《廣告效果》課程思政建設的探索與實踐

程 麗

（桂林理工大學公共管理與傳媒學院，廣西 桂林 541006）

近年來，我國廣告產業蓬勃發展，但是，也出現了一些行業亂象，比如，廣告效果數據造假、過度追求商業效果、過度倡導消費主義、包含低俗暴力內容、打擦邊球制造噱頭等，不僅擾亂了廣告行業的生態，也給社會帶來了不良影響，在一定程度上反映出廣告行業從業人員的價值觀出現了問題。因此，高校必須將學科專業知識與課程思政教育相結合，在專業課程中滲透德育教育，從人才培養源頭改善這一問題。

2020年6月，教育部印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》明確指出，“讓所有高校、所有教師、所有課程都承擔好育人責任，守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思政課程同向同行”。因此，廣告專業人才培養也要確保廣告專業課程與思政課程同向同行，在專業課程中引入課程思政教育，強化廣告專業人才的價值觀塑造，培養學生具有行業誠信意識、社會責任意識、科學嚴謹的專業態度、艱苦奮斗精神、愛國主義情懷，增強他們的民族自信心。

一、《廣告效果》課程思政建設的重要性

《廣告效果》是高等教育國家專業指導目錄中針對廣告學專業明確規定開設的專業核心課程，教學內容包括廣告效果的基本概念、主要類型、經典模式以及廣告效果評估的不同層面和不同方法，教學目的是使學生掌握廣告效果的基本概念和基本知識，學會廣告效果評估的主要方法及在實踐中的運用，培養學生對廣告效果的評估能力、判斷能力。

《廣告效果》是廣告專業課程的收尾與匯總，直接對接畢業論文和設計，是廣告專業學生畢業入職之前最后的專業課程。廣告效果測評是兼具理論與實踐引領性的重要環節，這意味著該門課程既肩負著將專業知識和技能匯總對接行業實務的職責，也肩負著引導學生正確認知行業操守和執業準則的職責[1]。

針對目前國內廣告行業出現的亂象，高校應在廣告專業教學中滲透課程思政教育，從人才培養的源頭進行價值觀把控，從而改變行業亂象，匡扶社會正氣，提升全民審美，優化廣告的社會傳播效果。

二、《廣告效果》課程思政建設的要點

（一）培養學生樹立正確的廣告價值觀，提高廣告價值觀判斷能力

廣告傳遞不同的價值觀，會產生不同的社會效應。近年來，部分廣告為吸引受眾眼球，不惜以擦邊球內容為噱頭，傳遞出錯誤的價值觀，不僅有損廣告主的名譽，也產生了不良的社會影響。因此，在廣告文案創意效果測評、廣告作品創意效果測評等章節的教學中，教師應通過案例講解讓學生認識到廣告文案傳播正確價值觀的重要性，并學會判斷廣告文案所傳遞的價值觀。同時，要讓學生認識到廣告文案包含色情、暴力等不良內容，過度倡導消費主義、享樂主義，歪曲史實、污蔑他人、分裂國家和民族，違背社會良好風尚，不但會觸犯法律，而且危害無窮。

《廣告效果》課程的教學目標是培養學生對廣告所傳遞的價值觀具有判斷能力。因此，教師應選用具有正確、錯誤廣告價值觀的案例，以案例分析、案例研討等方式，對學生進行廣告價值觀教育，使學生逐步提高廣告價值觀判斷能力，引導、幫助學生樹立正確的價值觀，并應用于廣告作品的創作和傳播中。

（二）讓學生認識到廣告效果數據造假的危害，自覺樹立廣告行業誠信意識

目前，廣告效果評估存在的數據造假問題，不僅浪費廣告主的廣告費，有損廣告公司的信譽，還欺騙了消費者，擾亂了整個廣告行業的生態。央視新聞就曾披露過社交媒體上瀏覽量、點贊量的“虛假繁榮”，比如，某藝人宣傳新歌的微博視頻，獲得了超過1億次的轉發，以當時微博3．37億人的用戶數來看，這么高的轉發量意味著每3個用戶中就有1人轉發了這條微博。但實際上，該微博的轉發量都是利用軟件刷出來的，這就是傳播效果的數據造假。此外，新媒體的流量數據背后還充斥著人為操縱，比如，部分電商平臺中有直接售賣漲粉、刷轉發量、刷評論量的商家，搜索引擎中也有大量刷流量的第三方軟件和平臺，幾乎涵蓋了時下所有熱門平臺的刷流量業務。

因此，教師在《廣告效果》課程教學中，特別是在網絡廣告傳播效果評估、戶外廣告傳播效果評估章節，應通過觀看新聞視頻、案例分析、課堂討論等方式，讓學生關注廣告業界數據造假的問題，并思考和分析數據造假的危害。此外，還應講授避免數據造假、識別數據造假的具體措施，引導學生逐步樹立廣告行業誠信意識，在未來從業時，杜絕廣告效果數據造假的行為發生，自覺遵守廣告行業的職業道德，促進廣告業的健康發展。

（三）弘揚中華優秀傳統文化，幫助學生形成文化認同，樹立民族自信

學好《廣告效果》這門課程，學生需要接觸大量的廣告案例，并測評這些廣告案例的效果。因此，教師應盡可能地選擇多元化，具有濃郁中國風和民族風元素的品牌案例進行講解、測評。一方面，幫助學生理解課程知識點，了解如何運用中華優秀傳統文化元素進行廣告創作；另一方面，引導學生對中華優秀傳統文化產生認同，樹立文化自信、民族自信，達到課程思政的教育目的。

花西子就是將中華優秀傳統文化和東方美學相融合的品牌案例。花西子以“東方彩妝，以花養妝”作為品牌定位，并從產品原料配方、工藝材質、品牌名稱、品牌主色、品牌字體等方面，與東方美學和傳統文化相結合。此外，花西子品牌與歌手周深合作的廣告歌曲《花西子》，從歌詞到旋律再到MV，都蘊含著濃厚的中華優秀傳統文化，不僅在國內獲得了較好的傳播效果，還受到了國外受眾的歡迎，成功將中華優秀傳統文化輸出海外。

（四）培養學生形成科學嚴謹的評估態度，樹立不畏困難的調研精神

在《廣告效果》課程教學中，戶外廣告傳播效果評估、報紙廣告傳播效果評估、廣播電視廣告傳播效果評估、廣告文案測評、廣告作品測評等章節，會涉及較為復雜的測評指標、測評步驟，一些測評指標還涉及到公式和計算，導致部分學生出現了畏難情緒；而且，學生學習了這些測評指標和計算公式，在實踐操作中仍有可能不懂如何測量，容易出錯。因此，部分學生常會偷懶，在廣告效果測評中進行數據造假。

基于此，一方面，教師在課堂上應重點講解測評指標和涉及的計算公式，并用例題和練習題加以鞏固，有意識地強調學生容易出錯的地方，幫助學生突破難點；另一方面，應詳細講解具體指標的測量方法，在實踐操作中進行示范，預估學生在測評實踐中可能遇到的困難，幫助學生找到相應的解決辦法，并親身帶領學生進行實踐，逐步培養學生具有科學嚴謹的評估態度，幫助學生樹立不畏困難的調研精神。此外，應警示學生堅決杜絕數據造假行為，并通過相關行業案例講解數據造假的危害，讓學生認識到數據造假行為的嚴重性，幫助學生養成誠實守信的良好品德。

三、 《廣告效果》課程思政建設的實踐方法

（一）深挖課程思政切入點，注重課堂的互動性

首先，在課前，教師要結合《廣告效果》課程內容，主動挖掘《廣告效果》課程中能與課程思政相結合的切入點，并進行教學設計，用適當的教學方法激發學生的學習興趣，提升課程內容的創新性和思想性。其次，在《廣告效果》課堂教學中，教師要堅持“以學生發展為中心”的教育理念，引導學生開展課前、課中、課后的學習活動，將學生作為教學活動的主體，為學生的學習提供切實、及時、有效的支持。最后，教學活動要圍繞促進學生德、智、美等多方面發展而展開，尤其要重視學生的德育教育，利用案例分析、課題研討、項目模擬、翻轉課堂等方式，提升課堂的互動性，并在其中滲透課程思政教育，進而達到“潤物細無聲”的思政教育效果。

（二）提高政治站位，創新教學工作方法

首先，要踐行社會主義核心價值觀，落實立德樹人總體要求，提高政治站位。在教學過程中，教師要選擇能夠體現社會責任感的品牌案例、弘揚中華優秀傳統文化的品牌案例、傳播社會主義核心價值觀的企業案例等，將思政教育與專業知識講授相融合，并通過課后輔導、在線互動、學生在線留言回復等教學環節，加強正確思想觀念、價值導向引領。其次，要不斷創新教學方法和教學理念，結合智能化、數字化教學手段，將社會主義核心價值觀、中華優秀傳統文化精神、廣告行業的職業道德規范等內容，與《廣告效果》課程內容有效融合，并通過學術沙龍、小組研討、企業實訓、翻轉課堂、線上線下混合教學等多種教學方式，不斷提升《廣告效果》課程思政的教育實效。

（三）避免說教式課程思政教育，營造平等、民主、和諧的教學氛圍

“好的思想政治工作應該像鹽，但不能光吃鹽，最好的方式是將鹽溶解到各種食物中自然而然吸收。”[2]這是習近平總書記對思政工作生動而又深刻的比喻，指明了課程思政建設教學效果能否達成的關鍵，即要將思政元素自然融入專業教學過程中，使學生在習得知識和技能的同時“自然吸收”思政內容，并內化為價值和行動自覺[3]。

因此，在這門實踐性較強的課程教學中，教師要強化課程實踐環節的設置，為學生提供更多的實操機會，鼓勵學生積極參與教學活動，并與學生深入談心、平等對話，了解學生的思想動態和學習中的困難，引導學生樹立正確的學習態度。此外，應避免說教式、填鴨式教教育，可通過課堂研討、辯論、模擬、實操等方式，激發學生的學習興趣，營造平等、民主、和諧的教學氛圍，通過隱形教育方式達到“潤物細無聲”的課程思政教育目的。

四、結 語

《廣告效果》作為廣告學專業的核心課程，兼具理論性和實踐性，課程內容豐富，包含眾多可與課程思政相結合的元素，具有開展課程思政示范課建設的基礎。為了引導廣告學專業學生樹立正確的廣告從業價值觀，《廣告效果》課程導入課程思政教育具有很大的必要性。未來，《廣告效果》課程教學還應進一步挖掘課程中蘊含的思政教育元素，并積極尋找有效融合的方法，從而實現隱性德育教育，達到立德樹人的目的。