遜相關系數與各變量AVE平方根進行比較，結果如表3所示，各潛變量與其他變量之間的相關系數均低于該變量的AVE平方根，問卷具有較好的判別效度。

（二）結構方程模型建構及擬合優度檢驗

首先用AMOS24.0軟件計算出模型的各個適配度指標來判斷模型是否可接受，結果如表4所示，卡方自由度比值（X2/DF）為2.322（小于3）；適配度指數（GFI）與調整后的適配度指數（AGFI）均大于0.9，模型的協方差可以較好地解釋樣本數據真實的協方差；漸進殘差均方和平方根（RMSEA）值為0.053，小于0.08； 其余各個適配度指標均超過了最優標準， 綜上表明觀察模型與樣本數據之間的適配度較優。在模型中加入年齡、性別、婚姻狀況、收入水平、文化程度等控制變量，結果如表4所示，模型擬合各項指標均符合要求且優于前模型，可以進行下一步檢驗。

（三）主效應檢驗

本研究基于AMOS24.0軟件設定在95%的置信區間下進行5000次抽樣，通過概率P值和置信區間是否包含0，來檢驗模型主效應。檢驗結果如表5所示，初步驗證了本研究提出的理論模型。其中，綠色購買意向對綠色購買行為的直接影響顯著，路徑系數為0.229，假設H1成立。

（四）中介效應檢驗

本研究根據方杰和溫忠麟（2018）的研究方法檢驗中介效應［37］。結果如表6所示：路徑GPI→PBC→GPB的效應值為0.133，95%置信臨界區間為［0.081，0.198］不包含0，P值小于0.001，因此感知行為控制在綠色購買意向和綠色購買行為之間起到中介作用，假設H2成立；路徑GPI→PII→GPB的效應值為0.224，95%置信臨界區間為［0.111，0.375］不包含0，P值小于0.001，因此綠色購買執行意向在綠色購買意向和綠色購買行為之間起到中介作用，假設H3成立；路徑GPI→PBC→PII→GPB的效應值為0.016，95%置信臨界區間為［0.004，0.043］不包含0，P值為0.006（lt;0.01），因此感知行為控制、綠色購買執行意向在綠色購買意向和綠色購買行為之間起鏈式中介作用，假設H4成立。

（五）調節效應與有調節的中介效應檢驗

使用SPSS軟件宏PROCESS V4.1版本中的Model 1檢驗調節作用。對變量進行標準化處理后，將年齡、性別、婚姻狀況、收入水平、文化程度等設為控制變量，使用偏差校正的百分位Bootstrap法在95%的置信區間重復抽樣5000次。結果顯示：節約認知努力對PBC→PII路徑調節作用顯著（β=-0.161，t=-3.941，plt;0.001）。隨后，使用Model 91檢驗有調節的中介模型，結果顯示：節約認知努力對GPI→PBC→PII→GPB路徑調節作用顯著（β=0.1122，t=-3.1468，plt;0.001），假設H5成立。以上具體檢驗數據結果見表7所示。

為進一步分析節約認知努力的調節作用，依據其中位數并按數值的高低，分組進行簡單斜率檢驗。當節約認知努力水平較低時，感知行為控制對綠色購買執行意向的正向影響程度更高（β=0.3795，Plt;0.001）；當節約認知努力水平較高時，感知行為控制對綠色購買執行意向的正向影響程度低（β=0.1450，0.01lt;Plt;0.001），簡單斜率檢驗（simple slope=-0.1525，t=-3.7522，p=0.0002）說明消費者節約認知努力水平越高，感知行為控制對綠色購買執行意向的影響越小。如圖3所示。

本研究采用間接影響差異顯著性的方法檢驗有調節的中介效果。結果如表8所示，Index為-0.0123，95%置信區間為［-0.0255，-0.0032］（不含0），有調節的中介效應顯著。假設H6成立。

對高、低均值組進行分組比較得出，節約認知努力的低均值組在95%置信區間為［0.0090，0.0407］不包含0，效應顯著；節約認知努力水平的高均值組在95%置信區間為［-0.0048，0.0136］包含0，效應不顯著。結果說明，當節約認知努力水平低時，感知行為控制和節約認知努力的聯合影響在綠色購買意向與行為之間發揮的調節作用顯著；當消費者節約認知努力水平高時，有調節的中介效應將阻礙鏈式中介在意向與行為的轉化機制中產生有效作用，假設H6成立。

五、結論與討論

（一）結論

本研究在計劃行為理論和行動階段理論的雙重理論基礎上，探索了綠色購買意向與行為轉化的內在機制，拓展了一個有調節的鏈式中介模型。研究發現：消費者綠色購買意向直接對綠色購買行為起到正向影響，但與現有研究不同，其影響并非完全；感知行為控制和綠色購買執行意向在綠色購買意向、行為轉化過程中具有雙重、鏈式中介作用，其影響均為正向；節約認知努力負向調節了感知行為控制和綠色購買執行意向的關系，還調節了整體模型的鏈式中介作用。此外，通過調節變量的進一步分析發現，在節約認知努力程度較高的消費者群組中，感知行為控制對綠色購買執行意向的正向影響效果偏弱，這可能是由于當消費者節約認知努力水平較高時，進入認知吝嗇的心理狀態，對環境刺激失去敏感，不愿通過接受外界環境的信息來制定具體的決策計劃。

（二）貢獻與啟示

本研究從綠色消費中“想而不買”的現象出發，探索了“綠色購買意向-綠色購買行為”轉化機制。將綠色購買的外部情境與消費者個體因素結合起來，并創新性地加入節約認知努力因子，從認知資源視角提供了意向-行為差距彌合的新維度，拓展模型也提升了對綠色購買行為的實際預測能力。基于本研究的結論，提出以下建議：

第一，積極進行綠色消費意向引導。消費者的綠色購買行為與意向有著高度關聯，而綠色購買意向是建立在對環保的態度和認知基礎之上的。政府和企業應傳遞環保信息，提高消費者綠色認知，營造良好的社會綠色消費氛圍，并通過綠色信息披露提升消費者的綠色信任感。第二，提供便利的購買渠道和良好的用戶體驗。企業需要豐富購買渠道和綠色產品種類，推動平價綠色產品進入下沉市場，設計更簡明、便捷的購買流程，開發購物決策的輔助工具，完善交付、售后等配套服務方式，促進綠色購買行為的發生。第三，增加綠色購買場景中的環境刺激。通過改善產品陳列和場內宣傳、開展導購人員培訓、設置獎勵機制、創建社交性購物場景等方式，幫助消費者搜尋和識別綠色產品，喚醒購買意愿，及時排解購物疑慮，增加綠色信息互動，形成積極的綠色消費社群。第四，加強對綠色產品的信息管理。提升綠色產品信息的透明度和可信度，優化綠色產品包裝設計，幫助消費者更快、更容易、更直觀地理解產品的環保屬性，滿足消費者對產品信息的需求。建立產品信息管理的專門人員和團隊，對各信息渠道進行定期的更新和維護，確保消費者能搜尋到最新、準確的產品信息，減少其對信息的過時和模糊認知負擔。

（三）局限與展望

首先，本研究以線下購物作為調查的具體研究情景，僅適用于線下的購買決策以及行為機制探索，以后可開展以線上網絡購買為場景的研究，對本研究的結果進行驗證和補充。其次，為聚焦消費者心理決策過程，研究設計側重于對消費者行為成本的考量，后續研究需將經濟成本（如綠色溢價、綠色政策補貼）納入研究框架，詳細分析不同成本對綠色購買行為決策的影響。最后，將消費者視為獨立個體開展研究，未考慮社會因素，特別是群體效應、社會認同、面子意識等因素的影響，未來可著重探討社會化場景下可能的新關系對綠色購買意向與行為差距的影響。

參考文獻：

［1］李創，邵瑩.綠色消費情境下如何提高意向與行為的一致性——基于調節效應的實證檢驗［J］.干旱區資源與環境，2020（8）：19～26.

［2］Hung V N， Hung N C， Bao H ， et al.. Green Consumption： Closing the Intention-Behavior Gap［J］. Sustainable Development， 2018（1）：118～129.

［3］Hassan L M， Louise M， Shiu E， et al.. Who Says There Is An Intention － Behav- Iour Gap？ Assessing the Empirical Evidence of an Intention － Behaviour Gap in Ethical Consumption［J］. Journal of Business Ethics，2016（2）：219～236．

［4］Young W， Hwang K， Mcdonald S， et al. Sustainable Consumption： Green Consumer Behaviour When Purchasing Products［J］. Sustainable Development， 2010（1）：20～31.

［5］勞可夫，吳佳.基于Ajzen計劃行為理論的綠色消費行為的影響機制［J］.財經科學，2013（2）：91～100.

［6］Fishbein M. An Investigation of the Relationships between Beliefs about an Object and the Attitude Toward that Object［J］. Human Relations， 1963， 16（3）：233～239.

［7］Tandon A， Sithipolvanichgul J， Asmi F， et al.. Drivers of Green Apparel Consumption： Digging a Little Deeper into Green Apparel Buying Intentions［J］. Business Strategy and the Environment， 2023（6）：3997～4012.

［8］Khan M T， Sridhar V. A Fresh Look at Understanding Green Consumer Behavior among Young Urban Indian Consumers through the Lens of Theory of Planned Behavior［J］. Journal of Cleaner Production. 2018， 183：46～55.

［9］Conner M， Norman P. Understanding the Intention-Behavior Gap： The Role of Intention Strength［J］. Frontiers in Psychology. 2022，13：923464.DOI： 10.3389/fpsyg.2022.923464.

［10］Carrigan M， Attalla A. The myth of the Ethical Consumer – Do Ethics Matter in Purchase Behaviour？［J］. Journal of Consumer Marketing， 2001（7）：560～578.

［11］鄧新明.消費者為何喜歡“說一套，做一套”——消費者倫理購買“意向-行為”差距的影響因素［J］.心理學報，2014（7）：1014～1031.

［12］Auger P， Devinney T M. Do What Consumers Say Matter？ The Misalignment of Preferences with Unconstrained Ethical Intentions［J］. Journal of Business Ethics，2007（4）：361～383.

［13］Diddi S，Yan R N， Bloodhart B， et al.. Exploring Young Adult Consumers' Sustainable Clothing Consumption Intention-Behavior Gap： A Behavioral Reasoning Theory Perspective［J］. Sustainable Production and Consumption， 2019（2）：200～209.

［14］Wiederhold M， Martinez L F. Ethical Consumer Behaviour in Germany： The Attitude-Behaviour Gap in the Green Apparel Industry［J］. International Journal of Consumer Studies， 2018（4）：419～429.

［15］Chang T W， Chen Y S， Yeh Y L， et al.. Sustainable Consumption Models for Customers： Investigating the Ssignificant Antecedents of Green Purchase Behavior from the Perspective of Information Asymmetry［J］. Journal of Environmental Planning and Management. 2020（9）：1668～1688.

［16］Ajzen I， Madden T J. Prediction of Goal-Directed Behavior： Attitudes， Intentions， and Perceived Behavioral Control［J］. Journal of Experimental Social Psychology， 1986（5）：453～474.

［17］ Lira J S d， Costa M F d. Theory of Planned Behavior， Ethics and Intention of Conscious Consumption in Slow Fashion Consumption［J］. Journal of Fashion Marketing and Management， 2022（5）：905～925.

［18］Choe J Y， Kim J J， Hwang， J. The Environmentally Friendly Role of Edible Insect Restaurants in the Tourism Industry： Applying an Extended Theory of Planned Behavior［J］. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2020（11）：3581～3600.

［19］萬松錢，鞠芳輝.綠色消費中的“態度-行為意向”差距及其政策含義［J］.東北大學學報（社會科學版），2012（3）：212～217;224.

［20］Stern P C， Oskamp S. Managing Scare Environmental Resourees［M］. InStokolsD.， Altman 1.（Eds.）Hand Book of Environmental Psyehology. New York： Wiley，1987： 1044～1088.

［21］Guagnano G A， Gregory A， Stern P C， et al.. Influences on Attitude Behavior Relationships： A Natural Experiment with Curbside Recycling［J］ .Environment and Behavior. 1995（5）699～718.

［22］Gollwitzer P M.Implemetation Intentions： Strong Effects of Simple Plans［J］.American Psychologist，1999（7）：493～503.

［23］Gollwitzer P M.Implementation Intentions and Goal Achievement ： A Meta-Analysis of Effects and Processes［J］. Adv Soc Exp Psychol， 2006（1）：69～119.

［24］Gollwitzer P M ， Sheeran P. Self-Regulation of Consumer Decision Making and Behavior： The Role of Implementation Intentions［J］. Journal of Consumer Psychology， 2009（4）：593～607.

［25］Wang L， Zhao M， Zhao Y， et al.. Situational Dynamic Implementation Intentions of Mobile Shopping Behaviour： Based on the Perspective of Dual Contextual Cues［J］. Journal of Simulation， 2022（6），783～799.

［26］Thürmer， J.L.， Bieleke， M.， Wieber， F， et al.. \"If-then Plans Help Regulate Automatic Peer Influence on Impulse Buying\"［J］. European Journal of Marketing， 2020（9）： 2079～2105.

［27］王林，等.基于執行意向理論的電商購物節搶券行為決策模型研究［J］.軟科學，2020（1）：70～75.

［28］王建華，鈄露露.環境素養對消費者綠色消費行為的影響研究［J］.華中農業大學學報（社會科學版），2021（3）：39～50;184～185.

［29］Sankaran S， Szumowska E， Kossowska M， et al.. \"When the Going Gets Tough， the Tough Get Going\"： Motivation Towards Closure and Effort Investment in the Performance of Cognitive Tasks［J］. Motivation amp; Emotion， 2017（3）：308～321.

［30］Otto A S， Clarkson J J， Martin N S. Working Hard to Take the Easy Way Out： How the Need for Cognitive Closure Shapes Strategic Effort Investment to Ease Future Decision Making［J］. Journal of Consumer Psychology， 2021（2）：350～356.

［31］Muraven M， Baumeister R F. Self-Regulation and Depletion of Limited Resources： Does Self-Control Resemble a Muscle？［J］. Psychological Bulletin， 2000（2）：247～259.

［32］Ashley S Otto，Joshua J Clarkson，Nathanael S Martin.Working Hard to Take the Easy Way Out：How the Need for Cognitive Closure Shapes Strategic Effort Investment to Ease Future Decision Making［J］.Journal of Consumer Psychology，2022（2）：350～356.

［33］王建明，趙婧.數字時代信息嵌入式監管工具對線上綠色消費行為的推進效應——綠色購買場景模擬和監管工具設計實驗［J］.管理世界，2022（4）：142～162.

［34］Giampietri E， Verneau F， Del Giudice T， et al. A Theory of Planned Behaviour Perspective for Investigating the Role of Trust in Consumer Purchasing Decision Related to Short Food Supply Chains［J］. Food Quality amp; Preference， 2018，64：160～166.

［35］Kanchanapibul M， Lacka E， Wang X J， et al. An Empirical Investigation of Green Purchase Behaviour Among the Young Generation［J］. Journal of Cleaner Production，2014（3）：528～536.

［36］Cacioppo J T， Petty R E. The Efficient Assessment of Need for Cognition［J］. Journal of Personality Assessment， 1984（3）：306～307.

［37］方杰，溫忠麟.基于結構方程模型的有調節的中介效應分析［J］.心理科學，2018（2）： 453～458.

How to bridge the \"last mile\" of green purchasing decisions？

-Analysis of green purchase intentions-behavior transformation mechanism

Abstract：

Green purchasing is an important part of green consumption. However， the phenomenon that consumers have the eager to buy yet don't take the action may restrict the development of the green consumer market. At present， the exploration of the internal mechanism of the transformation of green purchasing behavior is still in its infancy， and there are few green purchasing decision studies that combine the external shopping context with the intrinsic characteristics of consumers. This study starts from the on-the-spot decision-making situation of consumers purchasing green label products， and uses the theory of planned behavior and implementation intention theory as the theoretical basis. This study combined with the perspective of saving cognitive effort， to explore the conversion mechanism between green purchase intention and actual green purchase behavior. The research results show that： green purchase intention has a significant direct impact on green purchase behavior; Perceived behavioral control and green purchase implementation intention have double and chain mediation effects between green purchase intention and behavior and reduced cognitive effort has a negative moderating effect on the chain mediation effect of \"green purchase intention-perceived behavioral control-green purchase implementation intention-green purchase behavior\". Relevant conclusions expand the intention-behavior transformation mechanism of green purchasing in the theory of planned behavior， and provide suggestions for the management practice of green marketing.

Key words：

intentional-behavior transformation; green purchase implementation intention; perceptual behavior control; reduced cognitive effort