全媒體時代高校紅色文化的傳播現狀及策略研究
——以井岡山為例

肖楠，尤亭亭，樊玉華

（1.青島科技大學 高分子科學與工程學院，山東青島 266590；2.山東科技大學 機械電子工程學院，山東青島 266590）

井岡山紅色文化是馬克思主義中國化的實踐成果之一，對增強我國各民族凝聚力、建設社會主義新中國發揮著重要作用。 因此提升井岡山紅色文化的傳播效果充實文化研究素材， 對發揚井岡山紅色文化的時代價值發揮著不可替代的作用， 為以后江西地區乃至其他地域的文化傳承奠定堅實的基礎。

1 紅色文化的精神內涵及傳播價值

1.1 紅色文化的精神內涵

井岡山革命斗爭時期產生了具有豐富精神內涵的紅色文化。習近平總書記2016 年在江西考察調研時講到井岡山紅色精神的內涵：“堅定執著追理想，實事求是創新路， 艱苦奮斗攻難關， 依靠群眾求勝利。”[1]而今社會發展日新月異，有些人對新時代背景下傳播紅色文化的現實意義提出疑問， 井岡山精神是依托小農經濟背景下的產物， 并不適應新時代社會主義市場經濟的發展現狀。對于這類觀點，習近平總書記曾提到， 井岡山時期留給我們最為寶貴的財富，就是跨越時空的井岡山精神，強調要將井岡山精神發揚光大，需要始終繼承和發揚[2]。 在現代社會仍需要繼承發揚紅色文化和革命精神的根本原因在于:革命和建設存在內在的歷史和邏輯聯系。 新民主主義革命和社會主義革命的勝利成就了今天日新月異的現代化建設和發展[3]。諸多仁人志士為爭取民族獨立和解放拋頭顱灑熱血，才換來了新中國的成立，這是社會主義初期的革命[4]；而今對社會主義現代化建設是一種內容和方式上的革新， 但堅守的指導思想和偉大夢想是一致的， 井岡山革命斗爭時期產生的歷史經驗和紅色精神對當前社會主義現代化建設仍有借鑒和指導意義，需要繼續繼承和發揚[5]。

1.2 紅色文化的傳播價值

1.2.1 經濟意義

習近平總書記在二十大報告中提出，“一定要戒驕戒躁、 艱苦奮斗， 牢記社會主義初級階段基本國情，為黨和人民事業不懈努力。”[6]為發展和繁榮社會主義現代化經濟， 弘揚和傳播紅色革命精神是必不可少的[7]。 部分學者認為，我國國有經濟模式并不適用于市場， 認為西方資本主義才是市場呈現繁榮的途徑。 然而，我國實際的基本國情、社會主義經濟發展趨勢等情況， 都說明了必要的政府調控力度適應經濟發展，保障經濟體制平穩過渡，從而說明了立足基本國情發揚實事求是的作風，遵循市場經濟規律，才能扎實推進社會主義市場經濟。

1.2.2 文化意義

以網絡為代表的全媒體技術的發展導致不同文化之間的融合與傳播更加充分，傳播壁壘逐漸打破，國際文化傳播迅速。民族傳統文化既面臨機遇，也面對挑戰，國外有些非主流的喪文化趁機侵入我國，對傳統文化造成了一定沖擊。 美國社會學家帕森斯指出，文化具有“維模功能”[8]，但網絡中文化滲透導致一些不真實的“擬態環境”影響青年大學生的思想及價值觀形成，而網絡的開放性、融合性決定了網絡對當代文化的沖擊不能再以“圍堵”方式解決[9]，加強網絡主流意識形態及文化的宣傳和教育、 抵御意識形態滲透，已成為迫在眉睫亟待解決的問題。井岡山形成的獨特紅色文化具有重要的傳播價值， 是中華優秀民族傳統文化的重要組成部分， 政府也多次明確了井岡山精神的主流價值。因此，在網絡環境下進行主流價值觀和意識形態的教育以抵制不良思想，井岡山精神及井岡山的斗爭史實是很好的教材[10]。

2 井岡山紅色文化高校傳播現狀分析

本文依托問卷星設計在線問卷和紙質問卷，用隨機抽樣的方法展開問卷調查，發放問卷2 500 份，回收有效問卷2 290 份， 其中 “政治面貌為共青團員”的群體填寫1 100 份，“政治面貌非共青團員”的群體填寫問卷1 190 份，基本滿足論文數據需求。

2.1 高校忽視學生文化背景差異導致不同政治面貌群體參與率差異較大

圖1 為不同政治面貌高校學生參與紅色文化話題互動的人數，由圖可知，“90 后”“00 后”群體主要以共青團員為主體，對于青年而言，井岡山紅色文化刻板書面的內容與當今鮮活多變的網絡文化相比，使其很難在其內心產生共鳴。根本原因在于，時代發展的過程中，文化的趣味性、可讀性需求等很難在政治性、理論性強的內容中展現，尤其青年正處于逆反心理較強的青春期， 處理不慎可能會造成青年群體的排斥， 而時代變遷使當年感同身受的情感不斷被侵蝕磨滅， 這種空殼化的進程不斷降低當代人對革命戰爭年代文化的了解熱情。同時，不同的文化水平也直接影響高校學生群體獲取信息的渠道途徑，影響對文化精神內涵的理解程度。 當前存在的諸多問題，比如，泛化高校學生群體、弱化傳播感染力等現象， 都需要及時調整由文化差異導致的信息接收方式不同。

圖1 不同政治面貌高校學生參與紅色文化話題互動的人數

2.2 高校學生解碼行為強弱不同導致高學歷群體了解紅色文化的頻率高于低學歷群體

本次問卷調研，覆蓋多個受教育群體，其中高中和專科比例較少，本科生和研究生比例較多，本科生占比58.20%，研究生占比28.30%根據調研數據，繪制 “高校不同學歷學生紅色文化話題互動參與量比例”圖（見圖2），由圖可知，受教育程度較高的群體關注程度高于受教育程度較低的群體。

圖2 高校不同學歷學生紅色文化話題互動參與量比例

2.3 高學歷群體使用全媒體觀看紅色文化的頻率高于低學歷群體

圖3 為不同學歷群體使用全媒體了解紅色文化的情況。 從圖3 可以看出，學歷較高的群體利用全媒體工具了解紅色文化的人數較多，經常使用全媒體工具了解紅色文化的頻率也從高中及以下的13%左右上升到本科群體的50%。 說明隨著教育程度的不斷深化，青年人群對于紅色文化的理解程度逐漸增強，使用全媒體工具了解紅色文化的頻率也在逐漸增加。

圖3 不同學歷群體使用全媒體了解紅色文化的人數

總而言之，“魔彈論”主要體現在以下兩點[11]。 第一，傳播導致的抵制性。井岡山紅色文化傳播過程中內涵解讀的呈現形式較為單一，或在這種“編碼—解碼”的過程中使高校學生解讀到的信息被賦予更多主觀臆斷， 很難保證高校學生得到信息真實性和客觀性；第二，信息接收的無效性。 由于井岡山文化地域性特點， 網絡傳播的內容并沒有呈現有效的針對性， 全媒體的傳播統一性導致了差異化的高校學生獲取的信息是相同的。

2.4 高校各學歷學生群體經常使用的全媒體App

表1 為各學歷群體使用全媒體了解紅色文化的情況。如表1 所示，“學習強國”App 在黨員隊伍中的得到充分推廣， 絕大部分黨員和預備黨員都能經常性地使用“學習強國”App 來進行紅色文化知識的補充， 但是在共青團員、 民主黨派和群眾中，“學習強國”App 未能得到有效推廣，一部分共青團員從未使用甚至從未聽說過“學習強國”App；相比于“學習強國”App，微信更能在各個年齡段、各個政治面貌的人群中受到青睞；微博、新聞網站在年輕的共青團員群體中比在其他年齡段的其他政治面貌的人群中受歡迎度更高， 說明高校學生對井岡山文化的傳播媒介具有完全決定權， 高校學生帶有傾向性的媒介選擇往往會導致其他媒介形式的無效性， 繼而造成傳授雙方信息不對稱甚至相背離。

表1 各學歷群體使用全媒體了解紅色文化的情況

3 全媒體背景下井岡山紅色文化傳播策略探究

3.1 基于全媒體時代的傳播特點整合文化資源

利用高校學生行為分析模型AISAS 分析高校學生行為，從引起用戶興趣入手。首先，適應性。高校學生在接收全媒體時間越長，接受度就越高，通過短小明確的碎片化信息使高校學生適應、 接受紅色文化信息。 其次，重構高校學生行為模式。 高校學生通過主動性信息搜索后建立線上信息架構， 線上平臺使信息來源相對公開透明， 也為高校學生群體進行品牌信息的體驗與分享提供了良好的互動平臺。 當前市場環境下， 高校學生信息選擇是建立在一種信息對稱和平衡的基礎上，極易受品牌效應的影響，因此， 品牌首先通過傳統傳播渠道來達到品牌告知的目的，繼而在高校學生對品牌產生興趣時，高校學生便會把目光放在網絡平臺上進行相關的信息搜索，從而為高校學生群體的接收行為和后續分享提供了信息和通道支持。 由于互聯網不可替代的信息整合與不可估量的人際傳播功能， 所有的品牌資訊將在互聯網上得以聚合，以產生成倍的傳播效果，以網絡平臺為聚合中心的跨媒體傳播體系的建構， 成為井岡山紅色旅游品牌傳播的核心模式。

3.2 基于受眾群體興趣制定個性化文化品牌

在實地調研中， 了解到井岡山革命傳統教育基地自2012 年6 月舉辦第一期試點培訓班，后逐步完善和發展，把“讓信仰點亮人生”作為基地使命，為黨和國家培養了大量優秀的青年馬克思主義者。 高校學生在多個環節對文化產品的評判與理解， 即文化產品能否引起高校學生的注意和興趣直接影響文化傳播的廣泛性， 因此建立文化品牌的特色與個性尤為重要。 首先，適應市場建立內容為王原則，當今網絡文化眾多，想要留住用戶目光，必須增強內容的可讀性與吸引力，即要滿足用戶的閱讀需求。 其次，以用戶體驗為基礎，要充分貼近用戶心理需求，以高校學生群體為中心， 設計范圍除文化內容外， 包含內涵、結構、風格、操作等多個層面，每個層面都需要優化設計，與高校學生建立穩定關注和忠誠度，做好用戶體驗。 最后，展現品牌個性與特色，才能在諸多文化產品中脫穎而出，獲得關注。

3.3 建立健全思政文化課程線上輿情管理機制

張明立認為，“品牌危機(Brand Crisis) 是指在企業發展過程中,由于自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏等， 引發品牌突發性地被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡。公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象，最終導致品牌聯想發生改變、品牌關系迅速惡化的狀態”。在校園課程文化品牌建立過程中同樣會產生危機，當前全媒體迅速發展的階段，線上內容更新日新月異，稍有不慎便會產生網絡輿情，這屬于品牌危機中的關鍵部分。傳播途徑一般有三種：一是通過官方渠道傳播的正規信息；二是由家庭、同事、朋友等人際信息傳遞，三是來源于公共資源信息。 因此，首先要建立輿情管理隊伍，作為品牌傳播體系規劃的一部分；其次是建立網絡輿情監測系統，包括監測、預警、處理三個環節，從而加強品牌輿情建設管理。

4 結束語

綜上所述， 井岡山紅色文化是具有中國特色的先進文化， 是馬克思主義與井岡山地區環境相互交織的結果，雖然其與沂蒙精神、延安精神、西柏坡精神一樣，是黨和國家精神文化的代表，但內容的傳播度略有欠缺。 因此，加強需要在遵循文化傳播規律、大學生成長規律、 思想政治教育規律的基礎上加強紅色文化的傳播， 在全媒體背景下， 需要更具系統性、發展性的思維創新文化傳播方式，推動文化的受眾接納性，提升思想文化水平。