新媒體時代茶文化傳播路徑與策略研究

孫 聞

（信陽職業技術學院，河南 信陽 464000）

茶乃中國人的國飲，歷經數千年的輪回與淬煉。隨著茶文化理論的發展，社會大眾對茶文化的認知日益更新完善，并由此生成了磅礴的茶文化體系。文化的力量不單單取決于其本身價值大小，同時還取決于它被傳播的廣度和深度[1]。茶文化本身的價值毋庸置疑，而要進一步泰亨茶文化的影響力，則需要從傳播層面發力，讓更多人領略其中魅力，為之價值綻放增光加彩，新媒體的出現與發展則為茶文化傳播成效的進一步提升提供了良好的支撐。對新媒體時代茶文化的傳播路徑以及策略做出探索，無論是對于更為深入的掌握新媒體信息傳播規律，還是對于推進茶文化的傳承弘揚具有不容忽視的理論價值與現實意義。

1 新媒體為茶文化傳播帶來的機遇與挑戰

1.1 機遇

隨著現代科學技術創新與發展，新媒體傳播形成了一個全新的時代生態，并深刻影響著人們的生產生活。美國《Online》雜志將新媒體定義為“由所有人對所有人的傳播”，促進著全民參與，這種傳播方式為茶文化傳播帶來了巨大機遇。簡單來講，相比于傳統媒體，新媒體具有符號多元化的特點，除了文字、圖片等信息載體外，還實現了聲音、視頻、動畫等多元符號的自由靈活組合，有利于進一步呈現茶文化的深刻內涵，并強化受眾的認知與理解。正是基于新媒體對信息的多樣化、便捷化處理能力，使得茶文化的表達更加生動活潑、立體全面，實現了傳播內容的聚合。與此同時，傳統媒體是一種單向線性的傳播模式，受眾反饋時間慢，主動權集中在傳播主體身上，受眾只能在信息流的末端被動接收信息，不利于傳播過程把握和傳播效果實現，影響范圍有限。而新媒體則突破了信息傳播的時空禁錮，搭建了通暢的交互平臺，形成了點對點、點對面的一體化運行結構，受眾的主觀能動性得以釋放，既可以發表評論、反饋意見，又可以通過轉發和分享成為傳播者，從而大大延展了茶文化的影響范圍。

1.2 挑戰

新媒體時代，茶文化傳播機遇與挑戰并存。簡單來講，新媒體架構起了一個開放、自由的信息交互平臺，海量數據融聚，推動著多元文化生態發展。同時，基于我國高度的開放政策和包容姿態，中國特色社會主義現代化文化體系愈加多元，吸收了來自世界各地的優秀資源，進一步打開了大眾的知識視界、審美視界。從另一個側度上講，多元文化并存的局面，亦在一定程度上沖擊著茶文化的生存空間，不少青年人崇尚西方文化，認為茶文化是陳舊思想的代表，導致茶文化發展面臨著嚴重危機。大眾審美個性釋放，給茶文化傳播造成了阻礙，與時代同步，為茶文化附著上新時代的色彩勢在必行。另外，傳統媒體時代，傳媒行業者掌握著文化信息傳播的主動權，他們普遍具有較高的文化素質、媒介素養，彼時茶文化內容純粹、厚重，兼具文學價值和教育功能。而新媒體的出現，其傳播的時效性、便捷性、匿名性等特點大大降低了從業門檻，越來越多的普通大眾開始參與其中，對茶文化的解讀參差不齊，傳播內容變得越發復雜化。在這樣的時代生態下，惡搞文學現象層出不窮，嚴重影響了茶文化傳播質量。

2 新媒體時代茶文化傳播路徑

2.1 產業化

自2011年“文化強國”戰略提出以來，社會主義文化事業的發展蒸蒸日上，在此過程中，各方主體充分借助新媒體之手，牢牢把握契機，促使文化事業逐步趨向于規?；?、集約化、專業化[2]。在這樣的時代生態下，要擴大茶文化傳播的范圍及效能，應認真貫徹落實黨的系列方針戰略，充分把握經濟結構轉型、文化體制改革等重要機遇期，通過轉變觀念、創意開發、產業融合等路徑，延長茶文化產業鏈，吸引更多的主體參與茶文化傳播。在此過程中，新媒體時代茶文化傳播要走產業化的道路：一方面，轉變傳播主體的認知結構，兼顧文化屬性與商品屬性、經濟效益與社會效益，始終恪守茶文化精神內核的底線，解放思想的同時強化產業發展戰略意識，增強茶文化的生命力，以鼓動各類傳播主體的積極性；另一方面，大力推動茶文化創意開發，立足茶文化本體，緊跟時代潮流，精準把握文化消費市場趨勢，有機地將科技創新嵌入到茶文化傳播中去，突出茶文化產品在美學層次的觀賞性、文化層次的教育性以及生活方面的實用性，滿足人們對美好生活的現實訴求，實現經濟效益與社會效益雙贏；最后，整合優勢資源，建立茶文化傳播行業共同的愿景，站位于多元化的服務視角拉長茶文化產業鏈，主動適應新媒體傳播特點，通過茶文化與影視、休閑娛樂、教育培訓等創新融合，提振茶文化發展活力。

2.2 數字化

新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳播媒體之后發展起來的新的媒體形態，具有鮮明的數字化特征，跨越了以往時空上的傳播限制，有利于進一步擴大茶文化的受眾范圍[3]。新媒體時代背景下，茶文化傳播亦迎來了全新的發展階段，要努力塑造新興文化業態，促進各個循環要素流通，構建完善的市場發展體系，具體可從幾個方面著手：一是，文化與科技融合，發展數字文化。時至今日，創新2.0驅動的“互聯網+”新業態下，文化產業業態也發生了深刻變化，影響力不斷擴大。對此，要竭力推動茶文化的數字化升級，促進資源要素在行業內、行業間、區域間的循環流動，共享優異成果，尤其要搭配AI、5G、VR等高新技術處理各類茶文化資源，脫離物理條件的束縛，充分挖掘茶文化的深刻內涵生成龐大的數據系統，為新媒體時代茶文化傳播提供便利和支持；二是，培育原創ID，打造數字文化品牌。新媒體時代，信息化驅動的文化產業升級，很大程度上影響著居民消費結構變化，繼而促進了產品結構轉換，逐步形成了制造、創意、傳播、貿易和消費緊密聯動的茶文化發展形態。因此，打造以茶文化為源的原創ID至關重要，突出中國傳統文化的獨特魅力，擴大自身的市場影響力，從而有效應對多元文化沖擊。簡單來講，可通過新媒體技術賦能強化植入場景化、智能化、精準化功能，推動茶文化一次創新制作、多元發行利用。

2.3 國際化

全球一體化趨勢潮流下，各國在政治、經濟、文化等各領域的交互日臻頻繁。尤其是在我國高度的改革開放政策面前，包括“一帶一路”、“海上絲綢之路”等，茶文化傳播迎來了更大的機遇和挑戰。習近平總書記曾指出，“把中華優秀傳統文化傳播到五湖四海”。茶文化作為中華民族傳統文化最璀璨的一部分，亦需走國際化道路，讓更多的人欣賞、喜歡繼而自覺產生傳播行為[4]。新媒體時代，茶文化傳播的邊界不斷擴大，得益于更加完善、成熟的綜合體產業鏈，刺激更多的文化IP出現，從而彰顯我國茶文化的影響力和號召力。在此過程中，充分發揮政府的宏觀調控職能，結合實際情況，持續優化調整茶文化產業范疇的出口支持政策，依托“一帶一路”、“海上絲綢之路”等機遇，引導建立面向全球市場的文化交流與合作網絡平臺，培育茶文化發展交易新業態、新模式，壯大茶文化發展業務輸出規模，實現茶文化高質量發展，從而促進更多主體能動其中。同時，對于傳播媒體而言，亦需樹立高度的政治站位，在牢牢把握住意識形態領域安全的基礎上，迎合海外受眾的審美個性及需求，促進茶文化創新，搭建好國內與國際良性互動，以茶文化為基底，促進全球受眾在精神領域的深層交互，顯示茶文化的獨特魅力。

3 新媒體時代茶文化傳播策略

3.1 加強行業規范

隨著新媒體時代的崛起，媒介生態環境發生了巨大變化，“媒介融合”引領著新的國際性議題。事實上，新媒產品的更迭，包括微信、微博、抖音等并沒有造成人們預言的“紙媒死亡”局面，恰恰相反正是緣于傳統媒體的主動介入，才形成了如今“媒介融合”的局勢，新媒體“快”與傳播媒體“準”的優勢互補，延展茶文化傳播渠道的同時又保證了茶文化的質量，如此才能生生不息。因此，未來的茶文化傳播，應堅持兩條腿走路，傳統媒體緊跟時代潮流、新媒體汲取傳統媒體經驗，攜手打造多元化的傳播路徑，擴大茶文化的知名度和影響力。在具體的踐行過程中，傳統媒體要加速轉型升級，牢牢把握住時代發展的脈搏，主動向新媒體領域靠攏，借助自身長期積累起來的信源權威優勢，運用視頻、動畫、VR等數字化手段進行創新呈現，將茶文化的觸角延伸至每個終端，使之深度融合到社會大眾的日常生活中去。此外，需著重指出的是，新媒體時代茶文化傳播主體日益多樣化，普通民眾亦成為其中一部分，呈現出去專業化的趨勢，但是治理專業化 毋庸置疑且不可或缺。為此，要凈化茶文化的新媒體傳播空間，加強行業規范建設，結合實際情況完善賬戶、內容審核機制，網絡平臺層層把關相關信息的科學性、真實性，警惕茶文化的錯誤解讀，升級茶文化傳播質量。

3.2 塑造知名品牌

新媒體時代，茶文化傳播的國際化之路是一把“雙刃劍”，擴展知名范圍的同時亦面臨著其他文化形態的沖擊。所謂打鐵還需自身硬，新媒體時代的茶文化傳播要重視產品、內容質量建設，以保證其持續的吸引力、影響力[5]。具體而言，茶代表著中國獨特的文化特色，是茶文化的基本載體，但是我國出口產品的整體品質偏低，一定程度上影響了海外受眾的判斷，繼而削弱了我國茶文化在國際市場的影響力。對此，要努力培植優秀茶品牌，發展龍頭企業，改善環境，不斷提高茶文化的綜合品質，為下一步走向國際市場扎牢基礎，繼而強勢傳媒集團，兩者合璧，促進茶文化的悠遠傳播，同步實現經濟效益與社會效益。習近平總書記曾強調，“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有影響力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系?！被趶妱菝襟w集團的領軍作用，不僅有利于提提升我國在國際社會的話語權，也是社會主義特色文化輸出的重要憑借。強勢媒體集團的打造并非一蹴而就，需要打量的人力、物力、財力等投入，政府應當給予適當的惠利政策支持，一定時期內財政傾斜。同時，對于媒介本身而言，亦需制定科學的戰略籌劃，重點加強內容建設，整合各類業務，以持續衍生出更多優秀產品。

3.3 發展優秀人才

宏觀知識經濟時代，人才是驅動發展的核心力量。新媒體時代，茶文化傳播必須依靠人才，重視高素質、高水平的從業梯隊建設。對此，可聘請專業人才對茶文化傳播進行指導，理清新媒體的運行規律及特性，掌握豐富的茶文化相關知識，積極建設人才數據庫，從而減少茶文化傳播過程中的阻力，提高傳播的針對性、有效性，滿足受眾對茶文化的需求[6]。具體而言，新媒體時代茶文化傳播人才隊伍建設需從兩個方面著手：一方面，引進人才。傳媒行業主體應當樹立高度的人才戰略意識，擺正其核心資源地位，明確、細化茶文化傳播要求，包括精深的文化涵養、扎實的專業知識、良好的職業品德、高超的技術水平等，充分依托經濟市場面向社會大眾公開招聘，嚴把準入關口擇優錄取，并根據行業水平與企業效益適度提高崗位福利待遇，引進人才并留住人才。同時，充分發揮高等院校育人主陣地作用，主動深化校企合作建設，提供豐富的實踐教學資源支持，聯合推進專精尖人才發展，由此儲備豐富的人力資源支撐；另一方面，培育人才。加強新媒體時代茶文化傳播需求動態分析，建立完善的考核機制，充分總結既往有效工作經驗的同時，發現從業隊伍的短板或不足，針對性地組織多樣化培訓活動，不斷充實員工的知識結構，主要包括茶文化和新媒體兩個方面，鼓勵創新創造。

3.4 面向文化需求

相對于傳統信息傳播環境而言，新媒體時代中的信息傳受關系發生了明顯改變。對于信息傳播主體而言，受到傳播渠道多元化發展的影響，傳統信息傳播環境中的信息傳播主導者具備的權威性下降，信息傳播過程則呈現出了去中心化的發展特點。而從信息傳播受眾來看，社會大眾不僅可以從多元化的渠道獲得信息，在信息獲取渠道的選擇上具有了更高的選擇權，而且也更為熱衷于參與到信息的二次傳播當中。由此可見，在新媒體時代下，茶文化的傳播需要尊重信息傳播受眾具有的信息需求，適應信息傳播受眾的信息接受習慣，通過提升茶文化的吸引力、豐富茶文化的呈現形式等，促使更多的社會大眾接受茶文化，參與到茶文化傳播過程當中。作為茶文化傳播主體，可以通過與信息受眾開展溝通交流、收集信息受眾反饋信息等方式，精準了解受眾信息需求與信息接受習慣，也可以依托大數據技術，對信息受眾群體具有的普遍性特征進行分析，從而對信息受眾文化需求進行掌握。在此基礎之上，茶文化傳播主體則需要以信息受眾文化需求為依據，動態性的調整茶文化傳播方案，從而獲得更好的傳播效果。

3.5 拓展傳播渠道

多元化的傳播渠道是新媒體時代信息傳播工作面臨的優勢，而如何開辟多元化的、適應于茶文化傳播需求的傳播渠道，則是茶文化傳播主體在新媒體時代的主要任務。在此過程中，茶文化傳播主體既需要重視對新媒體傳播渠道進行應用，而且需要推進新媒體與傳統媒體之間的融合，通過發揮新媒體與傳統媒體具有的優勢，為茶文化傳播成效的提升構建保障。例如，在對茶文化活動進行宣傳的過程中，傳播主體既需要開展線上傳播，也需要開展線上宣傳，在此過程中，微博、微信等及時通信平臺，頭條號、百家號等UGC平臺，紙媒、電視等傳統媒體都應當加以充分利用，這種多元媒介平臺形成的傳播網絡對于拓展茶文化傳播范圍、提升茶文化傳播效果具有重要意義。

4 結語

總而言之，新媒體時代茶文化的傳播十分重要和必要，作為一項龐雜的系統化工程，同時面臨著機遇和挑戰。在具體的踐行過程中，要緊跟新媒體時代發展潮流，統籌分析茶文化傳播環境，充分把握機遇，積極迎接挑戰，結合實際情況，走產業化、數字化、國際化的傳播發展道路，并注重加強行業規范、塑造知名品牌、發展優秀人才、面向文化需求、拓展傳播渠道，讓茶文化綻放出應有的光彩。