轉文化傳播視角下中國影視作品“出海”策略研究

王平陽

（西安石油大學人文學院，陜西 西安 710065）

影視作品是講述中國故事、傳播文化理念的重要載體，是塑造國家形象、展現文化軟實力以及增強國際話語權的重要手段。全球化發展與國際傳播的數字化轉型為中國影視作品“出海”帶來了新的機遇，也提出了諸多挑戰。與跨文化傳播不同，轉文化傳播更柔和、無侵略性，其內涵以構建人類命運共同體為核心，在尊重文化多樣性的基礎上，推動各文明平等交流互鑒[1]。轉文化傳播是“增進跨區域、跨體系、跨主體交往的可行路徑”[2]。在新時代背景下，中國影視作品如何利用文化共生、文化互構、文化轉型等“轉文化傳播”策略，達到更好的國際傳播效果，值得進一步探究。

一、文化共生：影視作品“走出去”的底層助力

對中國影視作品進行包裝和加工，是中華文化與影視“出海”目標國文化實現共生的基礎。在影視作品呈現方面，應采用“洋為中用”的敘事策略，進一步貼合海外受眾的信息接收習慣；通過積極符號塑造中國形象，講好中國故事；酌情融入“他者”身份和視角，避免對抗性解讀。

（一）“洋為中用”：影視作品“出海”之螺旋槳

“洋為中用”的敘事策略之于影視作品“出海”，猶如螺旋槳之于船，能有效推進影視作品“走出去”的進程。“頭緒雜、節奏快、層次多、信息量大得趨于飽和，是西方當代電影普遍存在的特征”[3]，故事性與戲劇沖突性已成為海外受眾的審美心理定式。中國影視作品要了解海外受眾需求，采用海外受眾喜愛的敘事策略，才更容易被他們接受。因此，應充分挖掘受眾偏好，把握受眾心理需求，恰當安排敘事時間，精準控制影視敘事步驟，采用良好的敘事策略，滿足受眾的觀影心理。此外，好萊塢動作電影也為中國影視作品“出海”提供了敘事示范，即可以將緊張刺激的打斗場面和快節奏敘事作為核心表達元素，綜合應用戲劇性元素，并結合視聽奇觀，精準把握受眾的心跳與脈搏，讓受眾在文化產品消費過程中產生情感偏好。

（二）積極符號：影視作品“出海”之船帆

積極文化符號之于影視作品“出海”，猶如帆之于船，能有效調整角度，助力影視作品“出海”。中國影視作品應全方位塑造中國可信、可愛、可敬等積極正面的國際形象，為中華文化與影視“出海”目標國文化共生提供基礎。海外受眾對表征中華文化符號的認知存在一定的局限，因此，中國影視作品在講述中國故事時，應著重呈現多元化的積極文化符號。在符號表征層面，中國影視作品要與時俱進，積極融入現代化元素，讓海外受眾了解中國的發展速度和先進文化，讓“時尚”“友好”等文化符號成為中國新的象征。比如，電影《流浪地球》在視聽符號上以高水準的特效制作和震撼的視聽奇觀，讓海外受眾對中國科幻電影和中國技術的發展刮目相看；在內容寓意上，向世界傳遞了中國積極構建“人類命運共同體”的精神內涵，不僅有利于促進文化共生，還為塑造中國新形象作出了積極貢獻。

（三）融入“他者”：影視作品“出海”之東風

融入“他者”，有助于中華文化與影視“出海”目標國文化快速實現共生。融入“他者”視角、身份與形象，是助力中國影視作品走出國門的東風。第一，影視作品創作融入“他者”視角，容易被海外受眾接受。可以從國際友人體驗中國本土文化的視角，展現中國新面貌，比如，紀錄片《做客中國——遇見美好生活》以外籍人在中國的親身體驗，解讀我國精準扶貧的成果，有效避免了對抗性解讀。第二，“他者”身份參與拍攝，能夠增強影視作品的傳播效果。可以在主創人員中選擇外國人，借助他國影視技術與影視呈現特點達到快速傳播的目的，比如，抗疫紀錄片《好久不見，武漢》由日本導演竹內亮執導拍攝，以客觀的鏡頭記錄了10個普通家庭的現狀，呈現了武漢當時的真實狀態，消除了人們對武漢的隔閡，并不斷在國際網站播出，使海外受眾進一步了解了中國。第三，影視人物塑造融入“他者”形象，有助于影視作品的在地化建設。在塑造影視人物時，可以基于影視“出海”目標國受眾的心理需求，融入“他者”形象，從而拉近與海外受眾之間的距離。比如，“媽祖”作為中國海洋文化的杰出符號，其海神形象融入了東南亞等地受眾的理想形象元素，深受當地居民歡迎。

二、文化互構：影視作品“走進去”的根本保證

共通情感、人文精神和文化互鑒，是中華文化與影視“出海”目標國文化實現互構的深層基礎。影視作品“出海”的內核層面應以共通情感連接不同文化主體；應在不同文化體系中尋求最大公約數，達成文化共識；還應在交流互鑒的基礎上形成文化的升級迭代，助力影視作品“走進去”。

（一）共通情感：“走進去”的精神橋梁

共通情感是連接不同文化主體的橋梁，是引發海外受眾共鳴的基礎。情感認同是使海外受眾產生認同的有效方式，情感同頻共振是中華影視文化在海外實現有效傳播的捷徑。中國影視作品應以共通情感為切入點進行國際傳播，突破武術、熊貓等淺層次文化符號，潛移默化地向海外輸出深層次的中華文化。比如，紀錄片《舌尖上的中國》不僅呈現了我國的飲食文化，還傳遞出家庭層面溫馨相處、社會層面真誠相待以及關懷小人物命運等人文精神，使海外受眾產生了情感共鳴。片中飲食等淺層次文化符號的輸出，滿足了海外受眾對中國人日常生活的好奇；情感的共鳴讓海外受眾進一步了解到中國“真誠”“和睦”等深層次文化。

（二）文化最大公約數：“走進去”的通行證

文化最大公約數是中國影視“走進”海外市場的通行證。以自由、平等、團結為代表的全球通用價值觀，是打通不同文化屏障的利刃。基于地緣及文化背景因素，我國影視作品出口主要集中在漢文化圈或亞洲國家，歐洲、非洲占比較少。尋找不同文化體系之間的最大公約數，是成功實現影視作品轉文化傳播的關鍵。因此，中國影視作品在凸顯中華文化獨特性時也要強調不同文化的共性，在影視表達中尋求符合文化最大公約數的主題內容，傳遞放之四海而皆準的人文精神。比如，在北美市場排名第二的外語片《一代宗師》以中國獨有的武俠禪宗美學、詩意美感，傳遞出中國謙虛做事、大道至簡等文化內涵，在凸顯中國忠、孝、義價值觀的同時，也融入了不畏犧牲、勇于擔當等北美受眾認可的價值觀，實現了中華文化與當地文化的互構。

（三）交流互鑒：“走進去”的中流砥柱

中華文化與影視“出海”目標國文化交流互鑒，是中國影視作品實現在地化建設的中流砥柱。影視作品“走進去”應以構筑人類命運共同體為敘事核心，讓不同文化在平等對話與合作的基礎上，進行多向度的交流互鑒，從而使影視作品實現有效傳播，使不同文化主體通過跨文化溝通，形成從“近—經驗”到“遠—經驗”的理解和體驗[4]，進而產生文化的自我超越與升級迭代。比如，中國和老撾在共同文化圈的熏染與多年歷史淵源的默契下，達成了中老影視的深度互融[5]，促進了文化交流。

三、文化轉型：影視作品“走更遠”的動力之源

隨著全球化的發展和傳播技術的更新，中國影視作品“出海”的轉型之路勢在必行。多元化產業文化、差異化傳播與數字化“出海”，是中國影視作品“走更遠”的動力之源。

（一）產業文化：從單一轉向多元

影視產業文化轉型主要表現在生產方式和營銷手段兩個方面。第一，生產方式多元化有助于影視作品創作打破單一文化圈，順利進入多元文化圈。首先，影視作品創作要從導演中心制轉變為制片人中心制，讓商業理性制約藝術感性。《推手》之所以能在美國大獲成功，導演李安在回憶錄中提到最重要的一個原因，是得益于制片人特德的良好職業規范。其次，嘗試中外合拍等國際合作方式，讓來自多元文化群體的主創團隊跨越不同文化的障礙，創作出各文化團體都滿意的作品。第二，注重市場營銷與影視后期開發。在海外市場空間有限的情況下，利用長尾效應充分開發衍生品，可擴大影視作品的影響力，使中國影視“出海”產業價值鏈實現增值。

（二）受眾文化：注重柔性、差異化傳播

中國影視作品“出海”要注重柔性敘事并進行差異化傳播，即關注受眾需求，暢通信息反饋渠道，針對不同國家進行差異化供給和傳播，并及時、有效地進行反饋。第一，針對不同文化主體，在調研受眾文化的基礎上，采取“差異化供給”影視產品的方式，提升轉文化傳播的效果[6]。第二，依據不同國家的文化背景進行分眾傳播與“定制化”營銷，根據影視進口國消費者的文化和需求制定“一國一策”的傳播方案，使影視作品“出海”如虎添翼。比如，電視劇《瑯琊榜》的“出海”傳播，依據作品所涉及的內容、服裝、化妝、道具等優勢，結合國別文化和受眾特點，選擇了匹配度較高的韓國作為出口國之一，并針對韓國受眾的審美特點，突出該劇的精細制作，IP化的內容創作以及華美的視聽盛宴，最終吸引了大批韓國粉絲，形成了“瑯琊榜熱效應”。

（三）數字化“出海”：技術賦能構建全面傳播網絡

數字化“出海”有助于影視作品突破時間和空間的限制，實現轉文化傳播。影視文化產品由官方媒體或自媒體通過國際社交平臺、短視頻平臺，全方位地輻射海外受眾，影響力實現了“擴群”；影視客戶端也利用大數據和算法技術實現了精準化推薦。但是，目前海外網絡平臺（如流媒體Netflix）能搜索到的中國影片仍然鳳毛麟角，已有的中國影視作品在海外的輻射面也較窄。由此可見，中國影視作品“出海”應積極拓寬海外網絡發行渠道，增強融媒體矩陣的傳播效應；同時，要在“一帶一路”政策扶持下，積極參與影視“出海”目標國的網絡建設，提高網絡的在場率和觸達率，在“一帶一路”沿線國家搭建電影觀影巨幕，有效提升中國影視作品的“出海”進程。比如，2020年，我國“云？游中國”項目組借助網絡和海外社交媒體，開展了旅游圖片暨視頻展播活動、中國抗疫主題短片、太極網課以及線上漢語教學等活動，不僅讓海外受眾領略到了中國的自然風光，還感受到了中華文化的魅力。

四、結 語

與跨文化傳播不同，轉文化傳播注重文化多樣性，強調以人類命運共同體為核心的文明交流互鑒，具有更柔和的傳播力量。在影視傳播過程中，使用文化共生、文化互構、文化轉型等轉文化傳播策略，有助于構建中國的良好形象，團結不同區域、不同主體。