層次分析法視域下熊貓文創元素挖掘及產品設計研究

摘要：熊貓作為我國國寶，根據其形象開發的文創產品兼具顯著的社會與經濟價值。本文采用層次分析法，從物境、情境和意境三個維度，深入剖析熊貓文創產品的設計特征，并結合模糊Kano模型，研究各層次用戶的偏好。通過量化分析不同特征屬性的消費者喜好差異，為熊貓文創產品的外觀設計多元化和文化內涵的深入發展提供新的設計定位思路，并圍繞熊貓屬性特征的重點、亮點和基點三方面提出創新策略。

關鍵詞：文創產品設計 熊貓 層次分析法 Kano模型 設計特征屬性

一、引言

2022年成都市文產辦、成都市文化廣電旅游局對外發布《成都市“十四五”世界文創名城建設規劃》，提出到2025年，成都文創產業增加值將達到3100億元到3400億元，占GDP比重達12%以上，上市（掛牌）文創企業不低于50家，具有國內、國際影響力的文創品牌不低于30個。政府對旅游文化產業的支持為熊貓文創產品開發提供了政策依據和良好的大環境，熊貓文創產品發展潛力巨大。①

冰墩墩設計團隊負責人曹雪先生在采訪中說：“熊貓是一個中國意味很濃的象征，人們對其的認知已經超越了動物本身，成了一個文化符號，也使其成為傳播過程中教育成本最低的文化元素。”②對熊貓文創產品設計的研究，可以反向觀察熊貓作為中國特殊文化符號的意義；而研究熊貓文創產品設計元素的提取過程，可以了解不同社會群體對中國熊貓文化的認知、解讀及情感體驗。從文化傳播的角度來看，熊貓元素已然成為中國的一張海外名片——2008年首部以中國熊貓為原型的美國電影《功夫熊貓》榮獲了奧斯卡金像獎、美國金球獎等多個大獎，其全球票房更是達到了6.3億美元，掀起了一股“中國熊貓熱”，熊貓文創也隨著影片的火爆迎來銷量新高；2022年北京冬季奧林匹克運動會以熊貓為原型設計的吉祥物冰墩墩，在海內外引發了“一墩難求”的火爆銷售場面；在海外旅居的中國大熊貓也深受外國游客的喜愛。在此浪潮下，越來越多的設計師和企業開始將熊貓元素融入產品設計中。

二、熊貓元素融入文化創意產品設計的歷程

文創產品指“以文化為主題，經由創意轉化，具備市場價值的產品”③。熊貓文創的發展歷程可以追溯至20世紀末。1990年第11屆亞運會在北京順利舉行，吉祥物熊貓“盼盼”的橫空出世備受矚目，手持金牌奔跑的“盼盼”形象在官方媒體上殆無虛日，同時也深深地印在了國人的腦海里。自此，熊貓形象開始在我國廣泛應用于各類商品中。20世紀90年代，中國政府發行了一系列熊貓紀念幣和郵票，進入21世紀，一方面隨著互聯網的興起，電子商務平臺如淘寶、京東等迅速崛起，熊貓文創產品的銷售渠道進一步拓寬；另一方面，熊貓元素不斷走紅，越來越多的國際知名品牌將其運用在文創產品之中，江詩丹頓和卡地亞都設計過熊貓主題的腕表，羅意威也設計了熊貓包包等相關產品，熊貓主題文創已具備較為完整的產業鏈。與此同時，熊貓文創產品延伸到線上平臺和數字領域，如一部連載中的四格多格類漫畫《熊貓小白》，講述了熊貓小白和弟弟小黑的日常爆笑生活；而以熊貓形象為主的游戲、動漫、短視頻所延伸出的文創周邊，也極大拓展了熊貓文創產品市場的邊界。分析目前市場銷售呈現的樣態，發現熊貓文創產品設計的切入點往往從其文化屬性、市場屬性和創意屬性三個方面展開：一是文化屬性，熊貓傳遞著中國和平與友善的文化理念。二是市場屬性，主要表現為受眾廣泛、備受青睞。“據故宮文創產品線上銷售數據顯示，以熊貓形象為設計元素的公仔銷量非常高。”①三是創意屬性，王宏建先生在《藝術概論》（2010）中提到：“在欣賞藝術時，欣賞者總是求新、求異、求變的，欣賞者的審美需求決定了藝術革新的必要性。”創意是產品設計的核心，創造性地將熊貓形象與不同的藝術設計元素相融合，呈現出具有多樣性、創新性和獨特性的熊貓文創產品，能夠更好地滿足消費者的求新求變的心理。將三種屬性合理運用到熊貓文創產品的設計中是種不小的挑戰。層次分析法可以助力系統思考、量化評估各種設計要素，以應對上述挑戰。

三、層次分析法視域下熊貓文創設計的評價維度

“層次分析法”（Analytic Hierarchy Process，AHP）由美國運籌學家、匹茲堡大學教授托馬斯·塞蒂（T. L. Saaty）于20世紀70年代初期提出，是將與決策有關的元素分解成若干層次和因素，進而對兩兩因素之間的重要程度進行判斷，建立判斷矩陣；通過計算來判斷矩陣中各因子權重，并選擇最佳的決策方案。層次分析法的優勢在于，可以對復雜決策問題的性質、影響因素、內在關聯性及其他因素進行深入分析，使用較少的定量信息將決策思維過程數學化，為具有多目標、多標準或無結構特性的復雜決策問題提供決策方向。②

“感知理論”③指用戶在接觸某一產品時，首先通過感官感知產品帶來的各種刺激，這些刺激能夠吸引人們的注意力并引發感官體驗。故在產品設計時，需充分考慮用戶的視覺、觸覺、嗅覺等感知體驗。如“就觸覺體驗過程而言，在接受觸覺刺激前，人們就已經通過視覺對產品的主要形態特征及操作方式進行了感知”④。產品的操作體驗與心理體驗等情感化設計理念內容影響著用戶的感知體驗，反之，感知體驗又作用于情感化設計。唐納德·A·諾曼（Donald Arthur Norman）在《情感化設計》（2005）中將感知體驗分為三個層次，分別是本能層次的設計、行為層次的設計和反思層次的設計。⑤本能層次能夠激發用戶對產品的初步印象，行為層次涉及用戶與產品之間的互動交流，而反思層次使用戶對產品自身價值和意義進行評估。從本能層次到行為層次再到反思層次，是一個逐漸深入的過程，三者之間相互影響、相互作用，缺一不可。

根據唐納德·A·諾曼（Donald Arthur Norman）情感化設計的三個層次，結合層次分析法將熊貓文創產品設計分為物境層、情境層和意境層三個層次，使熊貓文創產品能更好地觸發用戶的情感共鳴。

（一）物境層

“物境層直接觸發感官，是情感處理最直接的層面，為消費者進一步了解產品提供了必要的基礎環境。在深入了解產品之前，消費者會先從視覺、觸覺等方面對產品的特性進行初步了解。這個層次的設計通常通過產品的顏色、形狀和材質等吸引消費者的注意力。”⑥據調研分析，熊貓文創產品構造物境層的方式主要依賴以下兩個方面：一是造型設計，二是色彩搭配。

1. 造型設計

恰當的造型設計可以在本能層面激發用戶的情感共鳴和反思，有助于促進用戶、產品與環境之間的情感交流。例如，冰墩墩這一形象巧妙地將熊貓特征與冰晶外殼結合，外殼的設計靈感來自滑雪頭盔與繽紛的光環。內部包裹著一只可愛的熊貓，腳呈內八字，身體略向前傾，右手高舉，比出愛心形狀。冰墩墩的線條流暢且柔和，身體輪廓線采用了充滿弧度的曲線，使形象具有渾圓感。其形狀運用了視覺平衡原則，整體造型呈圓形，與頭部上的冰凌、綠色圓點及四肢的比例適宜，營造出具有和諧美的外觀。設計遵循了“萌態化”造型理念，傳達了天真、可愛、憨態可掬的溫暖感。

2. 色彩搭配

色彩作為文創產品的視覺先鋒，是最具表現力的元素。它促使用戶以不同的視角去審視產品。通過視覺沖擊力與用戶進行情感交流和互動，營造輕松愉悅的使用氛圍。熊貓文創產品的色彩設計主要聚焦在以下三方面：第一，固有色。黑白色作為熊貓文創產品的基本色調，具有很高的通用性，使產品易于搭配不同的有彩色（含義是帶有某一種標準色傾向的色）。第二，環境色，根據實際場景和審美需求選用各種匹配色，例如，慣用深淺不同的竹青色來表現熊貓的飲食需求與生存環境。第三，色彩心理學，色彩不僅具有視覺沖擊力，同時還承載了各種情感和心理反應。例如，中國紅象征吉慶、熱情，能激發人們的積極情緒；綠色則象征生命力，及與自然的和諧相處。冰墩墩的色彩搭配就非常具有代表性，以黑白固有色為基調，突顯了“熊貓”元素；在頭部增加了七彩色的“冰絲帶”，代表著冰雪運動和5G高科技，其打破了黑白配色的單調，起到畫龍點睛的效果。

（二）情境層

唐納德·諾曼提到的行為層面，指產品在功能、操作、結構等方面的創意設計，通過產品體驗傳遞給用戶愉悅感和幸福感。①熊貓文創產品的情境層開發通常遵循兩種主要途徑：一是內部創新，運用新材料和技術，對產品的基本功能進行升級；二是從消費者角度出發，捕捉他們的興趣點，以滿足其情感需求。

1. 功能有機

產品的功能有機特性，指在設計過程中，產品能在提供使用功能的同時，兼具外觀吸引力和舒適的體驗感。例如，熊貓蓋碗在材料上采用了德化的上乘白瓷土，將熊貓和傳統蓋碗兩種跨界設計元素相結合，在保證功能的基礎上，創新了蓋碗的造型設計。該作品形象整體呈現出熊貓圓、胖的特點，杯蓋上兩個圓圓的“耳朵”再次凸顯了熊貓的體態特征，使其有別于常規蓋碗設計，既新穎又別致，獨具趣味。杯蓋創新設計了“旋口”，可以封存、固定，并顛覆底托設計，使其更加穩固，不易打翻。通過造型與功能的有機融合和創新，使用戶獲得具有文化意味又具有創新性的操作體驗。

2. 故事內涵

在產品設計中融入一定的故事背景、情感和象征意義，使之成為產品的靈魂，這便是故事內涵特性構建的核心。產品所蘊含的故事內涵特性，能夠極大程度地喚起用戶深入了解故事所蘊藏的知識的渴望，使用戶對產品的使用產生獵奇和滿足的心理意象。同樣以熊貓蓋碗為例，“其立足于成都的茶文化和熊貓文化，將生活美學置于其中，形象化地呈現了成都民俗、歷史故事等”，②如通過具象和象征性的圖案元素，將“三顧茅廬”的故事情節呈現在碗身外部，給用戶帶來難以忘懷的消費體驗，也側面凸顯故事內涵屬性的表現手法，以及主要依靠圖像敘事的設計原則。

（三）意境層

“反思層次的設計對應于產品設計的意境層，用戶通過使用產品喚起自身的一些思想共鳴，例如日常使用產品的行為習慣，對傳統文化的認同感和歸屬感等。”③在意境層次的設計中，熊貓作為和平的象征，可以在文創產品中展現中國的文化審美內涵，實現對優秀傳統文化的詮釋，也可以是對某種情感的紀念。將紀念性價值屬性、中華優秀傳統文化的傳承、美學價值融入熊貓文創產品設計中，是構成其意境層的主要方法。例如，熊貓紀念郵票以富有藝術性的繪畫風格展現熊貓形象，強調水墨、絲綢、山水畫等文化元素，同時也承載了保護大熊貓的國際合作、大熊貓繁育與研究等重要事件的紀念意義。

1. 紀念意義

熊貓文創產品的紀念屬性，能激發使用者的感受與情感回憶，從而產生情感共鳴和歸屬感。例如，旅行熊貓文創系列產品的設計與當地特色文化融合，提煉出成都的地域特色文化、建筑、風俗等元素，極富特色。在第九屆成都創意設計周，這一系列產品以其珍貴的紀念意義屬性，在眾多參賽作品中脫穎而出，榮獲“幸福天府·成都禮物”特別獎的金獎。

2. 文化傳承

在產品設計和制造過程中，從中華民族傳統文化中汲取靈感，將文化元素、價值觀、藝術風格等融入產品之中，以實現傳統文化在現代產品中的傳遞和拓展。熊貓文創產品通過自身的一系列表征，喚起用戶內心深處對華夏文化價值的認同，并促使用戶對該文化進行研究與分享。例如，旅行熊貓文創系列產品共推出了三款產品，“遇見武侯祠”“遇見三星堆”和“遇見九寨溝”，熊貓們身著富有各式文化特征的服飾，背著具有識別性的旅行背包，傳達真摯祝福，帶給我們精神鼓舞，展示了中華歷史底蘊和民族自信。

3. 審美價值

審美價值是通過獨特的視覺、感官和情感表達，讓產品在外觀、功能和使用體驗上呈現出美感和吸引力。具有高審美價值的文創產品，通常會融入獨特的藝術元素，讓用戶在使用過程中欣賞其獨特的藝術魅力。這種感受不僅來源于產品本身的功能，更是一種對美的享受和體驗。例如，2023年，名為“嘟嘟”的三只“旅行熊貓”來到美國紐約時代廣場，面對這些“熊貓”，聯合國官員大衛·貝克說：“這些熊貓的設計很棒，有著完美的細節。它們背后的旅行包堪稱點睛之筆。我相信它們還會繼續翻山越嶺，游覽世界。”除了這位聯合國官員，很多普通美國民眾也被“嘟嘟”萌翻，紛紛表示：“非常漂亮，它們的美不言而喻，而且很有個性。”①還有不少小朋友舉著“旅行熊貓”開心地說：“我愛嘟嘟，我愛成都。”②民眾的種種反應表明，“旅行熊貓文創系列產品”的美學設計能很好地滿足大眾的審美需求。

因此，基于層次分析法（AHP），熊貓文化創意評價維度可以在物境、情境和意境層面建立：在物境概念層面，設定造型傾向和色彩搭配屬性；在情境層面，設定功能有機和故事內涵屬性；在意境層面，設定了紀念意義、文化傳承和審美價值這三種屬性（圖1）。

四、熊貓文創的消費者偏好特征

（一）實驗方法——模糊Kano問卷

Kano模型，又稱質量層次模型，是日本學者狩野耐夫于20世紀80年代提出的一種用于分析和理解用戶需求、滿意度和產品特性之間關系的工具。“它將產品和服務的質量特性分為五類，即必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性及反向屬性（圖2）。”①在熊貓文創元素挖掘與產品設計過程中，需注意各特性的差異性與重要程度；為易于對熊貓文創特性進行對比分析，本文引入Kano模型，通過公式計算的方式，決策出熊貓文創中各特性的相對重要程度。通過較準確的數學方法確定各特性權重，以作為產品設計的決策依據（表1）。

在模糊Kano模型實驗之前，制作熊貓文創產品設計特征偏好的調查問卷，問卷內容包括是否具備造型傾向、色彩搭配、故事內涵、功能有機、文化傳承、審美價值和紀念意義七個特征屬性的正反向問題，而后通過調查問卷的形式邀請124位文創愛好者（共發放問卷200份，非有效問卷76份，有效問卷124份），對每位被試者進行關于七個特征屬性的模糊Kano問卷調查。

根據Kano模型原理，“將調研結果按照興奮型、期望型、逆向型、無差異型、必備型進行分類。”①數據統計比較之后即可探究消費者群體對熊貓文創設計的需求偏好特征。例如對“具有文化傳承屬性”這一正向問題的態度為：40%“喜歡”，50%“理應如此”，10%“中立”。而當涉及“沒有文化傳承屬性”的反向問題時，消費者的態度則有所不同，其中“不喜歡”占60%，“能忍受”占25%，“中立”占15%。經過加權分析，我們可以得知，對于“文化傳承”被試者更傾向于“理應如此”的態度，而面對反向問題的態度則是“不喜歡”。基于這些數據，我們可以得出結論：“文化傳承”對于這些被試者來說，是M－必備型需求。“進一步計算相對喜愛度S，即興奮型需求與期望型需求數之和所占有效數據的比例，該數值越高，表示用戶對于具備某特征屬性的文創的喜愛程度越高；計算相對必要度D，即必備型需求與期望型需求數之和所占有效數據的比例，該數值的絕對值越高，表示用戶對于不具備某特征屬性的文創產品的不喜愛程度越高，進而反映該特征屬性的必要程度。”②依據該模型，結合調查問卷數據，將審美價值屬性帶入設計測試，計算得知：其相對喜愛度為0.53，表示用戶對于具備該特征屬性的文創產品喜愛程度較高；相對必要度為-0.52，表示用戶對于不具備審美價值特征屬性的文創產品喜愛程度較低。為進一步證實該模型的準確性，筆者以2023年成都世界大學生夏季運動會吉祥物蓉寶為例，進行調研分析。截至2023年12月12日，成都大運會官方旗艦店數據顯示，一款川劇變臉盲盒的銷量高居榜首，該產品將蓉寶形象與航天風格的外殼結合，在視覺效果上呈現出精致、平衡的設計。而另一款產品將蓉寶與武俠服飾結合，視覺效果上略顯平庸，僅有30位用戶為其買單。

根據上述實驗分析，模糊Kano統計分類結果及數據計算結果見表2、表3與表4。

通過上述模糊Kano模型數據分析得知，在物境層面，消費者通常更希望熊貓文創產品的造型具有“萌態化”特征，且色彩搭配主要保持傳統的黑白色調。在意境層面，消費者普遍認為文化傳承屬性是產品必須具備的，同時文創產品的審美價值也是用戶所期待的。情境層面的需求則較為中性。因此，在熊貓文創產品設計過程中，同時滿足文化內涵注入和審美價值提升是重要的方向。

（二）熊貓文創創新設計策略

從表2、表3和表4的圖表中可以看出，熊貓文化創意設計特征屬性的相對喜好和相對必要性具有很強的相關性。通過七個特征屬性統計，相對喜愛度排名前三的，從高到低依次為審美價值（0.53）、文化傳承（0.42）和紀念意義（0.28）；相對必要性排名前三的，從高到低依次排名為造型傾向（-0.61）、文化傳承（-0.53）和審美價值（-0.52），其中審美價值與文化傳承是重合屬性，可以作為熊貓文創設計創新發展的重點。審美價值，作為一種非日常的屬性，其特質極易賦予熊貓文創產品獨特的光彩和新穎感。鑒于此，熊貓文創在其成長的道路上，可以著重在審美價值這一領域進行創新與突破，將其視為設計的核心亮點，并作為吸引消費者的獨特賣點進行推廣。例如，將熊貓文創產品與時尚元素相結合，增強文創產品的審美價值；造型傾向、色彩搭配、功能有機、故事內涵和文化傳承屬性的相對必要性高于相對喜愛度。在熊貓文創產品中，這幾種屬性是能夠面向消費者的基礎，將其作為基本錨點進行設計，可以在突顯重點和亮點屬性的同時，將基本錨點屬性的重要作用突顯出來。

文化傳承屬性的創新可以從兩個方面來思考，分別是文化的選擇和傳承的視角。中華傳統文化如同天空的繁星一般，數不勝數。在文化表現的選擇上，可嘗試挖掘一些被忽視和遺漏的角落。并通過田野調查的方式，判斷該文化表達與熊貓元素的適配度，從而做出適當的選擇。傳承的視角又可以分為“內外”兩種方式，“內”是指對該文化所蘊含的思想觀念進行傳承，“外”是指對該文化的主要形式特征進行元素提取，兩種不同的傳承視角可以給熊貓文創產品的創新提供不同的設計思路。第二，熊貓文創產品的設計風格是提升其審美價值的關鍵。可以參考現代審美趨勢，采用簡約、時尚、自然等風格。同時，也要注意在設計中，仔細斟酌和把握細節，如線條、配色、材質等，通過細節來體現產品的獨特性，避免產品的形象千篇一律，打造一個整體協調、美觀大方的文創產品。探索創新式的融合方式，形成熊貓文創設計文化的多元化是我們未來設計的重要方向。

五、結語

熊貓早已成為中國文化在世界文化之林中的一張耀眼名片，大力發展熊貓文創產業是提升中國特色文化群眾認可度的重要途徑。熊貓文創產品設計的創新發展，有力地推動了中華文化的傳播，對于提高中華民族文化自信有著重要作用。熊貓文創的再設計，需要重點把握審美價值與文化傳承這兩個重點屬性的創新，發揮文化傳承屬性的獨特價值，不斷提高熊貓文創設計的審美水平。

基金項目：教育部人文社會科學研究項目（23YJAZH148）、甘肅省哲學社會科學規劃項目（2022YB058）、四川省哲學社會科學重點研究基地四川動漫研究中心項目（DM202225）、四川美學與美育研究中心項目（23Y023）、西北師范大學青年教師科研能力提升計劃骨干項目（NWNU-SKQN2022-17）階段性成果

作者：

王瑩（通訊作者），西北師范大學美術學院副教授，博士，研究方向：藝術設計

李復繁，西北師范大學美術學院碩士研究生，研究方向：藝術設計

Abstract： As a national treasure of China， the panda’ s cultural and creative products have both significant social and economic values. This paper adopts the hierarchical analysis method to deeply analyse the design characteristics of panda cultural and creative products from the three dimensions of object， situation and mood， and combines with the fuzzy Kano model to study the preferences of users at each level. By quantitatively analysing the differences in consumer preferences of different characteristic attributes， it provides new design positioning ideas for the diversification of appearance design and in-depth development of cultural connotation of panda cultural and creative products， and puts forward innovative strategies around the three aspects of its attribute characteristics： the focus， the highlight and the base.

Key Words： Cultural and Creative Product Design， Panda， Hierarchical Analysis， Kano Model， Design Characteristics Attributes