“三高四新”戰略下湖南職業院校茶企新媒體運營人才培養研究

曾 玲

（湖南開放大學，湖南 長沙 410004）

1 “三高四新”戰略提出

十九屆五中全會召開前夕，習近平總書記親臨湖南考察，勉勵湖南“著力打造國家重要先進制造業、具有核心競爭力的科技創新、內陸地區改革開放的高地，在推動高質量發展上闖出新路子，在構建新發展格局中展現新作為，在推動中部地區崛起和長江經濟帶發展中彰顯新擔當，奮力譜寫新時代堅持和發展中國特色社會主義的湖南新篇章”，明確提出打造“三個高地”、踐行“四新”使命要求。

2020年12月，中共湖南省委十一屆十二次全會明確提出了大力實施“三高四新”戰略[1]。三高是指著力打造國家重要先進制造業高地、具有核心競爭力的科技創新高地、內陸地區改革開放高地。四新是指在推動高質量發展上闖出新路子、在構建新發展格局中展現新作為、在推動中部地區崛起和長江經濟帶發展中彰顯新擔當、奮力譜寫新時代堅持和發展中國特色社會主義的湖南新篇章。

“三高四新”錨定了湖南發展的新坐標，揭示了湖南發展的新部署，為實施鄉村建設行動，推進湖南農業農村現代化描繪了藍圖。這就要求著力培養鄉村振興人才，全面推動鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，推進特色產業小鎮建設，繼續大力推進美麗鄉村建設，健全城鄉融合發展機制。

2 湖南茶產業資源的地位優勢

茶產業作為湖南省鞏固脫貧攻堅成果、促進鄉村振興和區域經濟發展的主導產業，近年來，在省委、省政府的高度重視和相關部門的大力支持下強勢發展。至2020年底，全省茶園面積達到313萬畝、產量30.8萬噸、綜合產值966億元，同比增長11.8%、10%、6.15%，全年出口茶葉接近5萬噸、創匯1.7億美金(含邊貿)，繼續保持了茶農增收、企業增效、財政增稅、產業持續發展的良好局面，實現了省委省政府確立的“十三五”末千億湘茶產業發展目標。

2021年，湖南省提出“三高四新”戰略，湖南茶葉企業在“三高四新”戰略引領下，廣泛利用“互聯網+茶葉”優勢，開展農村電子商務，探索新媒體運營必定大有可為。

3 新媒體運營的概念

美國人戈爾德馬克在1967年率先提出“新媒體運營”這一概念，之后，眾多專家學者從不同角度進行了界定。現在被廣泛認可的一種定義是：新媒體運營是借助現代化移動互聯網，通過利用抖音、快手、微信、微博、貼吧、推特、臉書等新興媒體平臺工具進行產品宣傳、推廣、產品營銷的一系列運營手段。

企業通過策劃品牌相關的優質內容和線上互動活動，向客戶廣泛或精準推送消息，提高參與度和知名度，從而達到充分利用粉絲經濟，提升營銷效果的目的。

4 茶葉企業新媒體運營的優勢

4.1 傳播方式雙向化

傳統媒體信息傳播的方式是單向的、線性的、不可選擇的。新媒體傳播方式是雙向的，每個受眾既是信息的接受者，同樣也是信息的傳播者，進而互動性強，傳播效果明顯。每個受眾可通過公眾號中的軟文、視頻隨時隨地了解茶葉的相關知識，并發表自己的觀點。

4.2 接收方式從固定到移動

無線移動技術的發展使得新媒體具備移動性的特點，受眾不再局限在固定場所，而是可通過手機方便搜索瀏覽網頁信息，購買自己喜歡的茶葉，參加茶葉主題沙龍活動。

4.3 傳播速度實時化

相對于傳統傳播媒介的傳播方式，新媒體的傳播借助互聯網技術，信息傳播變得更加迅速，實時接收信息，實時做出相應反饋。茶葉企業可以隨時發布茶葉新品上市信息、促銷信息、品茶邀約等活動信息。

4.4 傳播內容多元化

從傳統媒介到新媒體，最大的變化同時體現在傳播內容的多元化和融合化，傳統紙質媒體通過平面展示文字信息、圖片信息，而如今，借助新媒體形式，茶葉企業可通過聲音、圖片、視頻等多種形式的“以茶會友”吸引粉絲關注。

4.5 便于企業宣傳

以往的企業宣傳僅僅是錄制企業宣傳片或制作宣傳頁上傳到官網，而在新媒體的平臺協助下，茶葉企業可借助微博、快手、抖音等平臺簡單便捷地進行形象宣傳。

5 茶葉新媒體運營人才崗位能力素養分析

5.1 策劃能力

能依據購買茶葉的用戶畫像，把抽象的東西標簽化，能獨立策劃、執行新媒體規劃和市場推廣，制定出更有針對性的新媒體推廣方案。在策劃過程中，需要具備嚴謹的邏輯推理能力，關注不同購買群體的茶葉消費心理和購買能力，制定出科學合理的營銷計劃。

5.2 平臺運營能力

能制定茶葉網絡運營推廣促銷計劃并實施，包括不限于秒殺、團購、店慶、“雙11”、“雙12”、新品上市等，會運用專業數據運營工具分析粉絲社會化媒體運營指標；能根據數據和消費者的反饋優化活動制定計劃方案，日常產品上下架更換物料，不斷提高運營效率和效果。

在運營過程中，還需要具備渠道整合能力，包括線下活動、線下廣告、線上媒體的整合，能借助更多資源推動新媒體工作。

5.3 文案編輯能力

需要在了解茶葉基本知識的情況下，在微信公眾號、今日頭條、微博等各個平臺撰寫茶葉企業相關的軟文，提升企業知名度，促進茶葉銷售。在撰寫各類文案時，還要具備洞察能力，能捕捉到最近的熱點與推廣主題的關聯，如2021年是鄉村振興的元年，可以“‘鄉村振興’背景下的十三屆茶葉博覽會”為題為企業撰寫相關的文案，勢必會引起持續的關注。

5.4 數據分析能力

新媒體運營者通常需要充當數據分析師的角色[2]，能熟練使用 Excel 或更專業的數據分析工具，對各個平臺的茶葉營銷數據進行整理、分析、總結等一系列工作，從而為下一步的茶葉營銷策劃提供參考依據。

5.5 視頻拍攝剪輯能力

無論是抖音、快手還是淘寶都需要利用短視頻漲粉。每一個短視頻的制作需要明確拍攝主題，并能根據內容選擇合適的素材拍攝。短視頻拍攝出來之后，還需要用premier等專業軟件剪輯。在剪輯過程中需要注意把控視頻的內容、節奏、美感，吸引消費者關注茶葉生產加工的過程和主推茶葉的亮點特點。

5.6 人際溝通能力

新媒體的運營不是一項獨立的工作，必須要進行多方面的溝通。運營管理者要進行團隊的溝通將文案需求、設計需求、產品功能需求等準確傳達至相關部門或者小組。新媒體運營者還需要跟客戶溝通，隨時了解客戶需求并做好溝通的反饋工作[3]。

6 茶葉新媒體運營素材挖掘來源

開展新媒體運營的方式很多，在開展過程中，不能只注重形式而忽略了營銷。無論在微博、朋友圈寫軟文還是在抖音、快手、淘寶發短視頻或進行直播帶貨，都一定要做好規劃，充分發揮營銷作用，特別注意在不同平臺、不同時期策劃不同的營銷專題，才能做到吸引大家持續關注，一般可通過人、物、器、法、環五個方面挖掘素材。

6.1 人

可以分享自己和茶葉的故事，講述自己為什么愛上了喝茶，喝茶之后對自己的身體和生活帶來了哪些改變。還可以分享種茶人的一年四季，讓大家感悟種茶的辛苦及其中蘊含的匠人精神等。這些可讓軟文、視頻作品更加立體飽滿，更有情懷和溫度。

6.2 物

圍繞主推茶葉品種的主要產地、制作工藝、出產年份、保健價值等方面進行說明，強調與其他企業出產的茶葉的區別，告知用戶產品的使用場景及使用后的益處。無論是文案還是視頻，都需要有特寫照片或者鏡頭，讓用戶能夠觀察得更加仔細，從而引發需求。

6.3 器

描述展示泡茶喝茶用到的器皿，講解品不同茶時不要配套不同的茶具，讓喝茶更有儀式感。講解不同茶具的材質、地域、價位及如何選購，可巧妙實現茶具與茶葉的關聯營銷。

6.4 法

包含茶葉的挑選方法和沖泡步驟，描述不同茶葉的特性、適用人群、沖泡方法及食用禁忌，幫助不同需求的人購買到適合自己的茶葉品種。同時可進行茶文化的傳播，通過文案撰寫讓大家賞析到不同國家的茶文化，領略不一樣的風情。

6.5 環

從環境方面發掘素材，如展示不同品類茶葉的成長環境、茶葉的采摘技巧、制作工藝和標準，讓大家感受茶葉從樹上到茶桌的過程。

7 湖南職業院校茶葉新媒體運營人才培養中的常見問題

職業教育是國民教育體系和人力資源開發的重要組成部分，是培養多樣化人才、傳承技術技能、促進就業創業的重要途徑。湖南職業院校在茶葉新媒體運營人才培養方面存在以下問題：

7.1 師資力量不足，課程內容枯燥

職業院校教授新媒體運營的教師一般都來自于計算機科學與技術、電子商務甚至藝術設計相關專業的畢業生。大家之前都沒有受過新媒體運營系統、專業的學習，對茶葉營銷了解也不多，加之入職后獲得專業對口提升的機會甚少。在新媒體領域發展日新月異的情況下，教師們往往都是在教學中主動尋找新媒體領域的相關知識，不斷掌握新的技能，導致老師們在授課時由于自身經驗的欠缺，難免專業技能掌握不夠熟練，在講課過程中照本宣科，導致學生興趣下降，加之更沒有辦法指導學生在真實的環境中運用實踐，使得理論與實踐脫節。

7.2 實踐環節僵化，學生實踐能力不足

新媒體運營需要大量的實操才能徹底掌握實施要領。在實際教學過程中，大部分院校中都是將課程重點放在理論教授而忽視引用教學案例增進學生認識，用模擬仿真平臺實踐或者引入真實的操作項目實操。也有的教師要求學生根據背景資料寫上一段推廣軟文發布在朋友圈或者微博上，缺乏第三方的評價的作品對學生的幫助效果可想而知。

7.3 課程體系不夠完善

在新媒體教學過程中難免會涉及其他課程的知識和技能。在很多學校的電子商務專業中開設有“新媒體運營”課程，但是前置課程和后置課程之間的關聯邏輯性不強，無法起到承上啟下的連接作用。體現在：學生在學習“新媒體運營”課程時，與“電子商務圖片制作與美化”、“短視頻制作”這些課程平行開設。因為缺乏必要的基礎，學生在學習“新媒體運營”時會感覺吃力，無法在實踐中運用自如。

8 茶葉新媒體運營人才培養對策

8.1 校企合作，建設高水平教師隊伍

新媒體領域的最大的特點是變化快。高校教師雖然理論知識豐富，但是實踐經驗欠缺，知識更新迭代慢。而茶葉企業新媒體運營人員與市場結合緊密，需要有更加豐富的實戰經驗，學校應該加強雙師型隊伍建設。

8.1.1 送教師參加專題培訓。每年選派一定的教師參加新媒體方面的專題培訓，讓他們能系統學習新媒體領域的前沿動態，掌握新媒體運營教學方面的方法手段，不斷提升自己對新媒體運營領域的認識，讓自己在課堂教學中有章可循。

在專題培訓中，要特別注意教師的培養需求，不能千篇一律，應該突出注意個性化、定制化培養，幫助教師們查漏補缺，不斷完善自己的知識技能體系。對新媒體技能過硬的教師，應補充茶葉營銷知識方面的培訓，包含茶葉營銷概論、茶葉基礎知識、茶與健康、茶營銷禮儀、消費者心理、茶品牌建設等相關內容；對熟悉茶葉營銷知識的教師，則開展攝影攝像、軟文寫作、視頻剪輯、數據分析等專題培訓，讓大家學有所獲。

8.1.2 派教師下企業鍛煉。學校應該分期分批將實踐經驗不足的教師特別是新入職的教師送到茶葉企業新媒體運營崗位進行系統學習考核，同時制定出臺相關的保障政策，如核減相應的課時等讓教師能安心在企業學習掌握新媒體運營領域的實踐技巧，增強教學的信心和底氣，為學生帶來更加實用的教學內容。

8.1.3 引技術人員進校教學。聘請高水平的茶葉企業技術人員來校講座，讓教師和學生了解新媒體領域的最新變化，也可聘請新媒體運營經驗豐富的一線員工到校教授技能課程，解決高校教師實操能力較弱的普遍問題。

8.2 豐富實踐教學，增強學生動手能力

8.2.1 加大實踐教學力度。在課程教授過程中，引入新媒體領域的成功案例，為學生深入分析新媒體運營的經驗技巧，如：引導學生關注李子柒、李佳琪等頭部主播出境的短視頻或者直播帶貨，學習這些業界大咖的經驗技巧，掌握直播帶貨、短視頻的設計與制作的實戰經驗。

8.2.2 引導學生注重調研。新媒體運營的效果取決于實踐，要想跟得上日新月異的市場變化，則需要廣泛開展市場調研。一方面可以幫助學生深刻認識新媒體運營發展趨勢，不斷學習掌握新的運營工具。另一方面，引導學生到專業網站密切關注茶葉消費群體的用戶體驗，如軟文（視頻）的閱讀量、好評率等，還可讓學生在問卷星等專業平臺發布問卷，搜集消費群體信息，撰寫調查報告。通過大數據整理與分析，為茶葉精準營銷策劃奠定基礎。

8.2.3 開展企業實戰項目。可在學校建立茶業新媒體運營中心，進行短視頻推廣或直播帶貨項目實踐。校企合作組建項目團隊，分工合作。企業方負責提供茶葉茶品，為學生做茶葉知識的培訓，同時進行微商運營、短視頻制作、直播帶貨等技能實操；學校負責學生選拔與管理，關注學生的心理變化，及時對學生進行心理輔導。

8.3 完善課程體系，提升人才培養質量

8.3.1 課程體系設計科學合理。由于新媒體運營有著極強的學科交叉性，所以專業需要建立通識教育和專業教育相融合的課程體系。通識教育可以拓寬學生的知識面，增強學生的能力素養，而專業教育可以提高學生新媒體與運營領域的專長，探索“寬基礎活模塊”的課程模式，為學生提供選擇相應課程的機會。在通識教育模塊，注重對學生理想道德情操的培養，將吃苦耐勞、團結協作融入到課程教學和項目實踐中去，讓學生樹立正確的職業態度，培養良好的職業素養。同時，設定好“新媒體運營”的前置和后續課程，考慮課程實施的前后邏輯性，確保學生專業學習的知識儲備。

8.3.2 改革教學方法手段。根據需要，除了通常用到的講授法、案例分析法外，還可以與企業合作，引入合適的真實項目，用項目驅動法提升學生的學習興趣，激發學生的探索精神，鍛煉學生新媒體運營能力。同時，學校方面要與時俱進，不斷完善注重多媒體教學的條件和升級實踐教學平臺，為教師教學工作提供必要性的軟硬件設施保障。也可用鼓勵學生用真實平臺，如新浪微博、抖音、快手、朋友圈發布茶葉營銷作品，讓學習效果在實踐中得到檢測。

湖南高職院校在“三高四新”戰略引領下，抓住“互聯網+茶葉”發展機會，切實加強茶葉新媒體運營人才的精準培養，必定能為我省全面推進實施鄉村振興戰略貢獻湘茶力量，必將掀起湖南茶文化產業發展的浪潮。