媒介可供性視角下高校圖書館數字閱讀推廣策略研究

李睿 母菊蓉

摘要：新媒體的興起為高校圖書館數字閱讀推廣帶來了更多的可能性。文章引入媒介可供性理論框架，從生產可供性、社交可供性和移動可供性三個維度對“985”高校圖書館新媒體數字閱讀推廣現狀進行分析，發現現存問題，并在此基礎上提出了高校圖書館數字閱讀推廣的提升策略。

關鍵詞：媒介可供性；高校圖書館；數字閱讀推廣；新媒體

中圖分類號：G252；G206??? 文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2023.0089

《2022年閱讀趨勢研究報告》顯示，數字閱讀已成為人民群眾不可缺少的閱讀形式，中國數字閱讀行業呈現“新媒介助力新型閱讀，線上線下融合發展”等趨勢。中國音像與數字出版協會發布的《2022年度中國數字閱讀報告》顯示，2022年，我國數字閱讀用戶規模已達5.30億，較2021年增長4.75%。其中，19-45歲是數字閱讀用戶主力，在讀學生、企事業單位、專業技術人員等占比較高。新興媒介的興起對數字閱讀有著重大影響，而媒介的更迭也必將影響圖書館的數字閱讀推廣策略。目前，高校圖書館使用哪些新媒體平臺進行數字閱讀推廣？這些媒介平臺有哪些客觀屬性，為數字閱讀提供了哪些可能性？是否存在可提升的空間？如何提升？為了厘清這些問題，本文嘗試引入媒介可供性理論框架，對高校圖書館新媒體數字閱讀推廣現狀進行分析，并針對現存問題提出解決方案，以期為高校圖書館數字閱讀推廣研究和實踐提供參考。

1? 媒介可供性理論與圖書館新媒體數字閱讀推廣

1.1? 媒介可供性理論

可供性一詞的英文表述為affordance，最早出現在美國著名心理學家James Jerome Gibson的《The Senses Considered as Perceptual Systems》一書中。1979年，Gibson

明確將可供性定義為生物（或行為主體）在物理環境中潛在的各種行動的可能性，它源自主體對效用的主觀感知與技術的客觀品質之間的相互作用［1］

。美國認知科學及人機交互學者Donald Norman［2］認為可供性為事物的運作提供了有力線索，是產品設計的重要內容，他將可供性概念引入設計領域并提出了感知可供性（Perceived Affordances）。William Gaver指出可供性還可通過觸覺、聽覺等其他感官來感知，并提出了技術可供性的概念，即行動者意圖與技術性能的相互關系［3］。

隨著新媒體在全球興起，可供性日益受到傳播學研究者的關注，延伸出了媒介可供性的概念。2014年，Danah［4］提出新媒體具有四種可供性：持久性（用戶表達的內容可以被持久保存）、可見性（更多潛在受眾可以被發現）、可傳播性（內容可以被輕易分享）和可搜索性（內容方便搜索）。2015年，Schrock［5］提出了傳播可供性框架，認為移動媒體具有便攜性、可獲取性、可定位性和多媒體性。媒介可供性的提出改變了傳統研究強調媒介的客觀屬性的學術傳統，而是轉向分析媒介與用戶之間的關系。2017年，潘忠黨［6］率先將可供性理論引入國內傳播學界，他將新媒體的可供性分為生產可供性、社交可供性和移動可供性三個維度，并構建了一個媒介可供性研究框架。該框架通過若干可供力來描述新媒體與用戶之間的關系，為傳播學研究開辟了新的思路。此后，國內新聞傳播領域關于媒介可供性的研究越來越熱，多數研究沿用了潘忠黨所提出的媒介可供性理論框架，例如，武文穎等［7］基于該框架對醫學期刊的新媒體傳播實踐進行了探討。

1.2? 圖書館新媒體數字閱讀推廣

圖書館是數字閱讀推廣的主體之一，新媒體是圖書館在數字時代進行閱讀推廣的必然選擇。吳高［8］認為圖書館可以通過舉辦閱讀活動、完善設施設備、應用新興技術等方式優化圖書館數字閱讀推廣媒介；梁雯雯［9］認為圖書館應以移動APP、微信平臺等方式加強少兒數字閱讀推廣；張丹丹、汪全莉

［10］對省級公共圖書館微信數字閱讀現狀進行了網絡調研，提出堅持“內容為王”、基于學科分類的個性化推送等優化措施；張揚［11］認為抖音短視頻是圖書館完善數字閱讀推廣工作的最佳途徑；張承［12］提出公共圖書館應采用短視頻情感營銷激發用戶對數字閱讀內容與品牌的共鳴，依托短視頻互動營銷將用戶對數字閱讀推廣的關注度轉化為參與力；王晴［13］以微信視頻號傳播力指數為依據，對公共圖書館的微信視頻號數字閱讀營銷策略進行了研究。

總體而言，圖書館數字閱讀推廣現有研究多探討某一種新媒體場景下如何開展圖書館數字閱讀推廣，強調新媒體的客觀屬性，而探討新媒體與圖書館數字閱讀推廣主體與對象之間關系的研究非常少。媒介可供性理論不再強調媒體的屬性，而是著眼于不同主體之間的關系，適用于分析圖書館數字閱讀推廣所涉及的新媒體平臺、推廣主體及推廣用戶之間的關系。潘忠黨［6］所提出的媒介可供性研究框架，使用13個可供力對新媒體的三種可供性進行了詳細描述，方便研究者對相關信息與數據進行觀測和分析。因此，本文嘗試利用潘忠黨所提出的媒介可供性研究框架，對我國“985”高校圖書館新媒體應用現狀進行分析，并在此基礎上探討高校圖書館數字閱讀推廣提升策略。

2? 媒介可供性視角下高校圖書館數字閱讀推廣現狀分析

根據微播易聯合胖鯨發布的《2022主流新媒體趨勢洞察報告》，目前國內最受歡迎的新媒體包括微信、抖音、微博、小紅書、B站、快手和知乎等。2023年7月，筆者對國內39所“985”高校圖書館利用上述新媒體開展數字閱讀推廣的現狀進行了調研（調研時間截至2023年7月20日，抖音、B站僅調研2023年以來的作品，微信公眾號和微博僅對2023年4月份數據進行抽樣），發現高校圖書館在新媒體的生產可供性、社交可供性和移動可供性利用方面還存在較大提升空間。

2.1? 生產可供性方面，數字閱讀推廣用戶參與不足

生產可供性包括可編輯、可審閱、可復制、可伸縮和可關聯五個要素。可編輯不僅指傳播主體的內容編輯，也包括用戶的內容參與；可審閱是指對相關內容執行標記、檢索、回看等行為；可復制是指在合法合規的前提下，進行相關內容的空間轉移，包括下載、復制、截屏等行為；可伸縮是指推送信息的可擴展性，如平臺推送信息的周期、每次推送最多可包含的文章或視頻數量等；可關聯指內容的同平臺延伸和跨平臺連接，如是否可以設置超鏈接，是否可以同步到其他平臺，能夠同步到幾種平臺等。

在調研的39所圖書館中開通了4個、3個、2個和1個新媒體賬號的圖書館分別占7.69%、20.51%、35.90%和35.90%。微信公眾號最受歡迎，賬號開通率為100%；微博賬號開通率為61.54%（實際仍在運營的僅11家，占28.21%）；B站賬號開通率為15.38%（實際運用的僅5家，占12.82%）；抖音賬號開通率為15.38%（6家）；微信視頻賬號開通率為5.13%（2家）；開通快手賬號的只有1家圖書館，但未進行官方認證。小紅書和知乎平臺，尚未出現高校圖書館賬號。可見，高校圖書館對新媒體平臺的使用是比較單一的，以微信公眾號為主。

新媒體平臺都具有完備的生產可供性，其中可編輯這一要素因媒介平臺不同而具有較大差異。高校圖書館對新媒體平臺使用的單一性導致了用戶參與閱讀推廣內容生產的不足：（1）用戶參與圖書館微信公眾號內容生產的方式僅包括寫留言、分享、收藏、在看和點贊，這就導致用戶不能以視頻合拍、彈幕、圖片評論等在抖音、B站等平臺提供的方式參與內容生產；（2）抖音、微博、B站等平臺能實時顯示用戶評論、彈幕等內容，但高校圖書館賬號開通率低，導致用戶參與內容生產的途徑較少；（3）在微信平臺，高校圖書館對用戶參與微信公眾號的內容生產把控非常嚴格，32家已開啟留言功能的圖書館全部啟用了精選留言功能，還有超過17%的圖書館未向讀者提供留言功能，這就意味著用戶無法留言，或者留言不能及時出現甚至不會出現在評論區，限制了用戶參與內容生產的積極性。

2.2? 社交可供性方面，數字閱讀推廣傳情致意不足

社交可供性包括可致意、可傳情、可協調和可連接四個要素，主要指在內容生產和信息傳遞過程中融入情感和社交元素。可協調和可連接由新媒體平臺本身決定，因此，本文只考察高校圖書館在新媒體上傳情致意的情況。考察內容有兩項：一是數字內容的標題中是否使用了社交用語或引導性表達。二是圖書館是否對用戶評論進行回復或置頂等操作。傳情致意的效果則通過用戶點贊和評論數進行判斷。

（1）高校圖書館數字閱讀推廣內容中的傳情致意情況。以清博指數發布的2023年4月圖書館微信傳播指數榜單中排名前10的“985”高校圖書館為例，對其所發布的253篇頭條文章的標題進行句式和語詞分析，發現使用陳述句、感嘆句、疑問句的標題分別占65.61%、25.69%、8.70%；使用“啦”等語氣詞的占6.72%；使用“等你來”等社交用語的占4.74%；使用“吐槽”等網絡用語的占1.58%。可見，高校圖書館內容表達主要采用陳述句，對于疑問句這類容易引起用戶好奇心的句式使用不夠多，對于引導和邀請用戶參與內容生產的語詞使用較少，對于能夠引起用戶情感共鳴的語氣詞、網絡用語等的使用也比較少。

（2）高校圖書館數字閱讀推廣內容評論區的傳情致意情況。在39個高校圖書館微信公眾號中，用戶點贊量最高的一篇文章來自湖南大學圖書館，為129次；用戶評論數最多的一篇文章來自南京大學圖書館，為64次。在253篇微信公眾號頭條文章中，25.69%的文章獲贊次數小于5次，僅有9.09%的文章下展示了用戶評論，而圖書館以回復或置頂留言方式參與互動的文章僅占5.53%。在11個高校圖書館微博賬號中，81.82%的賬號平均獲贊量小于1次，平均獲贊量最高的清華大學圖書館也只有7次，而用戶評論數普遍為0。在5個高校圖書館B站賬號發布的118個視頻中，平均獲贊量最高的是四川大學圖書館，達265次；最低的只有3次。獲得用戶評論最多的一條B站視頻引發了69次評論，討論度不算高；只有1個圖書館參與了評論區互動。在6個高校圖書館抖音賬號中，平均獲贊量最高的是哈爾濱工業大學（威海）圖書館，超過了500次；最低的僅為2次。抖音視頻評論數最多為228條，最低為0條；只有2個圖書館參與了評論區互動。

可見，目前高校圖書館能引發用戶共情和討論的數字閱讀推廣內容還比較少，高校圖書館新媒體賬號參與用戶互動與討論不夠積極，在內容表達和評論區互動中沒有充分地傳情致意，激發用戶的社交行為。

2.3? 移動可供性方面，數字閱讀推廣形式不夠豐富

移動可供性包括可攜帶、可獲取、可定位和可兼容四個要素。可攜帶是指內容的便攜性，不同的終端適用于不同的閱讀需求；可獲取主要受推送方式、推送頻率和用戶獲取意愿的影響［5］；可定位是指基于用戶畫像識別用戶的閱讀喜好，實現內容的精準推送；可兼容是指內容的多媒體性，即文字、圖片、動畫、音頻、視頻等不同媒介符號的同一空間融合。

可攜帶方面，高校圖書館微信公眾號提供了多種數字資源的訪問入口，但一些資源未針對移動設備進行專門優化，影響用戶閱讀體驗。可獲取方面，39所圖書館4月份的推文次數都達到了20次以上，更新及時；但圖書館其他社交媒介賬號更新頻率較慢，且無規律，如2023年，廈門大學圖書館的B站賬號更新了65個視頻（最多一天更新23個視頻），而吉林大學圖書館只更新了1個視頻。不及時更新和無規律推送都會導致用戶閱讀的可能性降低。可定位方面，高校圖書館抖音、B站等平臺賬號對于“#”“@”等能促進精準推送的標簽應用不足，傳播效果不佳。可兼容方面，高校圖書館微信公眾號、微博等賬號主要以發布圖文信息為主，在抖音、快手、微信視頻號等以視頻、直播為主的新媒體開通賬號較少，媒體形式有待進一步豐富。

3? 媒介可供性視角下高校圖書館新媒體數字閱讀推廣策略

3.1? 生產可供性方面：打造新媒體矩陣，暢通用戶參與內容生產的渠道

不同的新媒體平臺的內容形式、生產模式和流量來源不同。微信公眾號基于訂閱機制，而微信視頻號、抖音、B站等平臺則主要基于算法機制進行個性化推薦。目前，抖音日活用戶已超過9億，其中18-24歲用戶3.5億［14］，這些用戶正是高校圖書館的目標受眾。B站日活用戶也超過了3億，知識類UP主群體深受用戶喜愛，如宋浩老師的《高等數學》累計播放量已超過1億次［15］。微信視頻號擁有微信平臺的老友基礎，又具備抖音等平臺的算法推送機制，可能會在未來的數字閱讀推廣中起到較好的效果，天津大學圖書館和東南大學圖書館已在微信視頻號平臺做出了一些嘗試，可為高校圖書館提供經驗和參考。此外，小紅書、知乎等平臺上17-24歲用戶占比也非常高［16］。

在新媒體的算法推薦機制下，用戶不再只是圖書館數字閱讀推廣內容的被動接收者，而是可以通過瀏覽、截屏、點贊、評論、投幣、合拍、挑戰等行為成為參與內容生產的一分子。高校圖書館要充分了解不同媒介平臺的生產可供性和平臺受眾，根據數字閱讀推廣目標和內容選擇合適的媒介平臺，打造數字閱讀推廣新媒體推廣矩陣，為用戶提供更多參與內容生產的可能性。同時，高校圖書館要確保用戶參與內容生產渠道的暢通，開啟微信公眾號留言功能，并安排專人及時審閱及展示用戶留言，引導用戶參與內容生產。

3.2? 社交可供性方面：提升內容共情能力，增強交往互動

（1）以吸睛標題吸引用戶閱讀。在琳瑯滿目的“短平快”信息中，要與用戶達成思想和情感上的共鳴，數字閱讀推廣作品的標題是關鍵。戲劇化標題和懸念型標題往往能夠激發用戶的好奇心，獲得更多的點擊量。例如，武漢大學圖書館發布的微信推文“聽說，武大里面通地鐵了？”獲得了2.4萬次的閱讀量，遙遙領先于其他文章，而該文實則是一篇讀書節活動宣傳稿。此外，共鳴型標題和效率型標題也是吸引用戶閱讀的常用標題形式。共鳴型標題側重于以強烈的情緒表達引發讀者情感深處的共鳴，代入感強；效率型標題則注重從小投入大收益的角度

激發用戶閱讀興趣，也是吸引讀者點擊、閱讀和分享的“妙招”。

（2）以真摯情感鼓勵用戶反饋。在B站和抖音等平臺，算法機制決定了流量分配，作品的“轉、贊、評”數量越多，獲得平臺推薦的可能性越大。社會熱點、家國情懷、影視熱點、名人明星以及與大學師生學習生活工作密切相關的內容往往能夠激發用戶的表達欲和討論欲，比較容易獲得平臺流量傾斜。例如，2022年3月，廣東省立中山圖書館發布的與熱播劇《人世間》相關的一條時長為9秒的圖書推介抖音視頻獲得了11萬次點贊；湖南大學圖書館的微信推文“馬伯庸來湖大啦！”是2023年4月“985”高校圖書館獲贊最多的微信推文。圖書館數字閱讀推廣可以針對用戶需求，從上述各類正能量熱點中借勢，激發用戶的情感共鳴和表達欲，吸引更多熱愛閱讀的潛在用戶。

（3）以親切形象贏得用戶信任。圖書館新媒體賬號是否能贏得用戶的信任，是能否增強用戶黏性的關鍵。陶鍵［17］發現，網絡亞文化對于浙圖官方微信公眾號的引流作用明顯。接地氣的表達、共情式的討論和積極的互動都是圖書館向用戶表情致意，贏得用戶信任的法寶。一方面，圖書館應主動在標題和正文表達中向讀者表情致意，引導用戶參與討論；另一方面，圖書館應積極在評論區與用戶互動，增強用戶對圖書館的信任感，而信任則可能會引發分享和推薦等社交行為，助力高校圖書館閱讀推廣覆蓋更廣人群。

3.3? 移動可供性方面：深研傳播規律，提升用戶閱讀體驗

（1）完善信息推送模式，培養用戶接收習慣。高校圖書館的服務對象主要是大學師生及其他高知群體，要通過調研了解用戶，使用符合用戶閱讀行為與習慣的方式進行信息推送。在以私域流量為主的微信公眾號平臺，頭條文章的閱讀量及點贊、在看、轉發數量遠遠高于其他位置的文章。因此，圖書館應把最希望用戶看到的信息放在頭條，單次發送文章篇數不宜過多。在微博、抖音、B站等平臺，要保持作品的持續性更新和穩定的更新頻率。一旦賬號不再更新或斷更時間過長，就會迅速流失用戶；而保持對固定欄目的固定推送頻次，則有利于培養用戶形成穩定的接收習慣，增強用戶黏性。

（2）善用話題標簽，引導平臺精準推送。在抖音、B站、微博、小紅書等以公域流量為王的新媒體平臺，系統會通過特征識別對用戶和內容分別進行標簽化，并根據標簽進行智能推薦。話題標簽具有提高內容曝光率、引流和營造熱點話題等作用。高校圖書館在發布內容時，可以通過添加三類標簽來引導系統的智能推薦：一是添加領域標簽，如#閱讀、#讀書、#文化、#圖書館等；二是添加內容話題，如#人世間、#厲害了我的國、#考研等；三是添加熱點話題，這就需要尋求推廣內容與當下平臺熱點話題之間的契合點。此外，@頭部創作者、@我要上熱門等也能起到一定的引流作用。

（3）融合多重場景，提升用戶閱讀體驗。一方面，高校圖書館應針對移動端口做進一步的網頁顯示與應用優化，提升用戶訪問數字內容時的便捷度。另一方面，高校圖書館應主動擁抱新興技術，深入挖掘在不同媒體場景下開展數字閱讀推廣的可能性。可以將不同主題、不同格式、不同時長的內容分類投放到不同的媒體上，合理利用圖文、視頻、直播、音頻等媒體形式，并注意不同媒體之間的融合互通，滿足用戶隨時隨地個性化獲取信息的需求，提升用戶閱讀體驗。

4? 結語

技術的更迭日新月異，新興媒體層出不窮。新媒體是圖書館宣傳推廣必不可少的媒介，目前國內外對媒介可供性理論的研究方興未艾，從媒介可供性視角對圖書館新媒體實踐進行研究具有良好的學術價值和現實意義。本文在媒介可供性理論框架視角下，以“985”高校為例，對高校圖書館的數字閱讀推廣現狀進行了分析，并在此基礎上提出了高校圖書館數字閱讀推廣的優化策略，希望能為圖書館新媒體應用及數字閱讀推廣研究和實踐提供參考。

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作者簡介：

李睿（1986），女，碩士，遼寧師范大學圖書館館員。研究方向：閱讀推廣。

母菊蓉（1985），女，碩士，重慶工程職業技術學院圖書館館員。研究方向：信息素養。

（收稿日期：2023-08-02? 責任編輯：張靜茹）

Research on the Strategy of Digital Reading Promotion in University

Libraries from the Perspective of Media Affordance

Li Rui? Mu Ju-rong

Abstract：

The rise of new media has brought more possibilities for the digital reading promotion in university libraries. This article introduces the theoretical framework of media affordance and analyzes the current situation of new media digital reading promotion in 985 university libraries from three dimensions： production affordance， social affordance， and mobile affordance. Existing problems are identified， and based on this， strategies for improving digital reading promotion in university libraries are proposed.

Keywords：Media Affordance；University Library; Digital Reading Promotion；New Media