淺析融媒體時代廣播節目的創新策略

譚光芬

（作者單位：貴州廣播電視臺）

信息化對社會各個層面產生沖擊，媒體行業也不例外，在諸多數據、技術的加持下，傳統媒體試圖進行現代化、融媒體化轉型，傳統廣播行業同樣如此。此種狀況下，傳統廣播行業如何在創新改革的基礎上保留自身特色，既適應融媒體背景下大眾的喜好，又能不失廣播媒體特色，便成為從業人員關注的重點。

1 融媒體相關理念解析

所謂融媒體，字面意義來看即不同媒體的融合。查閱相關文獻能夠發現，媒體融合可直接分成廣義、狹義兩種類別。從廣義角度看，媒體融合是不同媒體要素的集合，比如視頻新聞中，既有報紙的文字要素、圖片要素，也有電視的動畫要素，同時也配了廣播的音頻要素等；從狹義角度看，媒體融合是指媒體在使用不同素材時，進行各種媒體要素的專業化搭配，從而產生“1+1 ＞2”的效果，比如將報紙升級變成電子報，廣播升級成為類似“喜馬拉雅”的手機應用程序（Application, App）等，要比原有的單一形態具備更好的傳播效果。由此能夠發現，融媒體最重要的意義，就在于它不僅僅是對各種媒體要素的簡單疊加，還針對性地根據素材適用性、受眾特點，選配不同的媒體呈現方式，由此更加貼近受眾的需求，吸引更多的流量，也讓內容在最大范圍內進行傳播。

2 融媒體時代廣播節目的變化

傳統的廣播節目，指的是通過收音機、車載廣播等載體呈現的廣播作品，主要是利用聲音來向受眾傳遞信息，賦予受眾聽覺上的享受。而融媒體時代，各類新媒體形式涌現，“聲音作品”也不再是廣播節目的專利，傳統的廣播節目變成各種“廣播式要素”存在于方方面面。

2.1 主要受眾發生變化

早些年，家中的收音機是時尚和地位的象征。但是在融媒體的進一步發展下，傳統意義上的廣播節目多存在于不便于通過視覺接收信息的場景，如駕駛車輛時通過車載廣播獲取道路信息、跑步時借助移動終端收聽音樂廣播節目等。而相應的受眾，也從最初的全民變成了有車一族、健身族等，不僅整體數量減少，范圍也十分局限。融媒體時代的廣播節目，則是將音頻要素很好地同視頻、文字、圖片等要素進行結合，使之成為融媒體廣播作品中的重要組成要素，借助移動終端進行播放。從這一點來看，廣播節目的受眾主要是使用移動終端的人群。

2.2 傳播渠道發生變化

傳統廣播的核心技術是電波，最初是通過收音機來實現信號接收。目之所見，在各類新媒體的沖擊下，廣播節目為了實現自身的創新化發展，找到適用于融媒體時代的發展道路，已不再僅僅通過收音機這一單一渠道進行傳播，而是以一種“如影隨形”的方式借助各種新媒體伴隨在受眾身邊，如各類音樂App、聽書App 及各種視頻平臺等，都是廣播節目在融媒體時代的傳播渠道。換句話來講，廣播節目的傳播渠道已經從電波式變成數字式，從硬件式變成軟件式，從單一式變成多樣式。

2.3 呈現形式發生變化

上述內容談到，廣播節目的受眾和傳播渠道發生了很大的變化，究其原因主要是廣播節目為了適應融媒體時代的變化，在相應地更改、創新自身的呈現形式，由此也有了“影視解讀”“新聞播報”等在短視頻平臺上常見的廣播節目類型。其實，除播報、解讀式的呈現形式外，百度上的“點讀”、手機報上的“朗誦”、短視頻評論區的“語音互動”等，都是音頻模式的創新應用，只不過之前被稱為“廣播語言”，現在被稱作是“視頻化語言”[1]。

3 融媒體時代傳統廣播節目存在的問題

3.1 觀念落后，節目缺乏創新

筆者通過對不少運營困難的廣播節目開展分析研究，發現其中大多廣播節目仍受傳統思想觀念的影響，不少從業者固守傳統思維和傳播理念，主動創新意識不強，依然采用以往的節目流程，局限于傳統的聽覺模式和思維，對新媒體的認知還停留在輔助工具的層面，至于對新媒體與廣播節目的融合發展更是缺乏必要的認知。另外，還有一些廣播節目依然以利益為先，因此在節目制作的過程中通常會存在節目形式大于內容的情況，廣告出現的頻率過于頻繁，對廣播受眾的收聽產生了不良的影響。從某種程度上講，觀念的落后與守舊是制約廣播節目發展壯大的根本性因素之一[2]。因為觀念是行動的先導，要想有創新舉措，推動廣播節目事業的發展，首先要在觀念上有改變、有認識，只有思想接受才能進行后續的有力施行。但就目前來看，一些廣播節目面臨經營困難的情況與廣播電視臺負責人和節目主編有很大的關系，他們對融媒體時代的技術特點、聽眾需求等的主動認知，會在很大限度上影響廣播節目的創新程度。加上普遍存在著的“多干多錯、不干不錯”的想法，即使接受新的理念、改變原有的思維，在實際操作中也會遇到諸多阻礙，制約廣播節目的發展和壯大。

3.2 節目內容與受眾貼近度較低

傳統廣播節目要想在新媒體時代吸引受眾、增加流量，就必須從百姓實際生活出發，找到最貼近百姓需求的“新聞點”[3]，由此生產的內容才能更被受眾認可，更受受眾喜愛。但從廣播節目的實際情況來看，娛樂性的節目較多，如播報娛樂圈的一些“八卦”，距離聽眾的實際生活較遠，只是“聽個熱鬧”。還有一些廣播多為新聞播報式、點歌式的節目，交互性較差，當然這和廣播媒體的自身特點有著比較大的關系。但是為了贏得受眾喜愛，廣播必須探尋新的受眾需求，從交通播報需求、心情分享需求等方面出發，抓住新時代背景下受眾工作與生活的難點和痛點，由此來創作節目，而不是僅僅通過高屋建瓴的評論和新聞，來單方面為受眾提供廣播的新聞價值。

3.3 節目呈現與互動形式較為不足

融媒體背景下，短視頻平臺之所以受到大眾的喜愛，根本原因在于“互動性強”，用戶可以通過點贊、評論、轉發、收藏等方式表達對短視頻作品的態度，同時還能通過直播的形式與主播進行實時在線互動交流。反觀傳統廣播節目，多為單向輸出的音頻傳播模式，有限的互動途徑也僅僅是通過電話連線、電子郵箱等形式，多存在于音樂類、情感類、交通類等廣播節目中，不論是呈現形式，還是互動性與及時性，都比不過新媒體。此種狀況下，只會慢慢地導致傳統廣播節目的落寞。由此能夠發現，傳統廣播節目在呈現形式與互動途徑等方面的不足，直接影響了其在融媒體時代的發展。

4 融媒體時代傳統廣播節目的優化路徑

在融媒體時代，作為傳統媒體的廣播，要始終堅守社會輿論責任擔當，堅持正確的輿論導向、講好中國故事、提高傳播效果。當下各種媒體形式“爆炸式”發展，對于傳統廣播節目來講，既有利也有弊。為了更好地搭乘融媒體這趟快車，廣播節目應就如何創新節目內容，打造好、維護好自己的公信力及吸引受眾方面進行深度思考，揚長避短，展現出廣播節目的獨特風姿。

4.1 創新節目理念，明確節目定位

融媒體背景下，很多媒體都無法單一地用報紙、期刊、電視、網絡等媒體類型來衡量，因為其生產的作品中充斥著各種要素，既有文字，也有圖片、視頻、音樂，等等。這其實對于廣播節目來講是可借鑒的內容。廣播節目可以將自己的主要陣地進行擴展，在新媒體平臺上開設官方賬號，在以廣播要素為主的基礎上，綜合各種媒體要素來創作節目。這樣的方式，雖然融入多種媒體類型，但是廣播性質占主導，既能體現出傳統媒體性質，也能夠充分貼合融媒體時代的受眾。此種方式下，受眾在看到傳統廣播媒體主動作出的改變后，也會積極對其生產的廣播節目進行轉發、點贊、評論。這對于吸引粉絲和流量來講也不失為一種好的選擇。但是需要指出的是，要避免為了片面追求節目關注度而刻意獵奇的做法。例如，一些廣播節目為了增加受眾關注度，增強用戶的黏性，在節目制作過程中過分強調獵奇心理，甚至出現泛娛樂化的內容，雖然迎合了一部分受眾的需求，但是卻背離了社會主義核心價值觀，以致失去更多的受眾，這對于廣播節目的長遠發展來說無法起到好的示范效果。同時，廣播節目自身的傳統陣地如收音機、車載廣播等也是不可忽視的地方，但是需要更具有針對性地來發掘用戶的需求。比如，對于車載廣播受眾來講，聽歌和獲取實時路況信息是十分重要的兩項內容，除此之外，在廣播節目中穿插播報時政新聞，更能體現出廣播媒體的政治屬性。另外，廣播節目也可以利用爆火的音頻來嘗試制作相關節目，甚至可以開設直播式的電臺節目，讓受眾“窺探”電臺神秘的后臺，這對于廣播節目進行節目理念創新來講都是十分有益的。

4.2 創新節目內容，制作更多“短平快”作品

融媒體時代，每一個作品在流量池里都是被客觀對待的。廣播節目要想有進一步發展，必須堅持“內容為王”，創新節目內容，增加節目的廣度和深度，提升廣播節目的影響力。要想做到內容創新，可以從兩個方面進行，一個是內容的生產，另一個是內容的傳播。從內容生產角度來看，必須要有熟悉廣播節目的專業人才，他們是創新廣播節目內容的主體，因此要注重對相關人才的培養，在招聘、培訓等方面予以傾斜，以保證廣播節目創新的源頭活水。在節目傳播的過程中，要符合融媒體時代的傳播規律，若僅因循守舊、墨守成規，遵照現有模式恐怕不能達到目的。此外，融媒體時代受眾接收信息往往是碎片化的，因此在內容創新的基礎上，還需要持續、高頻次地創作。這樣一來，即便是沒有多么出彩的作品，也能在受眾面前“混個臉熟”。而當受眾了解、知曉某個賬號后，極有可能在瀏覽、收聽、觀看的過程中自動關注，并轉發、評論感興趣的內容，為廣播節目吸引新的、更多的流量。“短平快”的廣播作品除了適應融媒體時代的流量需求外，也很符合受眾的“刷視頻需求”。在快節奏的當下，刷視頻成為大家在碎片化時間喜愛的事情之一。此種情形下，主題宏大、時長較長的視頻并不符合受眾胃口，反而是每次只突出一個點，視頻制作簡單且時間在30 秒以內的短視頻，才能更好地吸引用戶。廣播節目在制作“短平快”作品時，要在作品的前3 ～5 秒內抓住用戶的胃口，用流行的形式、音頻、主題來吸引用戶注意力，之后再呈現視頻的主旨，既能增加瀏覽量，也能讓用戶更愿意去了解節目、關注賬號[4]。

4.3 創新節目表現形式，最大限度貼近受眾需求

節目形態主要指的是單個節目內所呈現出的各種要素。傳統的廣播節目以傳播音頻信息為主，一方面僅靠音頻要素不能有效激發起受眾的感官效應，另一方面音頻傳播形式比較單一，這也是導致目前市場上廣播節目普遍不景氣的原因。因此，必須抓住融媒體時代發展契機，創新節目表現形式，提升市場影響力。在創新節目表現形式的過程中，可以多問幾個“為什么”。比如，在播報類節目中，除官方式的按條目播報外，還要思考是否還有其他方式，播報語言是否能從官方語言改為更貼近民眾的通俗語言。此外，還要樹立受眾思維。其實對于受眾來講，他們關心的更多的是節目內容中包含的信息會對自己、家人產生哪些影響，這便需要廣播媒體在設計節目的時候，適時地將貼近受眾需求的信息以解讀的形式進行穿插播放，以此滿足受眾的需求。

另外，在融媒體背景下，廣播的節目形態通常融合其他媒體要素，該如何“喜聞樂見”式地呈現節目內容，視頻、圖文等各要素需要如何操作都是其需要關心的內容[5]。但是，觀察爆火的各類節目能夠發現一個共同點，那就是這些節目都很貼近民生，或是與受眾的切身利益息息相關。因此，在制作廣播節目時，可以選取貼近受眾的新聞點，制作成“廣播式視頻”，在吸引原有聽眾的同時更好地拓展新受眾。比如，貴州音樂廣播的《原創貴州》欄目以傳播地方文化、打造文化精品為目標，深入挖掘貴州本土原創文化，探尋音樂背后的故事，通過“廣播收聽+App 視頻直播+節目拆條短視頻延續推廣+新媒體圖文稿件”的全媒體傳播形式，把“聽”和“看”相結合，把訪談形式融入現場Live 秀，把直播間變成小型音樂舞臺，呈現不一樣的視聽體驗。

4.4 創新品牌，用品牌力制造影響力

品牌力對于任何行業來講都是十分重要的。一個好的廣播節目也要和商品一樣，樹立自己的品牌，并在市場中以此為旗幟，吸引更多的關注。同時，為了達到這樣目的，也需要在實際中運用一些市場營銷的方式和手段。著名的營銷學家凱勒曾經說過，當品牌和消費者之間形成一種深層次的聯系，消費者就會依賴這種聯系，購買這種商品，并且能夠從中得到滿足感。因此，廣播節目要想在激烈的市場競爭中保證自身的競爭優勢，必須要樹立品牌創新意識，打造自己的品牌，從而獲得更多受眾的青睞，擴大市場占有率，這對廣播節目的發展壯大具有至關重要的作用。例如，福州廣播電視臺為了提升自身的影響力，耗費多年時間打造了“先鋒944”品牌，在全國廣播節目領域小有名氣，達到了預期目標。同樣的道理，對于不同的廣播節目，大家都是同賽道，此種狀況下，是否能夠找到受眾的關注點和喜愛點，是否能夠通過點的制作來達到面的推廣，都直接影響著品牌的力量。

5 結語

在融媒體時代，人們的生活方式和信息接收形式都在不斷發生變化。因此，在廣播節目制作的過程中，也要針對變化趨勢進行創新和改變，只有這樣才能在激烈的市場競爭中生存發展。當然，創新形式只是一種外在的手段，根本的還是要堅持“以人為本”的理念，廣播節目只有一直關注人、關心人、向著人，才能夠創造出為人民群眾喜聞樂見的節目和品牌，推動廣播事業向前發展進步。