佛山民宿第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建

文/甘曉峰 李銘敏 紀(jì) 鋒 陳嘉娜 林琪萱 張靈玲

[內(nèi)容提要]隨著疫情的發(fā)生，民宿產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊。在此背景下，研究組針對(duì)民宿發(fā)展的局限性以及第三方平臺(tái)存在的問題開展了調(diào)查，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策建議，從而促進(jìn)民宿業(yè)健康發(fā)展。

引言

民宿作為新興的第三產(chǎn)業(yè)，近幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展規(guī)模與營(yíng)業(yè)額呈逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)，截至2019年已有66405家，但2020年疫情對(duì)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生沖擊，剛起步的民宿業(yè)成交額度一路下跌，甚至低于2018年的營(yíng)業(yè)額。而佛山市作為我國(guó)新一線城市，其旅游景點(diǎn)吸引了近200家民宿，年接待游客量已逾百萬(wàn)。我們以佛山為調(diào)研重心，開展了針對(duì)民宿、第三方平臺(tái)的訪談?wù){(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)民宿起步晚，經(jīng)營(yíng)不足，行業(yè)內(nèi)存在著諸多急需完善之處。對(duì)此，我們希望通過向第三方平臺(tái)提出一些建議，以促進(jìn)民宿業(yè)的規(guī)范化、系統(tǒng)化發(fā)展。

一 調(diào)研背景

從經(jīng)濟(jì)背景分析，行業(yè)整體情況為2019年民宿行業(yè)開始大規(guī)模布局，民宿基數(shù)和經(jīng)營(yíng)收入呈上升趨勢(shì)；2020年發(fā)生疫情以來(lái)，多數(shù)中小型民宿受到影響，行業(yè)收入急劇下滑；2021年疫情情況向好，激發(fā)了消費(fèi)者的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，短途旅游等精神需求快速增長(zhǎng)，民宿行業(yè)也隨著迎來(lái)大批消費(fèi)者。

從政策背景分析，團(tuán)隊(duì)基于佛山市民宿行業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)—行業(yè)準(zhǔn)入門檻低于酒店準(zhǔn)入門檻，政府扶持力度較大。一方面，里水鎮(zhèn)政府在里水設(shè)立民宿培訓(xùn)基地，提高民宿從業(yè)人員素質(zhì)；另一方面，政府出臺(tái)民宿業(yè)幫扶政策，符合規(guī)定條件的民宿房源可獲得5萬(wàn)元/間的補(bǔ)貼。

從文化背景分析，佛山作為一座歷史悠久的古城，擁有祖廟、被冠以“嶺南四大園林”之稱的梁園和清暉園等古色建筑，為打造具備佛山情懷的民宿奠定了文化基礎(chǔ)。

二 民宿發(fā)展現(xiàn)狀

團(tuán)隊(duì)通過走訪調(diào)查佛山的民宿經(jīng)營(yíng)者，并結(jié)合民宿主的要求和現(xiàn)有第三方平臺(tái)存在的不足，構(gòu)想建立民宿平臺(tái)，把民宿行業(yè)資源整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)民宿區(qū)域聯(lián)盟。同時(shí)結(jié)合當(dāng)前所存在的問題提供指導(dǎo)性建議。團(tuán)隊(duì)將采訪的民宿分為三大類，即大規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式、中等規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式、小規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式。

大規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式—前期資金投入較龐大，以采訪對(duì)象霍老板為例，他經(jīng)營(yíng)獨(dú)棟的民宿，共60間房，前期（2004年）投入費(fèi)用大概為200萬(wàn)元，同時(shí)入駐各大平臺(tái)需要繳納的平臺(tái)維護(hù)費(fèi)用與廣告投入費(fèi)用為2萬(wàn)元-5萬(wàn)元/年。一方面，房源充足留住一批穩(wěn)定的客戶，良好的經(jīng)營(yíng)信用和入住體驗(yàn)使得民宿經(jīng)營(yíng)基本不受季節(jié)波動(dòng)影響，收入具有可觀性；另一方面，民宿存在居住環(huán)境單一、缺乏地方特色等局限性，不能滿足顧客的個(gè)性化需求。

中等規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式—以個(gè)體戶悅女士為例，共經(jīng)營(yíng)一家民宿計(jì)15間房，民宿前期投入為20萬(wàn)+，日常投入包括定期繳納入駐平臺(tái)的維護(hù)費(fèi)用和民宿定期清潔費(fèi)用、管家日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等。民宿的裝修風(fēng)格偏休閑、舒適，主打便捷性與舒適性為一體的服務(wù)風(fēng)格。民宿的特色化服務(wù)為游客帶來(lái)了良好的入住體驗(yàn)，提升游客的入住滿意度，但規(guī)模較小導(dǎo)致回頭客的概率較低。

小規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式—該民宿經(jīng)營(yíng)者多為兼職副業(yè)，擁有少數(shù)甚至單個(gè)房源。以采訪對(duì)象鄧?yán)习鍨槔捌诘馁Y金投入主要用于房源的租賃和硬軟件裝修方面，費(fèi)用為8萬(wàn)多。此類民宿的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是地理位置得天獨(dú)厚，依托附近的旅游景點(diǎn)吸引消費(fèi)者，打造本土化民宿，增強(qiáng)消費(fèi)者尤其是游客的文化體驗(yàn)。但依托老式建筑打造的民宿業(yè)存在安全隱患、硬件設(shè)施不夠完善、房源單一，導(dǎo)致客戶流動(dòng)性大等局限性。

三 民宿業(yè)現(xiàn)存問題分析

（一）建筑設(shè)施風(fēng)險(xiǎn)

與酒店相比，民宿注重特色服務(wù)和獨(dú)特的體驗(yàn)感。但是傳統(tǒng)型的民宿以古建筑居多，部分存在設(shè)施老舊、設(shè)備不足的問題，存在一系列的安全隱患。

（二）財(cái)物和人身安全風(fēng)險(xiǎn)

民宿入住者的流動(dòng)性較強(qiáng)，部分民宿沒有聘請(qǐng)專人進(jìn)行管理，同時(shí)沒有足夠的保障安全的基礎(chǔ)設(shè)施，如安保措施、監(jiān)控設(shè)施設(shè)備等。這類地方往往安保和監(jiān)控都相對(duì)不足，從而導(dǎo)致民宿入住者的財(cái)產(chǎn)和人身安全無(wú)法得到保障。

（三）隱私安全風(fēng)險(xiǎn)

相比酒店行業(yè)，民宿的公共性較強(qiáng)，很多場(chǎng)所都是入住者公共使用，這也導(dǎo)致了消費(fèi)者的隱私問題難以得到保障。

（四）入住審核制度不完善

由于目前的民宿監(jiān)管還沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，許多民宿并沒有要求消費(fèi)者實(shí)名登記入住。

（五）民宿的衛(wèi)生問題

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)營(yíng)者會(huì)聘請(qǐng)清潔工進(jìn)行清潔，少部分民宿則是經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行衛(wèi)生清潔。相比酒店的系統(tǒng)化管理，民宿沒有明確的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)民宿的衛(wèi)生問題存在擔(dān)憂。尤其在疫情防控時(shí)期，這一問題顯得更加突出。

（六）民宿的娛樂活動(dòng)對(duì)他人的影響

許多民宿會(huì)根據(jù)自身特色來(lái)提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，例如提供燒烤等場(chǎng)地進(jìn)行團(tuán)建。然而這些娛樂活動(dòng)產(chǎn)生的噪聲會(huì)對(duì)周圍鄰居和其他入住者造成影響，這就對(duì)民宿的隔音效果提出了較高要求。

（七）民宿行業(yè)監(jiān)管不完善

民宿的個(gè)性化特點(diǎn)使得消費(fèi)者有不同以往的特色體驗(yàn)，這也使得民宿不具備酒店般系統(tǒng)化的服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)化的監(jiān)管體系，導(dǎo)致消費(fèi)者的實(shí)際入住體驗(yàn)存在隱患和不足。

（八）平臺(tái)入駐門檻低

入駐平臺(tái)只要求民宿經(jīng)營(yíng)者提供土地所有權(quán)證明，此外無(wú)其他要求。可見民宿行業(yè)的入駐門檻較低，沒有明確軟、硬件要求，如建筑物和環(huán)境、設(shè)施設(shè)備等；服務(wù)方式和質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)流程規(guī)范等。

（九）缺乏平臺(tái)建設(shè)與管理

當(dāng)前已有部分民宿會(huì)利用品牌進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，但大部分民宿仍然是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，在宣傳和推廣上沒有有效的方式和手段。

四 民宿業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

一是受眾群體會(huì)擴(kuò)大。隨著民宿行業(yè)的不斷發(fā)展，民宿的特色化體驗(yàn)會(huì)吸引越來(lái)越多的不同年齡的消費(fèi)者入住，主要的消費(fèi)群體會(huì)從年輕人群體慢慢擴(kuò)大至其他年齡層的群體。

二是定制化服務(wù)增多。為了適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，未來(lái)的民宿定制化服務(wù)會(huì)越來(lái)越豐富，電競(jìng)主題、新婚主題等根據(jù)消費(fèi)者量身定制的個(gè)性化服務(wù)會(huì)越來(lái)越吸引消費(fèi)者的入住。

三是跟智能家居結(jié)合。智能家居與民宿的結(jié)合可以使得消費(fèi)者入住時(shí)，更快更便捷地使用各種電子設(shè)備，例如聲音控制可以解決消費(fèi)者入住時(shí)面對(duì)許多電子設(shè)備的使用難題。

四是消費(fèi)者更注重安全問題。隨著人們出行的安全意識(shí)不斷提高，未來(lái)民宿保障安全的基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)越來(lái)越完善，入住時(shí)遇到困難的求助方式也會(huì)越來(lái)越完善和便捷。

五是平臺(tái)入駐門檻變高。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于民宿的安全、衛(wèi)生等各方面的基礎(chǔ)設(shè)施和硬性條件的要求會(huì)不斷增加，倒逼民宿不斷提高自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

五 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

（一）宣傳

1 目標(biāo)市場(chǎng)

經(jīng)調(diào)研，當(dāng)前民宿行業(yè)的主要消費(fèi)群體是以大學(xué)生為主的青年群體，其中00后17.5%、95后27.3%。但當(dāng)前個(gè)體民宿與第三方平臺(tái)缺乏針對(duì)大學(xué)生及其他青年群體的有效宣傳策略與渠道。

2 宣傳預(yù)期結(jié)果

一要吸引消費(fèi)者注意。在絕大部分的民宿運(yùn)營(yíng)過程中，只有極少數(shù)的民宿能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇名單中。大部分消費(fèi)者并不能夠在第一時(shí)間選擇入住民宿，而是習(xí)慣性的入住酒店等傳統(tǒng)場(chǎng)所。

對(duì)此，我們希望通過以下兩個(gè)渠道來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)及民宿的注意：一是增加刺激頻率。具體做法包括定點(diǎn)投放廣告、定期開展好友分享形式的優(yōu)惠活動(dòng)（集贊/積分）；二是增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。具體可通過別具一格的平臺(tái)設(shè)計(jì)、區(qū)分性高的logo、異質(zhì)性強(qiáng)的民宿入駐等方式來(lái)加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)現(xiàn)存/潛在用戶的印象。

二要增加消費(fèi)者粘黏性。民宿作為一個(gè)新興行業(yè)，在回頭客率及回頭客基數(shù)上，民宿都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)酒店。相較于酒店，民宿強(qiáng)調(diào)主人翁意識(shí)、文化特性，旨在為消費(fèi)者提供獨(dú)特的入住體驗(yàn)。

為增強(qiáng)顧客黏性，可通過提供一定的優(yōu)惠福利來(lái)留住用戶，從而引導(dǎo)再次消費(fèi)行為。可以為二次消費(fèi)的用戶提供一定的折扣，優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的印象。

（二）宣傳策略

參照于市面上各類型平臺(tái)的宣傳措施，我們宣傳分為平臺(tái)自身推廣以及入駐商家在平臺(tái)內(nèi)的曝光度兩種模式。

平臺(tái)推廣傳統(tǒng)策略：①優(yōu)惠券（學(xué)生價(jià)、折扣優(yōu)惠券、節(jié)日優(yōu)惠、疊加優(yōu)惠）；② 朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)/集贊贏取福利；③ 商圈推廣；④ 掃樓地推。

平臺(tái)推廣創(chuàng)新策略：① 小程序廣告引流。即在年輕人密集的消費(fèi)場(chǎng)所同商家提供的小程序合作，在支付頁(yè)面引入民宿廣告;② “旅游路線+住宿”一體化宣傳。即利用新媒體的宣傳手段，將當(dāng)?shù)芈糜翁厣c自身宣傳相結(jié)合，即在旅游攻略中穿插平臺(tái)信息;③ 招聘校園宣傳大使。即針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體，可通過招募能接受且樂于選擇入住民宿的同學(xué)，在滿足特定的篩選條件后進(jìn)行試住推廣;④ 讓用戶參與決策。即通過線上線下方式讓現(xiàn)存/潛在用戶參與平臺(tái)建設(shè)，從而增加平臺(tái)知名度、增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的歸屬感;⑤ 與動(dòng)物流浪中心合作。即采取線上“多對(duì)一”領(lǐng)養(yǎng)模式，從同意領(lǐng)養(yǎng)的消費(fèi)者訂單費(fèi)用中抽取一定比例用于救助流浪動(dòng)物，借此滿足青年群體內(nèi)心的情感寄托與同情心。

民宿推廣傳統(tǒng)策略：① 按民宿規(guī)模、新舊、特色等特征決定推送榜單；② 開展好評(píng)和優(yōu)質(zhì)分享活動(dòng)；③ 與其他平臺(tái)進(jìn)行合作；④ 根據(jù)商家的綜合評(píng)分。

創(chuàng)新策略：① 小程序廣告引流；② 民宿推（按民宿投資額度進(jìn)行推送）。

（三）盈利模式

依據(jù)我們的訪談與調(diào)研，將主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分為三大模塊：平臺(tái)傭金費(fèi)、民宿推與廣告收入以及商家后期的服務(wù)費(fèi)。

1 平臺(tái)傭金

目前，市面上的酒店平臺(tái)如美團(tuán)、愛彼迎等為酒店提供免費(fèi)入駐，并且大部分平臺(tái)傭金抽成都為10% 。對(duì)此，我們建議平臺(tái)可采用分期抽成的方式。既可以擴(kuò)大商家利益，吸引入駐，同時(shí)又能最大程度避免與行業(yè)龍頭的競(jìng)爭(zhēng)。

2 “民宿推”與廣告推送

相較于其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式，我們建議平臺(tái)推出其他平臺(tái)暫不具備的“民宿推”，該功能與“淘寶直通車”一樣，平臺(tái)可通過收取商家提供的資金來(lái)進(jìn)行不同程度的曝光，以此提高該商家的知名度與平臺(tái)盈利能力。同時(shí)接收第三方廣告。

3 后期商家服務(wù)費(fèi)

參考于美團(tuán)，在商家使用平臺(tái)前期不收取任何服務(wù)費(fèi)，以此提高商家對(duì)平臺(tái)的使用程度與依賴程度，當(dāng)商家達(dá)到一定規(guī)模或時(shí)間后，開始按年或按季度收取固定金額的商家服務(wù)費(fèi)。

六 改進(jìn)措施

我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的問題，提出如下改進(jìn)措施。

（一）提高入駐門檻，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

從源頭提高民宿入駐平臺(tái)的門檻，嚴(yán)控嚴(yán)管。在審核階段，我們建議平臺(tái)以抽查、普查等方式讓區(qū)域負(fù)責(zé)人安排試住體驗(yàn)，并對(duì)入駐商家的地理周邊、安全、衛(wèi)生、服務(wù)、硬件設(shè)備等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，以起到督促、改進(jìn)作用。

（二）回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切，預(yù)防安全隱患

針對(duì)調(diào)研中存在的商品房/閑置房改裝民宿等情況，消費(fèi)者最為擔(dān)心的就是入住的安全問題，尤其以單獨(dú)人士為最。我們提出以下建議：設(shè)有雙重防盜門，智能化門鎖、門外攝像頭以及報(bào)警設(shè)施按鈕等安全措施。按鍵報(bào)警可直接連接保衛(wèi)室或當(dāng)?shù)鼐剑M(fèi)者在民宿內(nèi)遇到危險(xiǎn)時(shí)，按動(dòng)該按鈕，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)為租客報(bào)警，為消費(fèi)者安全保駕護(hù)航。

（三）實(shí)施環(huán)境評(píng)比，完善監(jiān)管機(jī)制

目前，我們國(guó)家的民宿行業(yè)與酒店的衛(wèi)生存在著一樣的問題，針對(duì)這些問題，我們給出以下建議：平臺(tái)可以與當(dāng)?shù)厍鍧嵐竞炗唲趧?wù)合同，為入駐民宿提供平價(jià)且高效的清潔服務(wù)，以此制定統(tǒng)一的民宿衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范或采取雙向（消費(fèi)者、商家）反饋來(lái)保障入住民宿環(huán)境衛(wèi)生。

七 結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)起步晚，民宿構(gòu)建基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展宣傳、衛(wèi)生安全、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面存在若干問題。從第三方平臺(tái)角度出發(fā)，則存在宣傳力度不足，致使部分民宿缺乏發(fā)展空間，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的入住體驗(yàn)與線上判斷能力等。對(duì)此，我們針對(duì)第三方平臺(tái)提出建議，如提高入駐門檻、關(guān)切消費(fèi)者權(quán)益等，以完善國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)的短板與不足，提高消費(fèi)者的入住體驗(yàn)。