自媒體時代“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的盈利模式及問題探究

劉曉薇

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，短視頻社交軟件以其社交黏度高、內(nèi)容有趣和傳播便捷等優(yōu)勢迅速占據(jù)了手機移動終端的流量市場，為用戶提供休閑娛樂服務(wù)的同時，也給用戶帶來了不一樣的購物體驗。短視頻社交軟件的迅速崛起，推動了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展，本文結(jié)合自媒體時代的特點，對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的盈利模式進行分析，并找出其背后存在的問題。

隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化加快，短視頻社交軟件催生的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”也在后疫情時代發(fā)揮了一定的優(yōu)勢，大量依托于網(wǎng)紅經(jīng)濟的企業(yè)涌現(xiàn)，它們在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中融入了網(wǎng)紅元素，并結(jié)合短視頻、電商和直播等推廣模式進行營銷，借助網(wǎng)紅的粉絲流量，實現(xiàn)收益更大化。

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要盈利模式包括打賞模式、廣告模式、電商模式、付費模式以及IP運營等，與傳統(tǒng)的銷售或服務(wù)企業(yè)不同，它們依托于短視頻社交平臺，通過不同的模式將粉絲流量進行變現(xiàn)，最終達到盈利的目的。但是網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速發(fā)展的背后也出現(xiàn)了一些問題，本文在分析網(wǎng)紅經(jīng)濟盈利模式的基礎(chǔ)上，探析其中存在的問題，并提出相關(guān)的應(yīng)對措施，希望對網(wǎng)紅經(jīng)濟盈利模式的完善和整個行業(yè)有序發(fā)展提供幫助。

一、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)鏈分析

（一）“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展現(xiàn)狀

iiMedia Research《2021年度中國在線直播行業(yè)發(fā)展研究報告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)MCN機構(gòu)的數(shù)量呈逐年上升趨勢。

iiMedia Research在報告中公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)在線直播用戶規(guī)模達到6.35億人，與2020年同期相比增長47.2%，占網(wǎng)絡(luò)用戶整體的63.1%，相關(guān)數(shù)據(jù)如表2所示。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈?zhǔn)艿皆絹碓蕉嗟年P(guān)注，用戶數(shù)量不斷增長，直播產(chǎn)業(yè)也有了更廣闊的發(fā)展空間。

（二）“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的產(chǎn)業(yè)鏈分析

如圖1所示，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅和用戶三大部分，MCN機構(gòu)主要負責(zé)網(wǎng)紅孵化，包括前期挖掘、能力培養(yǎng)、內(nèi)容制作和流量曝光等，當(dāng)網(wǎng)紅的粉絲流量積累到一定程度，將其推入下一環(huán)節(jié)，實現(xiàn)流量變現(xiàn)為機構(gòu)帶來盈利。在這三大部分中，網(wǎng)紅與用戶之間的互動較為多樣，也是產(chǎn)生網(wǎng)紅經(jīng)濟的重要階段，包括了直播互動和用戶打賞等直接方式，還包括了借助供應(yīng)鏈生產(chǎn)商、電商平臺和內(nèi)容社交平臺進行的電商購物、IP運營等間接方式。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”盈利模式探究

（一）打賞模式

在短視頻社交平臺，網(wǎng)紅能夠通過游戲分享和表演才藝等方式展示自我，以此吸引大批用戶圍觀。在觀看直播的過程中，用戶可以通過平臺設(shè)置的購買功能，用人民幣以一定的兌換比例購買平臺虛擬貨幣，再通過消費該虛擬貨幣向心儀的網(wǎng)紅送出虛擬禮物，這一過程就是用戶打賞。短視頻平臺利用用戶對心儀網(wǎng)紅的崇拜追求心理，促使其產(chǎn)生消費行為，網(wǎng)紅得到打賞后，按約定的分成比例與平臺共享收益。

（二）廣告模式

廣告是較為原始的宣傳推廣方式，其主要有以下兩種表現(xiàn)形式：一種是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者將廣告融入短視頻中，以賺取相應(yīng)的推廣費用；另一種是在短視頻平臺投入開屏廣告或是在其他社交平臺投入引流廣告，以獲取流量與熱度。

前者的盈利更多是來自前期的廣告宣傳收益，網(wǎng)紅將自己的短視頻融入廣告要素，再根據(jù)事先約定好的視頻坑位費和傭金規(guī)則，將視頻點擊量和商品下單量等轉(zhuǎn)化為具體的收益。后者的盈利更多來自后期由流量和熱度所帶來的收益，網(wǎng)紅背后的MCN機構(gòu)為了讓其獲取大量的流量與熱度，會選擇在各平臺投入廣告，一旦熱度達到一定規(guī)模便會讓其以直播帶貨和粉絲打賞等形式將流量變現(xiàn)，以獲取盈利，此種形式的盈利周期相對較長，且需要在前期有所投入。

（三）電商模式

最初大部分網(wǎng)紅是通過經(jīng)營自己的淘寶店鋪實現(xiàn)流量變現(xiàn)，并通過低成本的口碑營銷擴大店鋪銷量。在這種情形下，往往需要提前購進大量產(chǎn)品以備庫存，極容易出現(xiàn)由于銷量不濟導(dǎo)致產(chǎn)品積壓的情況。為了避免以上情形的發(fā)生，如今大部分網(wǎng)紅會選擇直接與供應(yīng)商對接，將產(chǎn)品鏈接到相應(yīng)的電商平臺，以短視頻或是直播的形式對產(chǎn)品進行推廣，并將相關(guān)產(chǎn)品鏈接附于短視頻或直播中，吸引用戶購買以實現(xiàn)流量變現(xiàn)，這也就是所謂的電商模式。

（四）付費模式

付費模式是指通過向用戶收取一定費用，以給予其觀看短視頻內(nèi)容的權(quán)限，隨著短視頻創(chuàng)作者的粉絲量不斷積累，他們通過對優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容設(shè)置付費模式將視頻瀏覽量進行變現(xiàn)。用戶通過支付一定的費用，能夠獲取短視頻所包含的知識、經(jīng)驗和攻略等內(nèi)容，此類付費視頻為用戶提供了個性化的內(nèi)容，在獲取收益的同時，也進一步加大了用戶粉絲群體的黏性。

（五）IP運營

“IP運營”中的“IP”是Intellectual Property的縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)，而IP運營指的就是運營者以一件有潛力的原創(chuàng)作品為基礎(chǔ)，運用相關(guān)的數(shù)字營銷手段和新興媒介技術(shù)，挖掘其潛在的商業(yè)價值，以創(chuàng)造更大的經(jīng)濟利潤。IP運營主要包括以下兩個過程：一是放大IP影響力，形成品牌效應(yīng)的過程；二是將以IP為核心的多種產(chǎn)品推向市場，實現(xiàn)其商業(yè)價值的過程。

三、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的問題分析

（一）存在未成年用戶打賞亂象

隨著短視頻社交平臺未成年用戶規(guī)模的不斷擴大，未成年人使用父母手機進行大額打賞的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，父母疏于關(guān)心、未成年人缺乏辨別能力、短視頻社交平臺監(jiān)管疏漏以及主播惡意引導(dǎo)等是導(dǎo)致這一亂象發(fā)生的原因。

（二）存在網(wǎng)紅虛假宣傳現(xiàn)象

1.夸張型虛假宣傳

夸張型虛假宣傳主要有以下兩種表現(xiàn)形式：

一是夸大產(chǎn)品的功效，具體是指網(wǎng)紅帶貨時，夸大產(chǎn)品的成分和功效等，以此來引誘消費者購買產(chǎn)品。如淘寶網(wǎng)紅主播李某曾因在其持股企業(yè)下設(shè)的天貓專屬店鋪中銷售菲詩蔻洗發(fā)水并在推廣時宣稱該洗發(fā)水具有防脫發(fā)的功能，但事實證明該洗發(fā)水并不具備此功效，這也使得李某被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局下發(fā)了行政處罰決定書。這一行為嚴重損害了消費者的權(quán)益，也損害了消費者對產(chǎn)品和網(wǎng)紅帶貨的信心。

二是過度使用極限詞匯，具體是指商家或網(wǎng)紅在宣傳中使用“第一”“唯一”“全網(wǎng)銷量第一”等極限詞匯來描述產(chǎn)品，虛假宣傳該產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和地位等。極限詞匯的使用在很大程度上吸引了消費者的注意力，商家借此誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，但這種行為是對消費者知情權(quán)和公平交易權(quán)的嚴重侵犯。甚至還會有一些網(wǎng)紅打法律的“擦邊球”反向操作，因為不允許用極限詞匯描述產(chǎn)品，他們會故意用畫紅線或打叉的方式劃去極限詞匯，運用這種較為醒目的表現(xiàn)手法吸引消費者的注意力，讓消費者知道其所銷售的產(chǎn)品其實是最好的，這種行為并不代表能完全避免法律上的風(fēng)險，這也依然涉嫌違規(guī)。

2.誤導(dǎo)式虛假宣傳

誤導(dǎo)式虛假宣傳一般有以下兩種表現(xiàn)形式：

一種是網(wǎng)紅使用含糊不清的措辭對產(chǎn)品進行推廣，比如有的網(wǎng)紅主播在帶貨時宣稱產(chǎn)品是“買一送一”，誤導(dǎo)消費者送的“一”和買的“一”是同一款商品，而事實上送的“一”是一個遠低于原商品價值的低廉物品；

另一種是將未得出結(jié)論的觀點和現(xiàn)象等直接應(yīng)用于產(chǎn)品的宣傳中，誘導(dǎo)消費者進行消費。

（三）存在直播帶貨數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象

按照行為主體的不同，直播帶貨中涉及的數(shù)據(jù)造假行為分為以下兩種：

一是商家刷單刷數(shù)據(jù)欺騙消費者，很多商家為了能夠吸引更多的消費者會雇人刷單獲取虛假銷售數(shù)據(jù)，或應(yīng)用信息技術(shù)手段設(shè)置虛擬賬號虛增產(chǎn)品瀏覽量和直播間觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)。

二是網(wǎng)紅主播或MCN機構(gòu)通過虛構(gòu)營銷數(shù)據(jù)，來騙取商家的坑位費和傭金。在商家和網(wǎng)紅簽訂的合約中，推廣費通常由固定的坑位費和銷量提成構(gòu)成，當(dāng)網(wǎng)紅直播間的商品成交量達到指標(biāo)時，商家向網(wǎng)紅支付相應(yīng)的坑位費，當(dāng)成交量超過指標(biāo)時，則另外按照比例支付銷量提成。此外，部分商家和MCN機構(gòu)的推廣合同中還會針對坑位費約定“對賭協(xié)議”，如網(wǎng)紅在一定期間內(nèi)未達到指標(biāo)，則需退還全部坑位費。

（四）存在產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)現(xiàn)象

產(chǎn)品質(zhì)量問題是消費者在直播中購買商品時最擔(dān)心的問題之一，消費者只能通過網(wǎng)紅主播的演示，或者是以往的評論來對商品加以抉擇，這樣的方式有很大局限性，往往難以購買到自己滿意的商品，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。更有直播間甚至無視法律和消費者健康，偷售違禁商品。這種行為嚴重損害消費者的權(quán)益和身心健康，最終還將影響到整個直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

（五）存在產(chǎn)品售后維權(quán)難現(xiàn)象

在短視頻社交平臺上購物并非直接對接商家或供應(yīng)商，中間需要經(jīng)過網(wǎng)紅，因而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費者需要找到實際的售貨人進行售后維權(quán)，相較于直接在電商平臺購物更為復(fù)雜。此外，許多網(wǎng)紅會在社交平臺的簡介中注明個人電話和微信號等聯(lián)系方式，這樣做的目的就是為了將消費者吸引至非正規(guī)交易平臺進行私下交易。消費者一旦選擇了這種交易方式，就等于將主動權(quán)拱手讓人，其正當(dāng)權(quán)益將無法得到保障，如果雙方發(fā)生糾紛，消費者將處于被動，難以進行售后維權(quán)。

四、相關(guān)應(yīng)對措施

（一）加大對未成年用戶的監(jiān)管力度

盡管目前大多短視頻社交平臺已經(jīng)實行了用戶實名制，但并不能夠完全有效的識別打賞用戶的身份，可能出現(xiàn)未成年人冒用已成年用戶賬號進行操作的行為。因此，短視頻社交平臺應(yīng)當(dāng)設(shè)置用戶實時監(jiān)測功能，在用戶知情且同意的情況下，采集用戶的人臉信息，在登錄賬戶和進行直播打賞時進行人臉識別，若信息不符則暫停下一步操作，以此加大對未成年用戶的監(jiān)管力度。

（二）加強直播行業(yè)行為規(guī)范

短視頻社交直播平臺應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)紅發(fā)布的短視頻、直播內(nèi)容和帶貨產(chǎn)品質(zhì)量等進行規(guī)范，定期對短視頻和直播進行檢查，刪除具有不良導(dǎo)向的作品，情節(jié)嚴重的應(yīng)當(dāng)對發(fā)布作品的賬號進行封禁。此外，平臺應(yīng)當(dāng)設(shè)置直播帶貨門檻，給予信譽優(yōu)良的網(wǎng)紅直播帶貨權(quán)并定期對其售賣的產(chǎn)品進行抽檢，若存在以次充好和“掛羊頭賣狗肉”等行為的，及時收回其直播權(quán)限并給予處罰，以加強直播行業(yè)行為規(guī)范，推動整個行業(yè)健康發(fā)展。

（三）建立健全網(wǎng)紅帶貨相關(guān)法律法規(guī)

原有的法律條例對于直播帶貨這一新興業(yè)態(tài)來說，在適用范圍方面可能存在差異，如網(wǎng)紅在對產(chǎn)品進行短視頻或是直播推廣時，受到《廣告法》的監(jiān)管，而網(wǎng)紅帶貨從內(nèi)容生產(chǎn)、推廣模式和傳播過程等方面與現(xiàn)有《廣告法》中規(guī)定的內(nèi)容存在一定差異。因而，為了使整個行業(yè)更加有序地發(fā)展，需要建立健全針對網(wǎng)紅帶貨的相關(guān)法律法規(guī)。隨著行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)不斷細化監(jiān)管主體，逐漸縮小行業(yè)中的灰色地帶。

（四）提升對產(chǎn)品質(zhì)量的要求

消費者之所以選擇網(wǎng)紅推薦的商品，一是出于網(wǎng)絡(luò)購物的便捷和優(yōu)惠，二是出于對心儀網(wǎng)紅的信任。事實上，不論是線上的網(wǎng)紅帶貨還是線下的實體推廣，其最終目的都是要把產(chǎn)品銷售出去，用優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和合適的價格來樹立口碑和穩(wěn)定市場。品質(zhì)優(yōu)良和價格適宜同樣也是消費者所追求的，因此網(wǎng)紅和商家在進行選品時要加大對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，提升產(chǎn)品質(zhì)量要求，自覺接受消費者和媒體的監(jiān)督。不論是商家還是網(wǎng)紅都應(yīng)當(dāng)堅守貨真價實的原則提高產(chǎn)品質(zhì)量要求，共同維護網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的良好環(huán)境。

結(jié)語：

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，對互聯(lián)網(wǎng)的需求已深入各行各業(yè)，許多產(chǎn)業(yè)都在對其傳統(tǒng)的營銷模式進行變革，將互聯(lián)網(wǎng)要素融入其中，這在一定程度上激發(fā)了更大的消費潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐步成熟，短視頻社交軟件功能的逐漸完善，催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時也引發(fā)了未成年用戶打賞和虛假宣傳等一系列問題，應(yīng)對這些問題需要用戶、平臺和監(jiān)管機構(gòu)等多方的共同努力，才能讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟”朝著更加健康有序的方向發(fā)展。

（作者單位：上海理工大學(xué)）