基于轉(zhuǎn)媒體的傳統(tǒng)文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化與傳播策略

陳永東 楊青青

【摘要】傳統(tǒng)文化藝術(shù)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展是當(dāng)前的熱門研究領(lǐng)域，利用轉(zhuǎn)媒體的思維可以對(duì)該領(lǐng)域的研究提供有價(jià)值的策略參考。在轉(zhuǎn)媒體的視野下，傳統(tǒng)文化藝術(shù)的轉(zhuǎn)化可以從輸入端、轉(zhuǎn)換器及輸出端三大環(huán)節(jié)進(jìn)行研究與探索，并結(jié)合時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)生相應(yīng)的策略。同時(shí)，多層轉(zhuǎn)換形成的轉(zhuǎn)媒體鏈還可以帶動(dòng)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳播。

【關(guān)鍵詞】轉(zhuǎn)媒體；傳統(tǒng)文化藝術(shù)；轉(zhuǎn)化策略；傳播策略

傳統(tǒng)文化藝術(shù)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展是當(dāng)前的熱門研究領(lǐng)域。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點(diǎn)做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。這一工作方針既為今后我國(guó)文化建設(shè)事業(yè)的發(fā)展指明了方向，也為文化藝術(shù)工作者提出了問題：在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與繼承中，該如何進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展？轉(zhuǎn)媒體（Transmedia）經(jīng)過多年理論研究與實(shí)踐之后，已經(jīng)漸趨成熟，完全可以為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)的轉(zhuǎn)化、發(fā)展與傳播提供相應(yīng)的策略與方法。

一、基于轉(zhuǎn)媒體的文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化理論

“轉(zhuǎn)媒體”是指一個(gè)媒體跨越原有邊界轉(zhuǎn)化成另一個(gè)媒體的藝術(shù)形式。［1］轉(zhuǎn)媒體可以理解為從一種或幾種媒體信息轉(zhuǎn)為另一種或幾種媒體信息。轉(zhuǎn)媒體可以引申出轉(zhuǎn)媒體藝術(shù)（Transmedia Art）的概念，即從一種或幾種媒體轉(zhuǎn)為另一種或幾種媒體藝術(shù)。

從轉(zhuǎn)媒體藝術(shù)的角度看藝術(shù)的創(chuàng)作過程，可以分為三個(gè)環(huán)節(jié)：一是輸入端，即接觸或接受一種或幾種媒體的環(huán)節(jié)；二是轉(zhuǎn)換器，即進(jìn)行藝術(shù)轉(zhuǎn)換的環(huán)節(jié)，它可能是人，也可能是機(jī)器；三是輸出端，即生成另一種或幾種媒體藝術(shù)的環(huán)節(jié)。對(duì)于用于體驗(yàn)或捕捉或輸入的原始媒體，其背后實(shí)際上是各種“覺”；它們轉(zhuǎn)成另一種或幾種媒體藝術(shù)，本質(zhì)上也是另外的一種或幾種“覺”。

基于轉(zhuǎn)媒體的藝術(shù)創(chuàng)作很早就有，例如作詩(shī)、作畫、音樂噴泉及各種濾鏡等，其實(shí)都是轉(zhuǎn)媒體藝術(shù)的案例。［2］轉(zhuǎn)媒體藝術(shù)既可以用于理解人類歷史上過去、現(xiàn)在及未來的藝術(shù)創(chuàng)作過程，也完全可以為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)的轉(zhuǎn)化、發(fā)展與傳播提供相應(yīng)的策略與方法，進(jìn)而促進(jìn)人類藝術(shù)的傳承與發(fā)展。基于轉(zhuǎn)媒體的傳統(tǒng)文化藝術(shù)的轉(zhuǎn)化主要可以從輸入端、轉(zhuǎn)換器及輸出端三個(gè)方面研究相關(guān)的策略，并在此基礎(chǔ)上延伸出轉(zhuǎn)媒體轉(zhuǎn)換鏈及相關(guān)的傳播策略。

二、基于轉(zhuǎn)媒體的輸入端策略

在基于轉(zhuǎn)媒體的傳統(tǒng)文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化過程中，輸入端策略主要涉及優(yōu)秀主題的篩選與挖掘、特色主題的發(fā)展與IP化、創(chuàng)作素材的有效獲取等方面。

（一）篩選與發(fā)掘傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的優(yōu)秀主題

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。這些文化體現(xiàn)著中華民族世世代代在生產(chǎn)生活中形成和傳承的世界觀、人生觀、價(jià)值觀、審美觀等，其中最核心的內(nèi)容已經(jīng)成為中華民族最基本的文化基因。這當(dāng)中蘊(yùn)含著許多值得認(rèn)真篩選與發(fā)掘的優(yōu)秀創(chuàng)作主題。上海戲劇學(xué)院的轉(zhuǎn)媒體藝術(shù)研究團(tuán)隊(duì)就發(fā)掘出了京劇服飾、十字挑花、中國(guó)漢字、青花瓷及中國(guó)水墨畫等中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的優(yōu)秀創(chuàng)作主題。國(guó)內(nèi)許多地方也有了這種意識(shí)。例如，福建將閩南建筑文化中有代表性的建筑群（如漳州的歷史古街、九十九灣、埭美村、泉州的蔡氏古民居等）作為調(diào)研及創(chuàng)作的切入點(diǎn)。江西以贛傳統(tǒng)手工紙作為文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)的來源。江蘇則把南京的紅樓文化與科舉文化作為文化衍生品設(shè)計(jì)的創(chuàng)作主題。西安將戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的杜虎符作為交通卡的設(shè)計(jì)創(chuàng)意來源。安徽的3D黃梅戲動(dòng)畫則以“孝”文化為切入點(diǎn)。如果說2010年上海世博會(huì)上中國(guó)館內(nèi)動(dòng)態(tài)版的北宋畫家張擇端的《清明上河圖》讓人記憶猶新的話，那么澳門回歸祖國(guó)20周年之際，澳門藝術(shù)博物館與故宮博物院攜手展出的數(shù)碼版北宋王希孟的《千里江山圖》則讓人耳目一新，它們都選擇了中國(guó)古代繪畫作品為切入點(diǎn)。

（二）創(chuàng)新性發(fā)展及IP化文化藝術(shù)中的特色主題

為了對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化藝術(shù)中的特色主題或元素的可持續(xù)發(fā)展與開發(fā)，還需要注意對(duì)相應(yīng)的特色主題進(jìn)行IP化，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。例如，故宮文創(chuàng)依靠傳統(tǒng)文化加持，把一件件尋常可見的簡(jiǎn)單商品轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意熱潮，構(gòu)建起了中國(guó)歷史文化商業(yè)版圖和一個(gè)堅(jiān)守多元化交流以及自我IP價(jià)值發(fā)掘的產(chǎn)業(yè)鏈。［3］近年來，故宮陸續(xù)推出的“奉旨旅行”行李牌、“故宮美人”面膜、6款國(guó)寶色口紅及“故宮雪糕”等都是衍生的IP。

（三）搜索式的素材獲取及主動(dòng)式的輸入調(diào)節(jié)

新媒體時(shí)代的信息量暴增，出現(xiàn)了信息多元化及海量化的顯著趨勢(shì)，這為傳統(tǒng)文化藝術(shù)的轉(zhuǎn)化提供了大量的創(chuàng)作素材。現(xiàn)代的文化及藝術(shù)創(chuàng)作者可接觸的信息素材要比古代人多得多，但是創(chuàng)作素材的高效獲取仍需一定的技巧，且存在素材的版權(quán)問題及素材付費(fèi)的成本問題。同時(shí)，對(duì)于轉(zhuǎn)媒體的輸入端，還可以采取主動(dòng)式的輸入調(diào)節(jié)。例如，上海戲劇學(xué)院在轉(zhuǎn)媒體藝術(shù)教學(xué)研究中，在輸入媒體的調(diào)節(jié)中實(shí)驗(yàn)了夢(mèng)境先行法：給定一個(gè)創(chuàng)作主題后，讓學(xué)生先睡覺做夢(mèng)半小時(shí)，醒來后根據(jù)夢(mèng)境進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)作。學(xué)生普遍反映，做夢(mèng)給藝術(shù)創(chuàng)作帶來了更多的靈感，作品的呈現(xiàn)也顯得豐富得多。［4］在傳統(tǒng)文化藝術(shù)的轉(zhuǎn)化中，有意識(shí)地調(diào)節(jié)輸入，既可能為創(chuàng)作轉(zhuǎn)換提升效率，也可能為創(chuàng)作轉(zhuǎn)換帶來許多未知的可能性或靈感。

三、基于轉(zhuǎn)媒體的轉(zhuǎn)換器策略

在基于轉(zhuǎn)媒體的傳統(tǒng)文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化過程中，轉(zhuǎn)換器的策略主要涉及機(jī)器更多地被利用、在線化及人機(jī)協(xié)作化的創(chuàng)作、新的創(chuàng)意思維及新的文化元素提取等方面。

（一）程序化及智能化的藝術(shù)創(chuàng)作手段

在過去，絕大多數(shù)的藝術(shù)完全依靠人來完成。然而，在現(xiàn)代社會(huì)，藝術(shù)創(chuàng)作過程中的轉(zhuǎn)換器不僅指人，也可以是機(jī)器，甚至是人與機(jī)器的配合。在新媒體時(shí)代，可以借助更多的軟件、硬件或人工智能，幫助人類進(jìn)行相關(guān)的文化藝術(shù)創(chuàng)作，且未來在傳統(tǒng)文化藝術(shù)的轉(zhuǎn)化過程中，程序化及智能化的創(chuàng)作手段會(huì)越來越多。其實(shí)，不論是音樂噴泉，還是各類圖像處理軟件中的各種濾鏡，都是程序化的機(jī)器轉(zhuǎn)換。隨著人工智能的發(fā)展，其參與文化藝術(shù)創(chuàng)作的比例將逐漸增多，如人工智能現(xiàn)在已經(jīng)可以寫劇本、寫詩(shī)、寫歌配曲及作畫。當(dāng)然，人工智能創(chuàng)作的音樂、劇本或小說，離真正的藝術(shù)還有距離，并且藝術(shù)創(chuàng)作更多依靠的是無規(guī)則可循的靈感與悟性。近年來，ＡＩＧＣ等人工智能創(chuàng)作工具日漸普及。

（二）在線化及協(xié)作化的藝術(shù)創(chuàng)作模式

隨著云計(jì)算及相應(yīng)的SaaS（Software as a Service的縮寫，意思為軟件即服務(wù)，即通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)）模式的普及，在線化已經(jīng)成為藝術(shù)創(chuàng)作的新模式，對(duì)于傳統(tǒng)文化藝術(shù)的轉(zhuǎn)化將發(fā)揮重要的作用。例如，許多圖像、視頻、音頻的處理剪輯通過手機(jī)AＰＰ即可完成，許多濾鏡及處理功能也越來越簡(jiǎn)單易用。又比如，一些傳統(tǒng)文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化成動(dòng)畫過程中經(jīng)常有大量的渲染工作，目前就可以采取基于云計(jì)算的渲染平臺(tái)，其明顯的優(yōu)勢(shì)在于：海量并發(fā)、彈性伸縮、用戶隔離、按量付費(fèi)、管理靈活及自定義鏡像。協(xié)作化也是未來傳統(tǒng)文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化過程中的創(chuàng)作模式，目前主要有兩類：一類是人與人的協(xié)作，即團(tuán)隊(duì)協(xié)同創(chuàng)作；另一類是人與機(jī)器的協(xié)作，即人機(jī)合作創(chuàng)作。需要指出的是，即使在現(xiàn)代社會(huì)中機(jī)器參與了藝術(shù)創(chuàng)作，但是機(jī)器本身的設(shè)計(jì)及機(jī)器創(chuàng)作的程序設(shè)計(jì)仍然是由人來完成的。華裔加拿大多學(xué)科藝術(shù)家和人機(jī)藝術(shù)研究者Sougwen Chung認(rèn)為，人機(jī)協(xié)作的核心是“一種集體創(chuàng)作的感覺——藝術(shù)家、數(shù)據(jù)集、機(jī)器和算法過程的動(dòng)態(tài)和設(shè)計(jì)之間的協(xié)作”。另外，一些藝術(shù)家、高校及演出機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行在線實(shí)時(shí)同步演奏樂曲嘗試。隨著更高速5G的逐漸普及，這種實(shí)時(shí)同步演奏不需要租用網(wǎng)絡(luò)專線即可實(shí)現(xiàn)。

（三）跨界式及混搭式的文化創(chuàng)意思維

傳統(tǒng)文化藝術(shù)的轉(zhuǎn)化中需要有新的思維，其中跨界與混搭是最重要的兩個(gè)思維。跨界思維是指要有意識(shí)地跨出自己的專業(yè)，多了解其他領(lǐng)域的東西，多接觸其他領(lǐng)域及專業(yè)的人士，便于發(fā)現(xiàn)更多行業(yè)交叉點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)更多跨界的機(jī)會(huì)。混搭思維則是將表面上看起來關(guān)系不大的事物混合起來形成一個(gè)新的文化或藝術(shù)的種類。混搭主要有兩種類型：一種是不同領(lǐng)域的東西混搭，另一種是同一領(lǐng)域的東西混搭。后者相對(duì)容易，前者相對(duì)較難。［5］比如，中秋節(jié)與皮影戲表面上看沒有交集，但是中秋因月而起，皮影因夜而興，兩者即有了聯(lián)系；當(dāng)月亮崇拜與皮影戲碰撞在一起的時(shí)候，就產(chǎn)出了新的民俗：一者為中秋演皮影戲，一者為中秋月下刻皮影。［6］

四、基于轉(zhuǎn)媒體的輸出端策略

在基于轉(zhuǎn)媒體的傳統(tǒng)文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化過程中，輸出端的策略主要涉及輸出媒體選擇、呈現(xiàn)形式、受眾體驗(yàn)及媒體組合等方面。

（一）多元化及高清化的媒體輸出選擇

多元化即輸出的媒體形式可以有多種形式，可能是文字、圖形、音頻、視頻、動(dòng)畫及裝置等各種形式，且應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。不同的媒體還可以進(jìn)一步用到各類物品或文創(chuàng)及衍生品上。高清化是指音頻、圖像/視頻等的高品質(zhì)化。許多傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的音頻在呈現(xiàn)時(shí)，或文字、圖形等元素在以圖像或視頻呈現(xiàn)時(shí)，都需要更清晰的收聽與觀看效果（包括一些圖案局部放大仔細(xì)觀看時(shí)的效果），因而高清化也成為傳統(tǒng)文化藝術(shù)高品質(zhì)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)之一。目前，許多傳統(tǒng)文化藝術(shù)類網(wǎng)站及APP都在逐步提供更多高清化的圖像及視頻，甚至可以進(jìn)行相關(guān)展品的360°旋轉(zhuǎn)及全景式觀看。

（二）數(shù)字化及移動(dòng)化的媒體存在形式

傳統(tǒng)文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化輸出中的數(shù)字化包含三個(gè)方面：數(shù)字化保存、數(shù)字化分析、數(shù)字化呈現(xiàn)。移動(dòng)化則指轉(zhuǎn)化輸出的數(shù)字化呈現(xiàn)時(shí)，要盡量提供移動(dòng)化觀看或收聽的方式。數(shù)字化的保存既可將一些瀕臨消失的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，也可方便查詢，并減少原始文物因頻繁暴露或被接觸而造成損害。日本即通過實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化，提升了對(duì)其傳統(tǒng)文化的有效保護(hù)，尤其是對(duì)一些珍稀古籍文獻(xiàn)和歷史遺跡的保存，避免了文化遺產(chǎn)“藏而不用”的尷尬境地。［7］傳統(tǒng)戲曲同樣需要數(shù)字化保存，數(shù)字化內(nèi)容包括戲曲人物臉譜、道具、服裝的圖像記錄和劇本的文字掃描，對(duì)舞臺(tái)、劇場(chǎng)的數(shù)字記錄，對(duì)演出習(xí)俗、演出活動(dòng)的視頻記錄，以及對(duì)唱詞、唱腔的數(shù)字音頻庫(kù)的建立。［8］數(shù)字化分析是指對(duì)一些高價(jià)值的傳統(tǒng)文化藝術(shù)類別中的相關(guān)信息（如尺寸、重量、年代、作者、典型紋樣及顏色范圍等）進(jìn)行電子數(shù)據(jù)庫(kù)建立及圖形矢量化處理，然后進(jìn)行相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)與分析。數(shù)字化呈現(xiàn)是指?jìng)鹘y(tǒng)文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化的輸出形式多采用數(shù)字化形式，前面提到的多元化中許多形式即為數(shù)字化內(nèi)容。在數(shù)字化的同時(shí)，移動(dòng)化的訪問已經(jīng)成為大趨勢(shì)，比如故宮及上海博物館等都提供了網(wǎng)上觀看展覽的AＰＰ，或通過微信公眾號(hào)的相應(yīng)功能提供移動(dòng)觀展、看微電影、聽音頻等功能，或提供加載在公眾號(hào)上的文創(chuàng)銷售的微店或小程序。

（三）沉浸式及互動(dòng)式的媒體綜合體驗(yàn)

隨著新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化后的輸出媒體往往提供沉浸式及互動(dòng)式的體驗(yàn)。沉浸式體驗(yàn)主要指通過聲、光、電、投影、裝置或VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（Mixed Reality，混合現(xiàn)實(shí)）及相關(guān)輔助設(shè)備提供猶如身臨其境的體驗(yàn)。其中，VR、AR、MR及多數(shù)新型裝置都具備互動(dòng)的功能。日本即通過VR技術(shù)讓觀眾可以欣賞到其建筑物國(guó)寶“犬山城”城下町、城郭及天守等多處的自然風(fēng)光。［9］VR技術(shù)營(yíng)造的全影視頻及互動(dòng)性也改變了傳統(tǒng)戲曲的觀賞體驗(yàn)方式。全景視頻技術(shù)強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)，觀賞角度是以觀看者為中心環(huán)繞的360°全景。利用該屬性對(duì)戲曲表演藝術(shù)進(jìn)行再創(chuàng)作與再表達(dá)，可以打破戲劇舞臺(tái)的“第四堵墻”，令觀眾置身演員演出場(chǎng)所的環(huán)抱之中。澳門藝術(shù)博物館與故宮博物院聯(lián)合展出的“千里江山圖3.0”即將原作結(jié)合數(shù)碼互動(dòng)科技呈現(xiàn)，通過運(yùn)用實(shí)時(shí)分層渲染、時(shí)間變化系統(tǒng)等技術(shù)，呈現(xiàn)出畫中日出至傍晚的動(dòng)態(tài)景象，并根據(jù)觀眾的肢體動(dòng)作作出相應(yīng)反應(yīng)。另外，一些互動(dòng)體驗(yàn)也可以通過游戲的方式，如故宮出版社推出的互動(dòng)解謎游戲書《謎宮》系列，其中的第二部《謎宮·金榜題名》以游戲互動(dòng)體驗(yàn)的方式，將故宮博物院院藏文物、歷史檔案、解謎游戲、文藝創(chuàng)作巧妙地融為一體。

（四）泛媒化及融合化的媒體呈現(xiàn)組合

“泛媒體”是指對(duì)于傳統(tǒng)文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化后輸入的媒體形式可能使用各種媒介，不論是新型的電子媒介，還是過去未曾用過的非電子媒介。不僅如此，一些看似平常的普通物品，也可以將其變成媒體呈現(xiàn)的元素。華裔藝術(shù)家Red Hongyi曾用各種材料做過嘗試，如她用一次性筷子拼出人的頭像，她用睫毛膏及唇彩繪作了“水墨畫”，用黃瓜及其他食材作畫，還用咖啡杯子底部的咖啡漬作了一幅人像畫。隨著技術(shù)的進(jìn)步，一些原本的普通物體如果增加了電子屏或新型媒體展示材料，就使“萬物皆媒體”成為趨勢(shì)，也使得傳統(tǒng)文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化輸出時(shí)的媒介有了更多的可能性。

五、轉(zhuǎn)媒體鏈與傳統(tǒng)文化藝術(shù)傳播策略

轉(zhuǎn)媒體的多層轉(zhuǎn)換會(huì)形成轉(zhuǎn)媒體鏈，它可進(jìn)一步帶動(dòng)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳播，同時(shí)還涉及具體的平臺(tái)選擇、傳播的新思維及新策略等問題。

（一）轉(zhuǎn)媒體轉(zhuǎn)換鏈及傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳播

在現(xiàn)代的傳播環(huán)境中，人不僅可以是藝術(shù)作品的作者，也可以在看到他人的作品后，進(jìn)行再傳播及再創(chuàng)作，而后者可能是又一次轉(zhuǎn)媒體藝術(shù)創(chuàng)作的過程。以此類推，則可以由一種媒體形式出發(fā)，形成轉(zhuǎn)媒體轉(zhuǎn)換鏈或轉(zhuǎn)換樹，從而形成形形色色的媒體轉(zhuǎn)換。［10］青春版《牡丹亭》的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及傳播過程中即對(duì)視覺語言進(jìn)行了再創(chuàng)作、再設(shè)計(jì)的探索，設(shè)計(jì)者先提取了青春版《牡丹亭》中有代表性服飾的款式、紋樣及點(diǎn)翠、發(fā)片、步搖等組成有昆劇意味的裝飾畫，并把這些裝飾畫印在絲巾、明信片、手提包等產(chǎn)品上，或者可以白描線稿形式做成描畫涂色彩的書或卡片。［11］當(dāng)傳統(tǒng)文化藝術(shù)經(jīng)過轉(zhuǎn)換后的各種相關(guān)文創(chuàng)衍生品在新媒體上傳播時(shí)，既有可能被再次創(chuàng)作，又對(duì)擴(kuò)大傳統(tǒng)文化藝術(shù)傳播也是一種催化劑。

（二）多平臺(tái)及聯(lián)合式的傳統(tǒng)文化藝術(shù)傳播

在條件允許的情況下，充分利用更廣泛的平臺(tái)，形成合力，發(fā)揮綜合效應(yīng)，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳播力。故宮在這方面有更廣泛的探索，其開辟的線上渠道，結(jié)合線下場(chǎng)館，多維度進(jìn)入大眾視野，經(jīng)營(yíng)了微信公眾號(hào)，開通了淘寶網(wǎng)店、拓寬了產(chǎn)品銷售渠道。同時(shí)，故宮還開發(fā)了多款A(yù)ＰＰ和小程序，依靠強(qiáng)大的數(shù)字文化資源拓展了線上的故宮博物院，讓大眾足不出戶便可以了解最新的展訊和藏品信息。［12］不僅如此，故宮還在其節(jié)目《上新了·故宮》中采用了“跨屏聯(lián)動(dòng)，聚合傳播”的策略，即除了在北京衛(wèi)視上星播出外，還與愛奇藝、今日頭條聯(lián)動(dòng)合作。觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，可以通過今日頭條APP中的“國(guó)風(fēng)頻道”參與互動(dòng)。［13］

（三）借力式及應(yīng)景式傳統(tǒng)文化藝術(shù)傳播

“借力式”傳播主要是借他人之力讓“冷”變“熱”。許多傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容可能較“冷”，無法獲得足夠的關(guān)注度。如果能利用“熱點(diǎn)新聞、熱門人物、熱門ＩＰ及節(jié)假日等，那么原本較“冷”的內(nèi)容可以變得“熱”起來，進(jìn)而讓品牌內(nèi)容得到更好的傳播。以大英博物館為例，其即與大本鐘、倫敦眼、倫敦塔橋這些標(biāo)志性建筑熱門ＩＰ合作，不僅使商品更具創(chuàng)意，也吸引了大批ＩＰ粉絲的購(gòu)買。[14]不僅如此，在許多中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日及二十四節(jié)氣里，各類品牌也經(jīng)常專門制作“應(yīng)景式”海報(bào)，讓自己的品牌與這些傳統(tǒng)節(jié)日或節(jié)氣發(fā)生巧妙的關(guān)聯(lián)，從而不僅擴(kuò)大了品牌的傳播，也讓傳統(tǒng)節(jié)日或節(jié)氣這類中國(guó)傳統(tǒng)文化得以傳播。

（四）口碑式及病毒式的傳統(tǒng)文化藝術(shù)傳播

口碑式傳播古已有之，許多傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳播即是口口相傳。在新媒體時(shí)代，由于社會(huì)化媒體的普及，口碑式傳播顯得更加突出與普遍。對(duì)于新的電影、電視、圖書、游戲、動(dòng)漫、文創(chuàng)產(chǎn)品、演出及展會(huì)等，許多網(wǎng)民選擇消費(fèi)與否的一個(gè)重要原因是，看網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中已經(jīng)提前消費(fèi)的好友是推薦還是不推薦，是好評(píng)還是差評(píng)，這其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)上的口碑式傳播。當(dāng)然，這并非否定文化藝術(shù)品牌自己所做的推廣與營(yíng)銷，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，酒香也怕巷子深，要充分重視口碑傳播。傳統(tǒng)文化藝術(shù)傳播需要重視的另一點(diǎn)是“病毒爆點(diǎn)思維”，其核心是制造亮點(diǎn)，預(yù)埋爆點(diǎn)，生成病毒。制造亮點(diǎn)，即在內(nèi)容中有明顯不同于一般信息的點(diǎn)，它吸引人們的眼球，讓人們眼前一亮（也可能是幾亮）；預(yù)埋爆點(diǎn)，即在內(nèi)容中悄悄埋下若干個(gè)引爆點(diǎn)，等待時(shí)機(jī)成熟，它們就會(huì)被用戶一一引爆；生成病毒，既包含了亮點(diǎn)與引爆點(diǎn)，也可能包含了其他病毒元素的點(diǎn)，合起來注入到內(nèi)容中，形成病毒傳染源。［15］曾經(jīng)火爆的網(wǎng)紅“李子柒”即利用口碑與病毒的方式傳播中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化。故宮博物院即利用病毒式營(yíng)銷方法促進(jìn)了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳播。有研究認(rèn)為，故宮博物院在病毒式傳播中使用了當(dāng)代的社交貨幣“萌”。社交貨幣全面地提煉了人際交互的特征，通俗地說即獲得別人關(guān)注、評(píng)論、贊、轉(zhuǎn)發(fā)的事物，達(dá)到口碑的有效傳播。

［基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)戲曲服飾紋樣數(shù)字化分析與再設(shè)計(jì)系統(tǒng)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19ＢＧ101）；國(guó)家文化和旅游科技創(chuàng)新工程項(xiàng)目“中國(guó)傳統(tǒng)戲曲紋樣的數(shù)字化解析與再設(shè)計(jì)平臺(tái)建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：ＣＸＧＣＸＭ2021-091）］

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（陳永東為上海戲劇學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；楊青青為上海戲劇學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，博士）

編校：王志昭