基于“5W”模式的公安政務(wù)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)策略分析

摘 要：近年來(lái)，以抖音為代表的自媒體平臺(tái)成為政務(wù)宣傳的重要陣地，各地公安機(jī)關(guān)紛紛開(kāi)通抖音賬號(hào)。本文以抖音號(hào)“深圳龍崗公安”為例，以拉斯韋爾的“5W”傳播模式為理論基礎(chǔ)，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果五個(gè)維度分析總結(jié)出當(dāng)前公安政務(wù)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，并提出推出代表人物、打造亮眼品牌，結(jié)合專業(yè)團(tuán)隊(duì)、提高作品質(zhì)量，完善推廣策略、高效運(yùn)營(yíng)賬號(hào)等策略，旨在為公安政務(wù)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供參考。

關(guān)鍵詞：5W模式；公安政務(wù)抖音號(hào)；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：D631.1；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）05-0038-04

一、引 言

2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，“鼓勵(lì)（縣級(jí)以上地方各級(jí)人民政府及國(guó)務(wù)院部門(mén)）在網(wǎng)民集聚的新平臺(tái)開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體賬號(hào)”[1]。抖音憑借建構(gòu)的多感官傳播場(chǎng)景和帶來(lái)的立體感官體驗(yàn)，在自媒體領(lǐng)域異軍突起，成為政務(wù)傳播的重要陣地。自各地公安機(jī)關(guān)相繼入駐抖音以來(lái)，涌現(xiàn)出一批影響力較大的賬號(hào)，但也有部分賬號(hào)熱度較低。

為鼓勵(lì)各地公安機(jī)關(guān)在短視頻平臺(tái)積極開(kāi)展政務(wù)宣傳，中國(guó)警察網(wǎng)、中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)等官方網(wǎng)站會(huì)不定期統(tǒng)計(jì)和發(fā)布公安政務(wù)抖音號(hào)排行榜。其中，抖音號(hào)“深圳龍崗公安”以2個(gè)月發(fā)布13條視頻，總播放量達(dá)到5417萬(wàn)次的成績(jī)，一度奪得全國(guó)公安政務(wù)抖音號(hào)排行榜榜首[2]。因此，本文以抖音號(hào)“深圳龍崗公安”為例，基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式理論，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾和傳播效果五個(gè)維度來(lái)分析公安政務(wù)抖音號(hào)的傳播特征，并提出運(yùn)營(yíng)策略，旨在探尋其未來(lái)的發(fā)展方向。

二、基于“5W”模式分析公安政務(wù)抖音號(hào)的傳播特征

（一）傳播主體：官方冠名，民警運(yùn)營(yíng)

傳播主體是輸出信息的一方。公安類(lèi)抖音賬號(hào)主要分為兩類(lèi)：公安政務(wù)抖音號(hào)和公安民警抖音號(hào)。公安民警抖音號(hào)由開(kāi)通賬號(hào)的民警個(gè)人進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，公安政務(wù)抖音號(hào)作為官方賬號(hào)，其運(yùn)營(yíng)主體是公安機(jī)關(guān)。與個(gè)人賬號(hào)相比，官方賬號(hào)的影響力往往較高，一是因?yàn)楣舱?wù)抖音號(hào)在平臺(tái)上有官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)，在眾多的信息來(lái)源中群眾更傾向于從官方賬號(hào)獲得資訊，所以官方抖音號(hào)在吸引群眾關(guān)注方面具有天然的優(yōu)勢(shì)[3]；二是官方賬號(hào)有組織的支持，人員更多，設(shè)備更先進(jìn)，能夠制作難度大、品質(zhì)高的作品。

官方賬號(hào)往往由一個(gè)或幾個(gè)民警進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)。比如，抖音號(hào)“深圳龍崗公安”的日常運(yùn)營(yíng)者為民警何柱，在所發(fā)布的視頻中，大部分作品是由民警何柱進(jìn)行講解，另外一人進(jìn)行錄制，稍加剪輯即可完成，只有少數(shù)作品需要多人協(xié)作或者專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持。由此可見(jiàn)，當(dāng)前公安政務(wù)抖音號(hào)的傳播主體是公安機(jī)關(guān)和負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的民警。

（二）傳播內(nèi)容：主題明確，形式多樣

公安政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的作品內(nèi)容包括法律知識(shí)普及、反詐技巧傳授等，多數(shù)作品都圍繞一個(gè)主題展開(kāi)，目的明確，作品形式主要為直接拍攝的視頻、編排的情景劇、截取的監(jiān)控視頻等。抖音號(hào)“深圳龍崗公安”的作品大多為直接拍攝的視頻，由民警何柱負(fù)責(zé)講解。此外，還開(kāi)設(shè)了“警隊(duì)好聲音”“拒絕毒品小課堂”“反詐公開(kāi)課”“龍崗警情播報(bào)”“反詐片場(chǎng)”5個(gè)專題，每個(gè)專題不定期更新作品，不僅方便受眾根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇性觀看，也能夠讓運(yùn)營(yíng)者通過(guò)作品熱度直觀地了解受眾的興趣所在，從而調(diào)整作品風(fēng)格與宣傳策略，進(jìn)一步提高作品質(zhì)量。“深圳龍崗公安”發(fā)布的一條長(zhǎng)達(dá)4分鐘的原創(chuàng)視頻《親愛(ài)的別怪我，你只是一只小豬》，由4名民警演唱，風(fēng)格獨(dú)特、制作精良。演唱者圍繞“殺豬盤(pán)”騙局娓娓道來(lái)，講述了受害者的受騙經(jīng)歷，勸說(shuō)與安撫遭受財(cái)產(chǎn)損失的群眾，教育群眾遠(yuǎn)離詐騙陷阱。該作品創(chuàng)新性地采用了MV的形式，主題明確，收到了群眾的熱烈反饋，取得了良好的宣傳效果。

（三）傳播渠道：推送機(jī)制精準(zhǔn)，社交屬性突出

抖音作為新興的短視頻平臺(tái)，其傳播機(jī)制相較于其他平臺(tái)具有顯著優(yōu)勢(shì)。首先，抖音借助算法技術(shù)設(shè)計(jì)了精準(zhǔn)的推送機(jī)制。在作品發(fā)布的前期，平臺(tái)會(huì)給作品一定的曝光量，如果點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)數(shù)據(jù)較好，平臺(tái)會(huì)對(duì)作品進(jìn)行二次曝光，并且曝光量更高。因此，如果發(fā)布的作品在前期反響較好，就會(huì)借由平臺(tái)的推送機(jī)制推廣給更多的用戶；如果前期反響一般，那么作品的播放量也相對(duì)較少。這就為公安政務(wù)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)者提供了一個(gè)可供決策的指標(biāo)———及時(shí)根據(jù)作品的受歡迎程度，總結(jié)后期作品的改進(jìn)措施。其次，抖音平臺(tái)的協(xié)同過(guò)濾機(jī)制和智能分發(fā)機(jī)制根據(jù)作品的“標(biāo)簽”與用戶興趣，將相應(yīng)作品精準(zhǔn)推送給用戶。對(duì)公安領(lǐng)域感興趣的用戶會(huì)瀏覽到更多相似類(lèi)型的作品，從而達(dá)到警民“雙向奔赴”的效果[4]。另外，抖音簡(jiǎn)化的評(píng)論審核機(jī)制讓評(píng)論區(qū)更加開(kāi)放，讓警民溝通更順暢、互動(dòng)更頻繁。

（四）受眾：平臺(tái)用戶劇增，分布廣泛

QuestMobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2023年全網(wǎng)用戶總規(guī)模達(dá)到12.27億，并維持著2%的增速。短視頻應(yīng)用是用戶使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的應(yīng)用類(lèi)型，短視頻領(lǐng)域的活躍用戶規(guī)模遠(yuǎn)超其他移動(dòng)視頻領(lǐng)域，其中抖音平臺(tái)2023年12月的月活躍用戶就達(dá)到了7.61億人[5]。這表明我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的基數(shù)大且數(shù)量不斷上升，群眾樂(lè)于使用短視頻平臺(tái)尤其是抖音。在這一背景下，公安政務(wù)抖音號(hào)的活躍度明顯高于其它同類(lèi)型平臺(tái)上的政務(wù)宣傳短視頻號(hào)[6]。因此，運(yùn)用抖音開(kāi)展公安政務(wù)宣傳工作，能取得更顯著的效果。

從抖音用戶的年齡分布上看，各個(gè)年齡段均有相當(dāng)比例的數(shù)量。想要作品易于理解和傳播，尤其是在各個(gè)年齡群體中都取得較好效果，短視頻的形式是最佳選擇。在碎片化閱讀時(shí)代，長(zhǎng)篇累牘難以吸引用戶眼球，簡(jiǎn)潔高效更能聚集流量。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)主打1分鐘以內(nèi)的短視頻作品，這類(lèi)作品滿足了當(dāng)前快節(jié)奏的時(shí)代需求。公安政務(wù)抖音號(hào)依托抖音發(fā)布短視頻作品，能夠更好地吸引不同年齡段的用戶關(guān)注。

（五）傳播效果：作品反響不一，時(shí)有“爆款”產(chǎn)出

在“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，公安政務(wù)抖音號(hào)更新的作品內(nèi)容不同，取得的反響也有較大區(qū)別。相對(duì)而言，原創(chuàng)、新穎、能夠引起受眾情感共鳴的作品往往會(huì)受到廣泛關(guān)注；相反，內(nèi)容重復(fù)、刻板單一的作品收效甚微。例如抖音號(hào)“深圳龍崗公安”，在2022年11、12月份更新的13個(gè)作品中，僅有2個(gè)作品的點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)，其中最受關(guān)注的是12月21日發(fā)布的標(biāo)題為“手機(jī)會(huì)偷聽(tīng)？你要什么它都知道？”的視頻，創(chuàng)作者從日常生活中用戶被手機(jī)所“監(jiān)控”的現(xiàn)象入手，揭示了某些手機(jī)應(yīng)用在獲取用戶手機(jī)麥克風(fēng)、地理位置等權(quán)限后，將用戶的隱私信息用于投放廣告的真相，并對(duì)使用不同型號(hào)手機(jī)的用戶進(jìn)行詳細(xì)指導(dǎo)，教用戶如何關(guān)閉相關(guān)權(quán)限從而避免隱私被竊取。這條時(shí)長(zhǎng)1.5分鐘的視頻以通俗易懂的方式幫助用戶解決了實(shí)際生活中的問(wèn)題，獲得了118萬(wàn)點(diǎn)贊量。

由此可見(jiàn)，當(dāng)前公安政務(wù)抖音號(hào)作品的“含金量”參差不齊，偶爾會(huì)有出圈“爆款”，但在一段時(shí)間后未能推出同樣受歡迎的作品，賬號(hào)熱度將難以維持。

三、公安抖音政務(wù)號(hào)當(dāng)前存在的問(wèn)題

（一）作品風(fēng)格不統(tǒng)一

用戶黏度高的抖音號(hào)往往具有統(tǒng)一的風(fēng)格。無(wú)論是演員、拍攝技巧還是敘事風(fēng)格，如果能夠做到統(tǒng)一、辨識(shí)度高，就能給受眾留下深刻印象。當(dāng)前，部分公安政務(wù)抖音號(hào)的作品風(fēng)格不一致，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是形式不夠統(tǒng)一。無(wú)論是直接拍攝的視頻、編排的情景劇還是截取的監(jiān)控視頻，相同類(lèi)別的作品在色彩、敘事節(jié)奏等方面不夠統(tǒng)一，也沒(méi)有對(duì)不同形式和主題的作品開(kāi)設(shè)專題進(jìn)行收錄整理。二是原創(chuàng)性不足。熱衷于追求潮流，制作模板化的內(nèi)容，導(dǎo)致作品存在同質(zhì)化問(wèn)題，缺少競(jìng)爭(zhēng)力，容易引起受眾的審美疲勞。三是自身定位不準(zhǔn)確，作品內(nèi)容與職業(yè)特點(diǎn)不夠契合。部分賬號(hào)發(fā)布的作品內(nèi)容缺乏深度，難以凸顯公安工作的特點(diǎn)，而像公安機(jī)關(guān)執(zhí)法典型案例、違法犯罪信息公布、安全防范知識(shí)宣傳等作為作品創(chuàng)作著力點(diǎn)的因素未得到有效重視[6]。

（二）更新頻率不合理

目前，部分公安政務(wù)抖音號(hào)的更新頻率存在兩極分化現(xiàn)象。一方面，有些賬號(hào)是當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)為了響應(yīng)政策號(hào)召而創(chuàng)建的，未進(jìn)行精細(xì)規(guī)劃，也缺少精通自媒體運(yùn)營(yíng)的人員，導(dǎo)致自開(kāi)通以來(lái)較少發(fā)布新內(nèi)容；另一方面，有些賬號(hào)盲目追求更新數(shù)據(jù)，一天之內(nèi)多次更新，但大多是直接復(fù)制其他賬號(hào)的內(nèi)容，鮮有創(chuàng)新。不顧作品的內(nèi)容和質(zhì)量、消極發(fā)布作品的做法無(wú)法長(zhǎng)期吸引用戶關(guān)注，不合理的更新頻率也會(huì)阻礙賬號(hào)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）交流互動(dòng)不積極

自媒體平臺(tái)熱度持續(xù)上升的原因之一，就是與受眾的互動(dòng)性較強(qiáng)。但是，部分公安政務(wù)抖音號(hào)與受眾互動(dòng)不夠積極，導(dǎo)致受眾黏性不高。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是回復(fù)不及時(shí)。抖音作品評(píng)論區(qū)往往有贊美、質(zhì)疑、調(diào)侃等幾種評(píng)論類(lèi)型，對(duì)于正向的評(píng)論，官方如果能及時(shí)進(jìn)行回復(fù)，受眾的情感就能在一定程度上得到回應(yīng)，對(duì)于留住受眾有積極作用，而回復(fù)率低、回復(fù)滯后，則不利于形成穩(wěn)定的受眾群體。二是存在隨意回復(fù)、消極回復(fù)的現(xiàn)象。即使是質(zhì)疑的評(píng)論，官方若秉持務(wù)實(shí)的態(tài)度，真誠(chéng)地進(jìn)行回復(fù)，也能得到受眾的認(rèn)同，但部分公安政務(wù)抖音號(hào)不夠重視評(píng)論區(qū)動(dòng)態(tài)，僅用簡(jiǎn)單的表情符號(hào)消極應(yīng)對(duì)，難以使受眾產(chǎn)生情感共鳴。三是對(duì)評(píng)論引導(dǎo)不當(dāng)。豐富的視頻元素分散了受眾的注意力，造成受眾對(duì)視頻主題本身的“失焦”[7]。例如，有時(shí)受眾會(huì)被視頻角色的外形所吸引，導(dǎo)致評(píng)論偏離視頻主題。部分公安政務(wù)抖音號(hào)在回應(yīng)此類(lèi)評(píng)論時(shí)，會(huì)強(qiáng)行拉回受眾的關(guān)注點(diǎn)，缺乏對(duì)評(píng)論恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

四、公安政務(wù)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

（一）推出代表人物，打造亮眼品牌

打造公安政務(wù)抖音號(hào)的亮眼品牌，一是根據(jù)工作崗位的性質(zhì)和具體人員的個(gè)人特色，挑選與賬號(hào)風(fēng)格相適應(yīng)的運(yùn)營(yíng)人員。例如抖音號(hào)“廣州增城公安”中的小葉，古靈精怪的風(fēng)格加上一口播音腔，形成了一種“反差萌”，其拍攝的作品曾為賬號(hào)吸引大量粉絲。又如抖音號(hào)“深圳龍崗公安”，民警何柱負(fù)責(zé)日常出鏡，“懟臉”式的鏡頭很容易讓受眾記住這個(gè)年輕穩(wěn)重的形象。二是在角色選擇上遵循多元化原則。很多公安政務(wù)抖音號(hào)傾向于選擇形象較好的年輕民警，但是角色是否討喜，還與出鏡人的談吐、氣質(zhì)等各方面的綜合素質(zhì)有關(guān)。例如抖音號(hào)“此城此警”制作團(tuán)隊(duì)的成員諶青，就塑造了一位老民警的形象，深受受眾喜愛(ài)。在公安政務(wù)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，打造一個(gè)有特色人設(shè)的人物作為貫穿全程的線索，能夠體現(xiàn)作品的連貫性。既為賬號(hào)打造了亮眼名片，又為受眾設(shè)置了記憶點(diǎn)，激發(fā)受眾持續(xù)關(guān)注賬號(hào)作品的動(dòng)力[8]。

（二）聯(lián)合專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提高作品質(zhì)量

要提高公安政務(wù)抖音號(hào)的作品質(zhì)量，一是要建立并完善審核制度。抖音平臺(tái)本身帶有娛樂(lè)屬性，公安政務(wù)抖音號(hào)的作品應(yīng)凸顯實(shí)用性、教育性，避免泛娛樂(lè)化。運(yùn)營(yíng)單位應(yīng)建立相關(guān)制度，從源頭對(duì)作品進(jìn)行把關(guān)，保障作品質(zhì)量[9]。二是要聯(lián)合專業(yè)團(tuán)隊(duì)共同推出作品。適時(shí)地推出一款“大制作”，往往能產(chǎn)生不錯(cuò)的反響，也能避免受眾產(chǎn)生疲倦感。因此，公安政務(wù)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者要聯(lián)合專業(yè)傳媒團(tuán)隊(duì)，制作與以往不同的創(chuàng)新性作品。例如反詐宣傳視頻《親愛(ài)的別怪我，你只是一只小豬》，就是深圳龍崗公安聯(lián)合深圳迷笛中心和本土知名音樂(lè)人共同完成的，宣傳效果十分顯著。三是敘事深入淺出，講求藝術(shù)性。例如知名公安政務(wù)抖音號(hào)“四平警事”，擅長(zhǎng)通過(guò)敘述生動(dòng)有趣的故事向受眾傳播法律知識(shí)，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人董政聯(lián)合演員共同拍攝了一系列普法情景劇，將宣傳內(nèi)容融入故事情節(jié)，憑借幽默詼諧的臺(tái)詞和劇情，以通俗易懂的方式向大眾普及了法律知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)性與教育性的結(jié)合。

（三）完善推廣策略，高效運(yùn)營(yíng)賬號(hào)

實(shí)現(xiàn)公安政務(wù)抖音號(hào)持續(xù)高效輸出信息，需要賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者具備常態(tài)化運(yùn)營(yíng)思維。一是控制更新頻率。在保證作品質(zhì)量的前提下不留空隙期，為賬號(hào)制造存在感，給受眾營(yíng)造“在場(chǎng)感”，以保持賬號(hào)的熱度[10]。二是與大流量賬號(hào)聯(lián)動(dòng)。公安政務(wù)抖音號(hào)可以嘗試與其他粉絲基數(shù)大的政務(wù)號(hào)合作或與本土正能量抖音紅人互動(dòng)，吸引流量，進(jìn)行賬號(hào)推廣。三是利用平臺(tái)功能，積極與用戶互動(dòng)。例如通過(guò)發(fā)起挑戰(zhàn)，吸引用戶參與到作品的相關(guān)話題中，提高用戶的參與度。四是關(guān)注評(píng)論區(qū)動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)與受眾交流。在話語(yǔ)表達(dá)中適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)主體“去身份化”“親民化”，有助于營(yíng)造活潑親民的形象[7]。在回復(fù)評(píng)論時(shí)應(yīng)秉持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度為群眾答疑解惑，積極回復(fù)群眾有價(jià)值的提問(wèn)，促進(jìn)與群眾的情感交流。

五、結(jié) 語(yǔ)

政務(wù)抖音號(hào)建設(shè)如火如荼，公安政務(wù)抖音號(hào)運(yùn)用傳播學(xué)的策略進(jìn)行推廣，有利于提高熱度、擴(kuò)大影響力。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)既善于從內(nèi)容上制勝，又能在細(xì)節(jié)處留住受眾，例如在打造有特色的出鏡人物形象、創(chuàng)作高質(zhì)量的作品、制定完善的推廣策略等方面都具有可操作性。同時(shí)，在傳播過(guò)程中也應(yīng)避免泛娛樂(lè)化，擔(dān)負(fù)起維護(hù)警察形象、普及法律知識(shí)、進(jìn)行輿情引導(dǎo)等責(zé)任，讓公安政務(wù)抖音號(hào)成為公安機(jī)關(guān)面向大眾、聯(lián)系群眾的窗口。

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]