淺析短視頻新聞對地方主流媒體傳播力的影響

◎任 婕

(云南日報報業集團云南網，云南 昆明 650000)

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國互聯網普及率已達74.4%，較2021年12月提升了1.4 個百分點，網民規模達10.51 億。隨著智能手機的普及，移動網絡速度大幅提升，網絡接入環境變得多元。我國手機網民已達到10.47 億，占總體的99.6%。近年來，隨著互聯網應用場景的極大豐富，短視頻既迎合了互聯網發展規律，又滿足了人們對多樣化內容的需求，用戶數量不斷攀升。截至2022年6月，我國短視頻的用戶規模增長明顯，達9.62 億，較2021年12月增長2 805 萬，其用戶規模增長量在即時通信用戶、網絡新聞用戶、網絡直播用戶、在線醫療用戶幾大群體中居首。

在互聯網和智能設備普及的同時，人們的閱讀習慣、獲取信息和娛樂的方式也已發生了巨大的改變。曾經受眾了解新聞的途徑可能是一份報紙或是坐在沙發前觀看電視，而現在，人人手里拿著手機、平板，隨時隨地看抖音、刷微博。人們的注意力被分散，時間被分解，碎片化的閱讀時代全面到來。過去，一篇網絡新聞報道的常用模式是洋洋灑灑幾千字再加幾幅圖片，現在只需要一段5 分鐘以內的短視頻就可以搞定，受眾不愿意浪費過多的時間在長篇大論的圖文報道中。短視頻新聞時長短、信息量大，正好符合當前受眾的碎片化閱讀需求，且分享轉發簡便，滿足了受眾的社交需求。

一、地方主流媒體短視頻新聞傳播狀況

短視頻新聞是一種通過短視頻進行新聞報道的新傳播形式，充分利用了短視頻傳播的便捷性，內容又具有新聞特性。集圖文、音視頻為一體，以移動智能終端為傳播平臺，提供碎片化的資訊內容，更符合時下人們的閱讀習慣。短視頻新聞時效性強、現場感強，經常被地方主流媒體采用，作為新聞報道素材。

2020年，在抖音和快手兩大短視頻平臺，中央廣電媒體賬號增長了160%，省級媒體賬號數增長了700%。央視新聞、人民日報、新華社的粉絲數快速增長，一時間幾乎所有地方主流媒體都借力入駐抖音、快手、火山、B 站、視頻號等短視頻平臺，快速提升了粉絲數，創新了新聞報道模式，成為了移動互聯網新的流量增長點。

以云南地方主流媒體為例，入駐抖音平臺的時間約為2019—2020年，云南廣播電視臺抖音號注冊至今，共獲贊7 302.1 萬次，粉絲332.4 萬；云南日報抖音號獲贊1 368.2 萬次，粉絲31.2 萬；云南網抖音號共發布短視頻新聞2 879 多個，獲贊1 173 萬次，粉絲35.8 萬。作為云南主流媒體格局的“一報一臺一網”，開通至今獲得點贊總和近億次。2020年云南網開通抖音號，并把原創短視頻新聞列為月度考核指標， 2021年還增加短視頻新聞質量考核績效作為激勵，發稿數和播放量有了明顯提高。2022年，云南網在抖音、快手、微信視頻號、B 站等平臺播放量近4 億(數據截至2022年8月)。

二、地方主流媒體短視頻新聞的傳播優勢

地方主流媒體入駐短視頻平臺，是一種雙贏的選擇，主流媒體為短視頻平臺帶來優質的正能量內容；短視頻平臺為主流媒體提供大量的用戶、創新的傳播方式，擴大了傳播影響力。隨著媒體融合深入發展，短視頻逐漸成為地方主流媒體全媒體傳播體系構建的重要組成部分，短視頻新聞的傳播優勢日益凸顯。

(一)正面主題宣傳貼近性增強

壯大主流輿論，凝聚社會共識，地方主流媒體責無旁貸。短視頻平臺通常都有清晰直觀的后臺數據，可以分析傳播優勢和規律，據此了解用戶喜好和感受，有助于推出更多有思想、有溫度、有品質的短視頻新聞精品，把黨的創新理論通過精準化、貼近化的傳播“飛入尋常百姓家”，讓網絡空間的主旋律更響亮、正能量更強勁。2020年，云南網基于抖音短視頻平臺創辦欄目“云南普法 每日一典”，通過律師講解，以案釋法，用98 期形式生動、內容精干的短視頻，對民法典進行了全新、全面的詮釋；2021年云南網聯合“學習強國”云南學習平臺推出的新年第一講：“零點出發，不負韶華——云嶺青年宣講團”，通過互聯網短視頻平臺創新理論宣講，以融媒體產品的形式解決好“在哪兒講”的問題，讓理論宣講也能“有聲有色”。云南網推出《云南抗疫有多難》短視頻，被騰訊新聞、澎湃新聞、新浪網等全國各大網絡平臺轉發，被推薦進入“學習強國”總網，全網播放量近1 億次；《紅色檔案·云南中共黨員口述歷史》系列微視頻全網關注超1 500 萬次，成為黨史學習教育官網重點推介的首家省級媒體新媒體產品，同時入駐全省大中學生黨史學習數字平臺。

(二)表達方式創新改變

與傳統視頻報道需要剪輯、配音等操作手法不同，短視頻新聞內容追求首發、現場感，主要以實時拍攝、及時分享為主，采取直接進入新聞主題的表現方式，擠干內容水分，通過精煉無解說的大字幕和直觀的視頻內容形成復合的視覺沖擊，新聞背景信息由文字或同期聲帶出，背景音樂節奏配合內容題材設置，更符合當下用戶的體驗需求。相較于傳統的時政新聞報道、會議報道等內容，短視頻時政類新聞可以只截取領導人講話、出訪的視頻片段，提煉出新聞要表達的核心內容加以直觀展示。這種表達方式突破了傳統新聞的流程和模式，形成了一種適應移動端傳播環境的新表達形式。

(三)新聞共情能力提升

當下的傳播環境對于新聞媒體來說面臨著更大的挑戰，用戶對于新聞報道的要求越來越高，單純地獲取信息已經不能滿足用戶的需求，新聞報道中的共情能力成為吸引用戶注意力的一個重要方面[1]。“共情”集感知力、理解力與反應力于一身，是一種“感同身受”的正向情感反應，即同喜同悲。“暖新聞”是當前地方主流媒體制作短視頻新聞偏愛的選題，向受眾講述一個感動人心的暖心小故事，或者身邊的生活趣聞[2]，地方主流媒體通過這個途徑改變了話語體系，以平易近人的面孔出現在信息傳播的過程中，拉進與受眾的距離，提升共情力。例如，2020年云南網的短視頻新聞“淚目！火場坡度太陡，直升機空投給養物資，消防員抱著樹木吃飯！”，發布后即獲得了87.4 萬次贊。這類通過小切口、講小故事，有代入感和體驗感的短視頻新聞，能與受眾在情感上共享，獲得認知共鳴，打破嚴肅刻板的新聞印象，拉近新聞與受眾之間的情感距離，提升了新聞的共情能力。

(四)受眾交互價值提升

短視頻平臺可以由用戶自己制作和上傳內容，與他人進行評論互動，從而增強自身的身份歸屬感與認同感，豐富關系鏈。因此，地方主流媒體短視頻新聞的傳播效果不僅體現在播放量、點擊量等數據上，也體現在受眾對地方主流媒體制作發布的短視頻新聞是否愿意評論、點贊和轉發上[2]。近年來，地方主流媒體越來越重視短視頻新聞報道的交互性，積極調動受眾的互動積極性，提升受眾的交互價值。普遍注重大數據的觀察和分析、使用，以期能掌握受眾的喜好，有針對性地進行創作，提升短視頻新聞報道的互動性。地方主流媒體更加注重敘事表達方式的調整，使用受眾更容易接受的接地氣、生活化、活潑的語言風格加創新的融合報道方式，增強主短視頻新聞的傳播力和影響力。

三、影響短視頻新聞傳播力的因素

(一)存在同質化明顯、缺乏個性化和差異化等問題

短視頻新聞雖然內容涉及政治、經濟、文化、社會等多個方面，但仍然存在同質化明顯、缺乏個性化和差異化等問題。在新聞選題上迎合受眾需求，偏向文娛資訊和社會奇聞，內容雷同程度較高。值得關注的是，地方主流媒體在熱點新聞事件報道中，多數短視頻新聞推送的內容雷同，容易導致用戶忠誠度下降，對媒體公信力產生質疑。因此，過度關注受眾的需求和喜好，會導致受眾對同類內容“審美疲勞”，降低對公共事務、時政新聞的關注度。

(二)制作流程和標準單一化

短視頻新聞創新了新聞表達方式[3]，但制作流程和標準單一化。部分地方主流媒體習慣性地遵循傳統新聞的制作方式，拍攝制作投入的人力多、成本高、周期長；或因受時間限制，簡單地把傳統視頻新聞分成多段在不同的短視頻平臺投放，錄制與剪輯方式單一，敘事性不強，缺乏針對性和互動性，制作水平不高，傳播效果不佳。

(三)碎片化的報道方式不利于事件全貌的展現，不適合深度報道

短視頻新聞雖然可以把事件的原貌直觀、真實、形象地呈現出來，但3—5 分鐘的時間內很難把事件完整表述，碎片化的報道方式也不利于事件全貌的展現，不適合深度報道。短視頻新聞短、小的特點，使內容整體性、完整性受到限制，往往關注了事件中某個場景，忽視了背后的深層原因，從而導致報道片面化，或造成錯誤的輿論引導，加上制作水平參差不齊、呈現角度不同等因素，也會對新聞的真實客觀性產生影響。

(四)地方主流媒體短視頻新聞工作者專業素養有待提高

在新媒體時代背景下，新聞具有時代性，新聞工作者要不斷解鎖新技能，不僅要有較高水平的編輯、創作、拍攝等綜合技能，還要具有創新思維和共情能力，要抓得住新聞點、講得好故事，以更高的綜合素養投入到工作中，否則很難在短時間內制作一條符合受眾預期、關注度高的短視頻新聞。同時，要重視自身道德修養，具有正確的工作態度和價值觀念，避免為了獲得播放量而違背職業道德規范，對標題、內容進行夸大或造假，甚至制造虛假新聞[4]，影響地方主流媒體的發展和形象。

(五)存在較大的侵權隱患

盡管近年來地方主流媒體已普遍增強了版權意識，但由于網絡的開放性,部分媒體和個人在未獲得素材所有者授權的情況下，直接下載視頻或截取畫面使用，或綜合多個素材重新剪輯發布的現象仍頻頻出現。另外，部分新聞媒體使用字體、音樂、視頻素材不規范，未經核實就發布失實或侵權的內容，也埋下了較大的侵權隱患。

四、借力短視頻把新聞傳播得更遠

地方主流媒體入駐短視頻平臺，為短視頻平臺帶來了優質的正能量內容；短視頻平臺也為地方主流媒體提供了大量的用戶和創新的傳播方式，幫助地方主流媒體擴大了傳播影響力。地方主流媒體如何抓住機遇、找準定位，揚長避短，解決內容質量、素材版權等問題，借力短視頻把新聞做得更“香”，傳播得更遠，仍是當前亟須面對和解決的問題。

(一)將新聞職業道德與短視頻傳播特點更好地結合起來

不斷增強新聞專業素養、提升短視頻新聞報道的制作水平和傳播力，加大審核、把關力度，把新聞專業能力、新聞職業道德與短視頻傳播特點更好地結合起來，引導正確的價值觀。

(二)地方主流媒體生產短視頻新聞需要不斷探索適合自身的報道形式

比如，利用自身優勢為受眾提供新聞分析、評論服務，在短視頻中進行新聞解讀，用自身的特長來體現與其他媒體的差異化定位。例如，云南網結合自有省級媒體輿論引導平臺“彩云網評”的優勢，于2022年4月開設了“彩云視評”欄目，以短視頻為呈現載體，采用評論員講述的方式，把新聞評論從“寫出來”變為“講出來”，獲得了受眾的好評；地方主流媒體還可以通過添加HTML5、VR、AR、動畫等交互性強的前端技術效果[5]，擺脫素材剪輯和字幕解說的固有形式，實現內容呈現和視聽效果上的突破。只有充分利用新興傳播技術、順應媒體發展趨勢、滿足不同受眾的需求，通過不同層次的呈現來解決新聞同質化問題，才能實現傳播效果的最大化和最優化。

(三)要善于運用地方主流媒體固有的優勢

短視頻新聞時長并非越短越好，要善于運用地方主流媒體固有的優勢，采取多維化、立體式報道，充分發揮播矩陣潛力，擴大傳播范圍、提升影響力。碎片化時代也需要新聞媒體正視社會真實面貌，兼顧內容的完整度，通過連續報道、深度報道揭示新聞事件背后的深層原因，提升新聞的深度和廣度，從而持續吸引受眾的關注，提升媒體影響力。

(四)通過大數據分析研究，掌握用戶喜好，做好用戶畫像

有針對性地增強短視頻新聞的交互性，及時調整產品的表現以便更好地為用戶提供服務，提升用戶的體驗度和滿意度。同時，可以將PGC 生產模式和UGC 生產模式充分結合，采用雙線生產的模式，向核心用戶提供專業的、高質量的新聞內容，滿足個性化需求；結合受眾需求，通過內容的二次加工創作，提供更貼近受眾的新聞內容，爭取廣泛的認可和支持。

(五)地方主流媒體要樹立版權意識和品牌意識

重視畫面的水印、包裝等標識[5]；在使用航拍、延時攝影、城市美圖、字體、音樂、視頻等素材時，要特別注意規避侵權風險，可以通過購買或合作等途徑合法使用。要加強內部防侵權措施，將版權列入視頻制作規范；在加大行業監管力度的同時，地方主流媒體也要有維權意識，共同打造尊重知識、保護原創的網絡環境。

五、結語

地方主流媒體為短視頻注入了主流價值，推動短視頻新聞成為新的傳播形態并融入主流媒體體系，在傳播格局中發揮著越來越重要的作用。在技術不斷革新、媒體深度融合的背景下，地方主流媒體應緊盯未來發展趨勢，充分發揮自身的資源優勢，明確產品定位和發展方向，發揮內容生產的專業優勢，堅持“內容為王”的核心理念，借助短視頻的傳播優勢，創新生產優質內容產品。新媒體時代的新聞人，在新媒體和傳播技術不斷變革的挑戰和壓力下，要緊跟技術發展創新傳播方式，打破傳統工作思維模式，制作高質量的短視頻新聞。不論報道手段或傳播技術如何更新，媒體的屬性和職能不能變，新聞工作者的職業道德不能變，媒體和新聞工作者都要加強學習，提高專業素養，利用新平臺創新傳播方式、傳播優質內容，擔負起新時代媒體和新聞工作者的重大歷史責任，促進新聞傳播和諧健康發展。