理性認識不足創新電視融媒體發展

□ 萬顯祥

在全媒體時代，各類自媒體如雨后春筍般涌起，播放量、點擊量、點贊量、轉發量等數據讓電視媒體心動。電視媒體的廣告創收逐年下降，而今日頭條、騰訊等新媒體卻年年攀升。當然，電視媒體不能妄自菲薄。電視作為現代社會中信息傳播的重要載體，在傳達公共政策、引導社會輿論、影響消費者選擇等方面，依然起著非常重要的作用。在此情況下，電視媒體需加強多種媒體的互通與融合，根據時代的發展進行內容生產、傳播方式的創新，贏得生存的空間。

在融媒體環境下電視媒體承壓

一、受眾信息獲取方式多元化，電視影響力下降。電視作為傳統傳播媒體之一，一直是傳播傳統文化與社會時事信息的載體，更是人們了解世界文化與外部信息的重要渠道。電視作為一種媒體一直在隨著信息技術的發展不斷進行功能變革。隨著互聯網技術的發展，人們從通過收聽收看廣播電視節目、讀報等獲取相關資訊，變為通過上網從微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站等平臺獲取海量信息，信息平臺不再只是電視，網絡才是真正的信息“集散地”。

電視新聞很長一段時間被認為是有圖有真相，相對于報刊、網絡等來說，其真實性、準確性、客觀性、權威性更有保障。電視一直被認為是公信力的象征，在街談巷議中，“某電視臺”“某電視新聞欄目”“某電視主持人”是極為權威的新聞信息源。同時，人們多以“上電視”為榮，向電視臺投訴、報料，在電視上打廣告，有好劇通過電視觀看。這些都彰顯了電視媒體在觀眾心中的美譽度。現在隨著信息技術的發展和運用，短視頻平臺及各類社交平臺正越來越成為不少受眾心目中的“權威發布”，電視媒體從“被引用”向“引用別人的搬運工”轉變。面對這種境地，電視媒體不能只陷于困境不能自拔，不能沉緬于過去的“一家獨大”美好時光，要善于向網絡新媒體學習，取長補短，打造自己的新型傳播平臺，進而倒逼節目生產流程、傳播方式的變革。

二、新媒體互動性強，電視難以滿足受眾個性化需求。新媒體具有互動性強、傳播范圍廣、傳播速度快、用戶量大、傳播形式豐富等優勢，它有效滿足了社會大眾獲取信息和互動的需求，真正使人們花費最少的時間、以最靈活化的方式完成信息的接受，這也是傳統媒體用戶逐漸向新媒體遷移的主要原因之一。而傳統的電視媒體缺少新媒體信息傳播的靈活性，依賴于固定的傳播時間和順序、傳播渠道，觀眾的信息接受便捷性差。另外，電視媒體傳統的線性傳播模式難以滿足人們差異化的收視需求，而新媒體平臺能夠有效整合視頻資源，更好地滿足不同人群的差異化觀看需求，并為受眾提供反饋平臺，實現與受眾進行良好互動，有效提升受眾的觀看體驗。這些需求傳統的電視媒體難以滿足，除非是打造新的自有平臺或者是借力于商業新媒體平臺。

三、新媒體傳輸渠道多元，電視傳輸方式單一。隨著移動互聯網技術的發展，信息傳遞和接收的渠道極大豐富，如i-Pad、手機、電腦等，它們基于互聯網新技術實現了信息共享，成功打破了時空的限制，受眾可以隨時隨地完成信息接收。這種傳播渠道的多元化，使得傳統電視依靠單一傳播渠道的劣勢盡顯。盡管目前網絡電視已經出現能部分解決這一問題，但和新媒體多元的傳播渠道相比，電視媒體依然需要開辟更多的傳播載體，以適應受眾的多樣化視聽需求。

融媒體環境下電視媒體創新發展策略

一、創新節目生產方式，從“播”新聞變成“說”新聞。人人都是信息的傳播者和制作者，這是新媒體最明顯的特征，也是是自媒體時代突出標志。在全媒體時代，新聞播報不能僅僅局限于傳統的播報方式，在傳播信息的同時注重用評論新聞的方式增強吸引力，或者用脫口秀方式播報新聞來增強感染力。如央視新聞頻道的《24小時》《新聞直播間》，就增加了主持人“說”新聞的方式，朱廣權的“段子”讓觀眾耳目一新。

主持人以聊天方式播報新聞，可以減少內容的枯燥乏味，增加生動活潑性，讓新聞入腦入心。創新新聞播報方式還可以彰顯主持人的個性，幽默詼諧的語言隨著新聞內容持續變化更容易獲得百姓支持。另外，有些地方臺為了凸顯地方特色，部分電視節目采用方言播報新聞以區別于傳統新聞播報形式，這也是一種特定范圍內的創新。

有些省級臺的地面頻道為了吸引觀眾，在創新節目傳播過中注重與新媒體的結合，取得了不錯的效果。江西廣播電視臺都市頻道獲得中國新聞獎一等獎作品《“3·15”特別報道》，創新突破以往單一、呆板的播報模式，采用電視直播+新媒體平臺推送的方式，如直播連線、在線點評、話題互動、追蹤報道等傳播形式，通過電視媒體與新媒體的融合傳播，實現了節目全網覆蓋，滿足了受眾對信息的多樣化需求，也使得節目的影響力和美譽度在大小屏上同頻共振。

二、融入新媒體元素的常態化直播，增強節目影響力。在融媒體環境下，網絡直播已經成為新聞傳播的重要方式之一，新聞事件的現場報道已日益常態化。在傳統的電視現場報道中，記者在新聞事件發生現場，以直觀、在場的視角讓新聞現場的參與者、目擊者為觀眾提供一手的新鮮事實，并對新聞事件進行見證、記錄、敘述和評論。電視新聞現場直播具有的時效性、較大信息量、較強參與性、較強現場感等特征，一直成為電視媒體與其他媒體競爭的利器。它不僅打破了新聞節目的封閉性，還能滿足觀眾對新聞真實性的需求。在新媒體環境下，電視媒體充分發揮這種優勢，在節目中采用常態化直播，尤其是直播社會熱點、難點，直播矛盾的解決、爭端的化解。這些直播不僅固定了更多的受眾，而且彰顯了傳統主流媒體的社會責任和擔當，增強了媒體的美譽度。江西廣播電視臺都市頻道推出的《都市2直播》，正在努力實現常態化直播，不僅在傳統的電視端播出，還在電腦端、手機端等新興媒體平臺，使得該節目不僅在傳統平臺上有聲有色，在新媒體平臺同樣也是可圈可點。從2021年開始，《都市2直播》拓展直播話題，創立“哈姐”人設，與法院、公安等部門密切合作，隨警直播查酒駕等交通違法行為，直播強制執行。這些內容在全網引起強烈反響，查酒駕的相關話題一度霸屏網絡熱搜，為增強傳統電視媒體的傳播力進行了有效的探索。

當前，許多人對電視媒體依然有一種守舊情結，這是因為電視濃縮了一個時代的符號，其公信力在不少人心中有著不可動搖的地位。這是新媒體目前無法比擬的優勢。電視媒體應充分利用新媒體的直播功能，將其融合進自身的節目制作和傳播上，賦予電視媒體更多的功能，重塑電視媒體的公信力和優勢，從而拉回流失的受眾。河南衛視推出的“清明奇妙游”節目充分利用新媒體直播技術、AR技術、VR技術，通過提前安排表演人員，搭建固定的舞臺場景，實現了電視節目的實時播放，該節目迅速“出圈”，話題度不斷上升。受眾只需要打開電視機就可以清楚觀看節目的表演全過程，該節目還開放了彈幕、評論區功能，讓觀眾實時互動。這種全新的電視節目設計方式，有效實現了新媒體與傳統電視媒體的有機結合，實現了全天候、全范圍的節目覆蓋效果。同時，河南衛視以中華傳統文化為節目內容根基，深挖中華傳統文化資源，充分利用新媒體直播特點的電視節目制作方式，也給其他電視媒體提供了良好的借鑒范本，不失為傳統電視媒體走出困境的一種方式。

三、創新品牌營銷新模式。新媒體由于發展歷程較短，加上管理等原因，其品牌形象與品牌價值一直是短板，而傳統電視媒體積淀多年，其品牌形象與價值在受眾心目中認可度較高。這得益于電視媒體擁有強大的節目制作能力和內容采集能力以及嚴苛的管理，而優質的節目內容是競爭取勝的唯一王道。當前，很多商業品牌追求個性化、年輕化，不僅僅單純滿足于硬廣、冠名、植入等廣告形式，品牌方希望借助強大的明星資源加持，最大程度吸引流量，擴大受眾人群，通過聯手打造集文化、時尚、娛樂于一體的大型晚會，充分地、直接地展示品牌價值和品牌主張，實現品牌觸達、品牌滲透。因此，晚會營銷成為許多電視媒體的競爭場域。2020年下半年，一線衛視紛紛在晚會營銷上布局發力，如湖南衛視舉辦了《618超拼夜》《818全球汽車夜》；浙江衛視舉辦了《天貓雙十一晚會》《OPPO盛典》《抖音美好奇妙夜》《百度好奇夜》；東方衛視舉辦了《618超級秀》《快手盛典》等晚會，大大小小晚會可謂是百花齊放，成為2020年行業里的一大鮮明變化。以浙江衛視制作的“2019天貓雙十一狂歡夜”為例，作為中國最具商業價值的晚會IP，天貓“雙十一”狂歡夜已不能簡單歸類為娛樂晚會或電視購物。浙江衛視蔣敏昊團隊通過為合作伙伴量身訂制，將娛樂文化和購物消費連接起來，通過“大屏+小屏”聯動，搭建起一臺定制晚會和電商購物之間的橋梁，把收視率直接轉化為營銷效益，把觀眾轉化為電商消費人群。

四、優化重組媒體資源，進行深度細化融合。在融媒體環境下，電視媒體的創新突破與發展，離不開傳統媒體與新媒體矩陣的聯合。目前，已經有諸多電視臺開展了電視媒體與新媒體矩陣聯合的節活動，比如，中央電視臺的經典節目《朗讀者》，在堅守電視傳播的理念與初衷的基礎上，充分利用多媒體在傳播模式上進行了創新與拓寬，在節目時間安排上充分考慮新媒體受眾的接收習慣，要求每一期嘉賓的朗讀時期控制在10-20分鐘之內。這一設計方式就充分契合手機端小屏幕窗口的流量用戶收看方式。而且打造了一個多元化的傳播生態環境，如書籍、音頻、視頻、自媒體圖文等形式，這些形式的采用大大豐富了《朗讀者》的節目傳播途徑，也為它在新媒體平臺上的傳播實現了多樣化的可能，充分彰顯了傳播模式上的多元性、靈活性、廣泛性等特點，最終有效實現了電視媒體+新媒體的節目傳播目的。因此，在電視媒體的融合創新中，應細化優化媒體資源的融合方式：第一，設置傳播渠道融合機制。為了實現新媒體與傳統媒體的融合和發展，傳統廣播電視媒體需充分借鑒新媒體的傳播渠道，建立新聞客戶端、微信公眾號、官方抖音、快手、小紅書、B站賬號等方式，以便讓新聞信息在各種平臺上廣泛傳播，滿足不同受眾群體的線上獲取、交流需求，從而提高受眾群體對電視媒體的關注度。第二，加強與新媒體的融合創新，提升受眾黏性。電視媒體可以舉辦各種線上線下活動，利用新媒體平臺策劃不同的交互模式，提高新媒體用戶對傳統電視媒體的黏性，提升用戶對電視的忠誠度。第三，創新推動內容的融合。在傳統電視媒體與新媒體深度融合中，內容始終是核心，通過內容的整合、調整等“二次創作”，提升電視節目的播放量、點贊量、評論量、轉發量，以新媒體平臺內容生產和傳播的考核指標來指導電視內容的融合生產，以此來提升內容的傳播質量和有效率。

在數字化時代，未來發展的主流是數字化轉型。因此，傳統電視媒體要以數字化的內容生產、傳播、“售后服務”為著力重點，用高質量的原創數字化內容贏取發展先機。在數字化內容生產上，要充分發掘我國優秀傳統文化資源，緊密結合我國當前社情民意，著眼于“正能量、暖人心”，反映百姓的喜怒哀樂，與群眾共情讓節目在群眾中喜聞樂見。另外，還要著眼于現實和未來，發揮正向引導作用，使百姓生活更加積極向上、富有情趣和具有深遠意義。

五、創新用人機制，適應媒體變革。在融媒體環境下，傳統電視媒體要聚焦于人的因素，充分發揮人才在創新中的決定性作用。創新用人機制，建立完善的人才培養平臺和使用機制，讓合適的人做合適的事，激發媒體人的研發活力。

根據電視媒體的業務方向，要重點培養會新媒體技術、具備新媒體思維及法律意識的新型媒體人才。首先，要根據媒體融合的發展特征與要求，多方開展新媒體技術培訓，由專業的骨干技術人員帶頭，通過項目制等有效措施促進電視工作者對新媒體技術的掌握。其次，鼓勵電視臺的記者、主持人等工作人員積極創建自媒體賬號，如微博、抖音、知乎、微信公眾號、B站號等。通過自媒體賬號的創建，掌握新媒體知識和技能，提高新媒體的運作能力。電視媒體在自媒體賬號的運營實踐中，應不斷形成一套穩定的適合自身媒體特色的新媒體操作規范。在自媒體賬號上，主持人、記者可以適當發布一些工作感悟、幕后故事、時事評論。第三，電視媒體要向優秀企業學習，學習它們的用人機制及人才培養機制，讓電視媒體人知曉創新、變革、生產優秀的融媒體產品就能破除身份桎梏，充分釋放自己的潛力，書寫自己的燦爛職業生涯，這將充分激發眾多電視媒體人的活力與創造力。