新媒體背景下美術圖書的營銷推廣

◎徐華穎

(化學工業出版社有限公司，北京 100000)

美術圖書傳統營銷多采用線下方式，手段單一且效率不高。在新媒體時代下，美術圖書營銷不斷創新，編輯、出版、營銷推廣等方面均開始應用新媒體方式，營銷效益隨之提升。

一、新媒體背景下美術圖書營銷的重要性

傳統美術圖書營銷方式雖然也能增加效益，但是隨著新媒體時代的不斷發展，傳統營銷模式已經不能適應時代發展趨勢。因此，美術圖書營銷推廣應融合新媒體，在內容上，可以利用新媒體技術擴大圖書內容選擇范圍，也可以利用網絡技術收集受眾的審美需求，構建圖書數據庫，對圖書內容進行優化，增強營銷優勢。在出版方式上，新媒體時代的不斷發展，可以為美術圖書出版提供多方渠道。在編輯上，利用網絡新媒體技術，編輯人員可以通過線上課程學習提升自己的編輯水平，為營銷和推廣方案的科學化制定提供人才支持。而在營銷推廣上，可以建立線上+線下的雙線營銷推廣渠道，或是利用網絡平臺拓寬宣傳范圍，為美術圖書營銷和推廣奠定受眾基礎。新媒體依賴網絡技術存在和發展，有著覆蓋范圍廣、傳播速度快等特點。可以利用新媒體技術，建立網上閱讀平臺，為受眾創設新的閱讀方式，不再拘泥于紙質書閱讀，而是可以根據自身需求在平臺上搜尋書籍，進行線上閱讀[1]。

二、當前美術圖書營銷推廣存在的問題

(一)運營成本較高

傳統的美術圖書營銷主要包括書店營銷和各大出版社直銷，而在書店市場上，美術類圖書的銷售量雖然有了較大的增長，但受到美術類圖書自身特性的影響，營銷方式上存在不足。加上近年來由于大部分書店租金增長速度較快，實體書店相繼關門，導致書店經營者無力支撐。隨著經濟社會的不斷發展，物價方面漲幅較大，收入與支出不能保持平衡，導致經營者苦不堪言。相關數據顯示，廣州平均每年至少有一家實體書店消失，這與實體書店較高的運營成本存在直接聯系。

(二)受到網上書店的沖擊

隨著互聯網的不斷發展，人們的生活習慣和購物方式也發生了改變，開始有更多的網上店鋪，書店更是如此，網上書店既不用承擔實體書店的店面租金，也可以通過折扣、創新促銷方式和更低廉的價格吸引讀者前往購買。加上自2017年起，“拼團購書”成為主流，即由一個人發起團購某本書的邀請，讓其他想要購買這本書的人參與其中，用更低的價格買到書籍。網上書店相較于實體書店更有地理位置的優勢，實體書店位置固定，不愿意出門或行程較遠的讀者便會因為位置選擇網上書店。

(三)營銷效率低

部分實體書店的營銷者會選擇在網絡上對書籍進行宣傳，但大量推薦廣告反而會引起用戶的反感，更會影響網絡宣傳的成效，而且營銷效率較低。由于多方面因素的影響，實體書店的書籍較網上書店價格較高，且書籍數量受位置環境的影響較少，可供讀者選擇也較少，隨之而來的就是實體書店對讀者的吸引力逐漸降低[2]。

三、新媒體背景下美術圖書的營銷推廣策略

(一)提升內容質量

一般來說，美術圖書按照內容和功能可以劃分為美術理論、繪畫技法、藝術畫冊、書法篆刻、硬筆書法、美術教學用書等。在新媒體背景下，各大網絡平臺更是成為了物品營銷的載體。這也就意味著物品種類繁多，美術圖書要擴大營銷范圍，提高推廣效率，需要從內容上的特點與風格著手，通過融合新媒體賦予美術圖書內容更加豐富的生命力和表現力，讓讀者能夠通過閱讀美術圖書具有生動形象的閱讀體驗，充分發揮美術圖書的特點與獨特風格。

而且通過新媒體網絡技術，可以為美術圖書奠定更堅實的內容基礎。作為營銷物品，美術圖書更需要將受眾喜聞樂見的文化內容呈現出來，抓住受眾這一不斷增強的消費動力。例如，安徽某出版社不斷加強與全國各地藝術家和藝術院校的合作，先后與故宮博物院、國家博物館、藝術研究院開展合作項目，出版社更是以此為基礎構建了“時代逸圖”藝術數據庫，利用新媒體網絡技術將高端藝術圖片推送給用戶，帶動美術圖書的整體銷售。

培養敏感的風險嗅覺，提升美術圖書內容質量，進一步增強圖書內容的時代化和先進性。利用新媒體選取合適的時代風向標，讓美術圖書內容更加具有吸引力。敏銳的風向嗅覺，就是在美術圖書內容表達上，可以根據時事新聞、網絡熱點等內容進行結合與研究，讓美術圖書在呈現方式上有更加深刻的表達。這也可以給讀者帶來獨特的新鮮感，成為推動美術圖書營銷的有效助力。

(二)提高圖書編輯水平

隨著網絡時代的不斷發展，讀書內容有了強大的數據庫作為支撐，而作為內容提供者，編輯這一角色也顯得更加重要。編輯的個人素質水平和工作能力，也影響著圖書內容質量，最終也是影響美術圖書營銷的重要因素之一。因此，在新媒體發展要求下，需要利用新媒體優化人才素質、打造高素質的編輯人才隊伍和提高編輯的專業能力。

目前，仍有許多編輯不能適應新媒體時代的發展要求，而且由于缺乏利用新媒體技術促進美術圖書營銷的工作經驗。因此，更需要積極引導編輯參加技能培訓，樹立不斷學習的理念，完善自身的知識體系。利用強大的網絡平臺，學習各項新媒體技術的使用方法，提高自身的技術應用水平，為美術圖書營銷提供人才助力。

另一方面就是提高編輯的專業素養，使其可以從容面對新媒體時代下美術圖書營銷面臨的新考驗。提高編輯的專業素養，就是讓編輯可以根據市場需求，制定合適的市場營銷方案，并對營銷流程進行準確掌控，親身參與每一個營銷環節。另外，專業素養的學習固然重要，政治理論素養的加強也需要重視，包括國家政策、法律法規、政治經濟形勢等，需要編輯深入了解，并利用美術圖書體現正確的意識，為了加強與讀者的溝通，了解讀者的喜好需求，營銷上更好地迎合讀者喜好，提高營銷效益，編輯可以在媒體平臺或社交軟件中保持與讀者的互動關系，向讀者展示美術圖書[3]。

再者，要對編輯人員進行定期考核，針對工作能力及技術水平制定嚴格的考核方案。另外，還要設置相關評價制度，可以通過網絡投票方式讓讀者對編輯人員的服務態度進行評價，管理者及時了解編輯人員的服務態度。進一步優化服務機制，完善工作管理機制，對編輯人員的工作行為進行約束和規范，避免因服務態度造成美術圖書營銷效率下降。

(三)優化出版產業鏈

美術圖書在內容和編輯上都應積極適應新媒體時代發展要求，從而增強美術圖書營銷優勢。在美術圖書的出版銷售上，銷售渠道趨于多元化、廣泛化，可以實現美術圖書營銷的可持續發展。因此，應該借助時代東風，通過官方網站、微信公眾號、網上書店等全方位銷售美術圖書。

例如，某出版社的網上書店采取“定制出版”的銷售模式，滿足讀者的個性化需求，在圖書營銷上可以獲得固定的消費者群體，充分發揮了美術圖書的獨特優勢，為美術圖書營銷提供了更廣闊的空間。

然后是利用新媒體對美術圖書進行宣傳，進一步增強美術圖書的營銷效果。將圖書的優勢與相關資源在多媒體平臺上對讀者進行精準講解，積極與讀者互動，觀察宣傳效果，并及時對營銷方案進行調整，實現營銷效果的最大化。

同時，也可以通過制作和宣傳美術圖書的衍生產品，進一步延伸美術圖書的產業鏈，突破傳統營銷模式的限制，推動美術圖書營銷的繁榮發展，通過優化產業鏈，在美術圖書的周邊產品上進行生產創新。例如，在美術圖書營銷時，可以將美術圖書與書中的圖片進行聯合銷售，或是制作對應手賬和精美書簽，激發讀者的興趣，增加圖書消費額，實現圖書營銷目標。

(四)引入新技術

針對于美術圖書營銷方案，可以應用兩種技術，幫助美術圖書營銷在新媒體時代下更加得心應手。一般來說，有兩種技術，一是MPR 閱讀，二是AR 技術。

通過應用MPR 閱讀技術，促進美術圖書推廣和普及，MPR 是多媒體印刷讀物的英文簡稱。就是將數碼信息技術應用到紙質印刷的出版圖書上，并通過特定的信息符號將圖書的文圖內容與對應的多媒體音視頻內容文件相關聯，讓讀者獲得更直觀的閱讀效果，促進美術圖書營銷。這一技術利用閱讀器向讀者提供美術圖書對應的電子媒體文件，增強讀者閱讀的新鮮感，提供更為優質的閱讀體驗。這一技術應用，也為美術圖書營銷提供了更為廣闊的發展平臺。

AR 技術是將真實世界的信息和虛擬世界的信息進行無縫集成，又稱增強現實技術。隨著互聯網的不斷發展和信息技術的廣泛應用，AR 技術用途也不斷增加。美術圖書營銷可以利用這項技術，通過電腦技術模擬，讓讀者可以在閱讀圖書的過程中體驗視覺、聲音、觸覺等實體信息。這一項技術的應用為讀者體現了虛擬世界和現實世界兩種信息之間的補充與疊加，讓讀者獲得更為優質的閱讀享受，為美術圖書賦予了新的生命力，在一定程度上增強了美術圖書的吸引力和營銷推廣優勢[4]。

(五)降低成本

第一，可以通過大數據對成本進行控制，借助市場調查與觀察，分析各項數據，對讀者行為規律及閱讀模式進行深入挖掘，加強后期出版及營銷的成本控制。

第二，通過對市場的圖書定價進行分析，對美術圖書進行合理定價，提高營銷效果。在實際市場中，圖書大多根據印章與成本進行定價，相關出版企業可以通過對比同類圖書的價格，了解受眾的心理承受價格，控制價格范圍，既可以促進美術圖書營銷，也可以保證獲得一定的利潤。例如，某出版社在推出《素描基礎教程》一書時，就對市場曾經出現過的素描暢銷圖書價格進行分析，最終決定將圖書定價設置在20 元，該書一經推出便獲得了不錯的市場效果，也幫助企業實現了盈利的目的。

第三，實現精準營銷。在開展美術圖書營銷活動時，需要對營銷效果進行評估，通過多樣化的營銷渠道和創新營銷手段，讓營銷活動得以體現受眾對美術圖書的個性化需求。例如，某出版社曾在面臨巨額損失之際，調整原有的營銷思路，采取了私人化的社群營銷，與自媒體“羅輯思維”“一條”“新世相”合作，推出定制版本和普通版本的《文藝復興三杰》。最后，這版叢書截至目前已累計銷售3 萬冊以上，營銷效果顯著。

第四，加強編輯部門和出版部門的相互溝通與交流。例如，邀請知名人士對圖書進行講解，定期開展相關美術圖書知識培訓，雙方都可以加深對對方專業的了解，在美術圖書營銷上降低二者摩擦帶來的不利影響。

(六)建立網絡平臺

網絡平臺的構建主要有兩個方面，一方面是網絡工作平臺的建立，一方面是網絡宣傳平臺的建立。首先是通過長期運行網絡工作平臺，安排專業的技術人員對其進行管理，隨時監控網絡平臺狀態，避免因用戶太多或其他因素影響平臺運行導致崩潰。在這一基礎上，相關管理部門應該對網絡工作平臺加大資金投入，引入先進的工作設備，保障平臺穩定運行，并對技術人員積極進行技能培訓，使其可以為設備的維修保養工作提供幫助。網絡工作平臺的建立也需要一定的宣傳，讓更多用戶可以了解并選擇使用這一平臺購買相關美術圖書。其次是建立宣傳平臺，對美術圖書進行宣傳營銷。利用相關網絡平臺、手機APP 等，也可以在微信公眾號、微博等設置官方賬號。通過上傳相關美術作品視頻、發表美術作品相關文章或者講述作者背后的故事，讓更多的讀者了解美術圖書，提高對美術圖書的喜愛程度，進一步開展營銷工作[5]。

(七)注重情感營銷

利用“情感”作為美術圖書的營銷策略，在圖書產品圖書服務和圖書營銷手段上觸動讀者的情感，達成最終的營銷目的，具體可從以下幾方面入手。

一是在制作圖書產品時，從情感出發對讀者形成刺激，如低齡幼兒繪本在設計裝幀上采取圓角設計，防止刮傷兒童，相較于以往的直角設計，家長會更喜歡這種人性化的設計。然后是對圖書內涵進行強化，吸引那些追求品位和美感的讀者[6]。

二是在圖書服務中，讀者在購買圖書時感受到親近與幸福，提升讀者滿意度。可以在網絡平臺上加強與讀者互動，拉近與讀者之間的距離。也要對讀者的反饋意見進行合理采納，及時調整營銷方案中的不足之處，讓美術圖書的營銷活動更加迎合受眾的口味[7]。

三是在圖書營銷活動上注入情感。在設計活動主題時，要結合美術圖書內容，確定精美且獨具匠心的活動情感主題，讓這一情感聯系更為深刻。例如，某出版社在宣傳《家庭攝影》一書時，為保證宣傳活動能夠引起家長的情感共鳴，出版社在活動中鼓勵家長拍下孩子的可愛瞬間并進行照片分享，最終激起了家長的購買欲望，圖書營銷效果顯著。又如，某出版企業為了創新圖書營銷模式，組織大規模的簽售會，打破了傳統簽售會的界限，讓讀者與作者可以進行深入對話與分享，讓更多的讀者感受作者的親切，提升對相關圖書的喜愛度。舉個例子，漫畫家夏達在北京舉辦的書友見面會，讓讀者與作者進行互動交流，提高了現場圖書的銷售量。

四、結語

綜上所述，應創新出版方式、拓寬出版渠道，積極提升編輯水平，在構建網絡化營銷平臺的基礎上，擴大推廣范圍，提升美術圖書的營銷效益。