融媒體時代廣播媒體內容創作的創新探索

徐 寧

（作者單位：黑龍江廣播電視臺）

新媒體在經過幾年的高速發展之后逐漸顯露弊端，如內容質量參差不齊、標題聳人聽聞、虛假信息層出不窮等，影響了受眾的信息選擇和判斷。現階段，越來越多的受眾開始關注信息的質量與價值，這對于廣播媒體來說無疑是寶貴的機遇，廣播媒體在融合發展過程中必須重視內容創作，貫徹“內容為王、產品至上”理念，不斷進行高質量內容創作，滿足受眾對于信息質量的需求，重新獲得受眾認可，實現彎道超車。

1 融媒體時代廣播媒體內容創作演變趨勢

雖然傳統廣播媒體在內容創作上具備專業能力強、作風嚴謹認真、內容團隊完備等優勢，但不能“搭新臺唱舊戲”，必須與時俱進，結合互聯網發展特點，探索融媒體時代廣播媒體內容創作的演變趨勢。

1.1 內容創作由單一場景向多場景融合演變

快速發展的技術打破了傳統媒體的固定格式，以往電視的固定式視頻傳播、廣播的分欄目音頻傳播及紙媒的圖文傳播等固定模式正在發生轉變。互聯網的發展讓受眾有了更多的選擇，無論是網站還是微博，圖文、視頻、音頻皆可隨意切換融合。傳統傳播渠道的單一內容正在向多場景、多渠道融合發展演變，故而內容創作也必須考慮不同平臺、不同渠道宣發的融合創新之路。比如，某一廣播媒體既有廣播頻率，又有微信公眾號、短視頻賬號、微博賬號及客戶端，鑒于此，音頻內容的創作團隊就必須及時補齊圖文、視頻內容等的創作短板，及時在多渠道、多領域呈現高質量信息內容。多種形式的內容相互交互融合是匹配多元傳播渠道的必然選擇，也是媒體內容創作的演變趨勢[1]。

1.2 內容創作突破時間空間限制，更加多元豐富

互聯網的發展打破了時空界限，拉近了人們的距離。受眾不再滿足于了解一時一地的局部信息，基于便利的信息傳播渠道，人們有了了解更多信息的需求。橫向上，受眾跳出區域限制，開始關注全國各地逸聞趣事乃至世界各國不同文化、地域的豐富信息；縱向上，時政新聞、社會熱點、文化、歷史、科技、知識等多個領域均被關注。這有助于豐富媒體內容創作的素材，同時也對內容創作能力和質量提出了更高的要求。

1.3 內容創作可視化、直觀化逐漸成為主流趨勢

時長較短、內容豐富、主題多樣、視覺沖擊力強、淺顯易懂的短視頻滿足了受眾碎片化觀看需求，深受人們喜愛。據《2023 中國視聽新媒體發展報告》，截至2022 年底，我國短視頻用戶規模達10.12 億，同比增長7 770 萬。這種內容可視化、直觀化的呈現方式逐漸趨于主流地位，也將成為媒體內容生產的主要形式。

1.4 內容創作從共性化向個性化轉變

一方面，大量信息的產生與傳播使受眾面臨選擇困難，互聯網平臺信息同質化問題日趨嚴重，受眾開始從“大海撈針”式獲取信息向“定向關注”發展。另一方面，各媒體對“注意力資源”的爭奪進入白熱化階段，開始對受眾進行細化分類，定制個性化內容，針對不同偏好、習慣的受眾通過“算法分析”進行精準推送，這種通過個性化內容獲取受眾關注的方式契合受眾精準獲取信息的需求。媒體內容創作必須從“以我為主”向“以受眾為中心”轉移，產品內容也需要結合不同類型受眾進行定制化、個性化制作和推送，滿足受眾需求。

從上文可以看出，互聯網時代信息需求與內容創作的趨勢已經發生巨大改變，廣播媒體要適應新時代信息傳播特點就必須在內容創作上作出改變，要符合互聯網時代受眾的需求和內容的創作趨勢，要在多場景演變、內容多元化、信息可視化、信息個性化等多方面進行探索。

2 融媒體時代廣播媒體在內容創作過程中面臨的問題

隨著媒體融合步伐的加快，廣播媒體在內容創作方面積累了一些經驗，但是在工作實踐中仍然存在一些問題，致使生產的內容產品仍然無法突破原有的桎梏，內容的創新性不足。其問題主要體現在創作理念、內容質量和團隊構建三個方面。

2.1 理念陳舊，難以突破自我束縛

媒體融合是在互聯網多渠道發展基礎上進行多種媒體的整合，實現優勢資源互補，形成合力，但一些廣播媒體仍然是在傳統內容創作理念支配下進行資源整合，未從根本上實現理念的變革。尤其在內容創作層面，仍然堅持刻板的體系化管理，從節目素材篩選到選題策劃都套用傳統節目價值理論，內容策劃的形式、框架、邏輯及播報風格都在固有的模式體系下小幅調整。內容整體呈現缺乏活力，缺少對互聯網時代網絡受眾信息需求的廣泛調研和精準分析，仍然是“我播什么，你聽什么”的傳統心態。難以突破自我束縛形成新的互聯網思維，在傳播過程中就無法吸引受眾的關注；缺乏符合互聯網時代信息傳播特質的新理念、新模式，致使創作的內容吸引力不足，就難以獲得受眾的認可[2]。

2.2 產品內容同質化嚴重，時效性差

廣播媒體的內容創作對原生信息的依賴較為嚴重，在缺乏好的信息素材的情況下，只能利用相互借鑒、轉發來實現信息傳播的延續，這就導致產品內容同質化嚴重，陷入內容質量無法突破、受眾黏性不足、競爭力和影響力難以為繼的怪圈。另外，廣播媒體的內容創作時效性落后于新興媒體，導致受眾不斷流失。

2.3 內容創作團隊構成不合理，缺乏高素質人才

廣播媒體現有的內容創作團隊依托于傳統“采編發”組織架構，團隊人員缺乏新媒體行業視野和新興傳播技術處理能力。一方面，采編人員缺乏與受眾互動的意識，技術人員對互聯網技術應用能力不足，缺乏新媒體建設經驗。另一方面，團隊崗位設置較為傳統，缺乏受眾細化分析、受眾需求調查管理等新媒體較為成熟的崗位，原有的團隊組織架構和人員配備很難適應新時期媒體傳播工作[3]。此外，傳統媒體在人才競爭力方面存在不足，缺乏高尖端、高技能、創新型人才。

3 融媒體時代廣播媒體內容創作的創新路徑

3.1 “守正與創新”，以方向引領創作趨勢

媒體內容創作的創新不能盲目求變，如果方向錯了，走得越遠就錯得越離譜。值得注意的是，廣播媒體在創新的同時也要不忘初心，結合自身肩負的社會責任感和使命，找準自己的定位，發揮自己的價值，在正確價值觀的引領下創新思維，實現新發展。

3.1.1 圍繞時代主旋律，引領輿論導向

“守正”就是要守住媒體思想站位，正本溯源，正確引導輿論。要做好“守正”，就必須圍繞時代的主旋律，引領輿論導向。廣播媒體肩負重要的社會使命，既要發揮“喉舌”作用，傳播黨和政府的政策，也要發揮“傳聲筒”作用，傾聽反饋基層群眾的聲音，圍繞時代主旋律創作正向積極、客觀真實、反映時代精神的內容，引領輿論價值導向。

3.1.2 創新融合理念，契合產品需求演變趨勢

“創新”是指創作理念、思維的創新。技術的更新和網絡的普及使得媒體環境發生了變化，工作人員不能固守傳統的內容創作理念，必須結合新事物、新形勢、新環境，實現新與舊、線上與線下、現在與未來等多個維度的融合，不斷探索新理念和新思維。工作人員要從廣受關注的網絡節目中汲取理念層面的新認知，要選取有代表性的、廣受好評的網絡節目分析其內容優勢及受眾關注的價值點，形成調研方案，再結合自身節目策劃方案進行比對和融合，站在更高層面看待二者理念差異，從而積極借鑒網絡優秀節目的內容創作優勢，彌補自身策劃理念層面的短板，結合受眾需求和價值導向實現兩種理念融合發展。

3.2 堅持“內容為王”，以質量贏得口碑

廣播媒體的內容創作要避免“時效陷阱”，堅持“內容為王”，打造有質量、有深度、有內涵的優質產品，以質量打動受眾，以口碑增強影響力。

3.2.1 講好群眾故事，發揮“四力”傳統優勢

好的內容創作從來不是在辦公室里實現的，傳統廣播媒體過往的實踐證明，必須深入群眾，傾聽群眾的聲音才能挖掘到“熱乎”的素材，只有洞察時事見微知著，講好群眾的故事才能創作出引起群眾共鳴的作品。群眾是歷史的創造者，是時代的出題人，也是閱卷人，群眾身邊的故事可以反映受眾真正的信息需求和情感訴求。因此，要堅持發揚“四力”優良品質，不斷增強腳力、腦力、眼力、筆力，深入基層，加強調查研究，拓展觀察視角，思考事件本質，打造一批精品力作。例如，黑龍江交通廣播《直通998》節目就立足受眾需求，與受眾形成良好互動，挖掘群眾身邊的感人事跡，解決聽眾的急難愁盼，傳播社會正能量，講好群眾故事，獲得了良好傳播效果。

3.2.2 依托地區文化，打造特色差異化產品

廣播媒體除了承擔輿論引導的社會責任，還肩負特色文化傳播的使命。挖掘本土特色文化資源也是媒體內容創作創新的優勢之一，本土文化賦予區域獨特的魅力，差異化的地區鄉風習俗、歷史文化、建筑古跡在促進本地群眾產生情感共鳴的同時也深受區域外受眾的喜愛。例如，河南廣播電視臺立足本土文化制作的特色節目《唐宮夜宴》《清明奇妙游》等，深受觀眾喜愛。其實各個地方都有自己鮮明的地區文化，廣播媒體進行內容創作時要善于挖掘地區文化特色，在豐富的地方文化活動中尋找創作的靈感，可以針對地區文化專門打造特色節目。廣播內容創作者要走出辦公室，走出舒適圈，深入地區文化濃厚的鄉村基層，記錄文化表現方式，追溯特色文化歷史淵源，挖掘特色文化故事，并以此為素材賦予內容創作文化生命力，設計特色文化節目的邏輯框架與價值導向，策劃極具地區文化特色的差異化產品。廣播媒體要立足當地，把特色文化轉化為內容創作素材，在地區文化上發力，發揮差異化文化優勢[4]。

3.3 貫徹以受眾為中心、以服務獲取關注的理念

媒體融合以來，信息的傳播不再是單向傳播，受眾也不再是簡單的信息接收者，而是形成了“接收—評價—創作—傳播”這樣的傳播生態，受眾的感受和體驗可能直接決定了媒體的效益和影響力。

3.3.1 增強受眾意識，從受眾需求角度創作內容

受眾意識的核心是需求、體驗和立場，滿足了受眾需求，給予受眾好的體驗，才能獲得受眾對于媒體傳播內容的認可。首先，要尊重受眾的感受和權益，營造平等、舒心的氛圍。例如，廣播媒體在創作時要注重內容整體氛圍的平等和寬松，內容策劃要圍繞受眾建立整體框架，語言措辭與語氣設計要具有親和力和感染力。其次，要聚焦受眾關注的焦點，解決受眾體驗的痛點。具體來講，廣播內容創作者要反映受眾關心的問題，關注受眾的信息需求和審美特點，用“解決問題”“提供幫助”“帶來快樂”的理念創作內容。再次，要從受眾需求角度審視信息的傳播價值和體驗效果，為受眾打造優質的信息服務體驗，要在充分調研受眾需求的基礎上，總結需求共性，根據有代表性的需求創作內容。此外，在內容創作上還要體現出用故事吸引人、用細節打動人、用觀點說服人的理性思維，避免生硬、乏味的說教。

3.3.2 重視用戶創作，加強內容篩選、核查、編輯工作

互聯網的發展加速了信息的集聚與傳播，大量信息的交互僅靠媒體從業者顯然是無法完成的，在互聯網時代，人人都是自媒體，人人都是信息的生產者和傳播者，受眾逐漸成為信息生產和傳播的主力軍。這是行業發展的客觀規律，也是信息時效性強的根本原因，廣播媒體的內容創作也要遵循客觀規律，利用受眾資源，重視受眾創作，征集受眾的優秀作品，以此增強媒體傳播的活力，擴大信息體量。需要特別注意的是，廣播媒體要嚴把信息真實性關口，嚴格核查信息源頭，合理篩選客觀真實、具備傳播價值、符合主流價值觀的信息，并通過編輯加工提升信息質量，杜絕不加思考的照搬照抄。

3.4 強化內部改革，以團隊建設夯實創作基礎

為進一步提升內容創作的創新效率，必須從內部重視團隊建設，要基于媒體融合特征以及傳媒行業和互聯網行業發展狀況，合理配備搭配團隊人員，提升人員整體素養。一是要強化內容創作者的互聯網思維和受眾意識，針對創作理念和互聯網技術展開培訓；二是要積極引進一批懂得新型傳播規律，能夠把握傳播方向的青年人才，以年輕人的思維碰撞營造更好的創新氛圍。此外，要注重傳媒、拍攝、剪輯等技術的投入和開發，招攬技術型人才。內容的創新不僅是思想和理念的創新，還包括后期包裝、影視剪輯、場景切換等的創新，技術在內容創作中具有不可替代的推動作用[5]。因此，在團隊建設中要注重創新型人才和技術型人才的搭配和培養，讓技術為內容創新賦能，通過團隊建設夯實內容創作基礎。

4 結語

廣播媒體內容創作的創新探索是一項全方位、立體化的工作，既需要周密、全面的頂層思考，也需要通過不斷的實踐和調研來驗證效果；既需要改變團隊建設和人才培養的方式，也需要樹立媒體融合和受眾意識。總之，創新永不過時，只有不斷創新才能生產高質量內容產品，只有好的內容產品才能吸引受眾，才能提升媒體的影響力和公信力。