新媒體助力鄉村文化振興的路徑探賾

摘" 要：鄉村文化振興是實施鄉村振興戰略的重要內容。伴隨著數字化浪潮的不斷推進，新媒體的發展給鄉村經濟、政治、文化帶來新的機遇。新時代，對鄉村文化進行創造性轉化和創新性發展就要講好鄉村文化故事，增進大眾對于鄉村文化的認同。為此，應在保護好鄉村文化自身固有特色的基礎上尋找新的發展契機，借助大眾傳媒的優勢，健全鄉村文化心理，在數字化傳播中建立鄉村文化自信，推動鄉村文化振興的深層次發展。

關鍵詞：新媒體；文化傳播；鄉村文化；現狀；路徑

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）04-0154-04

Abstract： The revitalization of rural culture is an important part of implementing the strategy of rural revitalization. With the continuous promotion of the digitization wave， the development of new media has brought new opportunities to rural economy， politics and culture. In the new era， for the creative transformation and innovative development of rural culture， it is necessary to tell a good story of rural culture and enhance the public's recognition of rural culture. For this reason， we should look for new opportunities for development on the basis of protecting the inherent characteristics of rural culture， make use of the advantages of mass media， improve the psychology of rural culture， and establish self-confidence in rural culture in digital communication， and promote the deep development of the revitalization of rural culture.

Keywords： new media; cultural communication; rural culture; status quo; path

文化自信是一個國家、一個民族發展中最基本、最深沉、最持久的力量[1]。農耕經濟在我國漫長的社會歷史變遷中孕育出鄉村文化，鄉村是鄉村文化的重要載體。黨的二十大報告提出“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”[2]。鄉村文化振興作為鄉村振興戰略實施的重要內容，既要塑形，也要鑄魂。隨著科學技術的發展，新媒體因其具有實時性與交互性，可以跨越地理界線的特點被廣泛運用，中國新媒體行業在戰略傳播、數字經濟、網絡治理等方面成果顯著、特點鮮明，展現出巨大活力與創新力。探討新媒體對鄉村文化的推動作用，不僅需要看到新媒體給鄉村文化振興帶來的機遇，保護和發展鄉村特色文化，也要結合具體實際，正確認識和解決鄉村文化面臨的困境，進而推動鄉村振興戰略的深入開展，在數字化、媒體化的傳播中樹立鄉村文化自信，激發鄉村文化的內生動力。

1" 新媒體助力鄉村文化振興的現狀

近年來，網絡技術的不斷普及使得新媒體在鄉村振興中發揮的作用日益顯著。數字媒體技術的運用及手機電腦等移動終端的廣泛持有給鄉村文化帶來了發展的機遇，與此同時也可以看到在鄉村文化發展的過程中出現了新媒體推動力匱乏、新媒體傳播過程中傳播內容失范等不良現象。因此，在鄉村文化發展的過程中既要把握住新媒體帶來的機遇，也要抵御不良文化的侵蝕，更好地迎接鄉村文化傳播的挑戰。

1.1" 新媒體助力鄉村文化振興的機遇

1.1.1" 傳播主體大眾化

伴隨著網絡應用的廣泛深入，全民傳播已經成為新媒體時代主要的傳播方式。視頻制作門檻的降低不再過度依賴專業的設備和官方的傳播渠道，相反，移動終端成為了信息傳播的主要渠道，這一現象大大降低了創作者生產制作的成本，一部手機和應用成熟的5G網絡，就能夠實現拍攝與后期的融合。與傳統的傳播方式不同，新媒體將“麥克風”交到了鄉村大眾的手中。鄉村文化的生產與傳播，消費與交換的各個環節也有通過短視頻市場涌入的大量的農民群體的積極參與。

1.1.2" 傳播內容通俗個性化

鄉村文化的傳承和發展因以移動短視頻為代表的新媒體平臺所展現的內容風格各異、題材廣泛，以及包含的多元社會文化的特點，迎來了新的機遇和方式。短視頻所呈現的農民勞動、生活真實場景，吸引了部分對其感興趣的群體開始關注到鄉村文化的傳承與發展，展示出的風土人情、民族才藝等形成一種獨有的媒介景觀。新媒體通過對大數據的精準推送，能夠在短視頻等平臺將對同一類型感興趣的群體聯系起來，形成社會圈層，從而構建起了虛擬的公共社會空間，通過圈層發力，能夠讓這一空間中所展現的良好的文化氛圍和適合的傳播機制，走進大眾的視野。

1.1.3" 傳播渠道便捷化

時空方面的限制在新媒體時代到來之時被打破。長期以來，由于時間和空間的阻隔，鄉村文化在傳播和發展的過程中顯現出疲乏無力之勢[3]。鄉村中更加親民的信息環境的產生得益于近年來互聯網在農村的普及，以及新媒體技術使用門檻的降低，短視頻等新媒體平臺的應用，大眾能夠借助網絡快速地對喜愛的內容進行關注、點贊、評論等雙向溝通，隨時隨地使得鄉村文化實現實時、遠距離、快速的流出，讓文化輸出形式變為雙向傳播。通過網絡平臺和社交媒體，鄉村文化可以將傳統文化和民俗活動進行展示和傳播，例如前段時間“村超”的爆火。“村超”即“貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽”，當地20支以村為單位自發組建的足球隊參賽。自2023年5月13日開賽以來，“村超”憑借著接地氣的辦賽風格及火熱的現場氛圍，迅速刷屏網絡，讓越來越多的人關注到了這一鄉村足球文化。除了足球文化，“村超”也為傳播當地民族文化提供了良好契機。每到比賽中場休息階段，足球場就變成了民族文化的舞臺，神秘的水族舉著自己的文字“水書”緩慢走過；侗族獻唱國家級非物質文化遺產侗族琵琶歌。還有村民將自制的草編金牛、金龍、金鳳凰等傳統手藝搬上“村超”，驚艷全場。如今，在互聯網語境下，短視頻等平臺變成了信息生產者和消費者，以及鄉村文化內容創作者和鄉村文化內容接收使用者的溝通橋梁，用戶之間的聯系得到了加強，文化信息鏈得以形成。

1.2" 新媒體助力鄉村文化振興的挑戰

當前，鄉村文化建設在鄉村振興戰略背景下不僅充滿機遇，還面臨著諸多困境。一方面，鄉村文化振興作為鄉村振興的靈魂，想要真正地振興鄉村，就要發揮文化這一內生動力的作用，做到文化先行，引領政策。根據國家統計局的數據，截至2022年，中國的城鎮化率達到了65.22%，農民的外出務工，離地離鄉等現象不僅導致了農村的空心化現象尤為突出，也限制了鄉村文化的發展。另一方面，傳播的空間壁壘被打破，城市和西方文化的涌入，對傳統的鄉村文化產生了強烈的沖擊，拜金主義、利己主義及對個體的約束淡化等不良現象在鄉村社會蔓延，傳統鄉村社會中的道德觀念和公序良俗被擠壓，農村的新媒體化無法滿足農民日益增長的精神文化需求。

1.2.1" 農村新媒體化推動力不足

百姓個性化的發展需求與認知水平同農村新媒體的發展相契合，百姓碎片化的時間被填補，這為鄉村文化的發展帶來了新的發展契機。但是在農村新媒體化與鄉村人文環境融合的過程中，因為農村特殊的地域性特點，出現了不可避免的波動。這也體現了新媒體在農村推動力不足、新媒體的實際功能未完全發揮等問題。在鄉村文化傳播的過程中，農民群體因自我認知水平不足及存在新媒體的媒介素養有限的問題，對于新媒體功能的使用也只能體現在傳播的初級階段，即局限在娛樂與通信社交中。農村新媒體化受限于技術與工具層面不能保護和發展鄉村優秀的傳統文化，只是在新媒體時代的浪潮中被動地接受，更無從用鄉村社會生活和農民個性心理激發內生動力。

1.2.2" 文化陣地萎縮，鄉村文化出現邊緣化危機

鄉村生活實踐的特殊意義是由人們在長時間的實踐中形成的公共文化生活所闡明的，鄉村公共文化生活是鄉村文化在農村的具體表現形式。城市群體囿于鄉村文化自身的傳統性、歷史性，以及鄉村文化表達的阻滯性難以真正了解鄉村文化。一些地區的傳統歌舞文化，在新媒體的背景下為了更好地迎合觀眾的口味，吸引觀眾眼球，不斷“改頭換面”，隨意加入與鄉村文化格格不入的流行歌舞元素，使得鄉村傳統文化的生存空間受到網絡新奇文化的沖擊。

1.2.3" 農民網絡話語權的缺失與內容的傳播失范

所謂話語權，就是語言交流、表達思想的自由與權利。在以前傳統媒體的時代，農民所掌握的媒介資源與傳播渠道受到傳播范式與大眾傳媒的精英視角限制。如今，媒介話語權因為互聯網新媒體的快速發展擁有了新的定義。首先體現在農民群體擁有傳播工具的數量顯著提高。截至2023年6月，我國總體網民規模達到10.79億人，其中手機網民規模達10.76億人，使用手機上網的比例占全體網民的99.8%。我國城鎮網民規模達7.77億人，占網民整體的72.1%；農村網民規模達3.01億人，占網民整體的27.9%。我國城鎮地區互聯網普及率為85.1%，農村地區互聯網普及率為60.5%。農村地區非網民數量占全部非網民總數的59%，可以說我國非網民仍然以農村地區為主。農民的話語表達很大程度上受限于農民媒介素養的不足。當前，媒介使用的被動性和從眾性特征在我國鄉村受眾中依然普遍存在，他們對信息內容的判斷、信息結果的反饋及信息提取使用的能力也較為薄弱。鄉村文化自身的發展空間及優秀鄉村文化向外傳播也因為農民網絡空間話語權的缺失受到限制，農民鄉村文化的認同度隨之降低。鄉情親情淡漠，封建迷信盛行，賭博和天價彩禮等道德失范問題層出不窮。部分農村青年通過互聯網等傳播渠道，以形式夸張、內容低俗的直播獲得關注來實現經濟效益，這與希望新媒體傳播符合價值觀念的鄉村文化的初衷背道而馳，出現了內容傳播失范現象。

2" 新媒體助力鄉村文化振興的實踐路徑

鄉村文化振興關鍵在人，新媒體的廣泛應用為鄉村文化傳播提供了更多的可能。鄉村振興內生動力的轉化，需要加強農村思想道德建設，使鄉村優秀傳統文化在保護中得以傳承和發展，鞏固鄉村文化的根與魂[4]。

2.1" 堅定文化自信，發揮新媒體傳播作用

文運與國運相牽，文脈同國脈相連。文化興則國家興，文化強則民族強?！白孕挪拍茏詮?。有文化自信的民族，才能立得住、站得穩、行得遠。[5]”為更好地堅定文化自信，發揮新媒體的傳播作用，搭建中華民族現代文明的廣闊平臺，習近平總書記就文化自信的重大意義、科學內涵和實踐要求作出了一系列深刻的闡述，推動鄉村文化創造性轉化和創新性發展。

2.1.1" 文化導向，助力鄉村振興

歷史和現實表明，一個國家和民族要自立自強，首先在文化上要自覺自信，文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。

進入新時代，文化在振奮民族精神、維系國家認同、促進經濟社會發展和人的全面發展等方面充分顯示出其獨有的魅力與作用[6]。必須堅定歷史自信、文化自信，堅持古為今用、推陳出新，堅定文化自信，秉持開放包容，堅持中國特色社會主義文化發展方向，堅持守正創新，深入挖掘鄉村文化中的優秀資源，在實施鄉村振興戰略背景下更好地利用鄉村文化的傳播和振興助推鄉村振興的實現。

2.1.2" 主體培育，建設新農民人

充分發揮新媒體媒介對于鄉村文化建設的推動作用，促進內生動力的生成，就要認識到作為鄉村文化振興的主體，農民媒介素養的提高對于鄉村文化建設至關重要。要針對不同群體，如青少年群體、中老年群體、外出務工人員等，開展不同類型、不同層次的媒介素養培訓。在農村針對青少年群體開展網絡傳播教育，引導他們正確使用網絡，認識到網絡的“雙刃劍”特點，防止這一類型的群體沉迷網絡，受到不良網絡思想的侵蝕。對于鄉村中老年群體，則是采用多幫助、促進步的方法，讓他們對媒介有一定的認識，能夠正確掌握媒介工具的使用方法，利用新媒體平臺看到更加精彩的世界。要積極倡導在外務工人員，尤其是常年未回家的人員使用媒介，了解家鄉近年來的變化，讓他們成為鄉村文化向外傳播的使者，同時也能讓這一群體增強對家鄉的歸屬感。要重視文化傳承人和村干部的重要作用，為他們發揮自己的優勢，傳播好鄉村文化、講好鄉村故事搭建平臺，改善鄉村群眾在網絡傳播中的失語狀況。

2.2" 堅守意識陣地，發展新媒體傳播渠道

對于鄉村文化傳播過程中出現的問題，要大力弘揚主流價值觀，營造風清氣正的鄉風鄉俗，將民族精神融入到鄉村的歷史記憶中，引導農民在日常生活中自覺踐行社會主義核心價值觀，在弘揚積極向上的時代精神中講述好農村本土的人和事。隨著互聯網技術的日趨成熟和5G技術的應用，對中華優秀農耕文化進行數字化開發，促成鄉村文化融入中華優秀傳統文化的系列工程之中，是對優秀傳統文化資源的保護性傳承和創新性傳播的有效手段。

2.2.1" 融媒體與自媒體相結合，構建傳播矩陣

縣級融媒體可以吸收農民自媒體加入融媒體中心，通過酬勞、獎勵機制等方式形成大平臺包含小平臺的形式，激發融媒體與自媒體的活力，以此構建雙方受益的傳播矩陣，成為鄉村文化發聲的擴音器。

縣級融媒體通過對農民自媒體的引導，使短視頻的用途不再僅僅是之前休閑娛樂的“玩具”，更要使其成為鄉村群眾表達訴求、解決急難愁盼問題、傳遞民情民聲的渠道。通過對鄉村村民民主意識的激發，做到正向傳播鄉村文化，實現鄉村群眾對鄉村文化振興的自覺參與。

2.2.2" 平臺發力，加強文化輸出

平臺應大力構建鄉村公共文化生活空間，推動鄉村文化傳播圈層的形成，增強文化互動認同。鄉村公共文化生活空間和短視頻平臺發力分享美食美景、民俗風情的同時，也需關注到鄉村群體更深層次問題的探討，要能為當下鄉村社會的重點問題表達發聲，反映訴求。除此之外，想要加強城鄉群體之間的交流，喚起城市群體對于鄉村原生態的集體記憶和對自然氣息的向往也要積極突破固有圈層，為城市群體提供鄉村文化振興和鄉村建設建言獻策的渠道。

2.3" 堅持問題導向，發揚新媒體監督機制

新媒體助力鄉村文化振興的過程中也面臨著一些問題，如傳播內容的真實性和傳播內容的價值導向性等，在各個平臺中不難看出鄉村文化的傳播內容良莠不齊，以抖音短視頻為例，前段時間“張同學”的突然走紅讓人們跟隨著他的視角感受到了東北日常生活中的柴米油鹽。有人專門分析他的走紅是基于較為專業的拍攝手法，包括運鏡、文案的創作、視頻的表現力。在大多數人看來，這就是真實生活的投影，可就是這份真實，被張同學通過專業的剪輯手法呈現出來，但在他的視頻中也出現了騎摩托車不戴頭盔、插線板老化、煤炭使用的危險隱患等問題，這些現象被點名批評，所以新媒體在發展鄉村文化的過程中是可以起到一定監督作用的。白巖松在評價遭受質疑的李子柒時稱其講好了中國文化，講好了中國故事。2個人都在記錄著中國鄉村文化，在這背后透露的正是人們對中華文化的自信，展現了中華文化之美。

與傳播鄉村文化正能量相比，一些不利于人們正確認識鄉村文化和鄉村習俗的現象也在通過新媒體平臺逐步暴露出來。直播帶貨作為一種新興的職業，部分帶貨人不求“質”只求“量”，這樣的后果就是觀眾對某個群體或者某地產生負面的看法。而就文化傳播來看，一些自媒體人在平臺中展現的并不是像張同學與李子柒那樣優秀真實的鄉村文化，而是一些低俗、為了博人眼球的不良文化。對于這種不良的文化應該堅持問題導向，及時發現及時處理，廣大網民既是網絡生活的參與者，更是網絡秩序的維護者，營造風清氣正的鄉村文化不但需要新媒體的助力，更需要通過新媒體來監督。遏制違反主流價值觀及社會公序良俗的內容傳播，加強網絡巡查監督與網絡生態治理，強化互聯網的內容安全，遏制如拜金主義、奢靡低俗等不健康的生活方式在鄉村大范圍傳播對鄉村公序良俗的沖擊[7]。

3" 結束語

鄉村振興戰略關乎國家的發展，鄉村文化振興作為鄉村振興戰略的重要一環更應堅持創造性轉化和創新性發展?；鶎庸不A設施的逐步完善，鄉村文化產品供給的多樣化，讓文化傳播效能顯著提升。面對新時代全面推進鄉村振興的任務要求，必須在農村地區繼續弘揚主旋律，以社會主義核心價值觀為引領，發展社會主義先進文化，弘揚革命文化，傳承中華優秀傳統文化，更好地發揮文化善治的作用。網絡等新媒體帶來技術的日新月異，使得信息傳播方式和用戶消費形式發生巨大改變，在鄉村治理中，利用新媒體的優勢，從文化入手，充分激發鄉村文化的活力，為鄉村振興提質增效。

參考文獻：

[1] 王育濟，何昭旭.“技術-文化”與數字時代中華文化的復興[J].煙臺大學學報（哲學社會科學版），2023，36（4）：37-48.

[2] 習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗[N].人民日報，2022-10-26（001）.

[3] 李驍.鄉村振興背景下三農自媒體短視頻對鄉村文化的傳播研究[D].廣州：華南理工大學，2021.

[4] 張春艷.新媒體語境下的鄉村文化建設[J].長白學刊，2020（4）：140-146.

[5] 在文化傳承發展座談會上的講話[EB/OL].http：//jhsjk.people.cn/article/40067929.

[6] 施晨露，王珍，簡工博，等.守正創新，切實擔負起新的文化使命[N].解放日報，2023-10-10（001）.

[7] 丁煥.鄉村振興戰略背景下農民道德建設研究[D].貴陽：貴州大學，2022.