新零售背景下農產品直播帶貨營銷策略研究

梁若思

摘要：新零售是我國數字經濟發展中的應用典范。當前，我國新零售下的農產品直播帶貨市場份額持續上升，出現了農產品質量參差不齊、標準性差；帶貨主播人才缺乏、契合度低；直播過程與內容簡單、帶貨效果不理想；市場監管不到位、消費者權益無法有效保障等突出問題。基于問題的剖析，提出了深挖產品特色、做好農產品品牌建設；提高平臺與產業契合度、培養農產品直播帶貨專業人才；豐富直播帶貨內容、提高帶貨轉化率；加大直播帶貨監管力度、依法依規保護消費者合法權益等具體措施。

關鍵詞：新零售；農產品；直播帶貨；營銷策略

隨著我國數字經濟和網絡商業模式的迅速發展，網絡銷售與購物異軍突起，根據中國互聯網絡信息中心發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡購物用戶規模達8.45億，占整體網民的79.2%。網絡直播用戶規模達7.51億，占整體網民的70.3%。其中電商直播用戶規模為5.15億，占整體網民的48.2%。互聯網商業的迅猛發展，為我國農產品銷售進入直播帶貨行列創造了良好的環境基礎和市場條件。自2019年年末以來三年新冠疫情防控措施的持續，事實上加大了傳統銷售途徑的阻塞，客觀上造成了大量農產品滯銷，出現了銷售范圍縮小、銷售渠道不暢的問題。為了打開銷路，人們紛紛把目光投向了網絡，出現了眾多明星主播、縣長、書記紛紛站臺為農產品帶貨貢獻力量，種植養殖農戶自身也紛紛開啟了直播銷售的嘗試。直播帶貨的實踐有的只是曇花一現草草收場，有的雖然持續一段時間，但因為某種原因不得不敗下陣來，能夠長久生存下來的寥寥無幾。這就給農產品直播帶貨的理論與實踐研究提供了契機，梳理存在的問題、分析內在的限制因素并探求有價值的營銷策略就顯得十分重要。

一、新零售視域下的農產品直播帶貨

（一）零售的內涵與直播帶貨

理解和把握農產品直播帶貨需要跳出直播帶貨的互聯網視域，回歸到直播帶貨的零售實質上來。零售是一種交易形式，是將商品或服務直接出售給最終消費者的活動過程，消費者從中獲得商品及與商品有關的無形服務。農產品傳統零售可以理解為實體店鋪，如農產品專業超市或蔬果市場的線下展示與售賣活動，它的最大優勢就是體驗性好，此種情況是農產品價值實現的主要途徑。直播帶貨實質上是網絡零售，是買賣雙方以互聯網為媒介進行的商品交易活動，它的最大優勢就是信息傳遞與交互的便利性，突破了線下銷售方式的時空限制，同時滿足了消費者在購買、社交和情感等方面的多層次需求。

（二）新零售的本質與價值取向

早在2016年，阿里巴巴集團董事局主席馬云就指出，未來沒有電子商務只有新零售，要把線上、線下和物流整合在一起，以后的零售不是思考怎么賣東西而是怎么服務好客戶。新零售是指以互聯網、物聯網、大數據等領先技術為驅動要素，面向線上線下全客戶群，對“人、貨、場”等商業要素資源進行有機重構，是提供跨場景的智慧連接新型零售模式。

理解新零售主要把握三點，一是基礎設施與新技術的融合。數字經濟下的大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能、5G通信等新興技術會在不同層面融入各種零售業態，線上與線下、實體與網絡無一例外都會被新技術裝備起來，數據賦能、場景優化、服務升級將是新零售的必然趨勢。二是零售運營的科學化。新零售的本質是用大數據重構“人、貨、場”等商業要素。“人”的重構主要是消費者的數字化，如當你打開手機淘寶或支付寶的頁面，后臺馬上就知道你是誰。當你走入線下門店，門店也能借助互聯網技術和數據識別你是誰，這時線上與線下的“人”成為一體了。“貨”的重構主要是商品的數碼化與結構化，商品無論在什么地方，由于商品條形碼和二維碼的應用，人們都可以對其進行實時監控。當運輸車輛進出倉庫的時候，射頻識別系統可以馬上識別貨品的種類和數量。“場”的重構主要是場景化和體驗性，“場”會納入在線體系，創造更多的生活場景與社交場景，把零售變成社交零售、體驗零售，如在農業生態園聊天喝茶的在線場景，可能是在賣茶或生態園的其他農產品。三是新零售將是突破了傳統零售范疇的商業生態系統。在完成零售企業內部重構的基礎上，重點是完成供應鏈相關企業間的重構，最終打造商業生態圈。在生態圈里的每一個參與者將共享新零售所創造的高質量的商業生活和商業品質。

新零售在滿足消費者物質層面上功能性需求的同時，更關注的價值取向是在商業生態系統內消費過程的樂趣、體驗和社會化。與消費者的接觸向心理深層方向發展并高效地將消費者零售過程個性化。

（三）農產品直播帶貨的意義

農產品直播帶貨是直播帶貨在農產品營銷上的具體應用，其本質是基于新零售的線上農產品展示、銷售和信息傳播的過程。由于它打破了地域、場景和時間的限制，與農產品線下銷售相比具有較大的優勢與價值。發展農產品直播帶貨，通過增加農產品的平臺曝光率，刺激市場需求，打開銷路，解決了農產品銷售難的問題。同時縮短了農產品銷售的中間環節，既保證了農產品的新鮮度，又節省了交易成本，降低了農產品的損耗，增加了農民的收入。重要的是如果農產品直播帶貨發展得好，長此以往，就會形成較為完整的產業鏈，除了發展農業生產外，還可以發展農產品加工制造業以及相關的社會服務業，拉動地方特色經濟持續增長，促進農業產業轉型升級發展現代農業。另外，一些具有地方特色的農產品，承載著當地的特色農業生產與生活文化，從這個角度來看，農產品直播帶貨既是一種銷售渠道，又是一種鄉村文化傳播的途徑。通過直播帶貨將本地農產品銷往全國各地的同時，鄉村特色文化也隨之同行，民風習俗也隨之發揚光大，這樣就可以進一步依托文化要素發展鄉村旅游以及民宿經營等相關服務產業。

二、農產品直播帶貨發展現狀

（一）農產品直播帶貨的市場份額持續上升

隨著農產品生產經營者對新零售了解的逐漸深入，加之各大電商平臺對農村市場的逐步下沉，農村市場正在被喚醒。像阿里巴巴、京東、拼多多等各大電商平臺陸續進入農產品市場。根據最新商務部統計信息顯示，2022年全國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。其中，農村實物商品網絡零售額1.99萬億元，同比增長4.9%。全國農產品網絡零售額5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。

（二）直播帶貨成為農產品營銷的高效模式

近期從商務部公布的數據顯示：2022年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人，主播中更有市長、縣長、駐村第一書記等走進直播間為當地農產品代言。京東、淘寶等各大電商銷售平臺的農產品直播帶貨發展迅猛。如東方甄選瞄準農產品科技公司的定位，與抖音簽訂戰略合作，目前自營產品數量達42款。2022年6至8月，東方甄選3個月累計銷售額約22.49億元。其中自營烤腸作為爆款單品，銷量已突破134萬單；自營藍莓原漿賣出40余萬箱，并持續保持高速增長勢頭。可見，多種多樣的農產品直播已成為農產品銷售的新型高效模式。

（三）農產品直播帶貨主體呈現多元化發展趨勢

隨著新零售的興起，線上與線下銷售進一步深度融合，更多的農產品線下銷售嘗試了線上直播帶貨。高素質農民作為主播異軍突起，利用產地的真實場景對農產品進行講解推介、使用體驗、直播鮮采過程等方式直接呈現給觀眾，竭力打造品牌農產品并逐漸演變為市場所認可的網紅農產品。近年來更有政府機關人員，通過抖音、快手等直播平臺主動擔任主播角色，利用自己的公眾影響力在農產品與粉絲之間建立了一種代言銷售模式。除此之外，還有一些明星人物帶貨農產品，借助明星效應樹立農產品的品牌形象，引流銷售推廣的效果十分明顯。

三、農產品直播帶貨存在問題分析

（一）農產品質量參差不齊、標準性差

直播帶貨的農產品大體上可以分為兩類，一是預包裝食品，二是散裝農產品。預包裝食品由于是預先定量包裝或者預先定量制作，并使用標準的包裝材質或容器，具有統一的質量或體積標識，這類農產品質量統一性好，標準性強，缺點就是工業化加工導致失去了部分農產品的特色與活力。散裝農產品是廣大農戶自產自銷或合作社集中收購統一簡單包裝的農產品，還有就是大型農業企業提供的農產品。這類農產品由于來源的多元化，無論從生產過程還是流通加工環節來看都存在產品分級不嚴格、品質把控不到位的情況。另外，農產品地域差異和農民對品質過于包容也使得品相較差的農產品流入直播市場，這就導致直播間主播展示與保證的農產品與實際到貨的農產品存在一定的質量差距，出現高價買的農產品與較低價買到的農產品是同一規格的情況，后續會出現農產品被投訴或者直播賬號與主播掉粉絲的現象，帶貨的農產品也會被淘汰。當然，農產品質量參差不齊也與直播平臺選品、評級標準缺失或把控不嚴有關。同時也有物流過程中由于時間過長或者操作不當導致鮮活易腐農產品被磕碰，受損的情況出現。

（二）農產品帶貨主播人才缺乏，契合度低

農產品線上銷售需要帶貨主播不僅具有農產品方面的基本知識，還要熟悉具體的農產品特色，只有這樣才能更好地把農產品推介給消費者，做好生產者與消費者的橋梁。目前，農產品直播間中的主播主要來自“三農”外部，不是當期網紅就是明星客串，他們雖然具有主播的素質與技能，在直播間能夠很好地展示與推介農產品，但是對深層次問題的解答，就很難及時應對，能力明顯不足。同時，由于缺少對農產品生產以及農業、農村和農民的深入了解，很難講好農產品的故事，推介和展示也只能停留在一般意義的水平上。另一方面，來自農產品生產一線的主播人員，恰恰缺少作為主播的基本素質與能力，往往既不懂直播更不懂營銷知識，在直播間中很難游刃有余地進行產品推介，雖然能夠解答一些農產品問題，但是專業性明顯不足。可見，具有營銷能力的主播與熟悉農業具有農產品知識二者之間契合度明顯不夠，這嚴重影響了農產品直播帶貨的進一步發展，所以直播平臺培養或尋找自己的農產品主播就顯得十分重要。

（三）農產品直播過程與內容簡單，帶貨效果不理想

農產品直播的過程就是在線銷售的過程，這種簡單化的理解很容易造成類似線下的實體銷售。所以我們看到的大多數農產品直播主要就是產品推介，主播把精力放在價格低、質量好的比較與宣傳上，一味地在叫賣，不關注消費者的認知和感受，無異于產品推銷，直接導致帶貨轉化率低下。造成這種局面的原因是多方面的。一是沒有真正理解直播帶貨的實質。直播帶貨是在向你的目標受眾遞送更好的生活品質與價值體驗，不僅僅是一種商品。帶貨農產品就是在傳播、遞送與交付安全、營養、綠色與健康的美好生活體驗與更高的生活品質。二是農產品直播帶貨要展示給消費者的不僅是農產品，更是農產品生產、收割與采摘，加工與包裝各個環節的風土人情與農事故事。直播過程中過于直白地推介農產品，就是直播團隊缺少產地采風與體驗造成的。一次成功的直播帶貨，需要背后充分的準備才行，萬不可簡單對待。三是帶貨效果不好也與缺少復盤環節有關。一個完整的農產品直播帶貨過程有帶貨前準備、帶貨直播以及直播后復盤三個環節構成，由于農產品帶貨團隊往往經驗不足，只重視中間環節，直播后復盤草草了事，對人貨場的直播效果檢查不夠，所以找不到轉化率低下的影響因素，主動放棄了總結提高的機會。

（四）市場監管不力執法不嚴，消費者權益無法有效保障

直播帶貨作為一種新零售商業模式，由于2017年出臺的《電子商務法》并沒有將其列為具體電商模式，這樣從一開始在法律性質上就存在較大爭議，在實踐中導致大量違法違規現象。如出現“誤導性展示”“不顯示評價”等誤導類營銷；出現虛構交易、編造用戶評價、虛假搶購、虛構點贊等虛假宣傳；出現“假一賠十”“退一賠三”等超常規單方承諾。長期以來由于法律缺失、市場監管缺位，消費者的權益不能得到有效的保護，出現問題只能勉強按照《電子商務法》《產品質量法》《食品安全法》以及《廣告法》等相關法律處理。直到2021年國家市場監管總局重新組織修訂了《網絡交易管理辦法》，才將網絡直播帶貨正式納入法律監管范圍。隨后，國家網信辦等部門相繼出臺了對直播帶貨的專門管理規定。直至2022年3月最高人民法院頒布了《關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》，才正式開啟了直播帶貨的法治時代。但是由于在法律實踐過程中需要具體確定直播帶貨的特殊類別、責任承擔方式以及直播帶貨的商業營銷責任等問題，消費者權益真正得到保護尚需時日。

四、農產品直播帶貨營銷策略分析

（一）深挖產品特色，做好農產品品牌建設

直播間里展示給消費者的一定是經過精心篩選并值得主播推介的特色農產品，這就要求農產品具有良好的品牌基礎和包裝條件。直播帶貨下的農產品不僅要關注其本身的功能性價值，還要從品牌建設的角度出發深入挖掘其附加價值，以便滿足直播帶貨的實際需要，滿足消費者需求。一是要結合農產品產地的生產環境與條件，從營養價值、保健因素等方面尋求區別于同類一般農產品的特色之處，為農產品確定核心賣點。二是結合產地土特文化、生產優勢等素材撰寫品牌故事，弘揚耕讀文化，喚起情感共鳴，塑造品牌形象，為農產品確定附加價值。三是做好農產品包裝工作，處理好保護與裝飾問題，保護要達到農產品流通的基本要求，裝飾要便于消費者識別、選購，有一定的美化作用，切忌過度包裝，同時要考慮農產品分類與分級的包裝需要。四是要嚴格農產品生產銷售標準，實施質量標準化保障體系。在選品上，無論是農民散戶還是合作社、家庭農場提供的農產品都要嚴格生產過程質控與銷售條件標準化，按照“三品一標”的基本要求把好農產品安全質量關。同時，農產品供給方要向直播平臺負責，在直播平臺登記備案，平臺也要對農產品盡到審查的義務。五是要從新零售的視角打造直播帶貨農產品新理念，直播賣的不僅僅是農產品，更是滿足消費者追求生活品質和品位提高的新希望，讓每一次購買都成為消費者的美好體驗。

（二）提高平臺與產業契合度，培養農產品直播帶貨專業人才

解決農產品主播與農業產業契合度低的問題就必須分析原因，只有這樣才能多管齊下、協同努力。首先，從主播的來源上看，當下農產品主播多是其他行業轉移過來的，可謂魚龍混雜，質量高下不一。其次，從主播的專業性上來看，缺乏系統性的教育培訓與職業鍛煉，更沒有農業行業的生活體驗，都是經驗性的主播方式。第三，從農產品推介的需求上看，單一農產品主播很難勝任大范圍的農產品推介的能力與素質需要。直播平臺要想做大做強農產品直播帶貨事業，可從以下幾個方面著手。一是做好現有主播的培訓計劃和長期的人才儲備方案。一方面解決現有主播能力不足的問題，另一方面要面向社會及院校招聘農產品專業主播人才。培訓可以聘請相關農業專家集中授課、講授農產品營養與安全的基本知識以及營銷理念，也可以到農業生態園或大型農業科技企業現場體驗農事生活。人才儲備可以與職業院校簽訂長期用人計劃并確定訂單培養協議，明確農產品主播人才培養規格。二是開展農產品主播在崗學習與交流工作。主要是研究帶貨農產品的基本技能與素質要求，相互學習，主動提高，尤其是向身邊成功的主播請教經驗，反思不足之處，并且在主播團隊中形成共同學習提高的良好風氣。三是進行農產品直播帶貨項目研究工作。平臺要圍繞即將開展推介的農產品進行小組籌備，從農產品的生產、銷售、流通以及消費各個環節查找可以宣傳的賣點，并進行語言的組織準備以及故事篩選，以便增強農產品直播過程中的可視性、體驗性、趣味性以及故事性，切忌虛假宣傳。

（三）豐富直播帶貨內容，提高帶貨轉化率

做好農產品直播帶貨沒有捷徑可走，無非就是按照直播帶貨的流程做好充分的準備，還有就是通過復盤不斷總結經驗。直播前要寫好腳本、確定直播農產品并做好預熱工作，腳本是寫給團隊成員看的，一般包括帶貨的主題、帶貨目標、人員分工、主播話術、互動策劃等內容。農產品選品要有層級，哪些是寵粉用的、哪款是爆品，特供品是什么都要安排妥當。預熱就是引流，可以通過短視頻、個人信息或者是通過公眾號、朋友圈來完成。直播中，各個崗位的人員按照腳本上的流程和節奏來做好自己的本職工作，其中主播要完成引出農產品的賣點、手拿介紹、轉述用戶評價、促單銷售四個方面的任務，這個過程必須杜絕簡單化，要豐富農產品推介的內容，講好農產品生產、植保、采摘、包裝、運輸與配送中的農情故事，最好融入本土文化要素，盡力引起消費者的情感共鳴，只有這樣才能提高帶貨的轉化率。直播后的主要任務就是復盤，要對人、貨、場三個方面的表現進行詳細地分析，如主播、場控、助理等哪一個步驟出現了問題；引流款、利潤款、主推款農產品選擇是否合理；場地布置、燈光、農產品陳列是否有改進的空間。還有就是對數據復盤，看各類數據表現如何，找到影響帶貨轉化率提高的因素，以便進一步改進提高。

（四）加大直播帶貨監管力度，依法依規保護消費者合法權益

農產品直播帶貨作為新零售商業發展的新生事物，它的健康有序發展離不開行業規范和法律措施的保駕護航。一是強化行業規范與執法力度。網絡零售行業要根據農產品直播帶貨過程中出現的諸多問題制定相應的制度性措施，明確責任主體，并有針對性地及時糾偏矯正，進行合規性勸誡。同時，加強行業監管執法力度，嚴格按照《網絡交易管理辦法》及相關的司法解釋進行處理，特別是對誤導類營銷、虛假宣傳和單方承諾等行為發現一起及時處理一起，讓違規違法行為無所遁形。二是規范直播平臺合法經營。直播平臺要承擔起主體責任，嚴格按照法律的底線要求開展經營活動，履行好直播內容和廣告審核責任。面向消費者要認真履行受理投訴舉報、協助舉證、保存直播內容、保證數據和評議真實性的義務。要力爭從各個環節維護好消費者的合法權益，同時要把維護平臺的信譽放到首位。三是強化商戶自律行為，提升直播帶貨道德水平。商戶要真心實意地對待消費者，避免僥幸心理，嚴禁弄虛作假。四是做好直播帶貨的線下工作。消費者的權益保護離不開線下工作，具體包括對農產品的實地考察與體驗、農產品的流通加工與包裝、冷鏈物流與配送等工作。要選擇健全的物流配送體系、恰當的冷鏈運輸與倉儲、完善的退換貨流程以及完善售后服務，最大限度地保障消費者權益的實現。

五、結語

直播帶貨是網絡商業模式創新發展的必然趨勢，新零售思維下的農產品直播帶貨更關注線上與線下的相互導流與深度融合。實踐證明農產品網絡零售的市場份額逐漸擴大，農產品直播帶貨的主體呈現多元化發展趨勢，更多的農產品實體營銷已經走上了互聯網平臺的高速公路，時空的傳播范圍進一步拓展。農產品直播帶貨的健康發展，必須在農產品品牌建設，專業直播帶貨人才培養，加大市場監管力度、保護消費者合法權益，豐富直播內容、提高帶貨轉化率上下足功夫。

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（作者單位：東北財經大學工商管理學院）