新時期“圖書+短視頻”的融合發展路徑探索

趙 哲

（作者單位：中國金融出版社有限公司）

在過往的研究中，很多學者將研究重點放在了利用短視頻平臺進行圖書營銷和圖書市場的開拓方面。傳統的理念認為圖書出版機構是核心內容創作的中樞，短視頻平臺是流量與受眾的集散地，圖書與短視頻的交集重點在于市場的開拓與產品的營銷。這種觀點顯然是對二者局部融合的認同，并未深度意識到短視頻內容創作對圖書內容的價值與圖書知識傳播的影響。本文通過對圖書在內容創作、知識傳播、市場營銷三個方面與短視頻的深度融合進行研究，探索新時期“圖書+短視頻”模式的新可能。

1 圖書出版與短視頻融合的背景與契機

1.1 互聯網時代大眾獲取信息的習慣發生轉變

隨著互聯網技術的發展，大眾獲取信息的方式變得豐富多元。從橫向維度來看，傳遞信息的媒介趨于多元化，依托互聯網的移動設備充當了信息傳遞的介質，大眾可以在手機、平板電腦等設備上瀏覽各式各樣的信息，而且從操作性、時效性、便捷程度等方面來說，其功能特質遠多于以圖書為代表的紙質媒介。從縱向維度來看，以短視頻為代表的新媒介憑借可視化、視聽結合、圖文穿插等特點可以快速幫助大眾接收和理解信息，并使其產生良好的感官體驗，而圖書等紙質媒介在這一點上存在天然缺陷。從一定程度上來看，短視頻等新媒介的信息傳播減少了大眾思考的時間和精力，讓大眾能夠隨時隨地接收信息并獲得優質的體驗。大眾對紙質媒介的需求一定程度上被更加便捷、高效的新媒介所代替，對圖書等傳統媒介的依賴程度進一步降低，可視化閱讀、無紙化閱讀、碎片化閱讀成為大眾更加喜歡的閱讀方式和習慣，這種獲取信息的方式也在潛移默化中對大眾的思維產生了重大影響。

1.2 圖書出版行業面臨發展挑戰及轉型陣痛

基于互聯網媒介的沖擊，圖書出版行業的市場需求和份額進一步萎縮，導致圖書出版業的社會效益和經濟效益大幅度削減，甚至部分小型出版機構還面臨巨大的生存挑戰。面對挑戰，部分圖書出版機構在轉型發展的道路上積極探索，近些年不斷開拓線上市場，如樹立圖書電商營銷思維，積極在京東、當當等電商平臺鋪設營銷條線；搭建圖書出版機構網站，利用抽屜式多功能網頁組件提升圖書運營的宣傳能力；聯合平臺推廣圖書電商直播活動，深度利用互聯網渠道展開線上直播銷售，推廣圖書品牌[1]。此外，在出版印刷上積極引進數字化技術，并提升數字化出版能力，進一步提升了圖書出版的效率，優化了出版流程，降低了成本。圖書出版機構的一系列轉型舉措符合時代發展趨勢，取得了一定的成績，近年來圖書在線上的銷售份額穩健上升。但是，圖書出版機構的轉型之路也存在很多痛點和不足，如數字出版的運作模式不成熟、相關標準不統一，在選題構思、內容創作等方面缺少互聯網運營思維，線上銷售與線下運維的結合度較低等。

1.3 短視頻用戶對優質內容資源的現實需求

隨著短視頻“爆發期”的結束，受眾對于同質化、泛娛樂化、模式化的視頻內容產生了審美疲勞，經歷野蠻生長之后的短視頻開始急切追求高品質的優質視頻內容。以抖音短視頻平臺為例，近幾年受眾對于視頻內容的關注方向逐漸從娛樂明星、游戲等類型的劇情式視頻向歷史文化講述、實用技能展示、知識課程分享、美食烹飪流程等方面的內容式短視頻轉移。這說明短視頻的發展方向是“內容為王”和“知識為王”，受眾的關注和需求開始從感性向理性轉變。而圖書出版的最大優勢就是優質知識內容的創作，從這一點上來說，實施“圖書+短視頻”模式或許能實現雙贏的結果。

綜上可知，互聯網時代短視頻火爆發展，大眾獲取信息的習慣發生變化已成為圖書出版行業轉型發展的現實背景，同時圖書出版機構轉型發展的痛點和短視頻對優質內容的需求，正好為二者融合提供了契機。由此可見，對“圖書+短視頻”模式的探索是具備現實條件的。

2 圖書與短視頻融合發展的現實意義

2.1 圖書與短視頻的融合有利于二者內容生產的雙向優化

高質量的圖書不僅源自對選題的精心篩選和打磨，更是源自優質作者的精心創作。優質選題是高質量圖書的基礎，優質選題來源于廣泛的場景調研和海量的反饋意見，因此好的選題策劃是需要足夠多的市場調研論證的。傳統的選題策劃存在信息交流不暢、讀者反饋渠道單一、反饋信息不足等問題，導致分析論證的基本面較窄，策劃的選題代表性較差。短視頻與圖書的融合則可以有效彌補圖書在選題策劃階段存在的不足，短視頻平臺廣泛的受眾群體與強大的交互功能為選題市場調研、信息搜集、分析論證提供了客觀條件。例如，通過分析點贊、評論、轉發量高的短視頻，可以了解讀者感興趣的內容方向，從而更好地挖掘“爆款”選題；如果實現編輯、讀者、學者、普通受眾等多方的同頻互動，則可以直接對選題策劃進行優化，從根本上對圖書的內容實現精準打磨，從而提高圖書的質量。同時，這樣的交互與監督不僅體現在選題階段，同樣可以復制到初稿評審、論證等環節，可以組織網絡專家評審團，全過程參與圖書內容生產。短視頻強大的交互功能為全國各地的用戶提供了平等討論的機會，用戶可以跨越時空的距離，實現同頻交互，發表自己的觀點，從而對圖書內容生產發揮監督作用。另外，參與圖書討論的短視頻用戶同樣是短視頻內容的生產者和傳播者，他們能夠帶動圖書內容在短視頻平臺的傳播，從而不斷豐富短視頻的內容庫，通過反復傳播吸引更多受眾。由此可以看出，“圖書+短視頻”模式實現了二者內容生產的雙向優化[2]。

2.2 圖書與短視頻的融合有利于讀者與受眾之間的知識傳播

短視頻的興起在一定程度上加速了知識的傳播，為更多人普及知識、學習技能提供了平臺。雖然圖書出版的目的也是傳遞知識、分享經驗，但是其交互功能和傳播效果與短視頻相比有一定差距。圖書出版機構與作者的交互是直接的，與讀者的溝通卻是間接的，讀者與讀者針對同一圖書溝通交流的場景和方式則更為單一。短視頻具有強交互性、低門檻、操作便捷的特性，可以在圖書出版機構和讀者、讀者與讀者之間發揮橋梁或紐帶作用，讓知識傳播、觀點分享、價值傳遞更加高效、便捷。此外，某一圖書的讀者群體可能是基于某一愛好和需求的特殊群體，而短視頻平臺的受眾則是具有各類信息需求的龐大群體。圖書和短視頻融合發展，能夠在加速高質量內容信息傳遞的同時，打破讀者與受眾之間的界限，讓更多普通受眾了解圖書的內容，實現知識的跨界傳播。忠實于某類圖書的讀者則可以在與廣泛受眾的交互討論中開闊視野與改變認知，從而追求更高層次的信息傳播和價值傳遞。短視頻和圖書機構融合的核心價值則是實現了粉絲的嫁接和遷移，打破了知識傳播的界限和壁壘，暢通了圖書機構與學者、讀者之間的交互渠道。

2.3 圖書與短視頻的融合有利于線上圖書營銷模式的搭建

首先，圖書與短視頻的融合有利于圖書營銷理念的革新。短視頻是互聯網發展的產物，其運行邏輯繼承了互聯網發展思維，在商業運作上處處彰顯互聯網營銷理念，如受眾細分、需求挖掘、價值凸顯、溝通強化、品牌定位等，傳統圖書的營銷理念則更注重線下銷售渠道的鋪設和代理站點的建設，線上營銷理念相對欠缺，二者融合有利于實現圖書營銷理念的革新，有利于線上營銷模式的構建。其次，圖書與短視頻的融合有利于圖書營銷手段的豐富。短視頻平臺的營銷功能更加豐富、營銷手段更加多元，比如直播帶貨形式、流量明星廣告植入、廣告產品場景化設計等，多元的營銷手段有利于圖書線上營銷模式的體系化建設。最后，圖書與短視頻的融合有利于圖書營銷基礎的鞏固。眾所周知，短視頻平臺具有龐大的受眾群體，對于任何行業、任何產品來說都是不容錯過的巨大市場，而傳統圖書的營銷更多是在線下進行的，其與短視頻融合可以直接立足于短視頻大體量受眾開展線上營銷，這從客觀上來說極大地鞏固了圖書營銷的受眾基礎，為線上營銷模式的搭建提供了基礎保障。綜上可知，圖書與短視頻的融合從營銷理念、手段、基礎保障等方面為圖書線上營銷模式搭建提供了可能[3]。

3 “圖書+短視頻”融合發展的路徑

當前，短視頻在圖書出版中的運用主要是集中在圖書銷售環節，其僅僅被當作電商銷售渠道。而圖書與短視頻的融合完全可以擴展至圖書選題篩選、編輯意見討論、文化價值融合、圖書品牌推廣、銷售矩陣打造等諸多方面。例如，通過短視頻宣傳推廣圖書品牌，吸引讀者參與推廣，營造粉絲文化；構建意見反饋機制，開展讀書交流分享會，打造基于短視頻平臺的創作生態等。圍繞短視頻創新圖書知識可視化模式，不僅能夠實現紙質文化的多元推廣與傳播，也有助于短視頻領域的文化建設和價值引領，圖書與短視頻的融合發展應該是一個互相融合、互助互利、共享共建的過程，“圖書+短視頻”模式具有廣闊的探索空間。

3.1 打造短視頻圖書品牌，培養“粉絲+讀者”群體

圖書與短視頻的融合，首先要打造一組品牌，如出版機構短視頻賬號、分類別圖書短視頻賬號，以此來發布短視頻內容、圖書可視化信息以及碎片化的推廣信息。其次要注重對品牌維護，定期推送圖書品牌相關短視頻作品，重視并分析讀者的留言與評論，及時回復讀者關切的問題，以滿足讀者的個性化需求。最后要利用品牌熱度開展各類互動活動，給讀者贈送一些小禮品、圖書購買優惠券等，從而形成具有黏性的粉絲群體，培養充滿知識氣息的粉絲文化。

3.2 構建“反饋+討論”機制，打造內容共建共享創作生態

由于圖書出版具有特殊性，圖書的選題和內容的策劃需要大量的市場調研和學術論證。因此，面向廣大受眾、資深讀者、專業網絡學者，可以適當構建討論機制。一方面，加強與受眾的交流，發出調查問卷，收集受眾意見，從受眾的反饋和提問中打磨選題，以受眾需求和市場為導向有針對性地開展內容創作。另一方面，構建討論機制，以短視頻為平臺，組織忠實讀者、業內學者、同業專家舉行討論會，深度研究圖書出版過程中的痛點、難點，廣泛搜集意見，共同探索各方參與內容生產的機制和規范。此外，積極探索編輯與讀者共建共享的內容創作生態，把讀者的思維、理念通過短視頻平臺融入圖書出版的每一個環節，以“反饋+討論”機制營造共建共享創作生態的氛圍[4]。

3.3 策劃豐富的短視頻作品，開展知識交流活動

出版機構的短視頻賬號不僅可以作為圖書產品宣傳、展示圖書內容的工具，還可以作為與讀者交互的平臺，主動發布一些內容豐富多元、蘊含哲理的短視頻作品。以抖音號“人民教育出版社”為例，其推出了多種短視頻內容，如中華經典詩詞分享、書法小課堂知識講座，還邀請知名學者專家進行特定圖書的解讀等，在知識分享的過程中推廣類似圖書。人民教育出版社充分利用了圖書與詩詞節目、知識講座以及專家解讀之間的關聯，拓展了受眾的關注點，延伸了圖書的知識價值，以此吸引受眾在關注知識視頻的同時關注圖書，獲得了良好的效果。因此，出版機構可以在短視頻平臺上提供圖書知識服務，根據要推廣的圖書內容制作豐富的短視頻作品，發揮短視頻知識宣傳、文化科普的作用。此外，還可以利用短視頻平臺的直播功能，定期開展知識競賽、專家講座、讀者問答等直播活動，實時解答讀者關注的問題，定期與讀者進行交流，在普及文化與知識交流的互動中提升圖書的曝光率和讀者對出版機構的關注度。

3.4 培養知識型主播，以文化共鳴驅動軟性營銷

以董宇輝為代表的東方甄選直播間主播的爆火讓知識型主播成為焦點，這也說明短視頻與圖書的結合是具備潛力和市場的[5]。高質量知識型主播可以通過知識解讀引起廣大受眾的文化共鳴，文化和知識的力量是無窮的，可以推動整個圖書市場的擴大。很多人的圖書購買意愿來源于他們對相關知識的需求，而知識型主播的出現可以很好地打開這扇封閉的門，引領他們走向文化的殿堂。因此，圖書出版行業可以通過培養知識型主播，打造知識型帶貨場景，激發受眾的文化共鳴，從而實現圖書在短視頻平臺的軟性營銷。

3.5 完善線上銷售渠道，優化受眾的沉浸式體驗

營銷是圖書出版的重要環節之一，線上營銷渠道不完善仍是出版機構在圖書營銷環節的主要短板。短視頻營銷是增加圖書商業價值的重要手段，短視頻平臺具有店鋪功能和可視化、全方位分類功能，能夠給予受眾良好的購買體驗。因此，出版機構可以堅持“以受眾為中心”的營銷理念，立足受眾的核心需求，設計合理化、人性化、專業化、個性化的銷售界面；堅持“操作簡單、一目了然”的設計理念，根據不同圖書分類設計圖書挑選模塊，如“原創新書”“中文經典”“歷史文化”等模塊，讓受眾在了解、挑選、購買圖書的過程中獲得便捷舒適的體驗；堅持“貼心、暖心、放心”的服務理念，設置線上客服小幫手，為受眾提供線上購書操作流程指引手冊，提供專屬人工咨詢服務，解答受眾關心的問題和疑惑。

4 結語

圖書出版和短視頻的融合是一種必然趨勢，“圖書+短視頻”是內容與市場進一步結合的正確方向。火爆的短視頻平臺不僅僅是海量信息的集散場，還是思想交融、文化創新的大舞臺，因此，圖書出版行業必須向短視頻靠攏，利用短視頻的技術手段、創新理念和受眾基礎來優化、監督自身內容創作，通過共同參與、思想交流打造文化盛宴，并在網絡市場中找準定位，實現經濟效益和社會效益的增加。在未來的發展中，圖書出版機構要探索更多與短視頻技術、理念、發展趨勢的融合方式，確保自身能夠在時代潮流中立于不敗之地。