“一帶一路”背景下海南自貿港國際品牌形象在南海周邊國家和地區跨文化傳播研究

初云玲

關鍵詞：形象；跨文化；傳播

近年來，伴隨著跨文化傳播在全球的蔓延和發展，區域跨文化傳播正朝著精細化的方向發展。目前，學界關于海南自貿港國際形象傳播的研究還不夠豐富，現有的研究多集中于旅游形象，從跨文化傳播角度研究海南自貿港國際形象傳播的內容不夠豐富，有很大的研究空間。習近平總書記在十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調：“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。對于海南建設世界最大自由貿易港而言，提升與之相匹配的國際傳播能力，應成為海南省海外傳播工作的重要目標。海南自貿港正處于“一帶一路”的沿線地域，建設與自由貿易港發展相匹配的海外跨文化傳播體系具有重要的現實意義，但目前可借鑒的經驗并不豐富，需要摸索與開拓。

? 一、存在問題

隨著“一帶一路”的不斷發展，海南向周邊國家和地區進行跨文化傳播的意義越來越凸顯。海南自貿港在向周邊國家和地區進行跨文化傳播取得了一些成果，但也存在一些問題。

第一，針對南海周邊國家和地區的海南自貿港國際形象跨文化傳播主體不多，以官方機構為主。目前海南自貿港的海外傳播主要依托海南日報報業集團負責運營的海南國際傳播中心，傳播主體的數量偏少。

第二，針對南海周邊國家和地區的海南自貿港國際形象跨文化傳播方面存在缺乏對目標受眾的準確分析。在傳播過程中，沒有細分受眾對象，未能準確了解受眾的媒體接觸習慣和對傳播內容的偏好。

第三，針對南海周邊國家和地區的海南自貿港國際形象跨文化傳播渠道不夠豐富。目前主要以推特、臉書、油管、VK等海外主流社交媒體賬號集群為重點的傳播矩陣。這些賬號是面向整個海外國家和地區的，并沒有針對南海周邊國家和地區設立專門的傳播矩陣。

第四，針對南海周邊國家的海南自貿港國際形象跨文化傳播內容吸引力需要進一步提升。創作高質量的傳播內容，提升受眾的閱讀量和點擊率，提高受眾對于海南自貿港的認知度和好感度，塑造海南自貿港良好的國際形象。

? 二、解決對策

海南自貿港國際形象跨文化傳播可以從現狀與問題出發，從以下幾個方面尋求文化異質語境下的區域形象傳播障礙的解決對策。

第一，以共通文化傳播構建海南自貿港海外形象，深挖傳播內容。“一帶一路”南海周邊國家和地區眾多，這些國家和地區有著不同的宗教信仰、文化意識形態和風俗習慣，在海南自貿港地域國際形象跨文化傳播過程中，要充分尊重和理解南海周邊國家和地區的文化風俗，在求同存異的基礎上，打造海南自貿港地域國際化的地域品牌形象。將中國文化與海南文化相結合，以適合的傳播媒介進行傳播，實現海南地域文化的輸出。

第二，深入了解傳播受眾，細分傳播受眾，構建“一帶一路”話語體系中的海南表達，實現共贏共享。在傳播過程中，既要體現出海南特色，傳播優秀的海南文化，同時也要符合當地文化特色。正如習近平主席所指出的：“我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。”

第三，充分利用互聯網優勢，構建海南自貿港國際形象跨文化傳播媒體平臺體系。根據南海周邊國家和地區媒體傳播情況做科學的媒介選擇和媒介組合尤為重要。在跨文化傳播過程中，充分了解南海周邊國家和地區的主流媒體及其傳播特點，有針對性地加以傳播，提升傳播效率。

第四，充分利用民間組織，積極宣傳海南自貿港地域國際形象，來彌補官方機構宣傳的不足。

綜上所述，只有充分利用傳播媒體、打造優質傳播內容，打破文化隔閡，深入融合，才能讓受眾認識和認同海南自貿港，更利于跨文化對話與傳播，有利于推進海南自貿港的國際化發展進程。

參考文獻：

[1]習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[EB/OL]．https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1701368045551709766&wfr=spider&for=pc.

[2]吳獻舉.經濟全球化背景下國家形象跨文化傳播的路徑選擇[J].中國出版，2019（12）.

[3]孫英春.全球場域的“雙重結構”與跨文化傳播本土研究的“知識策略”[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2022（03）.

基金項目：2020年度省哲學社會科學規劃課題“‘一帶一路背景下南海周邊國家及地區華文媒體影響力研究”（項目編號：HNSK（ZC）20-26）。

（作者單位：三亞學院人文與傳播學院）