“爾濱”與“小土豆”：旅游地爆紅的社會動因及消費深化

摘要：哈爾濱成為2024年初的頂流城市，出現現象級的“爾濱與小土豆”景觀。究其本質可以發現，第一，一個旅游目的地爆紅有社交媒體算法和推送機制的偶然性，但也有深刻的社會原因；成為網紅后要想保證游客體驗，需要目的地社會的整體性保障作為重要支撐。第二，旅游目的地發展要從資源主體向玩法主體轉變，尤其是在現代社會個體越來越陷入“隱身”狀態的背景下，要突出社交屬性和氛圍，滿足游客自我表現和凸顯主體性的訴求。第三，旅游目的地要吸引消費，就需要回應需求，要站在他者視角來營造“消費圣殿”的空間與環境，處理好消費深化與成本投入之間的平衡，理性看待情緒價值，處理好即時的快感消費與持續的快樂體驗之間的關系。

關鍵詞：社會景觀；網紅目的地；哈爾濱；消費圣殿；情緒價值

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3180（2023）05-0051-05

2024年年初，哈爾濱接棒上一年的淄博，成為網紅旅游城市的新頂流，持續在各大社交媒體平臺占據熱搜榜榜首位置，被網友親昵地稱呼為“爾濱”。網絡上的這種超高熱度也反映到了線下收益上。有關方面數據顯示，哈爾濱市在2024年元旦3天假期里累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元[1]，兩個數字雙雙達到歷史峰值，可以稱得上是“哈爾濱現象”。如此高漲的消費熱情正是當前社會經濟發展最為樂見的，會帶來當下社會經濟發展最需要的信心。不過，作為現象級的網絡傳播事件和文旅消費熱點，我們既需要從產業實踐的視角對這一現象進行冷靜的觀察，更需要從學術研究視角進行深入的分析。

一、社交媒體視角下的觀察

（一）自發性網紅與設計性網紅

隨著人們越來越多地通過網絡來建構地方形象和認知，越來越多地根據網絡文本和圖像來選擇和消費旅游目的地，通過社交媒體在網絡空間躥紅并帶動線下流量劇增已經成為各地旅游發展屢試不爽的“絕招”。近年來在市場上廣受關注的旅游目的地，幾乎無一例外都是走“網紅”路線，包括曾經的“歷史頂流”也都是通過網絡重新走進現代人們的視線，再次進入人們旅游消費的心愿清單的。

當然，所謂的“網紅”大致可以分為自發性網紅和設計性網紅兩種類型。在互聯網時代，網紅目的地的出現很多屬于“可遇而不可求”。自發性網紅是社交媒體空間自發傳播的產物，更多是由社交媒體推送算法所決定的，因此往往會出現“莫名其妙”就火了的情況，未必是因為這個目的地或這個事件本身有什么刻意為之的特別意義。多數網紅目的地或打卡點的出現都屬于此類。設計性網紅則有主動策劃的成分，是社交媒體對策劃產生應激反應的結果。這種網紅誕生的前提是需要策劃方對媒體有極強的控制力和影響力，因此總體上選擇走這條路的并不多見。客觀來說，設計性網紅有點像開盲盒，不知道開出的結果會是什么。在現實中，也有一些旅游目的地進行過主動的策劃設計，但成少敗多。哈爾濱成為社交媒體頂流應當就是屬于偶然的自發性網紅一類。

回顧這一事件，哈爾濱走紅的源頭或許是哈爾濱冰雪大世界的“退票”風波。在網絡風暴下，任何一個目的地都不可能選擇將反轉負面輿情作為有意為之的精心策劃，因為沒有一個目的地敢保證百分之百可以扭轉負面輿情。哈爾濱成為頂流的“導火索”本不是主動設計，但當地很好地對這次快速擴散的負面輿情展開了“情感攻勢”，在不過多辯解的前提下通過融入情感成分，“以（感）情化（輿）情”，快速完成了傳播熱點的切換，并將從2023年上半年就開始提前設計的諸多活動有效銜接上。相較以往，哈爾濱在應對網絡負面輿情方面明顯成熟高明了不少。網絡傳播最喜歡這種“反轉”的劇情，喜歡標簽化、符號化的傳播。哈爾濱退票風波后的致歉、退票、“致全體市民的一封信”等處理方式，和將“南方小土豆”作為對來自南方游客的昵稱并廣為傳播（哈爾濱人則自稱為“小凍梨”）等一系列操作，很快平息了這一波來勢洶洶的負面輿情，并有效地轉化為正向的市場關注。這也說明，各地在駕馭社交媒體方面的能力已有了顯著提升。

（二）網紅發展與長期主義

從長期發展的角度看，能成為大眾關注的焦點和好評的對象，當然是好事。“淄博燒烤”“天津跳水大爺”a“村BA”b等，你方唱罷我登場。網紅化的特點就是熱度來得快去得也快，因此，成為網紅不應該成為旅游目的地唯一追求或大而化之的目標，要避免以“網紅”這“一俊”來遮蔽目的地發展其他方面不足之“百丑”的思維，哈爾濱晉級“頂流”也不應該是工作的終點。網紅目的地在很多時候只是表現為“網上富貴”，如何將這種“網上富貴”轉化為“在地效益”，是一個需要持續破解的難題。要接住這種所謂的“潑天的富貴”，并不是一件容易的事，如何有效處理好“線上熱鬧、線下也火爆”“旺季潛力挖掘到位、淡季發展機會也適配”等，已經成了還沉浸在全網寵愛中的哈爾濱從“網紅階段”向“后網紅階段”進而平滑過渡到“全面繁榮階段”的必答題。更何況，一個旅游目的地成為“網紅”可以在短時間內帶來大規模的流量，但流量對不同的主體來說有不同的意義。對于經營者而言，網紅帶來流量，銷售帶動變現，可以走收割型的發展模式，就像放牧一樣，一個地方的草吃完了就可以轉場到別的牧場去；但對于搬不走、挪不動的目的地來說則不一樣，必須走培育型的發展模式，走可持續發展的路子，只有堅持長期主義、平臺思維、優化環境、穩定預期，才能保證有一撥又一撥的游客到來，有一批又一批的投資者涌入，從而讓目的地持續釋放吸引力，帶來消費力，形成發展力。

二、主體變化視角下的觀察

（一）從舊資源到新玩法的主體轉變

客觀地說，哈爾濱本來就擁有很不錯的文化和旅游資源。其中，哈爾濱冰雪大世界是每年冬季旅游市場的寵兒，哈爾濱極地公園的“淘學企鵝”已是資深網紅。此外，馬迭爾冰棍、哈爾濱燒烤、中央大街、索菲亞教堂、巴洛克街區、松花江畔、太陽島上等，都具有很高知名度。從這個層面上來說，哈爾濱的好資源為好評價奠定了堅實的基礎。如果目的地都是些徒有虛名的“草臺班子”“花拳繡腿”，那很快就會在實打實的澎湃客流前露出破綻，敗下陣來。

可喜的是，在某種意義上，哈爾濱已經完成從資源主體轉向玩法主體的一次有益探索。哈爾濱沒有躺在資源稟賦上停步不前，而是鉚足了勁、想盡了辦法，在既有的資源基礎上創新性地帶來了更多新玩法、好玩法、意想不到的玩法。無論是廣受好評的用無人機升起的月亮、插上翅膀的黑馬，還是鴕鳥企鵝齊上陣，都說明只有“會整活”“超有趣”“很快樂”的目的地，只有那些能在傳統資源基礎上重新組合、創新玩法的目的地，才有可能借助社交媒體在受眾心中豐富起來、立體起來、活躍起來，才有可能通過這些新玩法為社交媒體的自愿接力傳播提供源源不斷的“信息炮彈”。

（二）玩法創新背后的主體意識

在社交媒體時代，“玩法才是內容，玩家就是生產力”。哈爾濱不僅是在進行玩法的創新，更是在滿足現代人自我表現的欲望。一方面，互聯網技術的發展仿佛使我們跟外部世界產生了無限的連接，但也恰恰是互聯網的飛速發展使人們過于深陷網絡，而在現實的人際關系中產生技術性疏離，甚至形成了所謂的“群體性孤獨”，這凸顯出人機交互之外人際交往的重要性。因此，旅游目的地如果能夠建構有利于“主-客”“客-客”社交的空間與氛圍，對于吸引更多游客而言顯然是非常有利的。另一方面，每個人都有自我表現的欲望，都希望在環境關系中突出自己的主體性。人的主體性往往是在與物的關系中凸顯出來的，現代人的自我一面很多時候只有跳脫了慣常環境的約束，在非慣常環境中才能得到更好的釋放和展示。旅游目的地如果能夠通過空間的創新、氛圍的營造，為現代社會中“隱身人”強烈的主體性表達需求提供實現的對象和環境，就會很容易吸引到游客。

現代社會中許多人“躁動的心”在慣常環境下循規蹈矩的日常生活中隱形得太久，需要一個釋放的載體和理由。從網絡上廣泛傳播的各種各樣的“金句”就能看出，隱形之下的大眾其實有著無窮的生活智慧和多樣的生活趣味。只要有合適的場景和空間，這些有智慧、有趣味的人們很樂于在旅游目的地這個大舞臺上釋放自己、展示自己。這樣一來，游客基于主動創作、主體性的自我表現甚至是“自戀”而產出的諸多具有創造力的玩法，就成了社交媒體傳播的重要素材。這樣的主客共創，給持續推高市場熱度提供了可能，很多目的地的新玩法靈感正是來自于外來的游客。

（三）網紅化背后的主體問題

玩法的創新和社交媒體的作用推動了網紅目的地的形成，對于網紅目的地而言，出圈意味著流量的增長和形象的宣推，無疑是一件好事；但對整個旅游經濟來說，網紅的出現或許從另一個側面反映了當下旅游發展的困境和尷尬。第一，網紅打卡點在賺取流量的欣喜之外，或許意味著人們把自己的選擇權交給了他人（的攻略），意味著目的地更深刻地被現代媒介所塑造，意味著旅游發展加速度下旅游意義的偏離。人們越來越成了隨大流的從眾隊伍中的一員，而失去了自我主體性。第二，當旅游經濟欣欣向榮的時候，或許人們并不會在意哪個城市是網紅目的地而哪個又不是網紅目的地，因為足夠的市場份額能夠支撐起足夠的目的地，蘿卜青菜各取所需；而當市場不那么景氣時，目的地需要千方百計讓自己成為網紅，從而爭奪有限的市場份額，同時也需要利用網紅的超高流量為疲軟的地方發展增加人氣。理論上來說，匯聚全網力量推出一個網紅目的地并不是一件難事，但網絡上的“熱鬧”其實在一定程度上也反映出當下人們“意義的匱乏”。

旅游是一個情緒產業，但如果將旅游的價值過度聚焦在當下人們口口聲聲倡導的情緒價值上，恐怕會誤入歧途。“吃喝玩樂”之外還需要“吹拉彈唱”，“柴米油鹽”之外還要有“琴棋書畫”，在口味之外還要有一定的品位，在符號式價值、象征性意義之外，還要關注內涵化價值的傳播與弘揚。只有這樣，才能讓人們在身體的愉悅之外享有意志的愉悅，在滿足“口腹之欲”外還能獲得精神上的持久的快樂。一定意義上來說，現在一些目的地將太多精力放在了眼前收益和經濟收益上。借用威廉·詹姆斯（William James）的說法，旅游不應該只是“追求快樂的行為”，其本身就應該是“快樂的行為”。或借用陳嘉映的說法，旅游不應該只是“情緒之樂”，更應是“志意之樂”。[2]現在有太多人和事都追求速度，追求眼下的感受，追求即時見效，這種過于強調情緒價值的社會只能稱其為“快感社會”。而現實生活中深受無聊、無力、孤獨和隱身困擾的人們，開始期待在網絡空間的喧囂中得到滿足和慰藉，這才是在加速度社會、倦怠社會、快感社會中最需要關心和擔心的。

三、“消費圣殿”視角下的觀察

越是在競爭激烈的環境下，越是在客源爭奪戰中，各旅游目的地就會越來越意識到，要想讓游客下單就要對游客展現誠意。只有用貼心的服務、放心的環境、滿心的真情，才能讓游客開心地游覽、舒心地體驗、安心地消費。一旦游客真正到達實地開始體驗和消費，那考驗的就是這個旅游目的地的整體能力。旅游是一項綜合性的消費活動，要想讓旅游者滿意，不能只靠旅游景區等基礎的旅游供給，而要靠游客在旅游目的地停留期間所有相關供給之間的協同，比拼的是旅游目的地涉旅的整體配套和產業生態，這也是全域旅游最基本的市場邏輯和內在的發展理念。沒有強大的執行力做保障，就很難真正做到大家齊抓共管不掉鏈子、齊心協力做到全民好客。哈爾濱能夠成為“頂流”，就因為它在這些方面體現出了很高的水準。既有凍梨切盤、紅薯配勺、免費順風車等暖心之舉，也有路邊建溫暖驛站、中央大街臺階鋪地毯、連夜撤下破舊公交牌等公共服務措施。幾乎游客想要的，哈爾濱都給予了滿足，以至于被戲稱為“討好型市格”。這樣全方位近乎不計成本地對游客示好，是這波關于“哈爾濱走紅”的輿情中最被大家津津樂道的，也是網絡傳播的熱點，更獲得了央媒的諸多報道點贊。

（一）消費圣殿與內外有別

在消費領域，這種“討好型市格”頗有些“消費圣殿”的意味。哈爾濱很“聽勸”，善于從游客的呼聲中汲取玩法創新的動力，玩出諸如冰上熱氣球、冰雪氣墊船之類的新花樣，吸引了社交媒體廣泛熱議。這背后至少有兩個層面的意義值得關注。“聽勸”背后隱含著“消費圣殿”的營造問題，瑞澤爾提出的“消費圣殿”概念，即那些允許、鼓勵甚至強迫我們去消費其商品和服務的消費場所，比如迪士尼樂園。[3]哈爾濱就是營造出了“你想要的我都有”“你在這里能受到最無微不至的關懷”“你所有的心聲我們都在傾聽”的消費氛圍，真正給人們一種“顧客就是上帝”的消費認知。其實，“聽勸”也好，“寵游客”也罷，都給市場營造了一個“消費圣殿”的感覺，從而不斷鼓勵游客、吸引游客在不知不覺中進行消費。

盡管營造旅游的“消費圣殿”對于推動游客消費具有至關重要的意義，但旅游目的地要做的第一件事還是服務當地居民，甚至可以說，能否服務好當地居民，從而使得當地居民對外來游客表現出更友善的態度，這本身就是“消費圣殿”能否最終形成的至關重要的影響因素。這就衍生出了如何處理好“寵游客”與“愛市民”之間的關系，以及營造“消費圣殿”的成本和可持續性等問題。

作為目的地來說，對游客友好理所應當；作為地方政府，對居民用心更是天經地義。在常規軌道上的運行往往讓人司空見慣，而偏離軌道的非常態運行更引人關注。因此，寵游客比較容易成為關注焦點，但愛市民更多的是潤物于無聲。客觀地講，獲得短時間停留的游客好評固然很不容易，但獲得當地居民的好評才是真正的挑戰，因為當地居民具有更長周期、更多層面、更多視角的需求和評價。從這個角度看，“寵游客”寵到讓本地人直呼陌生，盡管說明了當地對外來游客的高度重視，但同時也是當地居民對政府“內外有別”做出的一種反應，這種現象值得深思。如果每座城市、每個目的地都能夠用類似“寵游客”的思路來更好地服務市民、服務投資者，相信市民的獲得感、幸福感一定會得到提升，這個城市、這個目的地一定會變得更具魅力。這大致就是人們對（對當地居民）宜居、（對外來游客）宜游、（對投資者）宜業的期待。對哈爾濱這座“最具幸福感城市”“全國文明城市”如此，對其他城市亦是如此。

（二）消費圣殿與持續性挑戰

一時的火爆簡單，持續的火爆不易。一方面，你方唱罷我登場。網絡上的熱點變化很快，能夠持續“霸榜”的網紅目的地并不常見，因為總會有新的目的地意圖接過網紅的接力棒，搶得“網絡頂流目的地”的頭銜。另一方面，所有的發展都追求效益，如何持續眼下的發展模式，處理好成本與收益尤其是隱性成本與收益之間的關系，是一個繞不過去的問題。這種變著法子“寵游客”的做法如何能持久地堅持下去，如何真正內化到目的地每個人的行動中，“寵客狂魔”的形象如何長期延續，如何讓市場層面的“寵游客”在經營層面有“真收獲”，如此等等，需要琢磨的問題還有很多。

此外，積極營造“消費圣殿”可能過度抬高外來游客的期待，從而影響這種非常態的行為的可持續性。一方面，能否將人們最初對冰雪大世界的關注以一種平等的、市場化的心態更多地擴散到哈爾濱其他消費業態上來，從超常規的服務預期回歸到常態化、常規化服務訴求上來，從而更好地推動綜合效益的實質性增長。另一方面，能否將人們對哈爾濱的熱情通過宣推輪動、投資跟進、產品迭代、供給優化，完成時間上從冬到夏到一年四季、空間上從哈爾濱到黑龍江其他旅游城市、人群上從極具傳播力的年輕人到極具消費力的客群、發展層面上從旅游的消費環境到全域的發展環境的有效擴散。“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”，期待哈爾濱能接住游客的熱情，延續市場的熱度，夯實效益的厚度，增加發展的深度，將這條路走得越來越好。

參考文獻：

[1]吳海鷗，薛宏莉.304.79萬人次，59.14億元！元旦假期，哈爾濱旅游達到“歷史峰值”[EB/OL].（2024-01-02）[2024-01-15].https：// m.gmw.cn/2024-01/03/content_1303619079.htm.

[2]陳嘉映.何為良好生活：行之于途而應于心[M].上海：上海文藝出版社，2015.

[3]喬治·瑞澤爾.賦魅于一個祛魅的世界：消費圣殿的傳承與變遷[M].羅建平，譯.北京：社會科學文獻出版社，2015.

（責任編輯：孫婧）

a 2023年8月，天津的跳水大爺們走紅網絡，使當地海河上的獅子林橋、北安橋等地成為網紅打卡點，被戲稱為“8A”景點，引發多方關注。參見《全國驚現“8A級”景點：天津大爺跳水》，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1775656461948327429wfr=spiderfor= pc，2023-08-30。

b 2022年7—8月間，貴州省黔東南州臺盤鄉臺盤村舉辦貴州省“美麗鄉村”籃球聯賽，比賽經由短視頻火爆全網，網友們仿照“NBA”“CBA”，將這一賽事稱為“村BA”。“村BA”也成為2023年度十大網絡用語之一。參見《2023年度十大網絡用語發布 | 漢語盤點》，https：//mp.weixin.qq.com/s/r2s4WxhzpdyJf_i4UjUVKQ，2023-12-12。