江西旅游交通的游客流動空間機制研究

文/楊洛郡 敖維琴 鄔英琪

[內容提要]本文采用線上和線下相結合的問卷調查形式收集數據，對江西旅游交通的游客流動空間機制進行了研究，并利用SPSS和AMOS對調查的337個有效樣本進行分析。研究結果表明，游客出游動機能夠以交通形象感知作為中介變量激發游客出游行為。因此，在旅游業發展的過程中，要構建多維資源空間、倡導智能化服務理念、融合共享文化內涵，尤其要帶動周邊區域旅游節點，滿足游客全方位需求，實現旅游業網絡化發展。

引言

目前，江西省資源整合和配套設施落后等突出問題依然存在，促進交通與旅游服務一體化發展勢在必行。但由于有關江西省對旅游交通的研究較少，且多集中于小范圍的研究，因此本文采用線上和線下相結合的問卷調查形式收集數據，并構建“游客出游動機—交通形象感知—游客流動行為”的研究模型，對調查的337個有效樣本進行分析，為江西旅游交通的游客流動空間機制的研究提供新的思路，推動旅游交通環境的優化和服務質量的提高。

一 問題提出

近年來，隨著我國綜合交通體系的不斷完善，旅游改革開放的不斷深入，國家生態文明建設和供給側改革、交通與旅游一體化的不斷推進，已成為旅游業轉型與發展的必然趨勢。如今江西承東啟西、貫通南北的交通布局初具規模，正處于由旅游大省向旅游強省躍升的重要階段。但資源整合程度低、游客滿意度低、配套設施落后等突出問題依然存在。因此，需要加強生態、文化、旅游一體化作用，深度挖掘和整合旅游資源，優化旅游管理和配套服務，打造“江西特色景觀”旅游品牌，建設旅游強省（周國蘭等，2014）。

目前，江西省旅游交通的研究集中在旅游交通規劃、交通對城市旅游的影響、城市間交通網絡的可達性等方面，主要是小范圍的研究（邵俊和陳榮清，2018）。例如，侯學鋼（2001）分析了江西旅游交通現狀，提出了江西旅游規劃的總體目標，運用旅游學、區域經濟學和交通系統工程等方法，擬定江西旅游交通產業規劃和網絡綜合規劃。邵軍和陳榮清（2018）從連通性和可達性的角度分析了江西省旅游節點之間的整體性能。

綜上所述，交通的發展程度是影響旅游業發展的關鍵因素。然而，目前服務質量水平與人民日益增長的多樣化需求之間仍有巨大差距。因此，亟須對江西省旅游交通的總體狀況進行研究，構建江西省旅游客流空間的形成機制，加快交通與旅游一體化，促進交通和旅游服務從數量規模向質量規模、從單一的運輸功能向豐富的旅游體驗、從單一的服務“景區旅游”向全面的“全方位旅游”轉變 。

二 文獻綜述

（一）旅游交通及游客流動

1 旅游交通的界定

近年來，為了適應多元化的發展需要，旅游交通的概念不斷擴展和深化，其定義可以概括如下：一是發生在常住地與旅游地之間以及旅游地內部；二是在旅游活動過程中提供的交通工具、交通服務和其他基礎設施；三是空間運動過程中各種現象和關系的總和（徐燦燦，2020）。

2 游客流動的界定

流動是旅游現象最基本的特征之一（鐘士恩等，2009），從旅游場域的概念體系出發，游客流動可從入境旅游流空間效應的核心、旅游場的區位、旅游場的層次結構、旅游流的層次擴散和旅游流輻射場能量的集中等方面進行界定（李創新等，2012；王紹博等，2019；李磊等，2020）。

（二）游客流動空間的測量

早期，學界普遍采用問卷調查、統計年鑒等傳統測量方法，再結合空間定位技術來測定游客流動，在宏觀研究中具有較強的預測能力。而隨著衛星定位、全球定位系統和其他定位技術的不斷發展，游客的空間移動細節可以不斷生成、記錄和跟蹤，從而在微觀層面上分析游客流動的行為模式和空間移動機制（張江馳和謝朝武，2019）。

（三）江西旅游交通游客流動空間的影響因素

交通的機動性是旅游者出行和空間位移的基本保障，而可達性是衡量交通的機動性和便利性，實現旅游者出行的一個重要指標，是游客流動的一個先決條件，有助于了解景區的受影響區域（Uchiyama &Kohsaka， 2016）。聚焦旅游城市的游客流動，景區的可達性水平與旅游地的區位質量的變化有關，不僅會影響旅游地的資源評價和旅游地的選擇，而且會引起旅游地開發模式的變化。因此，肖剛等（2020）以旅游線路和旅游策略為出發點，運用社會網絡分析法研究江西省旅游線路網絡空間結構演變的因素，主要包括旅游地區文化特征、旅游資源稟賦、旅游交通可達性、旅游目的地的鄰近性四個方面。

三 數據、變量與模型

（一）樣本數據來源

本文主要采用線上和線下相結合的問卷調查形式進行數據收集，共回收350份問卷，有效問卷337份，有效回收率為96.3%。其中江西省本地人占比58.16%，35歲以下群體占比60.54%。

（二）變量選擇與測量

問卷設計一共分為四部分內容：第一部分是調查者的基本信息；第二部分是關于游客來江西省的出游動機的測量，參考了Baloglu等（1999）提出的量表；第三部分是關于游客對江西省交通形象感知的測量，參考盧松，潘蕙等（2011）；第四部分是關于游客在江西省內流動行為的測量，包括游憩意愿及交通工具的選擇。

（三）樣本的描述性統計

篩選的337個有效樣本的基本情況（見表1）：第一，男女數量基本均衡。第二，年齡構成：年齡分布呈現年輕化特征。其中，25周歲以下人數最多，為127人，占被測樣本的37.69%。第三，月收入主要在3000元以下，占比48.07%。第四，來自江西省的人數較多，為196人，占比58.16%。第五，50%以上的調查者在最近三個月旅游次數在3次及以上。

表1 描述性統計

（四）模型構建

基于“動機—認知—行為”的遞進關系，構建“游客出游動機—交通形象感知—游客流動行為”的研究模型（見圖1），探討游客出游動機與交通形象感知對游客流動行為的影響，從而揭示游客流動行為的驅動機制。鑒于此，提出以下4個假設。

圖1 研究模型圖

H1：游客出游動機對交通形象感知產生正向影響。

H2：游客出游動機對游客流動行為有正向影響。

H3：交通形象感知對游客出游行為有正向影響。

H4：交通形象感知在游客出游動機和游客流動行為的關系中起中介作用。

四 研究結果分析

（一）測量模型的信度和效度檢驗

在探索性因子分析方面，對337個測量樣本進行了效度檢驗。結果表明KMO值為0.939，Bartlett球形檢驗的χ2統計值小于0.001，Alpha值大于0.923，量表可靠，符合探索性因子分析標準。再通過構造協方差矩陣、主成分分析提取因子、最大方差法旋轉因子進行項目選擇，結果呈現出清晰的3因子結構（見表2）。

表2 旋轉后成分矩陣

從總方差解釋表來看（見表3），三個因子之間有明顯區分度，且所有題項對問卷的解釋率達到76.42%，具有較好的解釋性，所以研究認為可以進行下一步的研究分析。

表3 解釋的總方差

（二）基于結構方程模型的研究

1 方程模型整體配適度評價

本研究采用AMOS 23.0對江西省旅游交通的游客流動空間機制進行分析（見表4），詳細列出了結構模型檢驗所得的主要適配指標。經與適配指標給定推薦值進行比較后，每個適配指標的擬合值都落在推薦值范圍內，說明本理論模型的設定是可以接受的。

表4 結構方程模型的配適度指標值

2 路徑系數檢驗

本文對這三條影響路徑分別構建了結構模型來分析每種影響路徑，并將分析結果進行匯總（見表5和圖2）。結果表明，游客出游動機對交通形象感知的路徑系數為0.890，T值為14.126（大于 1.96），存在顯著的正向影響；交通形象感知對游客流動行為路徑系數為0.736，T值為5.202（大于 1.96），也具有顯著的正向影響，因此，假設1和假設3被證實。而假設2未通過檢驗，表明本研究中游客出游動機對游客流動行為的影響并不顯著。

表5 假設檢驗結果

圖2 實際得到的模型及標準化路徑系數

3 交通形象感知中介效應分析

本文利用信賴區間法（Bootstrapping）技術重新估計間接效果的標準誤差及信賴區間，驗證數據結果（見表6），游客出游動機以交通形象感知作為中介變量激發游客出游行為的間接效應表現顯著，區間為[0.265， 0.859]，滿足中介條件，假設4被證實。

表6 總間接效果報告表

五 構建游客流動空間機制

近年來，隨著江西省旅游業的快速發展，了解游客出游動機、掌握游客對江西省交通形象的感知情況以及游客流動行為的影響機制，對于促進江西省旅游交通一體化發展及旅游競爭力的提高具有重要意義。為此，提出如下建議。

（一）構建多維資源空間，契合游客出游動機

第一，增強旅游景點的吸引力，創造核心競爭優勢，吸引更多的游客。江西紅色旅游資源豐富，但由于淡季游客流量低，應轉變紅色旅游資源的展示方式，增強體驗感，可以將現代技術融入到資源展示中，如使用光影技術、打造文旅IP，建設高科技、人性化的紅色旅游資源空間展示結構。第二，旅游線路的合理設計將帶動周邊地區、半邊緣區域旅游節點，滿足游客放松、尋求休閑、社交、威望等全方位需求。

（二）倡導智慧服務理念，提升旅游交通形象感知

第一，在旅游交通智能化的理念下，利用互聯網、大數據以及5G技術等構建智慧旅游交通體系，提高旅游信息服務水平，規劃旅游線路，解決旅游旺季交通擁擠、旅游體驗淡薄等問題。第二，完善出游公共交通服務硬件設施，旅游部門與鐵路、民航以及其他公共服務部門應協調各方資源，共享相關信息，以確保交通運輸系統暢通無阻、安全高效。第三，不斷提升旅游交通的科學性、時效性和機動性，增強游客流動行為，使游客流量增加，促進旅游業的發展，同時帶動周邊食宿、休閑等行業的發展。

（三）融合共享文化內涵，助力游客旅游行為

第一，完善景點周邊的配套設施，如停車場、游客中心，提高服務水平，促使游客的游憩意愿轉化為行動。第二，加強公眾參與，充分發揮非政府組織和其他民間力量的作用，滿足人民群眾發展文化產業的需求，促進共建共享的文化產業模式。第三，優化旅游營銷策略，完善旅游營銷方式，積極尋求江西背景的各領域的知名人士作為旅游傳播的意見領袖等。

六 結語

交通的發展程度是影響旅游業發展的關鍵因素，對江西省旅游交通的總體狀況進行研究，構建江西省旅游客流空間的形成機制，對于促進江西省旅游交通一體化發展及旅游競爭力的提高具有重要意義。本研究根據實證分析結果，從構建多維資源空間、倡導智慧服務理念、融合共享文化內涵三個方面提出了建議，為之后的研究和實踐提供一定的理論基礎。同時，希望在未來的研究中能夠考慮其他方面的因素，對本研究模型進行補充和完善，從而構建一個全面系統的江西旅游交通游客流動空間機制。