直播電商平臺助力家裝產業發展

郭維維

伴隨信息時代的到來，電子商務的發展為各種傳統產業帶來了更多挑戰和機遇。作為傳統產業之一的家裝產業，屬于接觸互聯網較晚的產業，但電子商務在家裝產業中得到了更多的應用機會，尤其是直播電商平臺，更成了家裝產能拓展新型銷售途徑的新選擇。

家裝企業為了持續發展和拓展市場，紛紛進行了信息化建設工作，選擇開辟網絡渠道的方式。直播電商平臺作為一種互聯網技術靈活應用的體現，能夠為家裝產業的發展注入新鮮血液。直播電商平臺的高便捷性、高互動性，逐漸被更多家裝企業所接受，在該背景下，家裝企業加強對直播電商平臺營銷模式的研究，對于提高營銷成效和在市場競爭中更具實力具有促進作用。

一、直播電商平臺助力家裝產業發展的背景

（一）電子商務的高速發展

電子商務的本質是依靠互聯網開放的網絡環境，在全球買賣雙方無需面對面的情況下，便可開展的商業貿易活動，是一種能夠達成消費者線上購物、商戶網上交易以及集成各類商務、金融活動與綜合服務的新型商業運營模式，分為B2B、C2C、B2M、F2C、O2O等體系，直播電商平臺屬于O2O體系下的一種營銷形式。由于在傳統商務模式下，存在企業對于市場供需信息不暢的問題，致使產品具有一定量的庫存，而以信息技術為核心的電子商務模式，則具備解決企業生產決策中因通信不暢緣故造成的信息不及時、不準確的問題。傳統商務模式容易受到時間與空間的限制，能效不佳，而電子商務平臺可提供全天候的服務，客戶隨時都可在互聯網上選購商品，擴大了市場范圍，增加了更多的商機。外加我國正處于信息時代中，互聯網普及率較高，使得企業同客戶之間的交流變得更加方便。正由于電子商務具有上述優勢，讓基于電子商務的直播電商平臺在家裝產業中得到了廣泛應用。《2017～2022年我國電子商務市場運行態勢和投資戰略研究報告》中顯示，2017年之后，我國的電子商務市場交易規模將持續擴大，可見電子商務在我國發展勢頭迅猛，電子商務的高速發展將為直播電商平臺同家裝產業的融合創造有利的條件。

（二）家裝直播電商平臺營銷形勢良好

自從2020年疫情促進直播電商平臺崛起開始，在隨后的兩年以內，市場競爭進入到白熱化階段的家裝產業中，有更多企業致力于發展線上運營，發展至今，家裝產業的直播電商平臺營銷已經成為行業的常態。根據“新榜有賺”的統計數據顯示，在50多萬的抖音家裝生活號內，企業認證賬號超過了17萬，占比約為36%。在整個直播電商的生態中，家裝品牌直播處于穩步發展狀態，2022年全年平均直播253場，場均銷售額超過了7200元，且家裝企業自播的60%直播間觀眾中，轉粉率超過了1%，其中以廣東、浙江、江蘇的家裝直播抖音賬號分布最多，三省內直播賬號數量最多的城市分別為佛山、金華、南通，數量分別超過了4000、3500、2500個。廣東省憑借貨源地的天然優勢，達成了線上到線下、從貨源直達消費終端的營銷目標，是當前國內家裝行業直播電商中的第一梯隊；浙江省具備電商平臺的先發優勢，結合繁榮的直播電商平臺潮流，占據了家裝直播平臺營銷的次席；江蘇省則具有區位和物流的優勢，在長三角城市群強大消費潛力的促進下，位居家裝直播平臺營銷第三名。近一年來，家裝行業的每月直播場次數呈現出增長趨勢，在2021年11月～2022年4月，月均直播場次數達到78.5萬，2022年5月～2022年10月，月均直播場次數為97.7萬，較前半年增幅率超過20%，5月場次數更是達到了峰值100.9萬。

二、直播電商平臺對家裝產業發展的價值

（一）家裝產業的去中介化

在以往的家裝產業發展體系下，家裝材料到消費者手中，通常要經過代理商的經銷，且設計師同消費者對接同樣要經過中間媒介——裝飾企業，各類中介的存在將讓消費者承擔更多的費用。而直播電商平臺下的家裝產業在營銷上首要的影響對象則是品牌商，由于互聯網的存在，信息將更加透明化，家裝市場中的信息更容易讓消費者所掌握。在該營銷模式下，還可將家裝產品發布到線上直接以直播的形式銷售，達到了商品從工廠直接到消費者手中的目的，省去了中間代理商的環節，將代理商獲得的差價節省至消費者，為消費者提供了更多同品牌商直接接觸的機會，使得消費者的選擇空間更加自由。

（二）使家裝信息更加對稱

信息不對稱是指消費者與從業者相比，缺少業內知識，在家裝行業中體現為不了解建材品牌、價格、操作流程等。部分家裝企業利用消費者“不懂行”的特征，在家裝中以中間增項、虛假報價、偷工減料等方式獲得更多利潤。而直播電商平臺同家裝產業的融合，可以讓家裝信息更加對稱，使建材價格、材料品牌等要素更加透明，較大程度上增強了消費者的品牌和企業忠誠度，全面提高了家裝行業的服務水準。

（三）家裝服務內容集成化

傳統家裝流程內設計諸多項目，消費者在前期便要經歷信息收集、設計企業比較、方案修改和確定、材料購買等環節，過程相對繁瑣，而直播電商平臺同家裝產業的結合，可以將家裝服務內容加以整合，為消費者提供“一站式”的服務。通過直播電商平臺的使用，消費者可在觀看直播的同時掌握更多家裝信息，還可直接在線上購買家裝產品，甚至能夠同家裝企業的工作人員交流家裝經驗，或者對家裝企業評分等。直播電商平臺靈活運用下的家裝服務內容集成化，除了提高了企業服務效能以外，還讓消費者更加省心、省力。

三、推動直播電商平臺助力家裝產業發展的措施

（一）全面加強家裝企業直播電商平臺的品牌建設

直播電商平臺作為互聯網平臺的代表，品牌建設同傳統的線下商品品牌建設有所不同，以往在品牌建設上主要采用報紙、雜志、廣播、電視等媒體，對消費者進行周期性的傳播，將產品的特征、理念、功能等傳遞給消費者，在潛意識中逐步對該產品產生熟悉感，在今后存在需求時便更容易產生購買行為。在消費者購買了廣告宣傳的商品，使用該商品和養成消費習慣后，將加深對商品的接受度，逐步產生品牌依賴性。而基于直播電商平臺的品牌建設通常基于用戶的搜索、平臺推薦、口碑反饋信息等方面的綜合評估，有時還搭配了其他類型的互聯網品牌推廣方式，如短視頻、軟文、其他主播推薦等新媒體傳媒方式，主要以產品的設計感、給消費者帶來的驚喜、稀有度、炫耀價值等加以體現。家裝直播電商平臺若想在消費者內心占據一席之地，便要具有獨特的辨識度，制造特殊的話題、節日等點燃客戶的消費熱情。家裝企業可通過和品牌自身有關的話題固定特別的活動時間，如創造一個基于某家裝企業品牌的家裝節概念，在節日之前便開展“蓄水引流”的工作，在節日當天制定出較為理想的促銷組合方案，拉動更多消費者的消費需求，達到增加銷售額的目的。

（二）完善ID+賬戶體系設計，接入新業務領域系統

在移動互聯時代背景下，企業同用戶的接觸頻率有所提高，較為顯著的特點是企業跨平臺、跨渠道的互動，若能建立起企業級別的統一客戶信息平臺，將為企業高效識別和分析用戶特征提供便捷，是直播電商平臺推動家裝企業發展中的一項重要保障措施。諸多社交平臺、直播電商平臺以及自有系統均可經過ID+軟件對消費者的身份加以驗證，或者查詢與分析有關數據信息，達成單點登錄跨平臺信息查詢、業務集成等的目標。建立ID+數據模型設計描述統一賬戶體系的數據存儲結構與直播電商平臺范圍內產生的業務、互動數據關系模型，憑借接入新業務領域系統的優勢，能夠對相關體系結構、數據分析維度成長性系統加以完善，使ID+軟件功能以流程中適合的系統，執行大規模、邏輯明確的數據作業。

（三）采用雙線聯動促銷的方法，構建營銷閉環模式

進行線上營銷不完全意味著直播電商平臺營銷模式的全面建立，家裝企業還應該將線上和線下營銷加以整合，充分借助互聯網和信息技術，將現代科技應用至家裝產品的推廣和營銷渠道的擴張，以盡可能低的成本建立起模塊化、場景化的購物情境。比如，在當代營銷機制下，產品推介盡管仍然發揮了關鍵作用，但基礎在于產品自身的適配性與質量，在互聯網營銷中存在供不應求“爆款”產品的原因，大多與產品自身品質優良和可以滿足消費者個性化要求有關。為此，家裝企業便要懂得加強對客戶的調研與分析，以此為根基開展產品的優化工作，設計和生產出更加符合客戶需求的產品。

家裝產品本身便是一類大型耐用消費品，客戶在購買后將使用較長的時間，是客戶在購買家裝產品時較為慎重的主要原因之一，在購買中將更加關注實際體驗，屬于家裝產品始終無法完全脫離實體店面的根本原因。說明家裝企業要將部分精力投入至線下店面場景布置、體驗功能完善之中，深挖線下店面銷售、售后服務之外的其他附加功能，可考慮將線下店面建設為客戶體驗和購物的場所。而信息技術的發展為用戶體驗效果的提高提供了技術支持，家裝企業便要努力配合直播電商平臺，強化網絡營銷體驗功能，如使用虛擬現實技術，在網絡銷售平臺中建立虛擬場景，或者使用大數據技術為客戶提供智能化選擇方案，有助于讓企業的整體營銷成效和客戶的滿意度同步提升。

與此同時，促銷活動是當代商品經濟社會環境中一種重要的營銷方式，家裝企業需要緊握“國慶節”“中秋節”“雙十一”“雙十二”等傳統促銷節點，憑借直播電商平臺的優勢大力開展促銷活動，在增加企業銷售量的同時，宣傳企業的形象，讓企業品牌更具知名度與影響力。比如在“雙十一”期間，可在直播電商平臺中向部分客戶發放促銷VIP資格，憑借該資格可以同時在線上、線下所有店面享受購物優惠、抽獎活動等福利待遇。

（四）貫徹落實直播電商平臺營銷模式應用保障工作

在家裝企業使用直播電商平臺進行營銷創新與變革之時，應當注意在具備以人為本發展的基礎上，將家裝產品、家裝服務、客戶體驗進行虛擬與現實的融合，選擇適合自身的直播電商平臺營銷模式。數據是直播電商平臺的核心要點，建立統一的客戶數字賬戶體系，采用數據化營銷、管理等方法，具有輔助直播電商平臺營銷質量和效率提升的作用。客戶經過互聯網進行交互體驗、口碑傳播時，家裝企業要經過差異化的社交矩陣運營、社交互動方式，加強品牌認知、流量引導、促成交易，而虛擬與現實場景的構建，可以促進客戶的直播活動參與積極性，具有優良的體驗與深層的感知。采用以大數據技術為中心的客戶畫像運營管理方法，可以經由個性化的標識與細化標注實現精準營銷的目標，使客戶成為終端的傳播方，達到全民營銷的目的。這說明家裝企業要具備數據化、社交化、運營化、金融化的思維，融入到直播電商平臺營銷模式中，為營銷工作的開展提供思想保障。

貫徹落實直播電商平臺營銷模式的完善，離不開企業頂層戰略規劃的支撐，家裝企業采用的直播電商平臺要整合銷售、服務、體驗、定制、交互等功能，不可單純以銷售增量為唯一目標，更要學會從長遠的角度出發進行戰略規劃，根據企業的品牌核心、電子商務、差異性競爭、產品與價格等方面的定位，全方位開展直播電商平臺營銷模式的建立與健全工作。自上而下的戰略執行與執行負責人的積極配合密切相關，負責人除了要擁有家裝業務的服務能力以外，還要具備直播電商平臺運營的操作水平，做到按照種類、銷售、服務、物流、數據等進行電子商務的運營，針對產品或活動的二維碼、口碑傳播、預售、移動支付等直播電商平臺的營銷場景，意識到互動與交易數據、碎片化標簽、客戶興趣模型、智能個性化推薦等大數據運營的重要性，對于直播電商平臺營銷模式的執行具有現實意義。

除此之外，在家裝企業直播電商平臺營銷模式革新的道路上，可能遇到人才短缺方面的問題。此時，人力資源部門便要讓內部培養、外部空投、長期儲備的方法有機結合，開展人才深挖的工作。以內部培養的方法培養人才，需要讓人才更加熟悉家裝企業內部業務、企業文化等內容，選擇培養的人才可強化對直播電商平臺營銷模式方向知識的深入學習，配合周期性的實踐鍛煉；外部空投方法在實施上，則要求人力資源部門發現具有直播電商平臺運營管理能力以及優良家裝產業工作背景的人才；家裝企業還要留意同高校、培訓機構等的課程、實習聯合培訓，完成人才儲備的任務，優選與培養同時具有信息技術和家裝知識的復合型人才，為企業今后直播電商平臺的平穩運營提供可靠的人才保障。

結語：

直播電商平臺在家裝產業發展中的應用，對于家裝產品營銷產生了深遠影響。因此，家裝企業要善于基于直播電商平臺的特征，采用多元措施解決營銷活動中遇到的各種問題，通過加強家裝企業品牌建設、完善ID+賬戶體系設計以接入新業務領域系統、雙線聯動促銷構建營銷閉環模式、貫徹落實營銷保障工作等手段的應用，帶動我國電子商務和家裝行業的可持續發展。

（作者單位：長春大學旅游學院）

基金項目：2022年吉林省電子商務學會“十四五”規劃研究課題“基于直播電商平臺的家裝產品市場發展研究”（2022JLDS071）。