全媒體時代高職廣告藝術設計專業實踐課程建設路徑探討

【摘要】本文闡述全媒體時代廣告產業的特點，分析全媒體時代高職廣告藝術設計專業實踐課程建設面臨的問題，從全媒體時代廣告業態需求出發，探索兩層遞進“理實一體化”課程建設、構建清晰的職業崗位培養路徑、校企協同創新與服務區域經濟的新模式、加快“崗課賽證”職業教育特色明顯的實踐課程體系建設等路徑，為職業院校廣告藝術設計專業實踐課程建設提供新思路。

【關鍵詞】全媒體時代 職業教育 藝術設計專業

實踐教育

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2023）12-0149-05

全媒體的概念首次提出至今已二十多年，其定義與內涵目前還沒有統一的、明確的界定，但由它引發的變革涉及多個產業，特別是給廣告產業帶來了巨大的機遇與挑戰。對于全媒體的定義，目前學界多是從媒體運營模式、媒體專播形態這兩個角度進行討論與界定。筆者認為全媒體是一種有別于傳統媒體的一種嶄新的信息生產模式與傳播觀念，是多種媒介形態融合于一體的開放系統，是媒介形態、傳播內容、傳播手段的集合，傳播內容在各不相同的媒體系統中無阻流動傳播，以圖、文、聲、影等形式多方位、多維度地展示。近年來，隨著5G技術與人工智能的出現，廣告行業的應用技術、傳播平臺與傳播方式發生了較大改變，導致廣告行業崗位用人也出現了新的需求，尤其是對人才的實踐能力提出了新的要求。高職廣告藝術設計專業是培養廣告行業一線應用型人才的主陣地，如何根據廣告行業的需求開展實踐教學，培養學生的創新能力及實踐能力，是高職院校廣告藝術設計專業當前面臨并必須解決的問題。

一、全媒體時代廣告行業的特點

（一）傳播途徑多元化，多種傳播形態互存

相對傳統媒介，全媒體將傳統媒體、新媒體的形態集于一身，全方位覆蓋了人們接觸信息的渠道與感知路徑。在當前的廣告行業中，數字傳播媒介（智能手機、平板電腦等）因有互聯網的加持，削弱了廣播、電視、報刊、戶外媒體等傳統廣告媒介的統領地位，形成了多種傳播形態互存的傳播生態模式。全媒體時代豐富、多樣、融合的廣告投放渠道為不同的表達形態、表達方式提供了寬廣的空間。在“泛廣告”的范疇里，營銷傳播形式日新月異、層出不窮，出現如微博話題營銷、短視頻營銷、直播帶貨等多種營銷傳播形式，使廣告行業的傳播達到了一個新的高度。

（二）受眾主體性地位突出，個性化營銷凸顯

全媒體時代的傳播模式是由單一媒介重構的復合型模式，受眾在多樣化的傳播終端面前，使用傳播終端的行為由被動接受向主動搜索轉化。從廣告傳播的角度來看，全媒體時代的受眾既是接受者也是傳播者，受眾在傳播過程中參與廣告信息的再生產、再傳播，受眾消費行為形成了“搜索—購買—分享”路徑，受眾消費行為的主動性和互動性凸顯。隨著網絡消費的日益成熟，商家、電商平臺也與消費者有了更多的互動，消費者的行為路徑變成了“需求—搜索—評估—購買—評價—分享”，消費主動性進一步凸顯，受產品廣告的影響則變小。

（三）廣告運作模式圍繞數字傳播進行，呈現全流程創意業態

傳播模式數字化的變革帶來了廣告運作模式的轉變，大數據的精準細分讓廣告的推送更具針對性、時效性。數字傳播的內容不僅僅涉及產品創意設計、促銷等，還涉及傳播各個環節的實施與不斷推陳出新，廣告運作模式開始圍繞數字傳播進行，呈現全流程創意業態。全媒體時代的廣告業務變成了全業務拓展，對品牌策劃、形象推廣、禮儀、公關等方面均有涉及。通常反應迅速，能為客戶量身打造精準化、個性化的營銷方案的企業，才可以在激烈的競爭中勝出。

（四）媒介互融、現實時空與網絡時空互通，廣告形態被重構

當前，在5G網絡、虛擬現實、人工智能等新技術的支持下，多種媒介互融、現實時空與網絡時空互通，使得人們的學習方式、生活方式、工作方式與消費習慣都發生了較大變化。受此影響，廣告產業媒介與時空界線也被打破，廣告形態呈現更多元化、個性化、差異化的特點。全新的信息接觸形式讓產品的營銷信息實現了全時段發送，不再受到時間、空間、介質的影響，消費者也能隨時隨地接收、發送信息。電商平臺通過大數據分析，能夠準確追蹤、分析消費者的購買行為、喜好習慣等數據，有利于建成消費者的個人消費數據庫，完善消費者個人消費畫像，實現個性化、精準的廣告信息推送。

二、全媒體時代高職廣告藝術設計專業實踐課程建設面臨的問題

（一）職業崗位培養目標與全媒體時代行業需求不同頻

在全媒體時代，由于5G網絡、人工智能等技術不斷更新與應用，廣告行業運營發生了根本性的變化，媒介與時空界線被打破，廣告形態被重構，新技術、垂直性成了行業的主流，具有“一專多能”的實踐型人才成了行業的急需。現階段，大多數高職廣告藝術設計專業實踐教育還是以傳統平面設計與視覺傳達為重點，未充分考慮全媒體時代的廣告是移動互聯、多屏共存的，視覺、交互、聲效等的應用遠遠超出了傳統平面設計與視覺傳達的范疇，因此出現崗位培養目標與行業需求不同頻的問題。同時，大部分高職院校廣告藝術設計專業課程教學強調“理實一體化”，但教師對“理實一體化”的理解卻出現偏差，認為“理”與“實”仍要在授課形式和授課時間上明確區分，以一定的比例劃分理論教學和實踐教學的課時。這樣的教學導致學生對理論的理解、記憶較為淺薄，對學生實踐的指導作用也不大，不利于學生將知識轉換成能力。對廣告設計這種以技術應用為主導的專業來說，培養手段偏離培養目標，不利于提升學生的職業核心競爭力，最終所培養的人才難以滿足全媒時代廣告行業“一專多能”的用人需求。

（二）課程建設路徑不清晰，學生難以完善自身在全媒體時代的職業規劃

目前，高職廣告藝術設計專業建設大多沿承了本科視覺傳達設計專業的結構，僅在此基礎上進行課程調整，課程體系按照基礎課程、專業基礎課程、專業核心課程、實踐課程四大模塊進行構建。部分學校把基礎課程、專業課程分開單獨教授，這容易導致基礎課程、專業課程分離，基礎課程無法為后續的專業課程提供該有的、必要的專業實踐教學支撐，專業課程又存在對接行業崗位的路徑不明晰的問題，致使學生在學習時難以將知識轉換成技能，難以完善自身在全媒體時代的職業規劃。這樣的課程體系難以滿足在全媒體時代廣告行業所需要的跨學科、“一專多能”、信息技術與藝術結合的崗位用人需求。

（三）校企合作多停留在常規的淺層合作，對接行業標準不深入

校企合作是高職教育的一大特色，目前大多數高職院校廣告藝術設計專業校企合作主要以項目訂單加工為主，但由于設計周期短、企業一線設計師指導缺位等原因，企業對學生完成的作品滿意度不高，致使項目最終是以學院派的標準完成，項目的廣告創意、營銷模式難以進入市場獲得驗證。淺層化的校企合作對接行業標準不夠深入，導致學生無法明確自己的職業目標，在實訓過程中也難以習得崗位所需的勞動技能以及形成數字化時代需要的創新能力、職業技能、勞動素養等。

（四）實踐課程影響力不足，學生職業價值觀與行業需求存在錯位

高校是培育大學生形成正確勞動價值觀、職業素養的主要場所，高校需要加強實踐課程建設，以起到強化實踐教育、培養學生職業素養的作用。但是，目前高職院校的廣告藝術設計專業實踐教學，普遍存在對實踐教學理解偏狹的共性問題，直接將實踐等同于實訓，僅強調知識點的實操，使實踐課程設置無法精準與職業崗位所需職業技能、實踐能力對接；對全媒體時代的廣告行業崗位需求缺少有針對性的分析，在進行課程設計時對典型工作任務的分析不到位，不能將典型工作任務分解為任務點融入課程教學中，尚未形成“理實一體化”的課程模式，這降低了實踐教育的影響力，進而導致學生的職業價值觀與行業需求錯位。

三、全媒體時代高職廣告藝術設計專業實踐課程建設路徑

（一）構建兩層遞進“理實一體化”課程，促使崗位培養目標與全媒體時代廣告行業需求同頻共振

設置兩層遞進“理實一體化”課程，能夠推動專業教育由職業觀念培養向職業習慣養成轉變。高職廣告藝術設計專業的實踐課程，第一層級的內容包括“專業認知、職業生涯規劃、就業指導、創業基礎”四大模塊的職業認知教育。從新生入學教育開始，循序漸進地開展相關主題的教育。一是學生從進校開始就要接受職業認知教育，讓學生在學習過程中明確自己未來從事的職業的崗位是什么、做什么、如何做好，逐漸提高職業認同，樹立正確的廣告行業職業價值觀；二是專業教師、企業外聘教師、輔導員要統一思想、統一認知，加強職業實踐指導，通過各種形式，如行業職業崗位社會調查、參觀走訪合作企業、觀看廣告行業模范人物的紀實或影視化作品等，逐漸滲透“廣告人”的職業精神、工匠精神，引導學生樹立正確的職業價值觀，養成良好職業品格。

第二層級的課程內容要對接廣告藝術設計崗位需求，強化學生職業核心技術實踐能力的培養。全媒體時代廣告行業的特點決定了崗位的多樣性與復雜性，作為三年制的高職專業，廣告藝術設計專業的教育不可能面面俱到。因此，進行課程設計前要對產業、行業工作崗位進行系統分析，梳理出廣告藝術設計人才培養的典型工作崗位，整理出典型工作任務，以崗設課，從全媒體時代廣告行業的特點出發，融合多門課程知識，創設典型工作情境，增加學生對職業的了解程度及提升學生對職業的認同感。同時，通過校企協同開展專業實踐活動，引入企業項目或案例，讓學生在校內就可以參加項目全流程的運作，包括市場調研、設計方案、廣告物料、包裝物料制作、主題文創產品創作到效果數據回收等環節。在全流程的專業實踐教育中，學生經歷了團隊合作、項目磨合、全流程執行的過程，深入體驗了崗位環境，進一步鞏固了職業核心技術實踐能力。

（二）構建清晰的職業崗位培養路徑，讓學生在“一專多能”中完善全媒體時代的職業規劃

在全媒時代，新技術、新媒介不斷涌現并應用于廣告行業，形成新的廣告業態。雖說如此，也不能全盤否定廣告行業傳統業務，傳統的印刷、包裝等技術并沒有因為新媒體的興起而完全退出市場，反而因為新技術的應用而勃發出新的活力。對此，高職院校進行廣告藝術設計專業人才培養時，要根據新業態、新思路構建清晰的“三個維度”職業崗位能力培養路徑，強化實踐能力培養效果，讓學生在三年的學習中形成一項專業能力特別強、多種能力并進的“一專多能”局面，逐漸完善自己在全媒體時代的職業規劃。

首先，要構建清晰的對接專業職業崗位培養的實踐課程路徑。全體媒時代的廣告行業是藝術與技術的結合，要求從業者具備熟練的軟件操作與應用能力、獨立的設計與溝通能力、敏銳的洞察力、較強的責任心和紀律性，能夠快速掌握新媒體藝術設計與制作方法，有一定的藝術修養與創新意識。根據這些具體要求，筆者認為高職廣告藝術設計專業要從平面創意設計執行、紙媒設計執行、網絡互動推廣設計三個維度進行人才培養，形成清晰的對接專業職業崗位實踐能力培養的課程路徑（見圖1），重點建設專業技術勞動教育課、專業技術工匠精神示范課、專創融合課、新技術課、優勢特色課等課程，夯實學生賴以生存發展的核心實踐技能與理論基礎。

其次，實踐教學與行業標準相融，實現專業能力零對接。全媒體時代的廣告業態不斷更迭，高職廣告專業技能教育需要加強對學生的全流程創意實踐能力培養。實踐教育包括社會生產實踐教育，也包括體現行業標準的知識與技術教育，可以利用實訓基地、工作室等進行實踐教學與行業標準相融相滲透；還可以將創意類課程與計算機軟件類課程有機結合開設，強化學生“復合型”職業觀，培養學生數字化廣告（媒體）的創新能力、分析與融合能力，落實全流程創意實踐能力培養。同時，為了適應廣告行業日新月異的技術變化，開設“方向課程”“跨專業課程”等跨學科課程，對課程堅持做實“理實一體化”結構設計，整理出典型工作任務，細分崗位典型工作任務的典型實踐力要求，挖掘課程教學中的實踐能力典型教學元素，并將其合理分配到實踐教學各個環節中。

（三）探索校企協同創新、服務區域經濟的新模式，實現學生專業實踐能力培養與社會服務共贏

實踐性是高職學生專業能力培養的特色，在高職廣告藝術設計專業人才培養中探索開發校企協同創新模式、服務區域經濟新模式，使課程實踐內容得以保持與時代同步，學生可以跳出校園這個圈子，站在社會的高點，關注行業的新發展，加深對行業的認知，切身體悟職業特點與職業精神，從而做好職業發展規劃，將來更好地服務社會。

高職院校人才培養目標之一是服務區域經濟發展，因此高職院校可以根據自身情況、本地行業情況優化管理，探索分層次、多模式校企合作形式。一是與行業龍頭企業4A廣告公司合作，引進其最新的廣告制作技術標準、制作工藝流程、內部員工培訓教材或案例，通過校內工作室、項目小組等轉化為課程項目實踐案例。此外，在教學中引用其管理流程，確保教學與引領行業的標準一致，使所培養的學生能符合行業產業的發展需求。二是與區域活躍的優質企業或是區域行業骨干企業共建專業共育人才。這些企業可以參與到專業人才培養方案的修訂、課程標準的制訂、實訓基地和工作室的建設中，院校要開設企業的定制課程，有效對接企業的人才需求，解決企業的用工需求。三是與數量眾多的中小微企業合作，此類企業在廣告行業中占很大的比例，也是最缺專業人才的地方，學校可以通過開展橫向技術服務方式與其合作育人。如廣告藝術設計專業組建師生項目組，由專業教師帶領學生一起完成企業的項目。如此，教師可以離開講臺，接觸行業一線；學生可以離開課堂，深入行業、體認行業，并在行業實踐中逐漸提高自己的核心競爭力；企業則可以借助學校技術力量實現自身的發展，以較低的成本解決用人問題。

（四）加快“崗課賽證”職業教育特色明顯的實踐課程體系建設

“崗課賽證”是高職院校育訓并舉、以課程改革為核心的人才培養路徑，為多元化育人提供了新的思路。“崗”是職業崗位，其體現了企業對人才的要求、行業的用人標準，要讓“崗”真正融入課程，以崗位需求能力為出發點，重構廣告藝術設計專業課程內容、目標，圍繞廣告行業崗位職業實踐能力的需求，確立合理的專業課程目標、實踐教學內容，實現以崗促教。“課”即課堂，是培養專業人才的主渠道。教師從“崗”出發，更新理念、深耕教材、創新教法，構建廣告藝術設計專業“三教一體化”模式，實現以課促改。“賽”即比賽，課程可以通過“賽”這一載體促進教學。一是構建比賽激勵機制。全國大學生廣告大賽、“互聯網+”大學生創新創業大賽、時報金犢獎等在行業內享有極高的威信與極廣的知名度，賽項多是當下知名的品牌真實項目，鼓勵學生通過課程對接賽事，直接體認當下最新的行業要求、設計風向，這能極大地提高學生的專業自豪感和職業認同感，同時能有效提升學生的職業技能實踐能力、職業素養。二是賦能專業課教師的教學改革，以賽促教，建設培育一支新型的適應社會經濟發展需要的有實踐能力、有理論水平的“雙師型”教師隊伍。“證”即職業技能等級證書。教育部的“1+X”證書，是高職學生實踐能力的官方認證。引入“1+X”證書，讓行業生產與學校的實踐教育有效對接，便于學校按行業需求創設不同的廣告崗位實踐教育情境，促進跨多門課程知識的融合，比如對接廣告專業的“1+X數字影像處理職業技能證書”，考證內容包括行業軟件的使用、設計配色、版式設計、字體設計、數字影像的后期處理、攝影行業最新數字處理技術等。學生在完成考題時，需要調用所學的多門專業課程相關知識。這一過程充分發揮了學生的主體性和主觀能動性，有效提高了學生的實踐能力。

全媒體時代高職廣告藝術設計專業實踐課程建設要適應社會需求，服務于社會，讓學生在實踐教學中學習自我教育、自我管理，不斷提高職業實踐能力，形成正確的價值觀、職業觀。

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作者簡介：覃海川（1976— ），廣西貴港人，南寧職業技術學院藝術設計學院廣告藝術設計專業帶頭人，副教授，主要研究方向為藝術設計、影視廣告制作研究、職業教育。

（責編 黃健清）