基于SOR理論的消費者沖動購買意愿研究

金加衛　苗慧勇　張帥兵

摘 要：近年來，隨著我國電商行業的發展，線上購物占消費者購物的比重越來越大，購物便捷的同時也引發了消費者沖動性購買現象。巨大的銷售刺激因素、碎片化的購物時間、能夠隨時進行購物等因素都是直接引發沖動購買的導火索。基于SOR理論模型從品牌價值感知、個人特質、價格與促銷、時間壓力、精美包裝、意見領袖、產品品質、在線評論幾方面對消費者沖動性購買展開研究，通過調查問卷方式獲取實證數據，驗證了理論模型及各項研究假設的合理性。研究結果有助于電商平臺厘清消費者沖動購物的機理，進而提升公司的市場營銷策略管理水平，為其創造更大的價值。

關鍵詞：SOR理論；沖動性購買；影響因素；感知價值

中圖分類號：F272.92? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ?文章編號：1674-5450（2023）02-0047-08

近些年，我國經濟高速發展，電商行業得到了迅猛的發展，消費者線上購物已成常態化。與傳統線下購物相比，線上購物不受地域和時間的限制，商家與消費者的信息交流更為便利，消費者可以通過網上商城展示的商品圖片或模特上身效果圖直觀感受產品，節約時間的同時也獲得了良好的體驗感受。然而，線上購物比例的增加，也引發了非常普遍的消費者沖動性購買現象。哪些影響因素導致消費者沖動購物、消費者沖動購物給商家帶來更多的機遇還是挑戰、消費者線上購物沖動的影響因素等問題的研究，對商家做出更加合理的營銷策略具有理論和實踐意義。

本文聚焦于引發消費者沖動購物的因素，基于SOR模型從個人因素、營銷刺激、外界刺激三方面展開討論與研究，并構建理論模型，借助調研數據實證檢驗品牌價值感知、個人特質、價格與促銷、時間壓力、精美包裝、意見領袖等具體因素對消費者沖動購買行為的影響。

一、理論基礎

（一）SOR理論

SOR即完成刺激（Stimulus）—機體（Organism）—反應（Response）等一系列操作的過程，是現代認知心理學的基礎之一，可以解釋環境刺激變量對用戶心理及生理上的影響，該模型表明消費者的購買沖動是由許多刺激變量共同激發的，當消費者基于某種特定情境迸發動機時，會通過影響某個中間變量間接引起沖動性購買行為。依據以上相關概述，本文將品牌價值感知、個人特質設為個體因素刺激變量，將價格與促銷、時間壓力、精美包裝設為營銷因素刺激變量，將意見領袖、產品品質、在線評論設為外界因素刺激變量，來研究其對消費者感知價值和認知價值的中介作用，進而影響消費者的購買行為。

（二）沖動性購買行為

沖動性購買行為是一種沖動性、無意識、非計劃性的購物行為。魏守波等指出，沖動購買往往發生在一瞬間，消費者一般會根據自身擁有的知識水平、經驗、環境來獲得信息，沖動購買行為很大程度上會受到平臺商家外部刺激因素的影響[1]。因此，本文基于意見領袖、產品品質、在線評論等多種因素，設感知價值與認知價值為中間變量，探索消費者沖動性購買行為的特征和規律。研究發現，沖動性購買具有以下幾個特征。

1.沖動性。即消費者突然涌現出的一種激烈的購置想法，該想法是未曾計劃且無法控制的欲望。

2.強烈性。即一種強烈的且無法控制的促使消費者對所選的商品立即采取行動的推動作用。

3.情緒性。即突然的購置想法經常伴隨著像暴雨般的強弱起伏情緒。

4.不計后果性。即消費者在購買商品時不會或無法考慮之后的價值或用途，一般依心而定，只在乎當下的快感，不計后果。

二、研究假設

（一）個體因素對感知價值和認知價值的影響

1.品牌價值感知

唐玉生等人研究認為，品牌價值是消費者根據自身需求對某一品牌的偏愛和態度體現，包含對產品屬性、質量、層次、特性等的感知，進而刺激顧客購買意愿引發沖動購買[2]。張倩倩研究發現，感知情感價值和感知社會價值會通過對預期后悔提升沖動性購買意愿[3]。夏天添研究表明，質量感知與價值感知正向影響消費者購物動機，且價值感知重要性高于質量感知[4]。李佳敏等人通過研究品牌感知價值對顧客重復購買意愿的影響，發現商品的經濟價值感知和功能性價值感知正面影響消費者的重復購買意愿[5]。汪濤等人的研究表明，消費者在購買產品時會傾向于將自己獲得的利益和可能會喪失的利益結合考慮，以減少本人最大的損失，取得更大的收益[6]。消費者會提前對所購買的產品在心中形成一種價值衡量，思考如何購買才能在支出最小的前提下實現效用最大化。基于此心理，如果一個品牌讓消費者對其有了一種價值感知，那么消費者就更容易被這一品牌吸引，從而構成對品牌的偏好和購買想法。依據上述論證剖析，提出以下假定：

H1a：品牌價值感知對感知價值有正向影響作用。

2.個人特質

個人特質指一個人所獨有的神經心理結構，具備影響消費者沖動性購買偏向的特點，如自我感知力、自我控制力、認知評估水平及性別屬性等。闞文莉研究表明，消費者在特定的情境下，會受到平臺多方面的營銷刺激或外界刺激，并依據自身的知識、能力和認知水平感知自身獲得的利益，喪失一定的心理權衡而引發沖動性購買[7]。陳旭等人研究發現，消費者在進行網上購物時還時常受到自身情緒、認知水平等多面方影響[8]。沖動特質較高的消費者購物傾向更激烈，在情緒上容易被產品外觀所吸引，從而不自主地進行非預期的購買行為。依據上述論證分析，提出以下假定：

H2a：個人特質正向影響感知價值；

H2b：個人特質正向影響認知價值。

（二）營銷刺激對感知價值和認知價值的影響

1.價格與促銷

秦向彬經過實踐研討，證明了促銷可以通過時間壓力和價格折扣形式刺激消費者發生沖動性購買行為[9]。其中最突出的例子為“雙11購物狂歡節”，隨著網購平臺的興起，消費者逐漸從傳統購物轉向線上購物，“雙11購物狂歡節”主要抓住消費者購物心理進行策劃，在不同促銷活動的刺激下，消費者產生購買行為的可能性大大增強。邱森暉的研究表明，價格促銷會影響消費者的心理感觸，通過設立不同類型、不同層次的促銷，既可以吸引消費者，又可以緊抓時機形成價格沖擊，讓消費者真實感受到自身獲利[10]。基于此，商場應牢牢抓住消費者的購買心理籌劃價格促銷。

李凌慧、曹淑艷的研究表明，折價促銷能夠提升消費者的感知價值，在促銷活動的刺激下，消費者會迸發沖動性購買愿望，會對自己獲得的利益和所需要付出的成本進行權衡，一旦正向感知價值增強，顧客形成沖動性購買行為的概率就會遠遠高于未受到刺激前的概率[11]。蔡特哈姆爾通過研究得出，產品的價格是影響購置意愿的要素，包括贈品促銷、滿減促銷、折扣促銷等，不管是線下批發還是線上購物，顧客在進行商品選購時，如果感知到某商品會為自己帶來更大的利益時，其感知到該商品的價值將提高[12]。按照上述論證分析，提出以下假設：

H3a：價格與促銷正向影響感知價值。

2.時間壓力

時間壓力指給予一定的時間壓迫致使消費者無法在有限的時間內思考問題立即購買的行為。商家往往通過限制付款時間給消費者造成決策時間壓力，一方面，較大的時間壓力會給消費者造成強烈的認知負擔，使其認知功能受損，無法理性分析促銷信息從而造成沖動性購買行為；另一方面，在時間較為匱乏的情況下，個體無法有效調動認知資源，同時會增強其感知價值和感知成本，更傾向于使用直覺思維進行決策，從而產生沖動性決策。因此，在相同的促銷水平下，較大的時間壓力可能更容易招致消費者的沖動性購買行為。盧長寶等人的研究表明，消費者對限制性的促銷活動的感知行為會影響自身的決策購買行為，提高消費者購買的可能性[13]。李曉林等人認為，在有時間壓力的情況下，消費者會放快對產品信息的搜查速度，以搶占先機，一旦產品信息符合消費者的預期，便會迅速完成優惠購買[14]。依據上述論證剖析，提出以下假設：

H4a：時間壓力正向影響感知價值；

H4b：時間壓力正向影響認知價值。

3.精美包裝

胡雨馨等人研究表明，平臺商家將產品與包裝的功能性做綜合考慮，進行一體化的包裝結構設計，與消費者形成交互體驗，鮮明色彩的外觀、個性的圖形、奇特的文字等能夠打動消費者，借助裝飾載體從視覺上使消費者與產品設計產生共鳴，從而提升消費者的感知價值，引發沖動性購買行為[15]。在這個消費升級的時代，平臺會通過產品的外在包裝吸引顧客興趣，引導消費者對品牌進行充分思考或聯想，產品本身獨特的閃光點和富有設計的外觀，使其在同類產品中更有競爭力，會使消費者思考和聯想產品的同時增強自身對產品的認知價值。強烈的外觀設計沖擊視覺系統，對于沖動性特質的人群而言，其將無法拒絕產品帶來的情感沖擊，從而造成沖動性購買。按照上述論證分析，提出以下假定：

H5a：精美包裝正向影響認知價值；

H5b：精美包裝正向影響感知價值。

（三）外界刺激對感知價值和認知價值的影響

1.意見領袖

李哲等人的研究表明，Z世代人群是現今網絡的主力軍，在網購時更容易發生沖動性購買，而關鍵意見領袖的影響是激發消費者認知價值改變的重要因素之一[16]。賈微微等人認為，KOL是內容生產者、專業優勢者，也是粉絲追隨者、品牌背書者，具有突出的個性、迷人的人格魅力抑或與眾不同的才藝。KOL往往是某一領域的專業人士，具備豐富的專業知識與經驗，能為年輕一代提供更多購物但不限于購物的指導[17]。在專業的說服及“慕強”心理的作用下，意見領袖的人格特質、專業性均能顯著提升Z世代對某一產品的認知，從而做出沖動性購買行為，積極情緒在人格特質、產品認知及互動活躍度影響沖動性購買行為的路徑中發揮部分中介作用。依據上述論證剖析，提出以下假設：

H6a：意見領袖正向影響認知價值。

2.產品品質

李春玲認為，當某品牌商品的質量越好時，消費者購買的意愿就越大，產品品質顯著正向影響消費者的認知價值[18]。趙紅欣的研究表明，在社區O2O形式下，產品質量明顯正向影響感知價值，產品的質量好且產品本身具有設計感、獨特感會極度吸引消費者的興趣[19]。一般而言，人類對于新鮮事物都有某種特定的喜好，再加之產品質量完好，將會讓消費者無需思考直接購買。在如今這個高速發展的社會，由于物流服務行業的不斷發展壯大，消費者從以往的價低者優先轉變成更加注重產品的功能與質量，實物符合度及品牌包裝等也成為吸引消費者關注的重要原因，這就要求產品必須具有某種特性才有可能區別于同類產品進而打動消費者。產品是網購平臺發展的核心，在消費者瀏覽網頁的過程中，必須在短時間內將產品信息全面且明確地傳遞給消費者，突出其特殊性，才能有效刺激消費者的需要，使其迸發購買意愿。根據上述論證分析，提出以下假設：

H7a：產品品質正向影響感知價值；

H7b：產品品質正向影響認知價值。

3.在線評論

霍偉航的研究表明，商品的網絡口碑是消費者在網絡購物時的重要影響因素，它可能會直接影響人們的感知價值從而激發其購買欲望[20]。劉文鑫等人研究發現，對于評價敏感的消費者，更容易在網絡購物中受到評價的引導和刺激，從而產生沖動性購買意向，引發沖動性購買行為，評論熱度越高，消費者就越容易相信，因而商品的銷量和評論之間存在著顯著的正向作用關系[21]。部分網購消費者會受第三方評論的影響，當其在購買低價產品時，往往會根據自己的喜愛程度判定，但在購買高價產品時，會更加注重他人的評價，或是第三方相關產品實物的展示，以減少購買后悔和擔憂心理，這種對產品的直接感知會引起消費者的沖動性購買行為。依據學者的調查結果，85%的人購買決策受到了第三方正面評論的影響，由此可見第三方正面評論可能會刺激消費者的沖動性購買行為[21]。按據上述論證分析，提出以下假定：

H8a：在線評論正向影響感知價值。

（四）中介作用變量

認知價值是指平臺產品的固有屬性對消費者的深遠定式影響，讓消費者自發地感知到利益或對產品的好感。感知價值是平臺通過一定的刺激因素促使消費者形成對產品的某種感知，以自身角度和認知水平對產品作出總體性評價。王彤指出，認知功能價值通過提升對產品的自我認識，將產品功能、價值、用處等在消費者心中內化，從感性認知角度改變對產品的原有看法，形成一種新的價值取向，刺激內心對產品極大地渴求從而造成沖動性購買[22]。一般而言，認知價值與感知價值越高，消費者的購買動機就越強。劉洋等研究發現，網絡購物中消費者的感知信任對其購買行為具有積極影響，平臺商家通過一定積極手段改變消費者原有的觀點，以某種刺激手段加深內心深處的強烈渴望，以此來擴大消費者的感知價值[23]。一般來說，商品的感知價值越高，消費者越容易產生沖動性購買行為。依據上述論證分析，提出以下假設：

H9a：認知價值對沖動性購買行為起到中介作用；

H9b：感知價值對沖動性購買行為起到中介作用。

綜上，構建消費者沖動購物行為影響因素模型，如圖1所示。

三、數據收集與分析

（一）問卷設計

本文使用Likert5級量表設計問卷，最終敲定初始問卷由11個測量題項組成，量表中“十分同意”“贊同”“一般”“不同意”“十分不同意”分別對應值1、2、3、4、5。問卷問題主要包括品牌價值感知、個人特質、價格與促銷、時間壓力、精美包裝、意見領袖、產品品質、在線評論、感知價值、認知價值、購買行為。在發放問卷之前，先在校內進行隨機調研，收集數據后分析問卷的問題是否合理，刪除一些不合理問題后發放問卷。

（二）問卷發放

基于京東商城購物背景，針對消費者的沖動購物影響因素進行分析，在選擇問卷調查對象時，將曾經有過網絡購物經驗的人員作為調查對象。針對這類消費者，通過問卷星向其發放調查問卷，收集問卷數據并整理。具體問卷設置的題目如表1所示。

（三）分析結果

1.描述性統計分析

本次共收集400份問卷，剔除無效答復后，保留360份有效問卷。運用問卷星對問卷數據進行描述性統計分析，有如下基本特征。

（1）網民沖動性購買現象已廣泛存在，其中女性沖動消費要高于男性，女性占76%，男性占24%，從一定程度而言，女性群體重視感情色彩，男性群體更重視理性思考。

（2）從網購消費金額來看，大多數大學生月花費金額為600元以下，其中月消費小于400元的學生占比40%；介于400元至600元之間的占40%；介于600元至1 000元占10%；大于1 000元占10%。

2.信度分析和效度分析

應用SPSS21.0對回收問卷進行信度和效度分析，表2展示了該模型各項統計的結果。模型的Cronbachs α系數值為0.848，說明問卷的信度較好，且各量表的Cronbachs α值和C.R.值都超過了0.7的標準要求，因而各變量之間具備較高的效度，能夠較好地反映模型問題，滿足模型構建的要求，應予以全部保留。

利用Bartlett球形檢驗方法及KMO統計量對問卷包含的22個題目做效度檢驗，結果顯示，得到的KMO統計量值為0.848，超越0.8，且Bartlett球形檢測顯著性小于0.06，這表示該量表做因子分析的可信程度高。

3.模型驗證

（1）模型擬合程度檢驗

運用AMOS 22構建結構方程模型，檢驗模型擬合程度。優度擬合指數GFI=0.937、調整優度擬合指數AGFI=0.902、規范擬合指數NFI=0.926、非正態擬合指數TLI=0.935，比較擬合指數CFI=0.928、近似誤差均方根RMSEA=

0.045等指標說明該研究模型擬合度較好（見表3）。

（2）線性回歸模型檢驗

當T測驗的系數絕對值大于1.96時，就說明顯著程度達到0.05，結論成立，否則模型擬合不予考慮。對該假定模型進行線性回歸分析，檢測結果如表4所示，表中所示T檢驗系數絕對值都大于1.96，且顯著性都達到0.05，上述樣本數據都達到預期效果，予以接受。

4.回歸分析

為進一步驗證所提出的假設，對提出的模型進行回歸分析，從表4可以看出：品牌價值感知影響感知價值時，其標準化回歸系數為0.523，T檢驗為7.296，p值為1.521，顯著性超越0.01，表明假設H1a成立，正向支持感知價值。個人特質影響感知價值和認知價值時，其標準化回歸系數分別為0.656、0.688，T檢驗分別為8.227、8.468，p值分別為2.35、2.23，顯著性都超過0.01，表明假設H2a、H2b都成立，分別正向支持感知價值和認知價值。價格與促銷影響感知價值時，其標準化回歸系數為0.789，T檢驗為9.568，p值為3.231，顯著性超過0.01，說明假設H3a成立，正向支持感知價值。時間壓力影響感知價值和認知價值時，其標準化回歸系數分別為0.745、0.733，T檢驗分別為8.051、8.012，p值分別為3.321、3.328，顯著性都超過0.01，說明假設H4a、H4b都成立，分別正向支持感知價值和認知價值。精美包裝影響感知價值和認知價值時，其標準化回歸系數分別為0.678、0.665，T檢驗分別為7.232、7.322，p值分別為1.342、1.920，顯著性都超過0.01，表明假設H5a、H5b都成立，分別正向支持感知價值和認知價值。意見領袖影響認知價值時，其標準化回歸系數為0.756，顯著性超過0.01，說明假設H6a成立，正向支持認知價值。產品品質影響感知價值和認知價值時，其標準化回歸系數分別為0.745、0.738，顯著性都超越0.01，假定H7a、H7b都成立，分別正向支持感知價值和認知價值。在線評論影響感知價值時，其標準化回歸系數為0.674，顯著性大于0.01，說明假設H8a成立，正向支持感知價值。感知價值影響購買行為時，其標準化回歸系數為0.676，顯著性超過0.01，正向支持購買行為；認知價值對購買行為的標準化回歸系數為0.689，顯著性超過0.01，正向支持購買行為，因此可以表明感知價值、認知價值在消費者沖動購物影響因素中起到中介作用，說明假設H9a、H9b都成立。

四、結論與建議

（一）結論

本研究圍繞消費者為什么會在電商平臺沖動性購買這一問題，采用問卷調查方法獲取數據并進行實證檢驗，發現品牌價值感知、個人特質、價格與促銷、時間壓力、精美包裝、意見領袖、產品品質、在線評論等刺激因素，可以通過改變消費者的感知價值和認知價值，進而影響其沖動性購買行為。

1.個人因素是影響消費者沖動性購買的重要因素。個人因素包括品牌價值感知和個人特質，其中，品牌價值感知正向影響感知價值，個體特質對消費者感知價值和認知價值都有明顯的正向影響，感知價值和認知價值作為中間變量顯著影響消費者購買行為。

2.營銷刺激會引發消費者沖動購買行為。營銷刺激包括價格與促銷、時間壓力和精美包裝等，其中，價格與促銷正向影響感知價值，時間壓力和精美包裝對消費者感知價值和認知價值都有顯著正向影響，感知價值和認知價值作為中間變量顯著影響購買行為。

3.外界刺激將影響消費者沖動性購買。外界刺激包括意見領袖、產品品質、在線評論等，其中，意見領袖正向影響認知價值，產品質量對消費者感知價值和認知價值都有明顯的正向影響，在線評論正向影響感知價值，感知價值和認知價值性作為中間變量顯著影響購買行為。

（二）建議

本研究探討了電商平臺情境下的各種刺激因素對消費者沖動性購買意愿的影響，旨在為電商經營者和消費者提供參考和建議，凸顯理論應用價值。

1.從經營者角度講，應當把握消費者的情感動態。電商平臺應當運用多種營銷手段，積極促進消費者在平臺愉快、興奮等積極情感的產生，同時避免消極情感。消費者在持續的積極情感中會逐漸產生購買沖動，有時這種購買沖動是超出消費者需求和購買計劃的，既能滿足消費者潛在需要，又能擴大產品的銷量。

2.從消費者角度講，應當在日常購物時保持理性。在產品品質俱佳、擁有大額促銷力度、貼心化推薦、極速物流服務的網購平臺，消費者需要保持理性思考，此時發生的購買想法是否為真正需求，很有可能是沖動性購買意愿。如果平臺再拋出大額的折扣券或給出讓人心動的促銷優惠，消費者尤其需要小心沖動性購買意愿超越自我控制能力，以免事后后悔。

（三）不足與展望

本研究也存在一定的局限：一是消費者沖動性購買行為是一個復雜的進程，除了感知機制和認知機制外還有其他的可能原因；二是本研究通過使用SPSS對電商情境下消費者沖動性購買行為結果進行分析，雖然自身分析軟件具有專業性，但是沖動性購買行為可能會隨著消費者購物經驗的增加而發生變化，因此，不同學者在不同時間段收集到的數據可能存在偏頗；三是填寫問卷調查表的是在校大學生，消費能力可能會影響研究結論的準確性，因此，今后可以使用更科學嚴謹的實驗研究方法重新驗證本研究的發現，并進一步深刻剖析各個刺激因素的影響和作用。

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Research on Impulse Purchase Intention of Jingdong Mall Consumers based on SOR Theory

Jin Jiawei， Miao Huiyong， Zhang Shuaibing

（College of Business Administration， Chaohu University， Chaohu Anhui 238024）

Abstract：In recent years， with the development of Chinas e-commerce industry， online shopping accounts for more and more of the consumer shopping， but it has also led to the phenomenon of consumer impulse buying. The convenience of consumption， huge sales incentives， fragmented shopping time， and the ability to shop at any time are all direct triggers for impulse buying. Based on SOR theory model， the impulsive buying of consumers was studied from brand value perception， personal characteristics， price and promotion， time pressure， exquisite packaging， opinion leaders， product quality and online reviews. Empirical data were obtained by questionnaire to verify the rationality of the theoretical model and various research hypotheses. The research results will help e-commerce platforms to clarify the mechanism of consumers impulse shopping， and then improve the companys marketing strategy management level and create greater value for them.

Key words：SOR theory; impulsive buying; influencing factors; perceived value

【責任編輯：李 菁? ? 責任校對：趙 踐】

收稿日期： 2022-11-06

基金項目： 巢湖學院科學研究重點項目（XWZ-201909、XWZ-202003）；安徽省高校人文社會科學研究重點項目（SK2020A0450、2022AH051703）

作者簡介： 金加衛，男，安徽滁州人，巢湖學院講師，管理學碩士，主要從事網絡營銷研究；苗慧勇，男，山東菏澤人，巢湖學院副教授，管理學碩士，主要從事農村電商研究；張帥兵，男，河南許昌人，巢湖學院副教授，管理學碩士，主要從事企業管理研究。