知識付費背景下數字出版的“受眾本位”傳播特征

李毅

摘要：知識付費背景下，諸多要素驅動數字出版領域發(fā)生深刻變革。本文以數字出版、知識付費、受眾本位三者關聯為體系范本，探討知識付費背景下數字出版基于受眾、內容、定位三重維度在出版生態(tài)環(huán)境創(chuàng)設過程中的關鍵作用，并期待數字出版能夠深化內容、服務及技術，實現理性傳播與優(yōu)質發(fā)展。

關鍵詞：知識付費? 數字出版? 受眾本位? 傳播

知識付費不僅是內容生產的變現過程，同時也是數字出版的一種特定方向。作為數字出版乃至整個出版業(yè)的基本條例，內容產品的傳播效果及價值呈現是從內容的體驗效果到內容的定位、傳播等諸多重點作用并置的結果，包括傳播模式、傳播主體、反饋機制聯動所產生的有機關聯、循環(huán)相扣的傳播過程，繼而產生對“知識付費”背景下數字出版內容的價值引導的思考。

數字出版付費知識的傳播背景

中國數字出版起步于20世紀90年代，而后經歷印刷出版過程的數字化發(fā)展、互聯網時代內容與載體的數字化，出版進入“無紙時代”。在此過程中，中國數字出版經歷以下四個階段：傳統(tǒng)出版的數字化、封裝型數字出版、網絡出版和移動出版，不斷拓寬出版市場、領跑智能技術、深度融合產業(yè)鏈，逐漸趨于立體復合的出版模式。而在數字技術聯合出版快速發(fā)展的背后，出版的根本原則始終存在爭議，即作者、出版方與用戶等元素的平衡極為重要，因此需基于建設豐富資源的目的、產業(yè)鏈中傳統(tǒng)內容占比較高的背景配合“內容為王”的原則。電子類書籍暢銷的條件漸漸成型，并隨著技術發(fā)展不斷填充和優(yōu)化數字出版的傳播形態(tài)與反饋原則。與此同時，互聯網的動態(tài)聯系網絡與其社會屬性的快速發(fā)展賦予用戶生產自由、傳播自由的權利，傳播主體的本位意識發(fā)生變化，由以往的“傳者本位”變成當今的“受眾本位”，信息內容流通的歸屬權出現位移。

互聯網時代下，信息處于交互且立體的傳播關系網上，隨之而來的是源源不斷的信息擴散。信息一經發(fā)出面臨的是傳播、創(chuàng)新、共享三重維度共存。內容免費雖然會帶來信息傳播的時效契機，但也需要面對挑戰(zhàn)，而事實上“保持產品的可生性比大量復制產品要難得多”[1]。賽博技術時代為產品可生性持續(xù)發(fā)展釋放了更多可能。1997年，《華爾街日報》設立付費墻，以此為付費模式考察的開端，隨后付費墻經歷以下幾種模式的變遷：計量付費模式、付費門模式、全訂閱付費模式、捆綁銷售模式、微量付費模式、“新聞通票”模式。互聯網的出現，使得以互聯網復制模式為基礎的信息產生了對內容產品“可生價值”的需求。因此，數字出版內容生產的可生性逐漸與其盈利模式掛鉤。近年來，知識付費產品在數字出版領域的拓展與模式升級，伴隨體驗、內容、效果等相關問題的出現，知識付費產品趨于路徑轉型、語境重置與模式創(chuàng)新，以期通過數字出版產生穩(wěn)定的內容生產方式，并提供優(yōu)質的內容服務與廣闊的發(fā)展空間。

新媒體環(huán)境下，若說本位意識完全趨于受眾顯然過于武斷，但從“傳者本位”到“受眾本位”的內容出版是必然趨勢，究其原因，主要是傳統(tǒng)的傳播機制已無法滿足用戶身處賽博空間日益旺盛的信息需求。隨著數字技術的普及與升級，亟須以數字出版為硬性背景，構建具有針對性、高維性、個性化的受眾反饋機制，以期以賽博受眾為突破口，探索合適的傳播模式。“受眾本位”是20世紀80年代以來傳播學領域逐漸興起的理論概念，旨在無限提升受眾的主動意識，使其從原本傳統(tǒng)系統(tǒng)的終點轉移至具有起點性質的積極位置，成為傳播活動中的主動參與者。以此為基礎，受眾內心被動接受的設定也因此轉為主觀能動性的反映，其內心隱含的傳播驅動力得以釋放，并逐漸滲透于傳播過程。這種位置意識的轉移驅動勢必會促進數字出版的創(chuàng)新實踐，不斷適應內容在主被動意識變化下的輸出方向與輸出方式，并在自上而下及相似模式中向自下而上的主動化反饋模式轉變過程中積極尋找平衡途徑，嘗試調整傳播思路與傳播模式，繼而以互聯網思想為數字化出版的邏輯理念，實現知識付費背景下數字化出版內容基于“受眾本位”的理性傳播。

“受眾本位”傳播特征

互聯網時代下，知識的產出與傳播停滯于感性訴求，盲目擴張且門類繁雜。無論是信息產生的時間及價值成本無法得到對應的償報滿足，還是知識接收者篩選知識的能力不足導致決策失準，使得信息選擇和優(yōu)質內容生產成為用戶對產品升級需求的聚焦點。在知識傳播過程中注入“資本”干擾，是對知識付費變革觀念的充分考量，是對傳授模式創(chuàng)新階段的剛需滿足，是對數字出版新路徑構建的必然舉措，是對“受眾本位”觀念的適當遵循。

受眾解釋與主體表達。在傳統(tǒng)的數字出版模式中，出版方將內容生產者作為主要抓手，并固執(zhí)地認為內容與生產相輔相成的戰(zhàn)略定位才具有大范圍的影響力。但實際上，包括數字出版在內的一切領域，其市場法則堅持將價值賦能于內容及用戶的重構關系中。在當今碎片化、全球化、多元化的出版背景下，用戶密切關注著數字出版的媒介定位，重構著內容生產的連接重點，充分發(fā)揮多種媒介形態(tài)的優(yōu)勢，以受眾為核心，聚合用戶流量，方能實現數字出版與知識付費的有效融合。

關于受眾需求，出版的不斷發(fā)展從側面表明了“受眾既是社會發(fā)展的產物，也是媒介及其內容的產物”[2]，用戶需求刺激著出版方供給更適合傳播的相關內容，或者說二者互相作用，用戶反作用于媒介的內容產出，傳播方將不得不對用戶作出回應，包括滿足用戶的偏好和需求。知識付費的數字出版區(qū)別于賽博時代的信息活動，是一種出版產品的新形態(tài)與新趨向，更注重受眾的自發(fā)需求和渴望體驗。知識付費的數字出版來源為UGC，知識出版內容紛繁，內容生產同時滿足“預知”與“告知”的需求，用戶借助出版信息滿足求知欲的同時，其主動表達與參與的需求也在持續(xù)釋放中得以平衡，繼而受眾在其中形成相應社區(qū)，并成為出版的本位所在。

關于受眾角色，在知識付費的數字出版中，內容生產者與知識接受者常受傳播語境的影響形成彼此之間的空間距離。知識付費數字出版情境中，內容生產者進行主被動切換，使其身份實現二次分割。如“知乎”APP顯示，知乎會員與部分付費內容的生產者，可在知識付費的條件下實現對數字出版的決策與資本回籠，通過將資本滲透于自媒體平臺的出版過程中，受眾創(chuàng)作的主觀能動性被激活。用戶經此便不會止步于知識與資金的交換，而是會借助平臺將知識進行價值變現。與此同時，用戶便不再只是付費購買知識，同時還可作為生產知識的“賣方”，而內容生產者與知識接受者之間的空間距離也因此彌合，用戶角色的靈活性得以有效持續(xù)進行。

關于受眾心理，美國信息綜合理論家馬丁·費什賓（MartinFishbein）提出“期望—價值”理論[3]，并據此理論分析用戶/受眾使用媒介的動機。知識付費的數字出版根據用戶的偏好、品位等需求劃分著平臺內容類別與收益經營模式，比如“知乎”“喜馬拉雅”等以會員設立為知識傳播質量的邊界之一，區(qū)別于單薄且碎片化的新媒體信息產物。會員針對的知識以連貫與系統(tǒng)為主，具有穩(wěn)定的傳播連接、傳播用戶、傳播受眾，不僅使傳播者產出知識得到有償回報，也使接收者可以依據會員身份持續(xù)選擇較為穩(wěn)定的偏好信息，并以連貫獲取渠道為基礎，滿足主被動用戶的使用需求。

內容建設與資源聚合。2009年8月，英國《金融時報》賦予用戶一項權利，即用戶可根據喜歡的內容進行單篇付費；《紐約時報》則以限制用戶每月免費閱讀量為收費門檻，超過10篇額外收費。諸如此類付費模式發(fā)展的核心是用戶不可或缺的內容。

其一，內容體驗。互聯網內容運輸呈輻射流動狀態(tài)，其中免費內容可以被頻繁復制，而內容的大量復制會導致重復傳播于網絡中的各個節(jié)點，用戶內容或因此產生消極傾向。數字出版的付費內容依賴于產品本身核心內容可生性被賦予的付費價值。網絡上的諸多知識是作者耗費了大量精力和心血才得以發(fā)布的，若全部免費，互聯網的復制性會阻礙信息提供者和生產者的存續(xù)發(fā)展。但附著知識付費背景下數字出版內容的可生性后，內容生產可不斷挖掘培養(yǎng)，具有付費性質的內容價值也隨之衍生，受眾因付費而帶來的獨特體驗漸入良性循環(huán)，內容體驗也趨于理想。

其二，資源整合。數字出版時代，在付費知識模板鑒于知識的資本價值投入、成本增加、平臺噴涌而出競爭激烈的情況，資源優(yōu)勢與領域擴展成為付費知識當前發(fā)展的剛需走向。一是資源系統(tǒng)化，以同一內容為核心發(fā)展出不同層次的內容，受眾可根據自身條件選擇相對個性化定制的知識內容。二是內容專業(yè)化，避開此前出現的“泛出版”走勢，追逐細化與精化的發(fā)展走勢，使得出版內容被深度挖掘、精確了解。三是知識全面化，多領域擴展、多資源配合，為用戶提供全面化、專業(yè)化、個性化的知識內容，既能滿足受眾泛讀需要，又能帶給受眾精讀體驗。

定位闡釋與價值拓展。由于所處的媒介環(huán)境、傳播情境、出版語境不同，需要確定當前的出版共性，了解數字出版的出版屬性與出版權利，從而為數字出版知識定制個性化屬性取向，以價值走向滿足受眾需求，使得潛在受眾與實際受眾重疊，繼而拓展受眾獲取知識的空間維度與層級邊界。

其一，屬性取向。數字出版內容以付費作為插入特征時，出版物的精神產品特性與商品特性實現疊加，而其內容構成與供給重心也隨之發(fā)生偏移，邏輯起點的建立不得不從出版的物質屬性平移至“精神+物質”并置的雙重屬性。知識付費的本質“在于把知識變成產品或服務，以實現商業(yè)價值”[4]，其屬性的比重更加傾向于服務類產品。不同于信息傳播，知識付費的出版體驗提供給用戶的是對內容的吸收、接受其服務后的使用與滿足的逐步填充。因此，數字出版知識付費重構了知識和出版、知識與用戶的關系，其屬性取向走向知識服務，并以此為契機提升知識付費的服務水平。

其二，價值衍生。互聯網的出現無疑架構起較之傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)更高維的傳播系統(tǒng)，其運作空間、社會空間、價值空間等成為對比傳播媒介多具備或升級的優(yōu)勢維度。其中價值空間輔助著互聯網以新興傳播背景影響出版方式、協(xié)調信息功能，使得數字出版基于價值定位構建出“知識付費”的出版機制。一方面，高質量發(fā)展，打造優(yōu)質口碑，力求“符號化”或者“品牌化”，探索“數字+服務”平行并置的發(fā)展模式，優(yōu)化知識付費的數字出版理念，創(chuàng)設數字全民閱讀的文化環(huán)境，滿足讀者的閱讀需求與閱讀習慣，詮釋數字出版知識付費的受眾體驗基于價值維度定位的戰(zhàn)略導向；另一方面，屬性升級，知識付費本質是資金投入換取知識信息，知識屬性偏向商品，構成雙方閱讀關系。隨著交易結束，知識付費體系下的數字出版無法產生持續(xù)影響，繼而交易階段終結。但以“受眾本位”為前提，數字出版的付費知識可以從商品屬性轉化為知識產品屬性，重點強調內容產品的溢價能力，將資本作為數字出版的收益基礎，加以服務驅使聯動精神物質，充分挖掘產品的疊加屬性，使得數字出版的付費知識實現屬性升級，衍生服務指標實現物質交易后的精神可持續(xù)發(fā)展。

數字出版基于“受眾本位”傳播的積極影響

數字出版知識付費得益于資源整合、精準定位、驅動受眾，推動著出版生態(tài)環(huán)境的重構與優(yōu)化。在資源、資本的雙重效用下，數字出版極大限度地進行生產與收入的均衡對接。一是出版內容下沉，結合資源優(yōu)勢與專業(yè)優(yōu)勢打造內容優(yōu)質取向；二是平臺服務提升，用戶體驗與用戶心理滿足用戶真正需求；三是閱讀場景創(chuàng)建，細化用戶屬性與技術定位，營造學習氛圍。故而，出版生態(tài)圈經優(yōu)勢互補得以良好打造。

賦權產品內容出版主體，打造權利雙向連接的出版時代。在知識服務平臺和自媒體平臺的積聚繁殖下，知識被任意復制傳播，不僅造成知識傳播碎片化，也弱化了知識產出主體的出版權利。數字出版知識付費，基于包括平臺用戶與知識受眾為核心的受眾立場，以知識付費為權利切口，實現知識版權主體與客體的有效連接，同時重新定義數字出版資源的傳播邊界，有效維護出版內容質量。

數字出版作為出版業(yè)發(fā)展的新興方向，在提供優(yōu)質內容、豐富資源、滿足受眾個性化需求與引導受眾樹立正確價值觀方面承擔著重要責任，亟需深化“內容+服務+技術”三重維度共同協(xié)作的出版模式，保障數字技術賦能出版業(yè)的模式思維，并蓄力打造知識構造、知識服務類的出版體系。

作者系文化發(fā)展出版社印刷工業(yè)出版分社社長

參考文獻

[1]喻國明.媒介革命：互聯網邏輯下傳媒業(yè)發(fā)展的關鍵與進路[M].北京：人民日報出版社，2015，87.

[2][3][荷蘭]麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，譯.北京：中國人民大學出版社，2007，92.

[4]耿海英.知識付費變革期傳統(tǒng)出版業(yè)數字轉型的路徑探析[J].出版廣角，2019（20）：38-40.