新時代鄉村數字文旅發展的動能、場景與路徑

摘 要：發展新時代鄉村數字文旅是鄉村振興的必由之路。鄉村數字文旅發展的多元動能源于消費升級、產業發展、技術創新以及國家政策等多種因素的共同作用。通過數字技術在鄉村文旅產業的場景構建，形成了鄉村數字文博平臺、智慧鄉村旅游平臺、沉浸娛樂體驗平臺等應用場景。研究認為，通過培養“數字農民”、建立“數字平臺”、構建“數字村落”等方面可有效加快鄉村數字文旅的發展，推進鄉村振興的早日實現。

關鍵詞：鄉村旅游；數字化；鄉村振興；信息技術；高質量發展

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9329（2024）01-0016-05

2018年中央“一號文件”首次提出“數字鄉村”概念。隨后，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》，明確提出建設數字鄉村的十項重點任務。數字鄉村成為鄉村振興的戰略方向，同時也是建設數字中國的重要內容。數字鄉村的勃興伴隨著我國鄉村旅游的迅速發展。鄉村旅游不僅是我國旅游產業的新興業態，而且是驅動農村經濟轉型和產業升級的重要抓手［1］。立足新發展階段，全面貫徹新發展理念，運用數字化推進農村文化和旅游融合發展，不僅可以提升鄉村文旅產業發展水平的時代需要，也可以推動鄉村治理有效、鄉村體系健全的現實需要。因此，隨著農業農村發展步入新階段，深入研究新時代鄉村數字文旅的多元動能、豐富場景以及明確優化路徑，對于全面推進鄉村振興戰略具有重要的意義。

一、新時代鄉村數字文旅發展的動能分析

各種動力因素共同推動鄉村數字文旅高質量發展。鄉村數字文旅發展的動能主要受三大因素影響，分別為消費升級、產業發展、技術創新。這四個層面共同推動了傳統鄉村數字化的進程，為鄉村數字文旅的全面多元發展奠定了堅實的基礎。

（一）外部動力：消費升級

在數字時代，數字經濟新形態下消費對象、消費方式和消費水平得以提質優化升級。消費者的需求已從被動地獲取物質層面的滿足，轉向主動地追求精神層面的實現。其一，數字時代下，鄉村旅游消費需求已經由單純的觀光轉向更強調消費體驗的品質和多樣性。隨著微博、抖音、快手等應用平臺的興起，將鄉村旅游實現規模化、群體性、趨勢性的消費需求轉變，更好地滿足人民對高質量鄉村旅游體驗的追求。其二，新冠肺炎疫情導致農村旅游市場中消費者的需求、習慣和理念發生了變化。消費者在旅行產品的選擇上更傾向于尋求更貼近自然的體驗，并更加注重旅游對身心健康、家庭關系和個人成長等方面的影響。這表明消費者的消費理念更加注重文化和數字消費。利用數字化技術的多維度、全面性，促進鄉村旅游的優質發展，為游客提供更高水準、新穎和個性化的鄉村數字文化旅游體驗。未來，鄉村數字文旅的供給方面需要密切結合消費升級趨勢，開發更多富有文創特色的產品和新型旅游體驗模式，為鄉村振興注入更多動力。

（二）內在動力：產業發展

伴隨著數字化和智能化的快速發展，中國經濟轉向高質量發展的模式勢不可擋［2］。在此背景下，旅游業的優質發展構成了鄉村數字文化旅游發展的內在動力。高質量發展迫切需要實現傳統旅游業向數字化旅游業的轉型。特別在疫情防控期間，線上3D博物館、“云游”博物館等各式數字化展覽大放異彩，通過整合網絡運營、智能技術、新媒體與文化資源相結合，使游客與文物產生“化學反應”。快速發展的“新基建”為鄉村數字文旅產業提供了基礎性支撐，基于5G、互聯網、物聯網、大數據等技術創造出各類虛擬現實等沉浸式體驗的娛樂方式，與文創產品、動漫IP、鄉村風景、鄉村美食、影視作品等進行有機銜接，打造富有文化內涵的鄉村文旅紀念品。此外，采用“旅游+直播帶貨”方式成為景區獨特的宣傳手段，以互聯網平臺為載體，通過數字化運營，采用線上線下相結合的市場推廣策略。這不僅拓寬了鄉村文化旅游的營銷途徑，還提升了鄉村文化旅游產品的競爭力，推動鄉村旅游高質量發展。

（三）引領動力：技術創新

信息技術不再只是“工具”或“助手”幫助其他行業提高質量和效率，而是成為“主導”和“引領”的力量，深刻地改變各個行業的生產方式、組織形式和產業結構。信息技術不斷創新和普及，使其在鄉村文旅領域的滲透程度更高，產生了巨大的推動力。隨著數字中國和數字鄉村重大工程的實施，數字技術與產業深度融合，有效地推動了基礎設施建設，提高了鄉村居民的數字素養和技能，豐富了鄉村文旅的產品開發、品牌塑造、營銷渠道和服務水平。在疫情防控期間，為減少人口流動和聚集，廣泛應用了“云觀賞”“云體驗”“云購物”等線上體驗，以及在線預約系統、在線售票系統、智慧導航系統和在線講解系統等技術。這不僅提高了鄉村文旅服務效率和管理效率，還不斷引領著鄉村數字文旅的發展進程。信息技術在鄉村文旅領域的應用程度不斷提高，為鄉村文旅產業創造了新的發展空間。

二、新時代鄉村數字文旅發展的應用場景

隨著國家文化數字化戰略的推進，旅游業數字化轉型進程正迅速加快。鄉村地區的文旅產業與數字技術的融合發展成為新的行業趨勢，虛擬場景也被廣泛應用于鄉村數字文旅的發展中。

（一）鄉村數字文博平臺

鄉村數字博物館建設是一種新型的鄉村保護與發展的模式，它是傳承文化與弘揚優秀傳統文化的重要載體，也是推動鄉村“走進新時代”的重要舉措。依托中國傳統村落數字博物館平臺，建設鄉村數字單館。基于現代信息技術，通過影音圖像、全景影像、三維實景、全景漫游等數字化形式，呈現出鄉村的自然風光，讓游客在線感受鄉村美景、趣聞和鄉音等魅力。鄉村數字文博平臺以公眾號或特定的APP為載體，設置多模塊的特色主題導覽功能，集中展示傳統村落概況、歷史文化、自然生態、傳統建筑和民俗等信息，深入挖掘鄉村人文風情和建筑藝術。鄉村數字博物館不僅記錄并展示鄉村的歷史文化遺產，還推動鄉村的創新與變革。通過文創產品、文創活動和文化宣傳等項目，展示和推廣鄉村特色產品和鄉村文化活動。娛樂項目增加鄉村的經濟收入，縮短城鄉差距，還提升鄉村的知名度和影響力，為鄉村振興和可持續發展提供有力的支撐。

（二）智慧鄉村旅游平臺

智慧旅游是一種以物聯網基數、云計算技術為基礎，通過互聯網、智能數據挖掘和處理及時采集旅游資源經濟信息的活動［3］。智慧鄉村旅游平臺提供分時段預約旅游、非接觸式服務、智能導航導游和實時景區游客流量等功能，實現鄉村旅游管理制度和服務方式創新，為游客提供游前、游中、游后服務體驗。在出行前，游客通過信息咨詢平臺查詢旅游路線、景點信息，制定出游計劃；旅途中，可以通過智能服務設施享受便捷的導覽、游玩、觀光等體驗。游玩結束后，游客可以及時評價出行經驗。通過游客反饋，進一步完善觀景路線規劃、旅游智能化設施布局，提高旅游服務的質量和品質。智慧鄉村旅游借助互聯網等技術，提升了鄉村旅游的管理模式、營銷手段和創新水平等，實現了數字化、高端化和品質化的鄉村旅游體驗。例如浙江省德清縣莫干山鄉村旅游景區利用互聯網，提供了在線支付、預訂和直播等服務；陜西省西安市袁家村鄉村旅游景區，打造了“云觀賞”“云體驗”“云購物”等線上體驗，實現了“全民參與、共同富裕”的目標；海南省白沙黎族自治縣芭蕉村鄉村旅游景區則舉辦線上和線下文化活動，宣傳當地的民族文化和生態之美。

（三）沉浸娛樂體驗平臺

數字沉浸文旅利用數字技術構建虛擬沉浸空間，將傳統文旅資源數字化并虛擬化，讓觀眾在虛擬數字的情景空間中自由探索，獲得沉浸感。在鄉村旅游中，VR（虛擬現實）和AR（增強現實）是兩種強大的數字技術工具，具有巨大的發展潛力。VR和AR技術為游客提供了多樣化和個性化的娛樂體驗，從而豐富了鄉村旅游的吸引力。通過VR手套、VR頭顯和體感設備，游客可以沉浸在虛擬世界中，欣賞鄉村風光，探索民俗文化，參與游戲競技，等等。這些技術為游客提供了更多互動和娛樂元素，激發了他們的興趣和參與度。同時，VR技術制作的虛擬場景和體感設備捕捉的游客動作還可以用于開發與鄉村特色相結合的互動游戲，進一步豐富了旅游項目。應用數字技術讓游客在旅游中體驗到科技的魅力，更好地了解了數字鄉村的便捷性和吸引力。VR和AR技術的空間和時間延展能力使游客能夠脫離現實世界的物理限制，獲得全方位、多感官的沉浸式旅游體驗。此外，AR技術還可以增強人際互動，使游客之間的交流更加便捷和豐富。

三、新時代鄉村數字文旅發展的實現路徑

數字化技術推動農業經濟發展，已成為推進鄉村振興的重要途徑。盡管我國鄉村數字文旅發展取得了良好進展，但在實踐中仍面臨著人才資源短缺、治理體系不健全以及農村文化資源轉型等問題。因此，在新的發展階段，遵循高質量發展的理念，應利用數字技術促進文旅產業的融合，探索鄉村數字文旅的發展路徑具有重要意義。

（一）資源配置：夯實數字鄉村建設人才支撐，培養新時代“數字農民”

習近平總書記強調：“發展是第一要務，人才是第一資源。”［4］人才是鄉村數字文旅發展的保障，重視“數字農民”的培養是鄉村振興戰略軟實力的體現。首先，構建企業-高校-科研機構“三位一體”協調合作的鄉村數字文旅人才培養模式。各主體應根據人才培養規律和教育理念，制定相應的人才培養計劃，明確責任分工。加強文旅企業與高校之間的合作，高校開設數字文旅技術課程，企業為高校學生提供鄉村數字文旅實踐平臺，在實踐中加強高校學生的團隊合作能力和實際應用能力，同時促進高校與科研機構的協作，搭建科研成果轉化服務平臺，為鄉村數字文旅科技成果的實驗、開發與應用提供保障。其次，打破學科壁壘，構建規范高效的人才培養結構體系。鄉村數字文旅專業人才不僅要掌握文化、旅游和數字技術等基礎知識，還要具備項目管理和數據分析等相關能力，適應鄉村振興戰略的需求，為鄉村文旅產業發展提供智力支撐和技術保障。因此，鄉村數字文旅專業人才是多學科交叉培養的結果，在培養過程中需要打破學科界限。建立跨學科的復合型人才培養平臺，加大對跨學科研究團隊的人力、財力和物力的資源要素投入，夯實數字鄉村建設人才支撐。最后，提升農民數字素養，打造新時代“數字農民”。農民的數字素養是鄉村數字文旅發展的重要因素，政府和地方須加強數字技術的推廣和樣例展示，提高農民對數字技術的認知和應用能力，在新時代爭做“數字農民”，激活農村生產力，推動鄉村振興。

（二）政策導向：完善鄉村文旅數字化治理機制，建立新時代“數字平臺”

黨的二十大報告提出：“健全共建共治共享的社會治理制度，提升社會治理效能。”鄉村治理是社會治理的重要組成部分，建立完善的鄉村數字化治理機制是提高社會治理效果的必要條件。數字化賦能鄉村與傳統的治理方法相比，能更好地實現鄉村治理機制的高效轉型。首先，以全國一體化在線政務服務平臺為依托，“互聯網＋政務服務”向鄉村延伸，加快實現鄉村文旅產業主體辦理業務“最多跑一次”“不見面審批”等改革模式［5］，逐漸完善服務流程，持續提升人民群眾的幸福感和安全感，增強群眾獲得感。其次，加快形成推進鄉村治理數字化的合力。應制定系統規劃，充分發揮數字技術在基層民主、社會治理和政府綜合治理等領域的作用，鼓勵鄉村各方力量，包括新鄉賢、社會組織和村民等，積極參與鄉村治理，實現各領域工作的協同推進，以促進鄉村數字文旅產業的融合發展。最后，推動村民數字自治。勞動者具備數字技能，使得勞動對象和勞動資料充分結合，勞動效率和創新性大幅提高。［6］勞動者通過數字技術的應用，實現鄉村治理與數字技術的深度融合，解決好政府政策傳播不到位、村民參與積極性不高等重要問題。同時，也為基層鄉村治理提供更好的思路和方法，實現跨地域信息流通和跨時空互動交流，拓寬了鄉村文旅數字化治理的覆蓋范圍，不斷增強勞動者的責任感和參與感。在鄉村實際情況的基礎上，積極推進數字化治理建設，助力村民實現鄉村治理的現代化，健全村民共建共治共享的鄉村治理新模式。

（三）供給優化：加快鄉村文化資源數字化轉型，構建新時代“數字村落”

鄉村文化資源是鄉村文化的重要基礎和保障，也是鄉村文化振興的重要內容。在數字化技術的支持下，推進鄉村文化數字化是傳承和發展中國優秀傳統文化的重要手段和途徑。首先，加快鄉村文化資源數字化轉變，通過數字技術進行采集、儲存、處理、展示和傳播。數字技術依托虛擬影像和三維建模等信息技術，形成數字化檔案和數據庫，以保存和傳承傳統村落、古建筑、古遺址等鄉村文化遺產。應用數字化手段對地方戲曲、技藝和工藝等人文價值較高的非物質文化遺產進行系統規范地記錄和保存，使優秀農村文化資源“活”起來，為鄉村文化的傳承和發展提供有效途徑。其次，塑造鄉村特色文化IP。以動漫游戲、網絡視頻、新媒體等為載體，將鄉村文化資源轉化為有情感、有溫度、有個性的文化IP，推動優秀鄉村特色文化創造性轉化和創新性發展。最后，促進鄉村文化資源線上的廣泛傳播。打造以互聯網為基因的數字網絡空間，讓網絡平臺成為鄉村文化資源傳播的主渠道。借助數字文化產品的高傳播性，通過抖音、快手、微博等新媒體平臺和鄉村數字文博、鄉村數字影院等鄉村數字應用場景平臺的形式，打破傳統文化的單向傳播方式，實現鄉村文化資源的傳播力和鄉村文旅產業吸引力的雙提升。

參考文獻

［1］ 陳萍.鄉村旅游與數字經濟對接的推進路徑研究［J］.農業經濟，2021（11）：67-69.

［2］ 魏翔.數字旅游——中國旅游經濟發展新模式［J］.旅游學刊，2022（4）：10-11.

［3］ 鄔江.數字化視域下文旅融合推動智慧旅游創新研究［J］.經濟問題，2022（5）：75-81.

［4］ 習近平.在深圳經濟特區建立40周年慶祝大會上的講話［N］.人民日報，2020-10-15（02）.

［5］ 蘆人靜，余日季.數字化助力鄉村文旅產業融合創新發展的價值意蘊與實踐路徑［J］.南京社會科學，2022（5）：152-158.

［6］ 曾祥明.數字經濟推進共同富裕的理論機理、現實困境與路徑優化［J］.湖北大學學報（哲學社會科學版），2023（5）：11-20.

［責任編輯：毛家貴］

The kinetic energy， scene and path of the development of rural digital cultural tourism in the new era

ZENG Xiangming， ZHANG Xinlong

（School of Marxism， China University of Mining and Technology （Beijing）， Beijing ，100083，China）

Abstract： The development of rural digital cultural tourism in the new era is the only way for rural revitalization. The diversified driving force for the development of rural digital culture tourism comes from the next various factors， such as consumption upgrading， industrial development， technological innovation and national policies. Through the construction of digital technology in the rural cultural and tourism industry scene， the rural digital cultural and museum platform， smart rural tourism platform， immersive entertainment experience platform and other application scenarios. The research believes that the development of \"digital farmers\"， the establishment of \"digital platform\" and the construction of \"digital villages\" can effectively accelerate the development and promote the early realization of \"rural digital cultural tourism\".

Key words： rural tourism; digitalization; rural revitalization; information technology; high-quality development

收稿日期：2023-12-08

基金項目：國家社科基金重大項目“中國式現代化的中國特色和本質要求研究”（23ZDA012）；中央社會主義學院統一戰線高端智庫課題“新時代鄉村基層統戰工作問題研究”（ZK20230213）；中共北京市委教育工作委員會北京高校思想政治工作研究課題“習近平鄉村振興重要論述融入高校思政教育工作的路徑創新”（BJSZ2023YB29）；中國礦業大學（北京）中央高校基本科研業務費資助項目“習近平新型職業農民觀研究”（2023SKPYMY03）

作者簡介：曾祥明（1985-），男，江西吉安人，博士，中國礦業大學（北京）馬克思主義學院副院長，副教授，教育部習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員，研究方向為中國特色鄉村振興與農業農村新質生產力；張鑫龍（2000-），男，河北張家口人，中國礦業大學（北京）馬克思主義學院2021級馬克思主義中國化研究碩士生，研究方向為馬克思主義中國化。