社交媒體中女性“美麗消費”的建構及其影響

□何斌 楊華

“美麗消費”是指女性作為消費主體所進行的購買、消費和享用行為。美是出發點也是終極目標，其中，服裝和美容是“美麗消費”的主要內容。當下，微信、微博等網絡社交媒體融入到人們的日常生活中，改變著人們的消費習慣和消費心理。在此背景下，社交媒體中的“美麗消費”現象令人側目，成為不少女性青睞的消費方式。那么，這種消費現象究竟是如何建構起來的？“美麗神話”又是如何影響當代女性的思維和行為？人們又該如何理性地看待這種現象？

社交媒體中“美麗消費”的現狀

近年來，隨著女性自主消費能力水平的提高，“她經濟”快速崛起。在“她經濟”時代，無論是女性消費占比，還是商家針對性推出的女性產品和營銷策略，是一些專門流行詞語，例如“買買買”“剁手”等，都強有力地證明女性的消費能力。其中，“美麗消費”也隨之成為女性的日常剛需。京東發布的《2020女性消費趨勢報告》顯示，“美妝護膚”類商品排在成交額同比增長較大的前五位，“美妝護膚”和“個人護理”類商品也排在女性成交額的前五位。該報告還顯示，瑜伽墊、臉部、眼部和頸部護理類商品在女性消費中的占比持續增大。同時，拼多多于2021年3月發布的《新電商·新女性消費報告》也顯示，服飾鞋帽、美妝個護類產品也是女性消費的主要方向，2020年女性消費者的服飾鞋帽產品訂單量同比上漲118%，位居漲幅榜第一；化妝品、護膚品等美妝個護產品訂單量也實現三位數增長，同比上漲102%；而聚攏型內衣、保濕潤膚水和抗皺眼霜最受年輕女性的歡迎，僅90后、00后女生購買的聚攏型內衣訂單量就同比上漲了217%。以上種種大數據表明，女性對自身的關注日益顯著，她們普遍看重顏值，重視形象管理，“美麗消費”支出自然隨之大幅度提升。

當然，“美麗消費”一直存在，并不是社交媒體出現后才產生的新現象，但毫無疑問，社交媒體本身的特性使得這一現象越來越得以凸顯。

首先，社交媒體的用戶女性居多，且普遍有消費傾向。女性擁有相對寬裕的時間，可以在社交平臺上搜集商品信息，反復比較商品，然后做出選擇。同時在此過程中，由于社交媒體的互動性強，使得女性愛表達、愛交流、愛分享、愛炫耀的情感需求得到了滿足，她們非常樂于在社交平臺上分享自己的消費感受和使用體驗，而這種交流和互動可能隨時會讓其他女性受到情緒感染，引發共鳴，進而影響到她們的消費意愿和消費行為。相關數據表明，在女性獲取美妝信息的途徑中，朋友圈推薦占到64.81%，[1]在女性“美麗消費”中扮演重要角色。

其次，社交平臺上的信息更加生動活潑，文字、色彩、圖片、動畫、背景音樂等元素都能營造出視覺奇觀，具有強烈的視覺沖擊力；女性相對較為感性，會在不知不覺中被同化，心馳神往，因此其“吸睛”和“舔屏”效果明顯。

再次，社交平臺上活躍的大量網紅、時尚博主等KOL（關鍵意見領袖），為某品牌、某產品做口碑，吸引大量粉絲群體，通過自身的影響力帶貨，在女性“美麗消費”中也扮演著重要角色。

最后，社交媒體上的電商往往采用砍價或拼購等形式進行營銷，女性在幫人拼購、砍價的同時其實也在某種程度上達成了個人社交，成為一種獨特的社交形式。

基于上述特征，社交媒體具有巨大的傳播能量，往往會成為女性消費中“口碑庫”和“國民種草機”，源源不斷地激發女性的消費欲望。

社交媒體中“美麗消費”的建構之道

多方加持共同制造消費神話。一、偶像明星的消費引導。在消費社會中，“偶像物化成了宣傳商品的符號和引導消費的工具，制造偶像的目標就是消費”。[2]大量消費型偶像，借助廣告宣傳、影視作品等方式向公眾展示其私人化的消費行為，偶像的魅力潛移默化地轉變為商品的魅力，從而誘導受眾進行消費。最普遍的情況就是，偶像代言了新手機，買買買；偶像代言了這款眼影，買買買……這時候，偶像就成為了名副其實的帶貨人。而社交媒體為偶像明星提供了更多的展示平臺，使得他們可以便捷地、日?；剡M行美麗展示。以微博為例，不少明星將其作為了日常生活的展示平臺，主動曝光自己的日常穿搭，拉近與粉絲之間的親密關系，進而促使其產生“美麗消費”。比如，在趙麗穎工作室于2021年8月12日發布的一則微博推文中，詳細地羅列出趙麗穎參加服裝發布會所穿的禮服裙和珠寶的品牌；佟麗婭于2021年4月14日發布的微博推文則是對其代言的高級珠寶腕表進行推介。這兩則微博所引發的轉贊評量都達到了幾萬次以上，其強大的消費助推作用可想而知。

二、美妝時尚博主的推薦。很多時尚美妝博主憑借大V身份活躍在知乎、小紅書、微博、微信等社交平臺，成為影響女性“美麗消費”的重要因素。在福布斯發布的2019中國50位意見領袖榜中，黎貝卡領銜美妝榜，也被譽為“買買買教主”“種草女王”。她于2015年開始經營公眾號“黎貝卡的異想世界”，推文的主要內容為好物推廣、日常穿搭與彩妝護膚。目前其社交媒體矩陣的受眾已超過1000萬，其中90%為女性，60%以上居住在一線、新一線城市。憑借強大的粉絲量和驕人的帶貨業績，其商業影響力和號召力不斷增強。比如她在推文《為什么有人穿得好像很普通，卻越看越耐看》中介紹了一名意大利設計師的“優雅派”穿衣經，使得該品牌部分商品立刻在線上被搶購一空。此外，美妝博主“MK涼涼”從微信、微博到美拍、B站，從圖文到視頻，從單一帳號到建立自媒體矩陣，其作為關鍵意見領袖的影響力和帶貨力也不斷得到鞏固和加強。在和OLAY、博朗、女神派等品牌合作的過程中，曾經多次出現過庫存賣完或者服務器崩潰的情況，足見其帶貨能力之強。這些時尚博主，依靠形式多樣化的推文，營造出熱烈的消費氛圍，再加上自身的現身說法，形成了強大的說服力。她們還在社交平臺上將自己塑造成既有美貌又有涵養的優雅女性，積極宣揚自身的生活哲學，并將其進行修飾和美化，將自己打造為偶像，源源不斷地生產“美麗神話”。

三、普通用戶的“被種草”與“種草”。普通用戶一邊被美妝博主種草，一邊在小紅書、微博、微信公眾號、朋友圈、微信群等平臺分享和推薦產品，參與熱門話題討論，自發“種草”，進行圈層式口碑傳播，激發更多人的消費欲望，從而不自覺地參與了“美麗神話”的打造。社交媒體互動性、草根性突出，更加有利于種草。普通用戶往往會借助文字、表情包、圖片、語音、視頻通話等便捷方式分享心得，表達個人趣味，從而帶動其他用戶的消費。據調查，16至30歲的青年女性是最為活躍的“種草”群體，在“種草”傳播中呈現較高的熱情和積極性；即使是現實生活中不夠活躍的青年女性，在“種草”傳播中都可能展現出外向活潑的一面。此外，普通用戶還常常被時尚博主、朋友圈微商用作“買家秀”來證明產品功效，利用其妝前妝后對比圖來包裝“美麗神話”，打造出“妝前無人問津，妝后人人搭訕”的美麗幻想。黎貝卡的“讀者每日穿搭”專欄，就專門分享從受眾中征集來的妝前妝后對比照，從而給普通用戶營造出美麗唾手可得、近在咫尺的幻象。

通過上述各方的參與和加持，社交平臺憑借豐富的傳播渠道和多樣化的傳播方式，打造出了一個個彌散的、擴張的“美麗神話”。

強調身體消費，夸大身體效能。社交平臺不遺余力地對女性的身體形象進行誘導與規訓，并再三強調身體的物質價值，重塑女性的的消費觀念，喚起女性消費意識，誘發“身體消費崇拜”，并最終觸發“美麗消費”行為。

在黎貝卡的推文中，關于身體的消費包括護膚、穿搭、美發、彩妝與醫美等，幾乎包含了身體的所有部分。除了輸出內容之外，黎貝卡還致力于輸出觀點，她不厭其煩地對女性傳達“衣服是你無聲的表達”等理念，如在推薦一款真絲內衣時，她說：“在別人看不到的地方也要精致才是真的精致。”在其推文《圍觀||真的，每個胖子都是潛力股》中，她指出，“好身材真的會改變命運”，并介紹了彭于晏、袁姍姍、王藝諾等人通過減肥而迎來了人生的重大改變。在推文《穿得美很花錢？錯，你可能是在賺大錢》中，黎貝卡寫道：“愛美也是一種生產力，如果你湊合穿衣，接下來便會湊合工作，湊合感情，湊合生活。”此外，“MK涼涼”也熱衷于講述自己通過化妝由丑小鴨到白天鵝的勵志故事，分享自己從灰頭土臉工科女成長為自信獨立女博主的心路歷程，塑造出一個通過改變外貌而成功逆襲的勵志形象。

鮑德里亞在《消費社會》一書中指出：“女性身體是最能打造眼球經濟的消費品，將美麗的女性身體具有的魅力勾連到商品上，對女性身體符號的運用是獲得廣告效果的常例?！盵3]這些“黎貝卡們”建構了一種話語暗示：美麗的身體是女性所擁有的資本和權力，可以讓女性在求職、擇偶、交友中增加個人魅力，提高自身的交換符碼；變美不是女性的選擇，而是女性必須追求的事業。

制造消費符號，刺激消費欲望。馬爾庫塞將人的需求分為真實需求和虛假需求，認為被刺激起來的消費欲望是虛假需求，表面上看是投其所好，實質上卻束縛了大眾的創造力和辨別力，使其逐漸喪失反抗意識，成為“單向度的人”。

毫無疑問，社交媒體是激發消費欲望的重要中介，不斷傳播消費文化與理念，并不遺余力地向女性提供消費信息，積極制造消費符號，通過明示性鼓勵和暗示性表露，竭盡所能地刺激女性的消費欲望，影響并控制著女性的消費行為。在商品信息的裹挾下，女性逐漸被商品異化，處于“失智”狀態，她們往往不明白自己的真實需求，而一味迷失在虛假需求和非理性消費之中。往往有些商品并不是生活必需品，但女性接觸到推薦信息，心理暗示自己也可以擁有，不知不覺就陷入了“縱欲”式消費。同時，在社交平臺上可以通過一個鏈接或按鍵直接進入商品購買界面，有些平臺還可實現一鍵購物，這種便捷的購物方式也進一步促成了女性消費行為的達成。

社交平臺中“美麗神話”對女性的影響

“美麗神話”使得女性的主體意識被異化。對于女性而言，外表的適當保養、美化與修飾確有其必要之處，但身體美學在今天的社交媒體語境下似乎成了救贖一般的存在，其功能性被過度突出。

社交媒體過度強調顏值對于女性的重要性，把女性的價值簡單簡化為身體的完美，要求女性對身體進行控制，提升身體的可觀賞性。同時，它還竭盡全力地對女性身體的局部進行強調，并發展出一種割裂式的審美模式，即身體的美不是作為整體進行呈現，而是被分割成不同的部位，以特寫的方式將細微末節進行強化，如高鼻梁、V字臉、A4腰、漫畫腿、天鵝頸等。在此過程中，女性的身體被打碎和重新定義，成為斷裂的、特寫的身體符號，兜售著相應的商品。

與此同時，關于美的標準，社交媒體雖然表面上是從受眾的角度去遣詞造句，鼓勵多元審美，但本質上卻不斷地迎合和強化主流審美標準與視覺規范，并呈獻出重要的美女形象——“白、幼、瘦”式的網紅，使其成為流行的曬圖文案和身體競賽?？梢?，美學標準與規范是資本定義出來的，是媒介塑造出來的。女性如果以此標準去度量自己，難免產生心理落差和身體焦慮，于是便會積極投入到整容、護膚、化妝、服裝等“美麗消費”熱潮之中。

可見，商業資本作為幕后推手，社交媒體作為平臺，二者利用精致的符號蓄意對女性進行麻痹和物化，通過反復的話語暗示和視覺刺激，合謀建構出一個以女性身體為中心的規訓場域，女性的主體意識被異化，成為了身體的傀儡；商品則反客為主，成為定義美麗、精致和成功的符號。

“美麗神話”加劇了對女性的凝視和審視。女性身體圖像在社交媒體中盛行，進一步凸顯了女性長期以來被觀看、被凝視的角色。西方學者拉康、福柯、吉登斯等都曾從不同的角度對“觀看”進行過探討，其中?？掳l展出“凝視”這一概念，他認為凝視不僅是單純的欣賞，而是帶有權力意味的凝視，是一種作為權利的觀看，它凌駕于被凝視者身上，凝視者通過凝視確立自己的主體地位。[4]

在傳統媒體時代，報紙、雜志、電視對女性的凝視就一直存在，其中女性信息絕大部分是以圖像、視頻等視覺形式呈現，男性看，女性被看。如今，微博、微信朋友圈、直播軟件等社交媒體大量分享女性照片和視頻，讓異性可以更加直觀、便捷、全方位地凝視女性。

?？抡J為，凝視具有規訓作用，被凝視者則在被凝視的過程中體會到權力的壓制，會遵從權力規范，進行自我管制和自我約束。波伏娃在《第二性》中也指出：“凝視是一種統治和控制的力量?！盵5]因此，“凝視”是男性對女性實施的一種權力控制，在這種權力的規訓中，女性透過男性的凝視時刻進行自我審視，從而將男性的審美標準內化成了嚴苛的自我審查?！爸t恭而多疑”的她們會審視自我的身體與形象是否完美，一旦認為有缺陷，就會熱衷于管理自己的身體外貌，花費大量時間和金錢在身體改造工程中，并放縱自我購買欲和虛榮感。在此過程中，她們甚至會對自己外表產生偏執和扭曲的認知，常常采用磨皮、抽脂、割雙眼皮、打瘦臉針等極端的方式進行改變。

可見，女性通過打扮而產生的愉悅和滿足是被社會規訓的結果，她們接受了“好看的女人可以獲得更多社會資源”的規則，也接受了自己作為被欣賞的對象、作為“被看”的客體地位?！皭偧合M”的背后實質上是“悅他消費”。

“美麗消費”宣揚錯誤的性別觀。一、矮化甚至奴化女性。“網絡媒體中的女性形象大多是一種被貶損和歪曲了的女性形象。女性在社會發展中的積極作用在網絡中也受到了‘象征性殲滅’，使女性作為‘第二性’在網絡環境中得以再現?！盵6]在社交媒體環境下，女性主義在很大程度上被消解。雖然很多美妝產品在推廣時都會打著女性主義的旗幟，被賦予“自強獨立”“優雅從容”等象征女性價值和女性氣質的意象，但其敘事邏輯仍然是從男性角度出發，認為女性消費是俘獲異性、收獲“男神”、通向事業成功的重要手段，其內核明顯是將女性變成討好男性的“弱勢”客體，而男性依然是伺機“挑選”女性的強勢主體。

自稱情感教主的網紅“Ayawawa”在被網絡禁言之前，就以授課、著書等方式發表過大量貶損女性人格和尊嚴的極端言論，比如“如果男人不喜歡你，那是你自己的問題，誰讓你不討人喜歡”“外貌就是一切，長得好看的女生沒有必要考研”……她還把女性的價值學術化地包裝為MV(Mate Value，婚姻市場價值)，細化為年齡、長相、身高、罩杯等具體指標，然后利用微博、微信等社交平臺兜售相關情感課程和美妝產品。這種勸說女性通過“美麗消費”而變成“理想的女性”的歪理邪說，忽視了女性的獨立自主和自身價值，是對女性及女性價值赤裸裸的貶損和歪曲，其背后的邏輯依然是“男性主義”。

二、宣揚雙標愛情。相關平臺或博主不但勸說女性購買美妝產品，還以檢驗真愛的名義呼吁男性為女性消費。比如抖音中有些電商為了刺激消費，激發女性用戶的購買欲望從而達到流量變現，肆意發布炫富以及鼓勵女人揮霍的視頻，其賬號評論關鍵詞中，“女人”“頭等艙”“包包”等有關女性和物質相關的內容高頻出現，激發女性討論和關注。這些內容把物質和消費水平作為衡量兩性關系好壞的標準，誤導女性崇尚物質消費，注重物質享受，甚至出現了宣揚“男德”的極端言論，認為在兩性關系中男性就應該無條件付出，而女性就可以無條件索取，仿佛女性越是任性、為所欲為，男性越是會寵著慣著，就越能體現感情的深厚，這是典型的“雙標愛情”。但這類視頻的傳播效果卻是驚人的，2020年抖音就記錄了1059萬次分手離婚。女性往往將其分享給女性朋友，然后一起羨慕別人的男朋友或老公，吐槽自己的另一半。抖音里所宣揚的這種兩性價值觀，看似是對女性的偏袒和尊重，但其本質還是不自覺地把女性劃歸為弱勢群體的一方，認為女性應該被照顧，同時又倡導女權，混淆了女權的真正意義，從本質上仍然背離了性別平等的本義。

結語

在社交媒體的文化語境中，女性的主體意識被異化，女性的身體也只是一個消費軀體。女性試圖通過“美麗消費”而迎來自由與幸福，結果卻陷入消費主義和身體美學的商業陷阱，女性真正的身體解放之路仍然任重而道遠。

探討社交媒體中“美麗消費”與女性的關聯，實質上就是探討媒介技術與人的關系。早在上個世紀，麥克盧漢就論證了媒介與人之間的關系，指出媒介是人的延伸。媒介技術的發展改變了人們感知世界的方式，滲透并影響到人們的社會結構，潛移默化地改變著社會結構。對于此，還有很多方面尚待深入研究。