數字經濟背景下農村電商風險防范的路徑探究

摘 要：農村電商作為“互聯網+農業”發展戰略的重要成果，對“數商興農”的推進具有重大意義。農村電商的迅速發展，極大拓寬了當地農產品的銷售渠道，為農村經濟發展指明了方向。然而，由于缺乏相關經驗、技術水平受限等因素，農村電商發展同樣面臨著產品質量隱患、侵犯知識產權、線上交易危險、消費維權難等風險困境。針對數字鄉村視域下我國農村電商面臨的各類風險挑戰，需要健全質量監管體系、加強電商宣傳力度、發揮政府引導作用、完善農村信用體系，以推動我國農村電商健康發展。

關鍵詞：數字經濟；“互聯網+”；農村電商；風險防范；對策建議

本文索引：周瑩.<變量 2>[J].中國商論，2023（09）：-061.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--03

電子商務作為數字經濟的主要表現形式，近年來實現了迅速發展。2016—2021年，商品網上零售額由4.19萬億元上升至13.09萬億元，短短五年時間實現了三倍多的增長。與此同時，電子商務的的崛起激發了農村經濟發展的潛能，2021年全國農村網絡零售額達到2.05萬億元，同比增長14.23%。“數商興農”的推進有利于驅動農村電商向更深層次發展，對我國農村全面轉型升級、實現鄉村振興具有重要意義。然而基于我國農村電商發展起步較晚，技術水平仍受限制等，其發展過程中伴隨著不同程度與類型的風險。因而，本文立足數字經濟背景下農村電商面臨的風險困境，分析農村電商發展過程中薄弱環節的成因，并基于此探索完善農村電商風險防范、保障農村電商持續穩定推進的有效路徑。

1 數字經濟背景下農村電商發展的現實意義

2021年，我國先后出臺的《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》《關于加強縣域商業體系建設促進農村消費的意見》《“十四五”電子商務發展規劃》等政策文件為善用農村電子商務、推動農村經濟發展指明方向。同年，全國28個省（自治區、直轄市）共出現了7023個淘寶村，在淘寶村發展十余年且基數較大層面又實現了30%的增量。究其原因是，電子商務作為驅動農業農村經濟發展的新引擎，在農村經濟社會轉型中發揮了至關重要的作用。第一，農村電商改變了傳統的銷售模式，結合互聯網模式實現農村市場中資源的優化配置，促進第一二三產業相互融合，從而帶動農村消費市場的轉型升級。第二，農村電商通過數字化、信息化手段帶動產業發展，運用網絡平臺實現農村各種資源的嫁接，有利于推動農村信息化建設，從而實現信息技術的普及與農村人民信息化素養的提高。第三，農村電商的推進改變了農村產品傳統的銷售模式，創造了大量的就業機會，如倉儲加工、包裝物流等工作能為婦女、老人等非技術性人員提供就業崗位，從而有效緩解農村偏遠勞動力就業難的問題。

2 數字鄉村視域下農村電商面臨的風險困境

在數字經濟大背景下，農村電商發展態勢總體良好，但仍然面臨產品質量把控不嚴、知識產權保護意識不強、線上交易不夠安全、消費者后期維權困難等不同類型與程度的風險，這些風險給農產品的生產、銷售、經濟轉型升級帶來挑戰。

2.1 缺乏規范流程的產品質量風險

當前，農村電商的交易主體可劃分為鄉村企業、農民合作社及個體農戶三類。鄉村企業一般在經過嚴格審批條件下注冊設立，具有獨立的法人資格，能夠獨立承擔民事責任。但對于農民合作社及個體農戶而言，大多存在資格認定不合規的情況，或僅完成注冊流程就開展銷售，或未經任何手續便實施售賣。農村電商銷售的產品類型以自己種植的瓜果蔬菜或養殖的生鮮為主，此情形下若農民合作社或個體農戶缺乏質量安全意識，未進行農產品質量把控，“以次充好”“以不合格產品冒充合格產品”進行銷售，就會為農產品質量埋下安全隱患，增加食品安全事故發生的概率。同時，基于農產品易變質、易腐爛的特點，商戶通常采用“泡沫箱+冰塊”的方式達到農產品儲存與運輸過程中所需的低溫保存條件，但因缺乏包裝、運輸、存儲、裝卸等環節的標準化措施，過程中常常出現如冰袋放置不合理、配送超時冰塊融化等諸多問題，致使消費者收取的農產品質量陷入失控困境。因此，為實現農產品質量安全保障的目標，亟需從源頭和物流雙向層面加強管控。

2.2 缺乏保護意識的知識產權風險

農村電子商務的發展進程中，催生了新的知識產權表現形式，復雜的網絡環境及農村電商的特性使網絡侵權案件大幅增加。由于農村電商的經營主體大多是農民，未接受過專門的教育與培訓，普遍缺乏對知識產權層面的必要認知，同時在追求經濟利益的驅使下，造成侵犯知識產權的案例屢見不鮮。商標作為區分產品來源的顯著標志，是農村電商發展過程中侵犯知識產權案件的典型，主要表現為所銷售的農產品盜用或假冒某個知名商標的產品。例如，在淘寶平臺輸入“五常”大米，許多商家使用的產品圖片與介紹內容相同或類似，但市場上流通的多數農產品并沒有品牌，“五常”大米作為 “區域品牌（地理標志產品）”，對其進行模仿極有可能涉及侵犯知識產權，導致需要承擔法律責任。在電子平臺上，這種現象十分常見，虛假宣傳、域名搶注、銷售造假等問題都有可能引發糾紛，在一定程度上會降低消費者對農產品的信任度。農村商戶大多缺乏法律意識及對該類問題處理的靈敏性，長此以往將不利于農村電子商務的發展。

2.3 電商平臺參差的線上交易風險

互聯網技術推動電子商務功能實現多元化的同時，也給電子交易帶來了潛在的安全與操作風險。農村電商的交易一般依托電子商務平臺進行，除了傳統的淘寶、京東與蘇寧等第三方支付平臺以外，許多自營型的平臺嶄露頭角。此外，有如微信、微博等社交軟件紛紛開展線上交易功能。但各個交易平臺參差不齊，平臺不合規將帶來交易過程中的一系列問題，如缺乏妥善管理，導致釣魚網站、詐騙信息層出不窮；各個交易平臺之間惡性競爭，致使商家的利益難獲保護；部分平臺無法實現有效的售后服務，消費者的合法權益無法保障等。作為線上交易場所的電商平臺理應盡到經營審核與規范監管職責，充分發揮其風險過濾網的作用，但事實上平臺為實現自身利益最大化，往往忽視放縱違法違規行為，線上交易風險也為農村電商的發展埋下了安全隱患。

2.4 涉及多方主體的交易維權風險

消費是農村經濟發展的重要動力，因而農村電商推入進程中應將服務與保障消費者權益作為發展的落腳點與出發點。隨著新型網絡消費的迅速發展，侵犯消費者個人信息安全、妨礙消費者客觀真實評價、缺失農產品售后保障服務等情形在農村電商領域屢屢發生。消費者在問題發生后理所當然想實現權益維護，但是由于電子商務與傳統線下交易的差異性，交易過程中總會涉及買方、賣方、交易平臺、物流平臺多方主體，一旦在交易過程中出現問題，消費者的維權可能經歷諸多的流程與環節，維權時間大大增加。同時，在交易過程中多方主體均有介入，因而容易導致侵權方難以確定的情形，消費者權益無法得到妥善保障，不利于良好電商交易環境的維護，進而阻礙農村電商的順利推進。

3 數字鄉村視域下農村電商風險防范之路徑

“數商興農”已逐漸成為中國經濟實現高質量發展的應有之義，但數字鄉村視域下的電商發展仍然面臨各類風險挑戰。欲使農村電商在全國范圍內實現更好地發展，需要從多方面切入防范化解風險，營造一個良好的農村電商發展環境。基于此，對上述提出的各類農村電商發展風險進行歸因，本文提出以下幾點對策建議，以供商榷。

3.1 健全質量監管體系，保障產品銷售品質

如果想實現農產品品質的把控，首先，需確立農村電子商務運行的行業標準，倒逼農村商戶對產品質量加強自檢。由于農戶的產品安全意識不強，在農村電商中農產品極易出現質量風險，長此以往消費者必定對產品品質產生懷疑，不利于農村電商持續穩定的推進。因而，必須提高農產品銷售資格的準入門檻，由相關的農產品行業協會制定具體標準，從源頭上實現對農產品品質的把控。其次，為保證農產品供需端質量的一致性，可通過建設“互聯網 +”農產品第三方冷鏈物流體系來實現農產品電商包裝、運輸、物流等各個環節的質量保證。因為瓜果蔬菜、生鮮等農產品對物流配送技術的要求較高，若能實現農產品生產者與第三方冷鏈物流合作將大大提高物流速度，從而降低產品銷售過程中因物流造成的損耗率，達到供需端農產品品控保障的目的。

3.2 加強電商宣傳力度，提高商戶品牌認知

由于農村商戶對知識產權認知較弱及追求經濟利益的心理驅使，商標侵權、非法鏈接、域名搶注等侵犯知識產權的案例頻繁發生。要有效改變這一現象，一方面，可借助新媒體與線上平臺的優勢，通過制作宣傳短片、開展線下講座等方式增強商戶知識產權的保護意識，幫助商戶提高鑒別侵權風險的能力，從而實現商戶在農村電商經營過程中規范自身行為的目的。另一方面，推動鄉村培育形成屬于具有市場影響力的特色農產品品牌。當地人應結合地理土壤、環境條件種植或養殖農產品，當地政府應發揮監督引導作用并加大資金投入，共同打造具有地方特色的產品品牌與企業品牌。同時，農村商戶要充分運用靈活的電商模式，加入電子商務的經營環境中，將特色農產品推向市場，切實提高區域農業對市場的影響力與競爭力。

3.3 發揮政府引導作用，規范電商交易平臺

政府在農村電商的發展進程中至關重要，充分發揮政府的引導作用有利于加快農村經濟的發展與升級。在此過程中，政府應基于國家政策的要求，結合當地的實際情況與特色產業，加大對農村電商的引導與扶持，推動開展農村商戶專業知識與技能培訓，增強平臺主體間的友好互動，更好地激發農村電商的市場活力。同時，雖然不同類型電商平臺的交易規則大多不同，但為避免不良商戶與詐騙信息的涌入，政府需要規范平臺商戶準入的資質與維護線上交易的安全，尤其是當前電商平臺的責任認定缺乏明確定義，致使電商平臺的權利義務尚不明晰。針對此問題，政府需要加強對平臺資質的審查，提高農村電商商戶進入市場的門檻，并加強農村電商相關法律的普及與宣傳，促使電商平臺及農村商戶自覺規范自身行為。

3.4 完善農村信用體系，注重消費者信息反饋

針對消費者權益的保障，本文認為可從健全農村信用體系與完善消費者反饋機制兩方面展開。首先，在數字經濟背景下，完善農村信用體系，可運用互聯網技術搭建信用平臺，消費者可以在平臺內添加訂閱功能，及時了解各農村商戶的履約信息及經營信用。既可以保障消費者的知情權與選擇權，又便于督促農村商戶切實提高自身履約意識，減少信用缺失導致的交易風險。其次，完善健全瓜果蔬菜、生鮮等農產品的消費者信息反饋機制，在一定程度上將消費者的投訴、差評與商戶的信用等級掛鉤，加大失信的懲戒力度，從而隱性促進商戶對消費者的建議作出及時反饋。既有利于增強消費者維權的參與感，又有助于商戶及時了解與把握市場需求及動向。

4 結語

農村電商在數字經濟大背景下展現出勃勃生機，成為實現農村經濟發展和農村轉型升級的重要法寶。同時，也要客觀地看到農村電商發展進程中面臨著各類風險挑戰，只有對產品質量、知識產權、平臺交易、商戶信用進行規范保護，才能真正實現農村電商推動鄉村蓬勃發展。具體而言，需要從源頭與物流雙向把控，實現農產品的質量保障；幫助扶持農村商戶提高對知識產權的認知能力，并逐步建立鄉村自己的特色產品品牌；在政府的引導下，規范電商交易平臺、提高農村商戶的準入門檻；同時逐步建立農村信用體系，實現消費者權益維護，以真正地做到化解農村電商發展進程中的各類風險，達成“數商興農”之目的。

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